5
Содержание:
Введение ...................................................................................................................... 6
Глава 1. Ребрендинг предприятий ресторанного бизнеса в современных
условиях ...................................................................................................................... 9
1.1 Понятие ребрендинга ........................................................................................ 9
1.2 Факторы, обуславливающие необходимость ребрендинга ......................... 19
1.3 Российский и зарубежный опыт ребрендинга .............................................. 25
Выводы по 1 главе: .................................................................................................... 31
Глава 2. Разработка проекта ребрендинга ресторана при отеле Гринвуд .. 32
2.1 Анализ производственно-торговой деятельности ресторана при отеле
Гринвуд. ..................................................................................................................... 32
2.2 Маркетинговые исследования необходимости ребрендинга ресторана при
отеле «Гринвуд» ........................................................................................................ 44
2.3 Разработка проекта ребрендинга ресторана при отеле «Гринвуд» ............ 51
2.4 Оценка эффективности проекта ребрендинга ресторана при гостинице
«Гринвуд» .................................................................................................................. 65
Выводы по 2 главе: .................................................................................................... 70
Заключение ............................................................................................................... 72
Список литературы ................................................................................................ 74
Приложения .............................................................................................................. 77
6
Введение
Выбранная тема выпускной квалификационной работы является «Проект
ребрендинга ресторана». На данный момент, учитывая, изменяемость внешней
среды, это является очень актуальной темой. В настоящее время практически все
рестораны уже были или собираются подвергнуть свой бренд изменению.
В современном мире люди считают, что хороший бренд равно хороший
сервис или качество еды. Хорошая и прочная репутация заведения в глазах
потребителей на прямую связана с высокими доходами и стабильным
положением на рынке услуг.
Поэтому ресторатору необходимо создавать положительное впечатление
о своем ресторане, чтобы повышать спрос, уважение, лояльность гостей,
поддерживать уникальность своего продукта. Ведь потенциальных гостей
заинтересовывают сильные бренды.
Сильные изменения в окружающей среде, рост количества конкурентов
на рынке, падение платёжеспособности потребителей – совокупность этих и
других факторов влияет на бренд заведения. Чтобы не стать заложником
ситуации, предпринимателю стоит обратиться к одному из действенных
способов – ребрендингу ресторана.
При изменении концепции ресторана, смены логотипа, добавлении
дополнительных услуг или трансформации рекламной политики возможно снова
создать повышенное внимание к бренду, а также повысить спрос на товары и
услуги заведения.
Ребрендинг – инструмент, который позволяет починить бизнес, не только
при естественном снижении спроса, но и в условиях пандемии. Ресторан,
который развивается и не отстает от технологического прогресса, обречен на
успех.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ресторан отеля «Гринвуд» ООО «Гринвуд».
Предметом исследования является разработка проекта ребрендинга
ресторана.
7
Целью исследования является анализ деятельности ресторана отеля
«Гринвуд», оптимизация работы заведения, разработка плана ребрендинга.
Цель исследования определяет постановку ряда задач:
совершить анализ факторов, обуславливающих необходимости
ребрендинга;
провести маркетинговые исследования, для выявления вектора изменений;
разработать проект ребрендинга ресторана отеля «Гринвуд» на основе
маркетинговых исследований;
внедрить проект ребрендинга ресторана;
проанализировать эффективности ребрендинга ресторана отеля
«Гринвуд».
Теоретической основой исследования стал анализ литературы
отечественных и зарубежных специалистов в сфере управления персоналом,
менеджмента организаций, ребрендинга организаций в индустрии
гостеприимства.
Методы исследования, используемые в выпускной квалификационной
работе: вначале был использован метод анализа как литературы по теме моей
выпускной работы, так и документации организации ООО «Гринвуд». Также
были использованы практические методы исследования, основанные на объекте
исследования: метод наблюдения, опроса; статистическая обработка данных и
анализ результатов.
Практическая значимость работы. Результаты и выводы, сделанные
при написании выпускной квалификационной работы, могут быть использованы
в практике любого ресторана, кофе, кофейни, так как позволяют достичь
дополнительного заработка в условиях пандемии или обычного низкого спроса,
а также помочь расширить клиентскую базу ресторанов, кафе или кофеен.
Структура выпускной квалификационной работы. В первой главе
дается определение ребрендинга, выявляются основные факторы,
подталкивающие на разработку плана ребрендинга, а также приведен
российский и зарубежный опыт ребрендинга ресторанов. Во второй главе
8
производится анализ производственно-торговой деятельности ресторана в отеле
«Гринвуд», проводится маркетинговое исследование необходимости
ребрендинга, разработка проекта и оценка эффективности проекта.
9
Глава 1. Ребрендинг предприятий ресторанного бизнеса в
современных условиях
1.1 Понятие ребрендинга
Содержание собственного ресторана в современных условиях является
сложным процессом. Открывая свою точку обслуживания, владелец должен
учитывать не только свои предпочтения в блюдах, подаче, стиле заведения, но и
базироваться на предпочтениях потенциальных клиентов ресторана, условиях
работы конкурентов, их предложениях. Объединяя эти условия образуется
синергия для точки общественного питания, что ведет к качественному
выстраиванию стратегии ведении бизнеса и росту доверия к бренду со стороны
клиентов.
Существует огромное многообразие определений понятию «бренд».
Управляющий директор «Interbrand» в России И. Соловьева считает, что «бренд
– это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной
торговой маркой».
1
Ведущий специалист современного маркетинга профессор
Дэвид Аакер утверждает, что бренд – это название, логотип, дизайн, торговая
марка, упаковка. Лишь с помощью этой информации потребитель способен
отличать разнообразные бренды.
2
В настоящее время уже недостаточно предоставлять качественный товар
или услугу, необходимо привлечь внимание к бренду, и преподнести свою
продукцию так, чтобы даже самые избирательные потребители обратили на
заведение внимание и захотели что-то приобрести или заказать. По мнению
психологов, максимальную заинтересованность можно добиться, при условии
воздействия на эмоциональное состояние потребителя.
1
Лунева, Е.А. Современные маркетинговые технологии: учебное пособие / Е.А. Лунева; Минобрнауки России,
Омский государственный технический университет. – Омск: Омский государственный технический
университет (ОмГТУ), 2017. – 112 с.
2
Старов, С.А. Управление брендами: учебник: [16+] / С.А. Старов; Санкт-Петербургский государственный
университет, Высшая школа менеджмента. – 2-е изд., испр. – Санкт-Петербург: Высшая школа менеджмента,
2008. – 498 с.
10
Именно этот конструктор из эмоций, чувств, воображения и мнений,
который максимально удовлетворяет пожелания конечного потребителя,
маркетологи называют брендом.
Наш мир был бы утопией, если бы возможно было создать заведение по
всем канонам и не менять его больше никогда. Иными словами, в условиях
современного ведения бизнеса важно подстраивать предложение под
меняющейся спрос, так как внешняя среда не является статичной. Не только
клиенты могут диктовать новые условия на рынке питания, но и определенные
события.
При условии качественной интеграции современных изменений, которые
возникают почти каждый год, не только на кухне, но и во внутренней системе,
ресторан не понесет никакие финансовые убытки, будет способен лишь
приумножить прибыль и увеличить лояльность к своему бренду.
Многие рестораторы полагают, что клиенты будут переходить в разряд
«постоянных» только за счет идеальной кухни и качества обслуживания,
совершенно забывая о важности репутации и имиджа ресторана.
А важно помнить, что деловая репутация – есть определенная масса
мнений о фирме заинтересованных сторон, каким-либо образом связанных с ней.
Таким образом, деловая репутация – это так называемое «доброе
имя» организации, формируемое под влиянием множества факторов и
оцениваемое по различным параметрам.
3
Благодаря хорошей репутации будут привлекаться новые клиенты в
ресторан. Но также важно помнить, что обслуживание и вкус блюд должны быть
идеальными. Если же пренебрегать этими важными критериями, будет
происходить отток гостей, а в следствии и закрытие точки общественного
питания. Ребрендинг же является эффективной тактикой для выживания и
удержания на рынке в условиях повышенной конкуренции.
3
Первый элитный блог [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://berichnow.ru/stati/chem-otlichayutsya-
imidzh-i-reputatsiya-kompanii
11
Ребрендинг – это изменение или уточнение позиционирования
существующего бренда.
4
Его задача актуализировать компанию под
современное время и внести в него новизну, свежие идеи. Ребрендинг — это
глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов.
Полноценный ребрендинг затрагивает идеологию компании (корпоративную
культуру и ее миссию), внутренние и внешние коммуникационные потоки
(взаимоотношения с клиентами и собственными сотрудниками, маркетинговые
коммуникации, систему обслуживания и т.д.), визуальную идентификацию (от
упаковки и обстановки в офисе до изменения логотипа и названия).
5
При ребрендинге ресторана не обязательно выполнять весь перечень
мероприятий. При хорошем спросе в ресторане можно внести лишь несколько
корректировок, чтобы доставить гостю максимальное удовольствие от
посещения заведения, хотя в некоторых случаях требуется и полная
реструктуризация.
Реструктуризация в своем роде является изменением расположением
элементов в структуре ресторана под влиянием факторов внешней и внутренней
среды.
В следствии некоторые компании, предоставляющие услуги ребрендинга,
разделяют его на комплексный и косметический.
Комплексный ребрендинг затрагивает все аспекты бренда, начиная от
логотипа, названия ресторана, заканчивая слоганом, главной мотивацией и
других внутренних изменений. Все изменения происходят сразу и в полном
объеме по всем направлениям, которые могут влиять на деятельность ресторана.
Косметический ребрендинг лишь поверхностно затрагивает части
бренда ресторана, не изменяя главные основы ведения бизнеса.
При том ребрендингом не является:
1. Легкие графические изменения айдентики ресторана.
4
Словарь основных маркетинговых терминов и понятий [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.glossostav.ru/word/1294/
5
Грошев, И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – Москва:
Юнити, 2015. – 655 с.
12
2. Смена настроек в рекламных баннерах.
3. Изменения официального сайта и печатной продукции.
4. Новый офис.
Полноценный ребрендинг ресторана состоит из ряда мероприятий:
1. Репозиционировании бренда. Чтобы изменить отношение гостей к
ресторану, необходимо непосредственно изменить концепцию бренда,
разработать новую маркетинговую политику и воплотить это в жизнь, что при
качественно разработанном проекте ребрендинга способно выделить ресторан на
фоне своих конкурентов, что в свою очередь благоприятно скажется на
повышении продаж ресторана.
2. Изменение философии бренда. Главной идеологией ресторана не должно
лежать увеличение продаж, размеров среднего чека и других финансовых
показателей на фоне безответственного отношения к гостям. Рано или поздно
такой ресторан закроется. У каждой точки общественного питания должны быть
свои принципы и мотивация, лежащие в основе бренда ресторана. Главная
основа философии бренда – четко понимать смысл нахождения бренда на рынке.
3. Изменение логотипа и фирменного стиля ресторана; Создание
уникальности бренда. Важно в условиях жесткой конкуренции преподносить
свой ресторан так, чтобы выделить его на фоне других конкурентов. Нужно
создать уникальный стиль ресторана. С помощью метода «якорение» - создание
условных «якорей», которые гости запоминают при первом посещении
заведения, а в дальнейшем это блюдо, подача, предмет декора будут
ассоциироваться именно с нашим рестораном и люди будут невольно
вспоминать его и в последствии захотят посетить снова.
4. Смена названия при неясном позиционировании. Не всегда при первом
запуске ресторатор подходит ответственно к выбору названия заведения. Важно
то, чтобы название отвечало на вопрос «Что предлагают внутри? Какой это
ресторан?» и отождествляло сам бренд.
5. Замена рекламной кампании. Временами нужно менять рекламную
кампанию для того, чтобы можно было освежить бренд. При правильной подаче
13
рекламы возможно получить потенциальных гостей со смежного сектора рынка,
главное только оправдать их ожидания и закрепить их в статусе «постоянные
гости».
6. Изменение интерьера, экстерьера. Со временем важно менять/обновлять
предметы интерьера, так как вещи имеют свойство изнашиваться. Также при
новом позиционировании бренда важно подбирать мебель под определенный
стиль. А красиво украшенный экстерьер возможен сохранить часть бюджета
рекламной кампании, так как может привлечь новых клиентов своим
уникальным видом.
7. Замена ассортимента меню, а также его редизайн. Нужно
проанализировать все позиции меню, найти лучшие и худшие предложения в
ресторане; Принять решение что делать с худшими позициями – доработать или
же убрать из меню навсегда. А также подкорректировать или же полностью
изменить стиль самого меню.
8. Изменение униформы обсуживающего персонала. Официанты. Вот что
первым видят гости при входе в ресторан. Важно чтобы у них создавалось
приятное впечатление уже с первых секунд, поэтому хорошо подобранная
униформа официантов важна.
9. Смена посуды, столовых приборов и текстиля. Со временем на части
посуды в ресторане могут образовываться дефекты, такие как сколы, царапины,
от которых может пострадать впечатление от подачи блюд, поэтому стоит
замечать эти изменения при инвентаризации и вовремя заменять.
10. Изменение стандартов обслуживания. С условиями изменяемости внешней
среды важно подстраиваться под желания клиента, чтобы выглядеть в
наилучшем свете на фоне конкурентов. Это возможно сделать с оттачиванием
мастерства в стандартах обслуживания. Каждый член команды должен иметь ряд
профессиональных умений, а также знать должностную инструкцию.
Также в перечень мероприятий может входить смена руководства,
структурные, иерархические изменения ресторана, изменения внутреннего учета
документации и другие внутренние изменения.
14
С понятием ребрендинг тесно связаны понятия репозиционирование,
рестайлинг, редизайн и ренейминг.
1. Репозиционирование бренда является изменение установок по
отношению к бренду, основных характеристик, а также закрепление в сознании
целевой аудитории. Репозиционирование помогает изменить внутренние
характеристики для повышения интереса к бренду. Изменения подкрепляются
новыми предложениями, стимулирующими спрос, а также улучшениями
качества обслуживания.
2. Рестайлингом является изменение идентифицирующих элементов:
формы логотипа, его цвета и других визуальных элементов в соответствии с
новыми характеристиками и новым позиционированием бренда, позволяющие
компании показывать потребителям, что бренд не стареет, остается
современным. Чаще всего ребрендинг путают с рейсталингом, забывая, что при
ребрендинге изменяется или расширяется целевая аудитория ресторана.
3. Редизайн – это изменение логотипа и фирменного стиля компании.
Например, компании «Кока-кола» и «Пепси-кола» периодически меняют
характеристики своих визуальных атрибутов.
6
4. Ренейминг также проводится в рамках ребрендинга. Меняется имя бренда
ресторана, но для этого нужны веские основания, так как вместе с названием
заведения меняется и концепция. Вместе со сменой названия следует изменение
айдентики, системы визуальной идентификации.
К сожалению, многие рестораторы обращаются к ребрендингу только
тогда, когда «корабль уже не на плаву», иными словами, когда ресторан
преодолел стадию «стабильность», медленно падая вниз по стадиям жизненного
цикла организации, уже давно не являясь доходным местом, а про постоянный
поток гостей уже совсем забыли. Тогда как возможно было на более ранних
этапах заметить упад прибыли и своевременно принять меры. При этом удалось
бы минимизировать расходы на ребрендинг, так как ресторан достаточно еще
6
ГМУС 4курс лекция [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://moodle.kstu.ru/mod/book/view.php?id=40114&chapterid=9442&lang=en