14
фактическими показателями может послужить не только для оценки
правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени
адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.
При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных
групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может
рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса,
организации и т. д.).
Цель ассортиментной политики — формирование ассортимента в
зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его
стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия
тесно взаимосвязаны.
Принятие решения об изменении (расширении или сужении)
ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных
стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых может быть
вертикальной, горизонтальной или комплексной.
Ассортиментная политика торгового предприятия — это
целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка,
основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на
удовлетворение спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры
товаров и обеспечение рентабельности всей деятельности. Чем более
качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем
большая прибыль будет получена.
Задачами ассортиментной политики служит:
Удовлетворение запросов потребителей;
Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
Оптимизация финансовых результатов фирмы, при котором
формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и
объёме прибыли;
15
Завоевание новых рынков и привлечение покупателей путём расширения
сферы применения существующей производственной программы (применяется
жизненный цикл товара);
Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер
деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в
портфель стратегических зон хозяйствования;
Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение
областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой
технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью,
дающей значительную экономию затрат.
4
Построение ассортиментной политики в розничных торговых
предприятиях зависит от ряда экономических, социальных, демографических,
специфических и др. факторов.
К экономическим факторам относятся денежные доходы населения и их
распределение между группами населения, уровень розничных цен и их
соотношение между видами и группами товаров; степень обеспеченности
населения предметами длительного пользования.
Социальные факторы — к ним относят социальную и профессиональную
структуру обслуживаемого населения; уровень образования и культурного
развития людей, праздники, мода и др.
К демографическим факторам можно отнести изменение численности,
состава по полу, возрасту, месту проживания населения; размеру состава семьи.
Природно-естественные факторы — это климатические условия,
продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого
организма в зависимости от пола, возраста и т.д.
При формировании в рознично торговой сети ассортимента
непродовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их
взаимозаменяемости.
4
Семочкин В. Н. Гибкое развитие предприятия: Анализ и планирование. – 2-е изд., испр. и доп. – М.:
Дело, 2012.
16
В случае отсутствия в продаже нужного товара или
неудовлетворительное качество предположительного товара покупатель, как
правило, незамедлительно найти ему замену с аналогичными
удовлетворяющими потребностями.
На спрос многих товаров оказывает влияние сезонность. Со сменой
времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды,
обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой
сети — важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.
5
Проведение ассортиментной политики требует принятия решений о
включении новых товаров и снятии товаров с продажи. Фирмы изготовители и
поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции для
получения дополнительной прибыли.
Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в
конкурентной борьбе, что предполагает его непрерывное и динамическое
изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного
товара из ассортимента совершенно очевидна.
Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных
циклов производства и реализации товаров, без которых нельзя правильно
управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии
жизненного цикла товара:
На стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели,
пользующиеся спросом покупателей;
На стадии зрелости происходит расширение ассортимента;
В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар.
Ассортиментная политика выделяет набор изделий, находящихся
одновременно на рынке в разных жизненных циклах. Номенклатура товара,
находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует
5
Кучеренко В. Д. Маркетинговая товарная политика : учебник /
В. Д. Кучеренко, Н. Б. Ткаченко. – К. : КНТЭУ, 2015. – 184 с.
17
фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и
уровня прибыли.
6
Следует выделить товарные группы:
Основная группа. В нее входят товары, приносящие предприятию
основную прибыль и находящиеся в стадии роста.
Поддерживающая группа включает товары, стабилизирующие выручку от
продаж и находящиеся в стадии зрелости.
Стратегическая группа. В ней находятся товары, призванные
обеспечивать будущую прибыль предприятия.
Тактическая группа включает товары, призванные стимулировать
продажи основных товарных групп и находящихся в стадии роста и зрелости.
Принципы формирования ассортимента торговой организации:
Ориентация на одну ассортиментную группу. Характерно для
специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине
обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров,
позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические
процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными
затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда,
галантерея).
Ориентация на место производства продукции. Подходит торговым
организациям, ориентированным на производство в определённом
географическом регионе (одежда из Франции, Белорусская обувь и т.д.).
Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого
избранными для обслуживания контингентами покупателей.
Ориентация на определённый уровень цен. Предприятие подбирает
ассортимент для соответствия уровню платежеспособности покупателей.
6
Ефимова О.В. Как анализировать финансовое положение предприятия. –
М.: ВЛАДОС, 2013.
18
Ориентация на самообслуживание. Сочетается с другими принципами
формирования ассортимента. Необходимое условие — товары должны иметь
несущую информацию о нём и быть достаточно простыми, не требующими
дополнительной консультации продавца. Этот принцип формирования
ассортимента позволяет создать удобство для покупателей, облегчить им
процесс ознакомления с товарами, сокращает затраты времени на
осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».
Ориентация на широту и глубину ассортимента товара. Ширина и
глубина ассортимента зависят от ряда факторов, таких как форма товарной
специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на
потребительском рынке.
Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров
является обеспечение условий рентабельной деятельности. Рентабельность
является главным фактором для функционирования торгового предприятия.
При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и
налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры
торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические
факторы.
7
Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование,
которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим
восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:
ценовые линии — совокупность цен на одинаковый товар.
цена «выше номинала» — низкая цена на основной товар и приложения к
нему дополнительного товара;
цена «с приманкой» — доступность цен массовому покупателю
основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных
товаров к нему;
7
Холодный Г. О. Маркетинговая товарная политика : учеб. пособие / Г. О.
Холодный – Харьков : ХНЭУ, 2012. – 324 с.
19
цена на сопутствующие товары;
цена на комплект (стоимость набора товара);
цена на побочные продукты;
психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или
99 рублей).
8
Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться
различные связи:
Взаимозаменяемость;
Взаимозависимость.
Для изменения взаимосвязи товаров используется перекрёстная
эластичность. Это можно сделать методом переключения спроса с одного
товара на другой.
Товар — главный объект на рынке. Он имеет стоимость и
потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством,
техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью,
показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма
важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все
особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике.
Товар — точный индикатор экономической силы и активности
производителя. Действенность факторов, определяющих позиции
производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров
в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия
данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной
общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого
товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
9
8
Сысоева, С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный
менеджмент / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2013. - 288 c.
9
Кучеренко В. Д. Маркетинговая товарная политика : учебник /
В. Д. Кучеренко, Н. Б. Ткаченко. – К. : КНТЭУ, 2015. – 184 с.
20
Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических,
технических и эксплуатационных параметров, позволяющий выдержать
соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.
Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара,
содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных,
коммерческих, организационных и экономических показателей относительно
выявленных требований рынка или свойств другого товара.
Она определяется совокупностью потребительских свойств данного
товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с
учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в
процессе производительного и (или) личного потребления.
10
Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его
технического уровня, качества и надежности современным требованиям,
выдвигаемые потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно
отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом
(прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-
технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
Основные требования потребителей к техническим показателям
отражены в национальных и международных стандартах.
Стандартизация — разработка и установление технических показателей
(норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки,
транспортировки и хранения. Документ, которым нормируется
стандартизируемый предмет, называется стандартом. Это не только
технический, но и государственный документ.
В стандарт включают полную характеристику товара и содержит
технические условия его изготовления, правила приемки, сортировки,
упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. Оценка качества товара, в
10
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : учеб. пособие / Д.
Джоббер : пер. с англ. – 2е изд. – М. : Вильям, 2011. – 688 с.
21
первую очередь, определяется его соответствием стандартам. Соответствие
стандартам — регламентируемый потребительский параметр, нарушение
которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.
Техническая конкурентоспособность товаров — весьма гибкий и
динамичный показатель. Этот показатель меняется в соответствии с темпами
научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у
ведущих мировых производителей той или иной продукции.
Уровень цены производства непосредственным образом определяет
ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже уровень цены производства,
тем, при прочих равных условиях, выше конкурентоспособность производимой
продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в
соперничестве с другими производителями аналогичной продукции.
И, наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую
конкурентоспособность товаров, нередко сводя ее к нулю. С учетом данных
условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение
конкурентоспособности производимых товаров.
Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и
платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют
интересам покупателей, и тем предпочтительнее товар в конкурентном
соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь
это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом
разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.
11
Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент
продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в
этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые
и разные ситуации ассортиментной политики.
По широте можно выделить следующие типы ассортимента:
широкий (1-100 тыс. наименований);
11
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : учеб. пособие / Д. Джоббер : пер. с англ. – 2е изд. – М.
: Вильям, 2011. – 688 с.
22
ограниченный (< 1000 наименований);
узкий (< 200 наименований);
специализированный ассортимент.
При принятии решений об изменении ассортимента необходимо
учитывать степень близости между товарами различных товарных групп,
возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.),
требования покупателей, наличие конкурентов.
С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с
учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой
прибыли.
12
Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том
числе:
для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь
товары-комплементы (дополняющие товары);
нерентабельность деятельности оптовой компании при данном
ассортименте (малый оборот);
решение других маркетинговых задач: продвижение товаров-новинок,
предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.
13
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в
планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для
будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение
характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.
Формирование на основе планирования ассортимента продукции —
непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла
продукта — с момента зарождения замысла и кончая изъятием из ассортимента.
Подытоживая вышесказанное, можно сделать вывод, что ассортиментная
политика — это сложный элемент, не существующий сам по себе, на него
12
Кучеренко В. Д. Маркетинговая товарная политика : учебник / В. Д. Кучеренко, Н. Б. Ткаченко. – К. :
КНТЭУ, 2015. – 184 с.
13
Холодный Г. О. Маркетинговая товарная политика : учеб. пособие / Г. О. Холодный – Харьков :
ХНЭУ, 2012. – 324 с.
23
обязательно влияют различные факторы (демографические, социальные,
психологические и др.), а также он должен ориентироваться на различные
принципы формирование ассортимента торговой организации. В свою очередь,
управление ассортиментом координирует взаимосвязанные виды деятельности
— научно-техническую и проектную, комплексное исследование рынка,
организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
1.2. Инициация проекта развития ассортиментной политики
Предпосылки проекта.
Направление «Фреш» — одно из направлений компании ООО «ТЦ
Комус». Направление занимается продажей продуктов питания корпоративным
клиентам и физическим лицам. Продажа продукции осуществляется через
интернет-магазин и торговых представителей.
Структура товарной матрицы для формата категории «Фреш», которая
удовлетворяет все ежедневные потребности наших клиентов, была определена
и сформирована на базе достаточно богатого ассортимента формата
продуктового супермаркета. Одни из ключевых товарных категорий, на
которые делается акцент — это товарные категории группы «Фреш» (молочные
продукты, сыры, мясо, птица, овощи и фрукты).
Если рассматривать ситуацию в формате «Корпоративного
обслуживания», то данная товарная категория имеет достаточно неплохие
результаты.
По итогам 2016 года продажи товарной категории Фреш попадают в
каждый 20-й чек нашего клиента. Эта же тенденция сохраняется и в первом
двух полугодии 2017 года.
Опираясь на эту статистику можно сделать вывод, что потенциал
развития направления Фреш в формате «корпоративное обслуживание» велик.
Бизнес-цели проекта.
Повысить частоту попадание товаров категории «Фреш» в чек клиента с
каждого 20-го чека до каждого 15-го чека.