24
Повысить прибыль от продажи ассортиментной группы «Фреш» на 20%.
У нас интернет-магазин, которому нужно получить прибыль по
ассортиментной группе «Фреш» в размере 500 000 руб. в месяц
Средний чек в 1 000 рублей;
Средняя конверсия в покупку 17%.
Считаем (500000 (оборот) / 1000 (средний чек)) / 17% (конверсия в
покупку) = 2941 посетителей в месяц.
Рисунок 1. Бизнес—цель проекта
Получается, нам нужно 2941 человек привести в магазин, чтобы
выполнить поставленный план продаж. Исходя из этого, мы можем
выстраивать дальнейшую стратегию по маркетингу и в целом понимать
насколько это всё реально.
У нас 2 пути для увеличения прибыли от ассортиментной группы
«Фреш»:
Увеличить количество посетителей магазина
Увеличить конверсию покупателей, купивших продукцию интересующей
нас ассортиментной группы.
Поскольку наши полномочия не распространяются на маркетинговую
политику всей сети, а ограничиваются одним направлением, то действовать мы
будем с ограниченным маркетинговым бюджетом. В условиях ограничения
25
маркетингового бюджета значительно повлиять на количество покупателей
магазина мы не сможем, поэтому будем работать над повышением конверсии.
Сделаем декомпозицию цели по «увеличению прибыли компании» в
ассортиментной группе «Фреш».
Рисунок 2. Декомпозиция целей
Основные задачи проекта
В рамках реализации проекта, основными задачами являются:
1. Анализ ассортиментной матрицы группы «Фреш» с целью выявления
пересекающихся идентичных позиций и определения значимости каждой
из них в ценовой группе.
2. Анализ рекламной политики группы «Фреш» с целью разработки акций и
стимулирующий мероприятий для увеличения количества продаж
товаров данной группы.
3. Анализ бизнес-процессов группы «Фреш» для оптимизации ассортимента
с учетом логистики (не требующих новой цепочки логистики для
расширения ассортимента), а также сокращения потерь от утилизации
нераспроданных остатков продукции.
26
Основные характерные проблемы, которые можно выделить в категории
«Фреш» это:
1. Конкуренция внутри товарной группы, как внешняя, так и внутренняя:
a. По ассортименту
b. По цене
c. Качеству
2. Качественное наполнение товарной матрицы внутри этой категории в
соответствии с потребностью наших клиентов.
3. Мерчандайзинг.
4. Качество персонала, вовлеченного в процесс производства.
Ограничения проекта.
Проект ограничен по бюджету. Бюджет на реализацию проекта не должен
превышать 1,5 рекламных бюджета направления «Фреш».
Проект ограничен по срокам. Проект должен быть завершен до конца 4
квартала 2017 года.
Анализ внешней и внутренней среды проекта.
Российская экономика с 2009 года показывала стабильный рост, в 2010
году Россия вышла на 6-е место среди стран мира по объёму ВВП. Эта
ситуация изменилась, начиная с 2014 года.
Экономика России в 2014 году столкнулась с невиданными для нее
прежде испытаниями. Одновременно начала действовать такая группа
факторов, которая раньше вместе никогда не выступала:
Высокая инфляция. По итогам 2014 года официальная инфляция
составляла более 10%. Продуктовая же инфляция уже в середине года 2014
года достигла двузначного роста.
Стагнация. Рост ВВП прогнозируется на уровне не более 0,5%, что при
высокой инфляции привело к спаду производства и «сваливанием» экономики в
рецессию.
Развивается такое опасное состояние экономики как стагфляция.
Опасность ее заключается в том, что практически невозможно ничего
27
предпринять, чтобы не навредить экономике еще больше. «Если подбрасываем
в печку экономический рост – начинает разгоняться инфляция.
Подливаем воды в инфляцию – начинает умирать экономический рост. В
этом неприятность и болезненность и рисковость этой ситуации» —
комментирует положение бывший министр экономического развития России
Алексей Улюкаев.
Рекордная девальвация. Рубль в 2014 году также показал поразительную
слабость. Исторические максимумы доллара в 41 и евро в 52 рубля были
достигнуты и протестированы несколько раз в течение 2014 года.
Рекордный отток капитала. По некоторым данным он составил более $100
млрд., что само по себе говорит о качестве инвестиционной привлекательности
России.
Дешевеющая нефть. Цена на нефть приблизилась к отметке в 40 долларов
за баррель. Это значительно ниже цен, заложенных в бюджет 2014-2015 годов,
что привело к выпадающим доходам и сокращению социальных программ.
Фондовый рынок, обвалившийся в марте 2014 года, и не думал
возвращаться на потерянные позиции, что говорит об отсутствии доверия к
российским акциям не только со стороны западного, но и российского
инвестора.
Санкции, введенные в отношении России, действуют по многим
направлениям и наносят безусловный вред экономике. Финансовая блокада и
закрытие доступа к международному капиталу поставили многие предприятия
и банки на грань выживания. Из-за того, что ситуация на Украине продолжает
оставаться напряженной, нет никаких гарантий, что они будут сняты в
ближайшее время или, более того, не будут усилены.
Как следствие всего этого:
В бюджете кончаются деньги, о чем говорит сокращение ранее
неприкасаемых военных расходов и использование средств Фонда
национального благосостояния на поддержку государственных компаний и
банков.
28
Цены на продукты значительно выросли.
В среднем на 2% поднялись ставки по всему спектру кредитов – от
ипотеки до кредитов малому бизнесу, что дополнительно «тормозит»
экономику. Одновременно с этим увеличилась и просрочка, потому как общая
платежеспособность населения упала.
Пенсионные накопления заморожены.
Малый и средний бизнес разоряется, что приводит к дополнительной
безработице и падению уровня жизни населения.
Большую часть 2015 года российская экономика адаптировалась к
внешним шокам.
Стабилизация экономики произошла в 2016 после договоренности ОПЕК
и других нефтедобывающих цен о введении ограничения на количество
добываемой нефти, что привело к росту цен до 55-56 долларов США за баррель
нефти марки Brent.
Повышение цен на нефть и постепенное укрепление курса рубля в
среднесрочной перспективе приведут к снижению темпов инфляции.
Однако по итогам 2016 года реальные располагаемые доходы населения
снизились на 5,6%. Продолжается снижение запасов населения, чрезмерная
закредитованность, увеличение числа безработных. Все эти факторы привели к
тщательному планированию трат населением страны.
Политическая ситуация в 2014-2017 годах привела к введению санкций и
ответному эмбарго со стороны России. Наряду с господдержкой сферы
сельского хозяйства ответное эмбарго России спровоцировало бурный рост в
сфере сельского хозяйства.
Политическая и экономическая ситуация 2014-2017 годах привели к
банкротству многих предприятий малого и среднего бизнеса. Федеральные
игроки на падающем рынке чувствовали себя достаточно уверено.
Продуктовые сети продолжили экспансию рынка – почти все крупные сети в
2014-2017 годах продолжили открывать магазине в регионах и столице.
«Лента» открыла 82 гипермаркетов и 25 супермаркетов.
29
Основные критерии бизнес-окружения, оказывавшие влияние на развитие
направления «Фреш», можно отобразить при помощи PEST-анализа (рисунок
3).
Рисунок 3. PEST анализ
Для оценки изменений во внешней и внутренней среде применяется
SWOT — анализ. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи
между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними
угрозами и возможностями.
Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых
сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей
между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для
формулирования стратегии организации.
Таблица 1
SWOT анализ
Факторы
Положительные
Положительные
30
Внутренняя среда
Сильные стороны
Свежесть продукции.
Свежая продукция с
возможностью обмена в
случае некачественной
поставки.
Наличие репутации.
Зарекомендовали себя как
авторитетный поставщик для
корпоративных клиентов.
Большая емкость рынка.
Актуальность.
Актуальность товара и
отсутствие сезонности.
Высокий контроль
качества.
Высокая квалификация
персонала.
Конкуренты. Отсутствие
аналогичной продукции у
конкурентов в области
корпоративного
обслуживания,
поставляющих товары для
офиса.
Слабые стороны
Цена. Товар более высокой
ценовой категории, чем заводской
хлеб.
Остатки. Необходимость
утилизировать ежедневно
нераспроданные остатки.
Недостатки в рекламной
политике. Отсутствие
мотивирующих акций, слабое
оформление витрин в магазине.
Продолжение таблицы 1
31
Внешняя среда
Возможности
Расширение ассортимента
продукции.
Санкции. Введение санкций
на продуктовые товары и
дотации от государства
привели к повышению
конкурентоспособности
продуктов сельского
хозяйства, используемых
при изготовлении продукции
— сырья (мука, сахар,
дрожжи и т.д.). Замена
сырья иностранного
производства на
отечественное привело к
уменьшению затрат на
производство продукции за
счет снижения налоговых и
транспортных издержек.
Появление новых
поставщиков
Изменение рекламных
технологий
Неудачное поведение
конкурентов
Обслуживание
корпоративных
мероприятий
Угрозы
Снижение уровня жизни
населения. Экономический кризис
привел к снижению доходов
населения, в связи с чем спрос на
продукты, находящиеся в более
высокой ценовой категории, чем в
розничных магазинах, может быть
ниже, чем в докризисные времена.
Непрямые конкуренты. Наличие
аналогичной продукции у
конкурентов – сетевых магазинах
типа «Ашан» и «Метро», не
попадающих в категорию
«Корпоративное обслуживание» и
не предоставляющих широкий
ассортимент продукции для офиса,
но привлекающих большой поток
корпоративных посетителей.
Наличие аналогичного
ассортимента в этих сетевых
магазинах может сформировать у
покупателей устойчивую модель
того, что в закупки будут
производиться в торговых центрах..
Рост темпов инфляции.
Прямые конкуренты.
Увеличение конкурентных
преимуществ со стороны прямых
конкурентов (введение в
ассортимент продукции «Фреш»).
Согласно проведенному анализу можно сделать вывод о перспективности
развития сегмента «Фреш» в рамках корпоративного обслуживания.
Наблюдается отставание по показателям эффективности от других сегментов
32
компании. С учетом доработки ассортимента и рекламной политики компании
стоит ожидать улучшения показателей прибыльности сегмента «Фреш».
Как видно из приведенных данных, компания «ТЦ Комус» в сегменте
«Фреш» не имеет прямых конкурентов и может использовать возможности для
роста прибыли в данном сегменте.
Обоснование и формирование проекта в части его инициации.
Опираясь на уже имеющиеся данные, можно выделить несколько
потенциальных стратегий решения увеличения прибыли сегмента продукции
«Фреш»:
1. Сокращение расходов за счет изменения ассортиментной политики:
— Введение дополнительного ассортимента, расширяющего и дополняющего
текущий ассортимент.
— Планирование количества продукции за счет анализа купленной в течение
дня и списанной в конце дня продукции.
2. Изменение рекламной политики:
— Изменение рекламной политики компании в части разработки акций,
привлекающих покупателей в неходовые дни – такие как выходные, или
неходовые часы (будние дни с 12 до 17 часов).
— Проведение дегустаций.
— Изменение выкладки ассортимента товаров.
3. Повышение лояльности покупателей
— Скидка на последующую покупку.
— Сбор купонов, наклеек и т.д., при достижении определенного количества
выдавать бонус.
4. Сокращение затрат на логистику.
Данный вариант в текущий момент времени маловероятен, т.к. доставка
уже осуществляется наиболее оптимальным способом, кроме того в ряде
объектов из-за сложных подъездных путей, затраты на логистику не могут быть
снижены.
33
При этом расширение ассортимента и закупка должны проводиться без
увеличения затрат на логистику.
5. Сокращение операционных расходов:
— Сокращение убытков от товарного движения.
6. Принципиальное изменение доходности компании, позволяющее
кардинальным образом повысить прогноз товарооборота или маржинальности
по потенциальному ассортименту.
Все перечисленные методы, в настоящее время, так или иначе
прорабатываются в Компании, но в данной работе хотелось бы более подробно
остановиться на увеличении прибыли от развития ассортимента и изменения
рекламной политики компании.
Инициация проекта:
Предприятие, окружение проекта.
1. Характеристика деятельности компании (подразделения).
Данный проект направлен исключительно на продуктовое направление
«Фреш». Данный формат развивается в Компании сравнительно недавно
(немного больше года).
2. Характеристика проблемы
Свежая выпечка по итогам 2016 года попадает в каждый 6й чек нашего
клиента, и на уровне 2017 года первых шести месяцев ситуация не меняется
и имеет ту же тенденцию.
3. Основная прибыль проекта
Повысить прибыль от продажи ассортиментной группы «Фреш» на 20%,
увеличить конверсию продукции этой ассортиментной группы.
4. Основные задачи проекта:
- Проанализировать действующие бизнес-процессы, ассортимент,
рекламную политику и т.д.
- Выявить возможности для оптимизации
- Разработать новый ассортимент продукции
- Разработать новую рекламную политику сегмента «Фреш»