2
Содержание
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3
1.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОЕКТ ВВЕДЕНИЯ НОВОГО
ТОВАРА В СОСТАВ ПРОДУЦИИ ФИРМЫ…………………………………….6
1.1. Определение целей и политики организации в области товарного ассортиме
нта…………………………………………………………………………………….8
1.2. Понятие проекта введения нового товара ………………………………...…13
1.3. Введение нового продукта как инновационный проект…………………….16
1.4. Отличительные особенности проекта введения новых услуг от проекта введ
ения новых материальных товаров …………...…………………………………..20
1.5. Маркетинговая политика по продвижению новых услуг…………………...21
1.6. Управление рисками в инновационных проектах.……………….….…........34
2. ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА В АССОРТИМЕНТНУЮ ПОЛИТИКУ К
ОННО-СПОРТИВНОГО КОМПЛЕКСА «АРГАМАК» ………………………...49
2.1. Деятельность и цели конно-спортивного комплекса «Аргамак»…………..50
2.2. Этапы введения нового продукта и действия при его реализации…….......51
2.3.
Оценка эффективности проекта………………………………………………57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..........64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………….………...........68
3
ВВЕДЕНИЕ
В бурном потоке развития современной жизни, в условиях динамичного р
азвития и постоянно увеличивающейся конкуренции, для каждой организации,
очень важным является сохранение своей «актуальности» для клиентов. Для сл
едования этой цели товары, работы или услуги предоставляемые организацией,
в первую очередь должны удовлетворять требованиям и потребностям своих кл
иентов. Удовлетворение потребительского спроса и получение максимальной п
рибыли – являются главными целями работы для каждой организации. Часто пр
и достижении компанией устойчивого положения на рынке, появляется необхо
димость в расширении ассортимента с целью привлечения новых клиентов и ув
еличения объема продаж.
Расширение ассортимента услуг само по себе является комплексным мер
оприятием, как следствие того, что для вывода новых услуг на рынок необходи
мо тщательное изучение финансовых возможностей предприятия, его резервов,
возможностей, оценки экономической эффективности проводимых и планируе
мых мероприятий, а также оценки перспектив дальнейшего развития с учётом в
несения предстоящих изменений.
Первым критерием, который необходимо учитывать для разработки прое
кта расширения ассортимента для организации – это условия внешней среды. В
нешняя среда является довольно динамичной бизнес-средой и требует оператив
ного реагирования на её изменения, для чего необходимо проведение тщательн
ых маркетинговых мероприятий на всех этапах проекта по введению новых пр
одуктов.
Выгодной стороной расширения ассортимента услуг часто является то, ч
то предприятие уже имеет устойчивую базу для предоставления схожих услуг п
отребителям и затраты на организацию предоставления новых услуг могут оказ
аться относительно небольшими, при этом имея возможность значительного по
вышения доходности предприятия.
Актуальность темы работы определена тем, что в условиях постоянного у
жесточения конкуренции, практически на всех рынках услуг (исключение - мо
4
нополии), необходимо чутко понимать и следовать требованиям и желаниям п
отребителей, по возможности использовать все условия для продвижения предп
риятия на рынке и удержания уже достигнутых позиций. Эта задача является с
ложной не только по причине обострения конкурентной борьбы, дополнительн
ые сложности ставят постоянно растущие и изменяющиеся требования клиенто
в и нестабильности экономической среды рынков.
Для более подробного раскрытия определения и понятий введения нового
продукта, а так же для наглядного практического исследования будет представ
лен конно-спортивный комплекс «Аргамак», являющийся успешной организац
ией в своей области.
Целью выпускной квалификационной работы является введение нового п
родукта в ассортиментную политику организации, его расширение
как способ повышения эффективности деятельности конно-спортивного ком-
плекса «Аргамак». Для достижения поставленной цели будут выполнены зада-
чи:
1) изучение теоретических основ
эффективности деятельности торгового предприятия;
2)анализ воздействия желания потребителей;
3)рассмотрение последнего успешно введенного проекта по расширению
предоставляемых услуг на территории конно-спортивный комплекс «Аргамак»
4) на основании желаний потребителей разработка мероприятий по повышению
эффективности деятельности конно-спортивного комплекса «Аргамак» и их
анализ
Объект исследования:
– конно-спортивный комплекс «Аргамак».
Предмет исследования:
- ассортиментная политика предоставляемых услуг предприятия
Методы исследования:
- анализ литературы; сравнение; сопоставление; логический анализ; теоретиче-
ский анализ; позитивный и нормативный анализ, классификация.
5
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные
мероприятия по расширению существующего ассортимента услуг, могут быть
использованы в дальнейшем для повышения эффективности деятельности
конно-спортивного комплекса «Аргамак».
6
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОЕКТ ВВЕДЕНИЯ
НОВОГО ТОВАРА В СОСТАВ ПРОДУЦИИ ФИРМЫ
Каждая организация – это, как правило, самостоятельный, организационн
о-обособленный хозяйствующий субъект, с правами юридического лица, кот
орый производит и сбывает товары, выполняет работы, оказывает услуги с ц
елью получения прибыли.
Люди покупают товары и услуги для удовлетворения своих конкретных п
отребностей и оценивают результаты своих покупок на основе того, насколь
ко они отвечают их ожиданиям. Потребности зарождаются на бессознательн
ом уровне и формируются по мере длительного существования личности чел
овека. Когда человек ощущает какую-либо потребность, у него появляется м
отив к каким-то действиям, позволяющим ее удовлетворить. Абрахам Масло
у выделил пять категорий человеческих потребностей, которые представлен
ы в рисунке 1:
Рисунок 1. Категории человеческих потребностей
по А.Маслоу
Однако сегодня помимо основных своих потребностей, люди тратят всё б
ольше средств на качественную организацию отпусков и спортивных меропр
иятий, дорогие рестораны и прочее, даже несмотря на то, что при этом им пр
7
иходится несколько сокращать расходы на материальные товары. Такое сме
щение фокуса потребительского поведения и ожидания людей предоставляе
т отличный шанс тем компаниям, которые понимают и стараются удовлетво
рять изменяющиеся потребности клиентов, соответственно изменяя свое пре
дложение.
Ожидание потребителей и их предоставление о том, что такое хорошая ус
луга, варьируются в зависимости от отрасли. Точно так же и эксперты компа
нии перед введением какого-либо нового продукта проводят интуитивно-лог
ический анализ одного из поставленных вопросов с целью вынесения сужде
ния по нему. При этом от них требуется решить одну из следующих основны
х задач:
• Задачу оценивания - субъективно измерить интенсивность проявле
ния какого-то признака на объектах из представленной эксперту сов
окупности;
• Задачу построения - нарисовать картину возможного будущего или
выдвинуть требования к облику некоторого указанного или гипотет
ического (т.е. пока ещё не существующего) объекта;
Когда отдельный покупатель или корпоративный отдел закупок оценивают к
ачество услуг, они делают это так же на основе определенных внутренних стан
дартов, которые существуют в их представлении ещё до того, как они приобрет
ут реальный опыт использования данной услуги. Воспринимаемое качество усл
уги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что
он ожидал получить.
Со временем в каждой отдельной сервисной отрасли вырабатываются опред
еленные нормы потребительских ожиданий. Они основываются как на личном
опыте клиентов, так и на факторах, которые компания, предоставляющая услуг
и, может контролировать (таких как реклама, цена обслуживания, внешний вид
зданий, оборудования и сотрудников фирмы).
Для любой компании, будь то компания занимающаяся оказанием услуг, либ
о производством и сбытом материальных товаров, первостепенной целью будет
8
удовлетворение запросов потребителей. Данная цель обусловлена тем, что име
нно потребители и востребованность деятельности компании для них, играют к
лючевую роль в любом рынке, независимо от его направленности.
1.1. Определение целей и политики организации в области товарного
ассортимента
Ассортиментная политика – это деятельность, связанная с планированием
и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию к
онкурентных преимуществ через реализацию концепции позиционирования в ц
елях обеспечения соответствующей прибыли предприятия. Основными источни
ками для составления плана выпуска и реализации продукции (работ, услуг) явл
яются маркетинговые исследования рынка и портфель заказов. Выпуск планиру
емого объема продукции предполагает наличие соответствующих производстве
нных мощностей.
Изменения в товарном ассортименте могут быть ориентированы как на выпу
ск новых товаров, так и на техническое обновление выпускаемых товаров и на т
овары, имеющие аналоги или коммерческий успех.
Формирование ассортимента и управление им, играет важную роль для пред
приятия. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом
заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал опреде
ленную совокупность товаров, которые соответствуют профилю его производст
венной деятельности и удовлетворяют требованиям и потребностям определен
ных категорий покупателей.
В стратегическом плане ассортиментная политика предприятия должна исхо
дить из концепции жизненного цикла товара. Под жизненным циклом товара по
дразумевается то, что каждый товар имеет определенный период рыночной уст
ойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
Важным элементом ассортиментной политики является своевременное внесе
ние в ассортиментную карту изменений, которые базируются на учете потребит
ельской ценности товара и расширяют круг его возможных покупателей. Сущн
9
ость планирования формирования и управления ассортиментом, заключается в
том, что на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие полу
чает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формирование
м, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Ассортимент товаров – это определенный набор товаров, объединенных по
каким-либо признакам: специализации, цене, репутации и т.д. Формирование о
птимального ассортимента, способствующего росту прибыли на протяжении дл
ительного периода, что является актуальным для предприятий, стремящихся бы
ть конкурентоспособными.
Формирование ассортимента – это деятельность по составлению набора т
оваров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребнос
ти, а также достичь целей, определенных руководством организации. Формиров
ание ассортимента, так же можно представить, как формирование определенно
й товарной линии из конкретных товаров, их отдельных серий, определения соо
тношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами массового, серийн
ого и единичного производства, «наукоемкими» и «обычными», лицензиями и
ноу-хау.
При формировании ассортимента вначале определяется ассортиментная кон
цепция, которая позволяет определить возможности оптимального производств
а ассортимента данного вида товаров. Основная цель ассортиментной концепци
и заключается в том, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, ко
торые по своей структуре, потребительским свойствам и качеству наиболее пол
но соответствуют потребностям покупателей. В процессе разработки ассортиме
нтной концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и ра
зновидности товаров; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и со
отношение цен на товары данного вида и др. На практике ассортиментная конц
епция отражает ассортиментную структуру спроса и предложения. Планирован
ие, формирование и управление ассортиментом продукции — непрерывный про
цесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с
момента зарождения замысла о создании продукта и заканчивая его изъятием и
10
з товарной программы. Отсюда следует, что товаропроизводитель занят не прос
то созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры, что ос
обенно актуально это для сфер предоставления услуг.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежа
щих продаже в розничной торговой сети. Он включает в себя ассортимент това
ров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные
отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.
Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспече
ние достаточной его широты и глубины. Этот принцип значительно повышает в
озможности предприятия потенциального покупателя превратить в постоянного
потребителя. Сам процесс формирования ассортимента товаров может условно
разделяться на три этапа:
1 этап: Устанавливается укрупненный ассортимент товаров – товары, объед
иненные по общим признакам в определенные совокупности (класс, группа, ви
д товара), т.е. определяется ассортиментный профиль. Эта работа проводится с
учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на осн
овании маркетинговых исследований в области целевого рынка. Затем определя
ются место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания, к приме
ру, города либо района.
2 этап: Установление количественного соотношения отдельных групп товар
ов в магазине, т.е. рассчитывается структура укрупненного ассортимента.
3 этап: Определяется развернутый ассортимент. Осуществляется подбор ко
нкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. Пр
и этом в каждой торговой точке должно быть обеспечено соответствие предлага
емого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние разл
ичных факторов на построение ассортимента товаров на каждом конкретном ро
зничном торговом предприятии
Под товарным ассортиментом понимается совокупность всех товаров и услу
г, производимых и (или) реализуемых фирмой. Каждая компания стремится к о
птимизации товарного ассортимента, т.е. в него должны входить только те това
11
ры и услуги, производство, и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы н
а потребности рынка, а с другой – положительно влияют на рост предприятия,
приносят ему прибыль и делают его конкурентоспособным.
Программа маркетинга торговли включает в себя управленческие решения п
о товарному ассортименту. К ним можно отнести:
• решения о широте ассортимента, т.е. числе входящих в него групп товаров
и услуг;
• решения о длине товарного ряда конкретного товара или об уровне предост
авления услуги.
Решения о широте товарного ассортимента должны приниматься исходя из п
ростого соображения, что он слишком узок, если можно увеличить прибыль, ра
сширив его, и слишком широк, если можно увеличить прибыль, сузив его. Это
хорошо укладывается в рамки определения ассортиментной политики фирмы, д
анного выше.
К более широкому ассортименту стремятся те фирмы, которые хотят увелич
ить свою долю на рынке и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочно
й перспективе. Компании, заинтересованные в получении высоких краткосрочн
ых прибылей, как правило, сужают свой ассортимент до отдельных товаров.
Одним из важнейших направлений ведения ассортиментной политики являе
тся именно планирование новой продукции. Она может выступать как дополне
ние к существующему ассортименту либо замена уже выпускаемой продукции.
Необходимо провести исследование рынка, составить спецификацию исходя из
требований потребителя, изготовить образцы, осуществить предварительную п
роверку возможностей массового производства с учетом возможностей всех фа
кторов: материальных, трудовых, финансовых. Затем необходимо определить и
здержки производства, возможную величину нормы прибыли. Определяют бюд
жеты сбыта рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта
для предприятия. Определяется жизнеспособность продукта по итогам испыта
ний и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту.
Ассортимент может быть расширен путем увеличения товарных групп, отно