4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………..…..
5
Глава 1. Теоретические основы ассортиментной политики торгового
предприятия……..................................................................................................
9
1.1. Сущность и особенности ассортиментной политики торгового
предприятия............................................................................................................
9
1.2. Инициация проекта развития ассортиментной политики ……...……..….
23
Глава 2. Современное состояние ассортиментной политики в ООО «ТЦ
Комус» .........................................................................................................................
37
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ................
37
2.2. Анализ ассортиментной политики предприятия ..........................................
50
Глава 3. Совершенствование ассортиментной политики в ООО «ТЦ
Комус»…………….....................................................................................................
62
3.1. Проект оптимизации товарного ассортимента предприятия.....................
62
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ...................................
66
Заключение ……………………………………………………………………..
70
Список использованных источников ………………………………….........
73
Приложения …………………………………………………………................
77
5
ВВЕДЕНИЕ
Главная цель коммерческой деятельности — максимизация прибыли при
удовлетворении покупательского спроса. Коммерческая деятельность должна
обеспечивать максимальный уровень рентабельности при минимизации
торгового риска.
Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция
обеспечивала максимально возможный уровень рентабельности, торговый риск
сводился к минимуму, положение торгового предприятия на рынке постоянно
укреплялось, а доверие со стороны деловых партнеров к компании росло.
Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивость
финансового состояния предприятия и его конкурентоспособность.
Для повышения эффективности деятельности предприятия должны уметь
выявлять недостатки торгово-технологического и организационного процесса и
устранять их. Фирмы не могут вечно полагаться на существующее состояние
этого процесса, он должен постоянно совершенствоваться. Одним из
составляющих этого процесса является формирование ассортимента и
товарных запасов. От полноты, рациональности и устойчивости ассортимента
зависит стабильность всего предприятия розничной торговли.
Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью,
полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и частоты
обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и
ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, узость,
нестабильность ассортимента или его несоответствие запросам потребителей
отрицательно сказывается на эффективности торговли.
Цель ассортиментной политики — формирование ассортимента в
зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его
стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия
тесно взаимосвязаны.
Роль процесса управления ассортиментом заключается в умении сочетать
финансы предприятия и ассортиментную политику предприятия,
6
обеспечивающую рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная
политика предприятия обозначает направления развития предприятия и
позволяет сотрудникам предприятия сосредоточить свою работу в наиболее
прибыльных направлениях.
Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего
рода гарантией того, что выгодные возможности не будут упущены. В связи с
этим вопрос эффективного управления ассортиментом для торговых
предприятий является всегда актуальной.
Анализ материалов по теме работы показал, что она достаточно хорошо
освещена в научной литературе. На ее основе можно получить хорошее
представление о самом ассортименте торгового предприятия, его роли и
функциях, получить общие рекомендации по эффективному управлению
ассортиментом.
Однако большинство источников рассматривают отдельные проблемы
или функции по управлению ассортиментом, то есть отсутствует
комплексность исследования проблемы управления ассортиментом торгового
предприятия. Одной из задач настоящей работы является систематизация
данного материала и представление комплексной методики анализа управления
ассортиментом торгового предприятия.
В сложившихся условиях постоянно меняющегося рынка ассортиментный
анализ факторов, влияющих на величину прибыли и рентабельности
предприятий является неотъемлемым условием успешной работы компании,
что и обуславливает актуальность данной квалификационной работы.
Целью исследования является изучение ассортиментной политики
предприятия с целью разработки мероприятий по ее совершенствованию.
Задачи исследования заключаются в следующем:
- изучить теоретические положения о сущности и особенностях
ассортиментной политики торгового предприятия;
- рассмотреть инициацию проекта изменения ассортиментной политики
предприятия;
7
- дать организационно-экономическую характеристику предприятия на
примере ООО «ТЦ Комус»;
- разработать меры по оптимизации ассортиментной политики и оценить
эффективность предлагаемых мероприятий на примере ООО «ТЦ Комус».
Объектом исследования является ООО «ТЦ Комус».
Предметом исследования является ассортиментная политика ООО «ТЦ
Комус».
Теоретической и методологической основой исследования по теме
выпускной квалификационной работы послужили учебно-научные монографии
таких отечественных и зарубежных авторов, как: Дж. Р. Аванс, Е. Дихтль, Д.
Джобер, Ф. Котлер, Г. Рассел, А.Н. Губарь, П.С. Завьялов, А.В. Зозулев, В.Я.
Кардаш, Н.С. Кубышина, Е.В. Попов, А.Н. Романов, С.В. Сысоева, М.Л.
Халявина. Информационная и нормативная база работы представлена
нормативно-правовыми документами и статистическими материалами ООО
«ТЦ Комус».
В процессе работы для обработки информации использованы следующие
методы исследования: количественной и качественной оценки, сравнительного
анализа, экономического анализа и др.
Структура работы построена соответственно очередности поставленных
задач. В первой главе представлено исследование теоретических аспектов
управления ассортиментным портфелем предприятия, в частности, изучается
понятие ассортимента и ассортиментной политики, ее взаимосвязь со
стратегией предприятия, основные функции управления ассортиментом
предприятия, а также методы и направления анализа ассортимента.
Во второй главе проведен анализ ассортиментной политики ООО «ТЦ
Комус». В данной главе приводится общая характеристика компании и
финансового состояния, проводится анализ ее ассортимента и его динамики.
И в третьей, заключительной главе разработаны рекомендации по
совершенствованию ассортиментной политики на рассматриваемом
предприятии и проведена оценка эффективности предлагаемых рекомендаций.
8
Практическая значимость работы заключается в разработке комплекса
мероприятий, выполнение которых поможет торговому предприятию
сформировать такую структуру ассортимента, при которой оно будет
функционировать устойчиво в рыночных условиях.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность и особенности ассортиментной политики
торгового предприятия
Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью,
полнотой, разнообразием и устойчивостью ассортимента товаров. Рост
товарооборота и скорость реализации продукции непосредственно зависят от
состава, разнообразия и скорости обновления ассортимента. Недостаток
продукции или не соответствующий запросам потребителей узкий,
неустойчивый ассортимент не в состоянии удовлетворить потребительский
спрос, что негативно сказывается на эффективности торговой деятельности.
Ассортимент товаров — совокупность видов товаров, разновидностей и
сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.
Основными признаки для группировки являются: потребительский,
производственный и сырьевой.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров,
подлежащих продаже предприятием. В него включается продукция,
выпускаемая многими предприятия. Торговый ассортимент составляют две
товарные группы: продовольственные и непродовольственные товары. Отрасль
делится на товарные группы по ряду признаков (однородность сырья и
материалов, потребительское назначение, степень сложности ассортимента).
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и
сложного ассортимента. К товарам сложного ассортимента относятся товары,
имеющие внутреннюю классификацию по различным признакам (фасоны,
размеры и т.д.) в пределах одного вида (например, обувь, одежда и другие).
Товары, количество видов или сортов которых небольшое (например, овощи,
хозяйственное мыло и т.д.), относятся к товарам простого ассортимента.
Товарные группы могут подразделяться на товарные подгруппы, в
составе которых находятся однородные по признаку единства
производственного происхождения товары.
10
В каждой подгруппе находятся товары различных видов. Вид товара
включает в себя одинаковые товары разнообразного назначения. Внутри вида
товары подразделяются на разновидности, то есть отличаются друг от друга по
особым признакам.
Выделяют групповой и внутригрупповой ассортименты товаров.
Групповой ассортимент включает в себя перечень товарных номенклатурных
групп. Внутригрупповой ассортимент детализирует групповой ассортимент по
видам и разновидностям товаров. Оба эти понятия связаны с понятиями
широты и глубины ассортимента. Глубина ассортимента товаров включает в
себя количество разновидностей товаров, а широта — количество товарных
групп и наименований.
Товары можно классифицировать по частоте спроса, стабильности и
характеру предъявляемого спроса.
Можно выделить три группы товаров по частоте спроса:
товары повседневного спроса;
товары периодического спроса;
товары редкого спроса
1
.
Таким образом, все группа товаров, объединённых сходными
принципами функционирования, одинаковой целевой аудиторией,
маркетинговой стратегией продвижения на рынок или принадлежностью к
одному ценовому диапазону, называется товарным ассортиментом.
Ассортиментная политика — политика, определяющая номенклатуру
производимой или реализуемой продукции с учетом собственных
возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка,
степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.
Сущность ассортиментной политики заключается в формировании
ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, стратегических
целей и финансового состояния предприятия. Ассортиментная политика
1
Кучеренко В. Д. Маркетинговая товарная политика : учебник / В. Д. Кучеренко, Н. Б. Ткаченко. – К. : КНТЭУ,
2015. – 184 с.
11
преследует долгосрочные цели, например, компания сохраняет свое
присутствие на рынке, не приносящее прибыль в настоящий момент, ради
будущих успехов.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для
определения условий безубыточности предприятия, управления объемом
прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования
собственных инвестиций в развитие бизнеса
2
.
Формирование ассортиментной политики предполагает наличие
информации о характеристиках сегментов рынка, товаров, покупательских
предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций и уровня
внешнеэкономических связей с зарубежными странами.
Все перечисленные выше факторы необходимы для определения условий
безубыточной работы и управления прибылью с целью оптимизации
налогообложения, прогнозирования развития бизнеса.
Огромное значение ассортиментная политика имеет в рыночной
конкуренции. Чем больше в продаже товаров разных наименований,
удовлетворяющих потребностям покупателей, тем сильнее конкурентные
позиции торгового предприятия.
3
Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих
конкурентной стратегии компании. Вопрос об изменении (расширении или
сужении) ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь
различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий:
отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные
составляющие.
2
Балабанова Л. В. Маркетинговая товарная политика в системе
менеджмента предприятий: монография/Л. В. Балабанова, О. А. Брындина. –
Донецк : ДонНУЭТ, 2012. – 230 с
3
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : учеб. пособие / Д.
Джоббер : пер. с англ. – 2е изд. – М. : Вильям, 2011. – 688 с.
12
Выбор ассортиментной стратегии должен основываться на оценке
изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на
прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое развитие
ассортимента приводит к увеличению затрат. При этом положительные
финансовые результаты от изменения ассортимента могут иметь место только в
будущем.
Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров
или сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может
являться реклама. В этом случае расширение ассортимента рассматривается,
как операционные затраты — с точки зрения их влияния на денежные потоки и
финансовые результаты.
Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции
(независимо от того новый и независимый вид товара или имиджевый продукт)
или о сокращении текущей товарной номенклатуры должно являться изучение
денежных потоков и оценка финансовых результатов, получаемых в результате
изменений.
Политика изменения ассортимента базируется на трех подходах:
Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью
вертикальной диверсификации деятельности компании. Процесс направлен на
расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском
тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а
также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики
горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента
в рамках текущей деятельности либо в аналогичных направлениях или выход
на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Решение об изменении (расширении или сужении) ассортимента
представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
сужение связано с интеграцией, как вертикальной, так и горизонтальной;
13
расширение вызывается целесообразностью диверсификации.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению
ассортиментной стратегии должна основываться на исчислении возможного
прироста прибыли (∆Пр), полученного в связи с изменением (расширением или
сужением) ассортимента реализуемой продукции.
∆Пр = ∆Д − ∆Р (1)
где ∆Пр − изменение прибыли,
∆Д − изменение дохода,
∆Р −изменение расходов, вызванных изменением (расширением или
сужением) ассортимента.
Так как речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не
может быть абсолютно точной, и менеджеры должны анализировать и
оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, при
этом расчет необходимо проводить по двум сценариям – минимума и
максимума.
Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего
показателя с учетом коэффициента ковариации. В случае равенства
полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с
наименьшим разбросом значений (вариацией).
Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения
старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных
необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными,
вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения
ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и
весьма трудоемкую) задачу.
Несмотря на сложность, необходимость проведения вычислений с целью
выявления финансовых результатов от изменения ассортиментной политики, не
вызывает сомнений. Решением этих задач занимается управленческий учет.
При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в
целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с