15
известен и растрачивать средства на дополнительную рекламу и другие
издержки не нужно. Всегда стоит помнить, что стоимость ребрендинга может в
несколько раз превышать стоимость построения бренда «с нуля», так как нужно
будет в последствии уйти от старых клише, которые закрепились за этим
брендом, что выполнить крайне трудно.
Но ребрендинг используется не только во время упадничества ресторана,
но и при эффективном и качественном росте, когда возможно расширение не
только по средствам увеличения способов распространения продукции,
например, при подключении службы доставки или же «еды на вынос», но и по
средствам франчайзинга.
Если же не успеть подстроиться под изменяющейся внешний мир,
установки гостей, развитие технологий, которые всегда диктуют свои правила,
то это приведет к деградации процесса обслуживания и ведет к переменам в
восприятии ресторана.
Как правило, при проведении ребрендинга тотальной ликвидации старого
бренда не происходит, так как в первую очередь данная процедура помогает
бренду эволюционировать. Но стоит обратить внимание на то, что ребрендинг
всегда факт полного пересмотра всех внешних и внутренних элементов
компании. Если компания пришла к выводу, что нуждается в ребрендинге, то это
должно задеть все уровни.
Ребрендинг является двунаправленной процедурой, так как требует
изменения отношения к бренду со стороны внешнего мира, а также изменения
установок внутри компании.
7
Ресторатор принимает управленческое решение, направленное на
улучшение деятельности ресторана.
Сотрудники принимают условия, поддерживают линию руководства и
верят в ее эффективность. На Западе ребрендинг часто проводится для
7
Лунева, Е.А. Современные маркетинговые технологии: учебное пособие / Е.А. Лунева; Минобрнауки России,
Омский государственный технический университет. – Омск: Омский государственный технический
университет (ОмГТУ), 2017.
16
укрепления гордости, уверенности, сохранения энергии для работы и усиления
корпоративного духа.
Гости видят изменения, получают новый сервис. Происходит
закрепление ситуации новой рекламной кампанией и айдентикой – набором
отличительных качеств, черт бренда, которые позволяют стать ему узнаваемым
среди потребителей, с помощью визуального, тактильного и других каналов
восприятия.
8
Если ребрендинга уже не избежать, нужно четко знать дальнейшие шаги,
которые должны привести к цели. А чтобы знать куда идти, нужно эти цели
сначала обозначить. У каждой точки общественного питания они могут
отличаться, но их всех объединяет одна общая цель: эффективное улучшение
позиций бренда и его продукции. Дальше цель разбивается на микроцели:
1. Выбрать новое позиционирование фирмы. Не опытные рестораторы в
начале пути способны совершить ошибку в позиционировании своего ресторана,
а это серьезный промах, так как таким образом они недостоверно создают и
закрепляют в сознании своих гостей определенный образ ресторана, что в
дальнейшем может помочь конкурентам обойти вас в гонке за гостями. При
обнаружении этой ошибки ресторатор должен стремиться выбрать новое
направление своего ресторана или же изменить подачу.
2. Приспособиться к новым рыночным условиям, когда адаптироваться
существующий бренд ресторана не может. В любой момент во внешней среде
компании могут произойти глобальные перемены, которые заранее сложно было
предугадать. Так, например, рестораны, ассортимент которых строился на
иностранных ингредиентов, после введения санкций должны были быстро
приспособиться к сложившейся ситуации, ища замены своим продуктам. Если
ресторан не способен приспосабливаться под изменившуюся модель рынка, то
может сразу объявлять свою фирму банкротом.
8
Calltouch blog [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fblog.calltouch.ru%2Fchto-takoe-ajdentika-chto-vhodit-etapy-
razrabotki-i-primery%2F
17
3. Увеличение узнаваемости бренда. В современном мире сложно чем-то
зацепить гостя. Слишком много конкурентов с их разнообразием предложения.
Один из способов увеличения спроса является увеличение узнаваемости бренда,
повышением интереса к нему.
4. Повысить престижность бренда на фоне конкурентов. На данный момент
существует огромная конкуренция среди ресторанов, заставляющая
рестораторов постоянно улучшать качество обслуживания и ассортимента, а
также создавать новые тенденции, способные заинтересовывать потенциальных
гостей.
5. Повышение уровня компании. В случае если ресторатор поставит перед
собой цель повысить уровень компании, то стоит применить реорганизацию
идеологии, а также повысить качество обслуживания и ассортимента.
После постановки целей, которых ресторатор хочет достичь в процессе
ребрендинга, следует выделить задачи, выполнение которых приведут к ним:
1. Дифференциация бренда. Увеличение уникальности бренда. Уникальность
– первое, что заставляет гостей перейти вверх по лестнице лояльности и занять
ступень «приверженца». Каждый ресторан старается заинтересовать гостя
своими оригинальными решениями, быть уникальным и единственным в своем
роде, что в свою очередь позволяет сделать мощный толчок в развитии
ресторана, оставив своих конкурентов позади.
2. Усиление бренда. Повышение лояльности помогает установить
максимально доброжелательное отношение к бренду ресторана. Всем известный
факт: чем более знаменит бренд фирмы – тем большее доверие вызывает он у
населения.
3. Увеличение целевой аудитории. Каждый ресторан стремиться привлечь к
себе новых клиентов, так как чем шире целевая аудитория, тем больше спрос. И
одним из немаловажных фактов в увеличении ЦА является бренд ресторана, его
образ в глазах потенциальных потребителей, а так как первую информацию
человек получает благодаря зрительному анализу, значит имидж ресторана, его
идеология и внешний вид должны быть на высшем уровне.
18
Обобщая все пункты, можно прийти к выводу, что общей задачей
ребрендинга является внедрение правильной системы ценностей, которая будет
подходить не только ресторану, но и потенциальному гостю.
Когда цели и задачи поставлены, можно переходить к действиям. Важно
соблюдать все этапы ребрендинга, не пропуская ни один из них, чтобы достичь
результата, который будет качественно и эффективно работать на пользу
ресторана.
На 1 этапе ребрендинга проводится маркетинговый аудит, основной
целью которого является оценка узнаваемости бренда, лояльности гостей, а
также анализ существующих барьеров, препятствующим потребителю
воспринимать бренд. Важно полностью проанализировать имеющийся бренд
ресторана, его состояние, обозначить сильные и слабые стороны, конкурентные
преимущества, оценить его образ для различных целевых аудиторий. Также
нужно понять насколько глубоко нужно проводить ребрендинг, что следует
доводить до совершенства, а от чего в дальнейшем лучше избавиться, что стоит
подвергнуть поверхностным изменениям – рестайлинг/редизайн, а что
кардинальным изменениям базовых выгод и ценностей. Анализ бренда
ресторана в зависимости от задач и причин ребрендинга может быть обширным
или охватывающим только одну область ресторана. Только на основании аудита
следует принимать решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Аудит бренда ресторана в себя включает следующие элементы:
1. Анализ текущего состояния бренда ресторана: анализ лояльности бренда,
анализ внешних атрибутов ресторан (логотип, фирменный стиль, символы и так
далее), анализ сильных и слабых сторон и прочее.
2. Анализ портрета потенциального гостя, его мотивации, потребительских
свойств.
3. Анализ рынка, конкурентов рынка, емкости и перспектив.
4. Оценка ресурсов компании.
5. Проведение фокусгрупп, анализ информации из открытых источников о
бренде, мониторинг точки общественного питания.
19
На 2 этапе четко разработать пути изменения всех слабых сторон бренда,
выделить пути решения задач и найти способы подчеркнуть сильные стороны
ресторанного бренда. Говоря о разработке стратегии следует понимать, что от
маркетингового аудита и поставленных целей зависит его стоимость, глубина,
объем работ и сроки реализации.
На 3 этапе следует репозиционирование, рестайлинг визуальных
атрибутов, таких как цвет логотипа и других сопровождающих бренд атрибутов,
с условием полного соответствия с новым позиционированием и новыми
характеристиками бренда. Важно приступать к этому этапу, только после
тщательного анализа, так как некачественные изменения способны нанести
грубые увечья бренду, которые будет еще сложнее исправить.
На 4 этапе производится внутренняя и внешняя коммуникация. Важно
донести новую концепцию бренда ресторана до аудитории, его сотрудников,
потребителей, конкурентов, а также необходимо рассказать, в чем была
потребность процесса ребрендинга.
9
Таким образом, ребрендинг является рядом изменений, которые нужно
выполнять четко в соответствии с рекомендациями, полученными во время
проведения маркетинговых исследований. Ребрендинг помогает расширить
влияние бренда на целевую аудиторию, а также увеличить лояльность к своей
продукции.
1.2 Факторы, обуславливающие необходимость ребрендинга
Изменчивая внешняя среда заставляет ресторатора постоянно проводить
маркетинговые исследования, в которых следует обращать внимания на
факторы, обуславливающие необходимость ребрендинга. Если не отслеживать
эти факторы и не подстраиваться под изменения, то может последовать
снижение спроса на ассортимент меню, и в самом негативном исходе, приведет
к закрытию точки общественного питания.
9
CORPHero [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://corphero.ru/biz/rebrending.html#etapy-rebrendinga
20
Можно выделить две основные категории ресторана, которым требуется
прибегнуть к ребрендингу:
Первая категория ресторана, чей образ становится расплывчатым и
размытым в следствии нечеткого позиционировании.
Вторая категория – рестораны, проблемы которых возникают в следствии
изменений внешней среды.
10
К ребрендингу стоит прибегнуть в следующих случаях:
1. При слиянии двух и более брендов.
2. Если настоящее позиционирование компании сужает деятельность
ресторана и мешает расширению бизнеса.
3. Если бренд ресторана воспринимается как устаревшее и несовременное.
Бренд утратил свою актуальность.
4. Если название ресторана слишком длинное и трудное для произношения и
запоминания.
5. При ассоциации бренда с другим видом деятельности, отличным от
ресторанного бизнеса.
6. При стабильной негативной репутации. Легче провести ребрендинг
ресторана, чем на ежедневной основе пытаться поочередно исправлять ошибки
существующего бренда.
7. При изначальном неверном позиционировании бренда.
8. Если деятельность существующего бренда становится невозможно, в
случае изменения рынка. Например, если деятельность ресторана строилась
исключительно на иностранных брендах, то после введенных санкций ресторану
пришлось менять условия работы.
9. При отсутствии возможности противостоять деятельности конкурентов.
Например, когда рядом с маленьким рестораном открылся сильный сетевой
конкурент, который переманивает всех гостей к себе.
10. При постановлении амбициозных целей перед брендом ресторана.
10
СибАК, Статья, опубликованная в рамках конференции [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://sibac.info/studconf/econom/xxxviii/46270
21
11. При расширении бизнеса или поглощении.
12. Если возникли юридические проблемы.
13. При утрачивании уникальности бренда, которые выделяли его ранее.
14. При смене приоритетов.
15. При желании переключиться на работу с другим сегментом аудитории.
16. При неожиданной смене целевой аудитории ресторана.
17. При форс-мажоре. Например, объявлении о карантине или же при сильном
экономическом кризисе, когда гости стали склонны к посещению более
бюджетных точек общественного питания.
18. При изменении потребностей гостей. Например, «Макдоналдс», ввел в
меню несколько позиций из раздела «здорового питания», а также следуя
трендам, начал предлагать по утрам завтраки.
11
Чтобы определить необходимость ребрендинга, нужно отслеживать
результаты ресторана. И если они оказались значительно хуже, чем в прошлом
году, то сработали причины, перечисленные выше. Новым точкам
общественного питания отсутствие прибыли в период от 9 месяцев, при наличии
положительных отзывов по сервису, еде, а также при норме себестоимости
продукции, приводит к необходимости ребрендинга.
Причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные,
стратегические и функциональные.
1. Структурный ребрендинг. Данный тип ребрендинга применяется при
необходимости изменения структурной системы, например, при слиянии двух
компаний. При этом необходимо выделить основные детали, ассоциирующиеся
с брендом и выделяющие их на фоне конкурентов. При структурном ребрендинге
трансформируется старый бренд, избегая негативное прошлого.
2. Стратегический ребрендинг проводится при изначально нечетком или
же неверном позиционировании бренда. Действия последующего ребрендинга
следует согласовать с целями, которые хочет достичь обновленный бренд
ресторана.
11
HoReCa magazine [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.horeca-magazine.ru/article/6469/
22
3. Рестораторы прибегают к функциональному ребрендингу в тех случаях,
когда требует корректировки функциональность торгового бренда, например,
название ассоциируется с отвлеченной деятельностью на рынке услуг, или же
когда название слишком сложное для произношения и запоминании. Тогда при
помощи ренейминга усиливается воздействие на целевую аудиторию. Также
изменение дизайна визуальных идентификаторов способно исправить
впечатление о качестве продукции и увеличить визуальное воздействие.
На данный момент, в мире не самые благоприятные условия для развития
ресторанного бренда. 2020 год начался с напряженной обстановки в бизнесе. Из-
за развития вируса COVID-19, который распространился по всему миру,
прекращают работы многие рестораны. Рестораторы сообщили премьеру, что
«обороты в ресторанном бизнесе упали от 30 до 90%».
12
Большинство владельцев точек общепита испытывают стресс по поводу
снижения спроса в период пандемии. По данным совместного исследования
агентства Data Insight и принадлежащего Mail.ru Group агрегатора доставки
Delivery Club, в котором приняли участие 316 случайных рестораторов, не
использующие доставку, опрошенных по средству телефонного разговора, а
также более 1,2 тыс. компаний, подключенных к Delivery Club, опрошенных с
помощью онлайн-опроса:
Данные об условиях работы заведений:
1. 28% владельцев точек общественного питания смогут продержаться в
существующих условиях максимум месяц.
2. Минимум 13% рестораторов рассчитывают на два месяца.
3. 6% предпринимателей на три месяца.
4. И только 2% смогут открыться и через полгода.
Данные о возможности закрытия заведений:
1. 25% опрошенных рестораторов уверены, что не закроют заведения.
2. 27% - затрудняются прогнозировать свои дальнейшие действия.
13
12
РБК [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.rbc.ru/society/17/03/2020/5e712fde9a79474ab68def6a
13
Журнал Коммерсантъ [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4311196
23
(Пример заведения, который подстраивается под нынешние условия, что
соответствует 17 пункту, перечисленному в факторах, которые были указаны
выше, см. пункт 1.3)
Практически каждый год происходят изменения во внешней среде,
которые прямо влияют на работу ресторанного бизнеса. Примером может
служить ситуация, случившаяся в 2014 году. В России были введены санкции на
продукцию из стран, которые ввели санкции против России. По словам
директора по корпоративным коммуникациям «Росинтер Ресторантc» Елена
Мазур: Рестораны, специализирующиеся на национальной кухне тех стран, были
озадачены изменениями в политике, так как более 50% продукции, используемой
на кухне, полностью поставлялась им из-за рубежа.
14
В 2015 году компания 2ГИС, которая составляет электронные карты и
собирает справочную информацию по коммерческим заведениям, провела
статистическое исследование, выяснив что за два месяца, с ноября по январь,
началось сокращение работы ресторанов – закрылось сразу 46 заведений.
Данный инцидент произошел впервые за два года. Завершали работу и
рестораны с люксовыми концепциями и кафе с демократическими ценами.
15
(Фактор № 8, отвечающий за причину закрытия предприятия общественного
питания из перечня, предоставленного выше.)
Один из крупнейших экспертов России и ближайшего зарубежья в
области ресторанного дела Георгий Мтвралашвили, основатель и руководитель
консалтинговой компании «RestoSTART» и учебной компании «Resto-
КАПИТАЛ» приводит главную ошибку рестораторов при открытии предприятия
общественного питания – слабое исследование рынка, отсутствие
маркетинговых исследований и бездумное копирование концепций, которые
держатся на личностном бренде. (Данный фактор - №7 из перечня факторов,
предоставленных выше.)
14
РБК [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.rbc.ru/economics/07/08/2014/570420609a794760d3d408e5
15
РБК [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.rbc.ru/business/23/01/2015/54c10dab9a7947b01c9e8d42
24
Ресторанный бизнес требует больших инвестиций, которые являются
невозвратными при неправильных действиях. Рестораторы бездумно тратящие
свои бюджеты на рестораны, чьи концепции и сегменты целевой аудитории, из-
за отсутствия маркетинговых исследований, определены неверно, увеличивают
шансы закрыть свои заведения. По статистике, в России из 200 ресторанов – 185
закрываются за первый год их жизни и только 15 заведений являются
среднеуспешными и успешными проектами.
16
Учитывая информацию из справочника банкротств «Дан энд Брэдстрит»,
даже в стабильной Западной Европе из 100 предприятий общественного питания
через два года остаются на рынке только 55. Причин массовому банкротству
заведений несколько, большинство из них не подконтрольны владельцам
бизнеса:
1. Экономическая ситуация в стране;
2. Нехватка денежных средств у владельцев;
3. Неэффективные управленческие решения;
4. Неплатежеспособное население.
Ежегодно отмечали средний рост числа ресторанов в размерах 20-25%.
Но после кризиса 2008 года, повлекшего за собой снижение платежеспособности
населения, а в следствии и падение оборотов в ресторанном бизнесе на 20%,
большинство ресторанов сегмента «Fine Dining» и «Luxury» (чей средний чек
свыше 1 т.р.) были закрыты. Демократические рестораны пострадали меньше –
их оборот упал лишь на 10-15%. А обороты ресторана сегмента «Fast-Food»
выросли до 35%
17
Подводя итоги, можно точно утверждать, что ресторанный бизнес сильно
зависит от условий внешней среды, поэтому у каждого ресторатора должен быть
четко разработанный план ребрендинга ресторана в условиях снижения спроса.
16
RestoSTART Интервью [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://restostart.ru/news_lent_1/biznes_v_zone_riska_ili_otchego_bolee_90_restoranov_dolgo_ne_zhivut/
17
Аналитическая статья ВГУЭС [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://mitg.vvsu.ru/science/analytics/details/article/10801594/sostoyanie_i_tendencii_razvitiya