22
и является убыточным для организации.
Удовлетворительное качество - следствие оправдавшихся ожиданий - с
пособствует удовлетворённости потребителя, но опасно для поставщика продук
та из-за конкуренции на рынке.
Идеальное качество защищает от конкуренции, однако его опасность со
стоит в том, что уровень ожиданий потребителя модифицируется, обогащая его
опыт и соответственно повышая требования.
Основной целью маркетинга инновационных проектов является стимулир
ование сбыта и достигается оно различными путями. Стимулирование сбыта мо
жно характеризовать как систему мер, направленных на стимулирование покуп
ательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.
Главная задача стимулирования сбыта активация процессов продажи услу
г. При выведении на рынок новой услуги перед организацией в тот же момент в
стаёт вопрос о необходимости в организации мероприятий по стимулированию
сбыта.
В зависимости от техники проведения мероприятий по стимулированию с
быта преимуществами могут быть:
- осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
- формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
- увеличение вероятности импульсных сделок;
- сокращение времени на поиски информации и принятие решения у потенциал
ьных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в
рекламу и.т.д.;
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и некото
рый ряд недостатков:
- результат стимулирования с большой вероятностью будет краткосрочен;
- оно может быть не эффективным (или даже невозможным) без рекламной под
держки;
- ошибки в выборе средств регулирования могут негативно сказаться на имидж
е компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
23
- реальное стимулирование, использующее ценовые методы, может оказаться у
быточным в случае неверных подсчётов исполнителя;
Отличным инструментом для привлечения внимания клиентов является с
оздание дисконтных программ. При разработке программ по стимулированию с
быта с использованием дисконтных систем и программ лояльности перед марке
тинговой службой обычно ставятся задачи:
* повышение лояльности клиентов
* формирование постоянства
* стимулирование добровольной дистрибуции
* стимулирование потребителей
* стимулирование корпоративных партнёров
* стимулирование собственного персонала
* контроля и оценки результатов стимулирования
Дисконтные системы являются мощным инструментом стимулирования,
привлечения и удержания клиентов. Однако, маркетолог, разрабатывающий дис
контную систему должен определить уровни переходов и соответствующие им
скидки таким образом, чтобы потери за счет снижения стоимости услуги компе
нсировались увеличением оборота. Примером удобного инструмента учета для
компании является дисконтная карта постоянного клиента, которые в свою оче
редь клиент может передавать родственникам или знакомым.
Помимо стимулирования сбыта в маркетинге проектов новых товаров отл
ичают мероприятия направленные на продвижение. К продвижению можно отн
ести всю совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу
, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и прочее. Следует у
читывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без т
ого субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей ин
огда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если о
ни достаточно известны), которые работают в данной компании.
Отличие маркетинга услуг от маркетинга производственных товаров явля
ется крайне важной частью при проведении любых мероприятий, направленны
24
х на продвижение нового продукта. Главное отличие будет заключаться именн
о в самом процессе предоставления услуги. Поскольку, в отличие от простой по
купки материального производственного товара потребители вовлечены в проц
есс оказания услуг, то само выполнение этого процесса играет более важную ро
ль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Следовательно,
необходимо уделять большое внимание тому, как этот процесс воспринимают п
отребители, и как следует правильно донести его до потребителей, чтобы распо
ложить их к себе. Подробнее о факторах, влияющих на ожидания потребителей
можно рассмотреть в рисунке 3:
Рисунок 3. Факторы, влияющие на ожидания потребителей отн
осительно уровня обслуживания
Ожидания потребителей не всегда предсказуемы и не всегда положительн
ы в отношении какого-либо продукта возможно даже еще до момента его получ
ения. Для сферы услуг нередко встречается такое понятие как демотиватор. Де
мотиватор следует рассматривать как обратное действие мотивации. Причиной
демотивации клиента не всегда становится именно плохое оказание услуги ком
панией. Демотиваторы и причины отказа клиентов от услуги могут проявиться
Личные потребности
Убеждения, относи-
тельно того, что можно
получить от услуги
Воспринимаемые ва-
рианты услуг
Ситуативные факторы
Желаемый уровень об-
служивания
Адекватный уровень
обслуживания
Явные и скрытые обещания
относительно предложенных
услуг. Устные рекоменда-
ции
. Прошлый опыт.
Предсказанный уровень
облуживания
25
вследствие:
* Негативный опыт взаимодействия с контактным персоналом компании (
особенно с курирующим проект специалистом, остальные менее важны) самого
клиента либо его знакомых/родственников;
*Все типы разрывов (чем бы они не были обусловлены) , к причинам кото
рых можно отнести несоответствие цены качеству, неоправданный дискомфорт
, взаимоотношения с курирующим специалистом, несоответствие заявляемому
статусу компании, несоответствие по спецификациям услуги и многое другое;
*Возникшие вследствие каких-либо причин в квалификации специалисто
в компании;
*Аналогично - сомнения насчёт оборудования и материалов;
*Критичное отношение к рекомендациям специалистов вследствие преду
беждения, возникшего на основании стойких стереотипов (как пример не серьез
ное восприятие молодых специалистов взрослыми людьми);
К другим возможным причинам непринятия нового продукта потребителя
ми можно отнести следующие причины:
-Готовый товар имеет конструктивные недостатки;
-Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания ока
залась не эффективной или была установлена слишком высокая цена;
-Затраты на разработку оказались выше расчетных (т.е. затраты на разраб
отку не оправдались вследствие низкого (относительно ожидаемого) уровня спр
оса);
-Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось (покупатели вы
брали товар конкурентов, посчитав его более выигрышным для себя);
Разработка новых продуктов является необходимой для успешных компа
ний, однако следует брать в расчет существование некоторых факторов, тормоз
ящих разработку новых товаров. К таким факторам можно отнести то, что в нек
оторых областях производства ощущается недостаток новых революционизиру
ющих идей. Как приме можно привести то, что практически отсутствуют возмо
жности дальнейшего усовершенствования таких основных товаров, как сталь, м
26
оющие средства, и множество других.
Далее стоит рассмотреть такое явление как фрагментирование рынка. Ос
трая конкуренция ведёт к дроблению рынка. Компаниям приходится направлят
ь новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого т
овара, окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится прибыль.
Решение потребителя о выборе какой-либо компании решает очень много
е. Как правило, потребитель принимает решение о выборе компании для оказан
ия услуг на основании нескольких обязательных факторов. Факторы, влияющие
на принятие решения о выборе какой-либо конкретной компании для оказания
услуг, приведены в рисунке 4:
Рисунок 4. Алгоритм принятия решения о выборе компании
На принятие решения покупателем компании могут воздействовать напря
мую за счет рекламы. Реклама во все времена является одним из мощнейших ин
струментов и главных условий для того, чтобы клиент мог узнать о компании и
продуктах производимых ею. Реклама становится ключевым решением, без кот
ПОТРЕБНОСТЬ В
МИРЕ
НАЛИЧЕ РЕШЕНИЯ О ВЫ-
БОРЕ КОМПАНИИ ИСПОЛ-
НИТЕЛЯ
ПЕРВИЧНЫЕ КЛИЕН-
ТЫ
ПРИНЯТИЕ РЕШЕ-
НИЯ ВЫБОРЕ КОМ-
ПАНИИ-
ПОИСК ИНФОРМА-
ЦИИ
КОМПАНИЯ
КОНКУРЕНТЫ
НЕТ
ДА
ПОСТОЯННЫЕ КЛИЕНТЫ
КОМПАНИЯ
КОНКУРЕНТЫ
НАРУЖНЯЯ РЕКЛАМА
СПРАВОЧНИКИ
ЗНАКОМЫЕ И РОДНЫЕ
РЕКЛАМА
В
СМИ
27
орого практически невозможно введение на рынок нового товара. Главными це
лями рекламы направленными на популяризацию нового товара либо услуги яв
ляются:
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о новом то
варе или новой услуге.
2. Формирование потребности в новом товаре или услуге.
3. Формирование благожелательного отношения к фирме.
4. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.
5. Побуждение к приобретению именно данного товара
у данной фирмы.
6. Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг.
7. Ускорение товарооборота.
8. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем дан
ного товара, постоянным клиентом фирмы.
9. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
10. Помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Реклама может быть очень разнообразной и это ее отличительная черта. П
о своей форме и типу реклама может быть разнообразной. С примерами форм и
типов рекламы, а также их определениями можно ознакомиться в следующем с
писке:
1. Реклама имиджа товара. Применяется для расширения объема
продаж в перспективе.
2. Побуждающая реклама. Нацелена не на отношение
покупателя к товару, а на его поведение.
3. Интерактивная реклама . Можно рассмотреть как персонализированное
рекламное сообщение, ставящее своей целью установление диалога с потенциа
льным покупателем для получения измеряемого поведенческого отклика на рек
ламу.
4. Фирменная реклама. Ставит перед собой цель сформировать или усили
ть у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования
28
ее имиджа, создания климата доверия.
Для успешного осуществления своей деятельности компании необходима
не просто реклама, а качественная реклама. Условия повышения эффективност
и рекламы могут быть различными и напрямую зависят от деятельности конкре
тной компании. К успешной рекламе можно отнести несколько вариантов:
1. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный това
р, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбыто
вую сеть. Данный подход дает клиент разнообразие в выборе товара.
2. Реклама должна удовлетворяет потребность клиента в информации о то
варе. Как следствие реклама будет особенно полезна, когда покупателю предст
оит принять сложное решение о покупке новых товаров, свойства которых не р
аскрываются при простом осмотре и требуют некоторых уточнений.
3. Реклама будет эффективной, в том случае, когда она фокусируется на о
тличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товара
ми и проецирующем его в сознании покупателей.
4. Наиболее мощное влияние реклама способна оказать на рынки с расши
ряющимся глобальным спросом: она способствует ускорению диффузии товара
, служит катализатором спроса и некой связью между компанией и покупателем
.
5. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно больш
им. Это условие является необходимым для того, чтобы скомпенсировать расхо
ды на рекламную компанию. Так же фирма должна располагать необходимыми
финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть не
которые барьеры восприятия.
Несмотря на то, что реклама знакома даже ребенку, процесс ее создания н
е является простым делом. Серьезное рекламное сообщение должно являться ко
нечным продуктом целого ряда исследований. Исследования необходимые для
появления конечного рекламного продукта можно рассмотреть в рисунке 5:
29
Рисунок 5. Ряд исследований для рекламного сообщения
Для хорошей, качественной рекламы необходимо максимально соблюдать
так называемые принципы эффективности. Принципы эффективности рекламы
рассматриваются:
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекл
амы.
2. Нельзя купить то, чего не знаешь. Необходимо познакомить покупате
ля с товаром.
3. Необходимо убедить покупателя в достоинствах своего товара.
4. О товаре нужно говорить правду, однако нужно уметь сказать ее крас
иво.
5. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара.
6. В рекламе следует использовать положительные эмоции.
7. Создание своего собственного рекламного стиля, образа может стать н
екой фишкой компании. Не стоит гнаться за модными приемами, всег
Изучение
объекта
рекламы (фирма
или товар)
Изучение потребителей
и предполагаемого
рынка сбыта
Планирование ре-
кламы (определение
целей, задач,
обес-
печение работ)
Изучение объекта ре-
кламы (фирма или то-
вар)
Составление тек-
стов, сценария и
других рекламных
сообщений
Определение
сметы расхо-
дов
Выбор формы
рекламы и ее
сроков
Анализ и стимулирование
эффективности рекламы
Организация
функционирова-
ния рекламы
Изготовление ре-
кламного сообщения
РЕКЛАМНОЕ
СООБЩЕНИЕ
30
да следует учитывать вкус именно своей аудитории
Для хорошей рекламы необходимо соблюдение некоторых правил, котор
ые делают рекламу не только эффективной, но и приемлемой для покупателя и
аудитории в общем. Рекламное сообщение должно быть:
1. Кратким.
2. Интересным.
3. Достоверным.
4. Понятным.
5. Динамичным.
6. Повторяющимся.
7. Образным, оригинальным.
К сожалению, встречаются случаи некачественной и недобросовестной ре
кламы, которая не только не приносит пользы для компании, но и вызывает нег
ативные эмоции у потенциальных покупателей еще до момента знакомства их с
компанией и ее продукцией. Недобросовестной рекламой является реклама, ко
торая дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рек
ламируемым товаром, либо содержит некорректные сравнения рекламируемого
товара с товарами других лиц. Так же реклама не должна содержать высказыва
ний, образов, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию клиента, в
водить в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имита
ции (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламируемых фо
рмул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рек
ламе других товаров. Не допускается злоупотребление доверием физических ли
ц или недостатком у них опыта знаний. Применение недобросовестной реклам
ы никогда не сказывается положительно для компании и является недопустимо
й.
Помимо недобросовестной, существует еще неэтичная реклама. Реклама с
читается неэтичной если она содержит текстовую, зрительную, звуковую инфо
рмацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем упот
ребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национа
31
льности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, ре
лигиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, по
рочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное
достояние, порочит государственные символы (флаг, гимн, герб), национальну
ю валюту РФ или другого государства, религиозные символы, порочит какое-ли
бо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, то
вар. Применение неэтичной рекламы, равно как и недобросовестной никогда не
сказывается положительно для компании и является недопустимой.
Стратегия установления цен на новую продукцию, как уже отмечалось, ко
нкуренция может быть ценовой и неценовой, поэтому политика ценообразован
ия может способствовать повышению конкурентоспособности фирмы. Стратеги
ческие вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследов
аний.
Для стратегии маркетинговых исследований характерны следующие виды
цен:
1. Предельная цена на товар как максимально допустимая, лимитная цена
для конструкторов. За эту цену (себестоимость) нельзя выходить, иначе товар н
е купят, не будет рентабельности.
2. Минимально допустимая цена для продажи, равная себестоимости това
ра с учетом реализации, бесприбыльная цена.
3. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятие сливок». Эт
от вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в его с
ерийном производстве.
4. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения
на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня
качества товара.
5. Ступенчатые цены параметрического ряда, в рамках товарного ассорти
мента.
6. Цена лидера рынка.
7. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества