12
сящихся к одной отрасли (например, к имеющимся группам автомобилей добав
или новый). Можно также увеличить число товарных групп, относящихся к дру
гим отраслям (например, к группе космических товаров добавить бытовые това
ры, ювелирные украшения, модную одежду и т.д.).
Расширение ассортимента за счет перехода в другие отрасли называется див
ерсификацией. Она дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увел
ичивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, о
беспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с сохранение
м новых товаров, повышает эффективность использования результатов НИОКР,
позволяет предприятию расти за счет внедрения в другие отрасли и т.д.
Решения о расширении товарного ряда принимаются для более полного охва
та рынка и удовлетворения различных покупательских запросов. Это приводит
к увеличению объема продаж и прибыли.
Во многом судьба товара определяется его жизненным циклом. Жизненный
цикл товара состоит из нескольких этапов:
1. Стадия внедрения.
Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж и максимальными рас
ходами на маркетинговую деятельность, а именно:
1) привлечение потенциальных потребителей к новинке (по данным аналити
ков на этой стадии можно прогнозировать только 5–7% объемов возможных
продаж);
2) переориентацию традиционных покупателей, пользующихся длительное в
ремя товарами-аналогами, произведенными конкурентами;
3) формирование оптимального уровня продажной цены па единицу изделия
, которая может колебаться в зависимости от себестоимости товара, конкуре
нтной цены, влияния моды и прочих условий;
4) организацию презентаций, рекламных кампаний; Данный этап предполага
ет активную раскрутку бренда, создание системы мерчандайзинга с элемента
ми стимулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производст
ва, труда, защиты окружающей среды.
13
2. Стадия роста.
Она характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных
покупок. Цены стабилизуются, но уже просматривается тенденция на пониж
ение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стратегичес
кого маркетинга, связанные с совершенствованием системы стимулирования
сбыта, раскруткой бренда, реализацией франчайзинга как аренды торговой
марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще находя
тся на достаточно высоком уровне.
2. Стадия насыщения.
В результате конкурентного влияния первоначальные темпы роста интенсив
ности спроса замедляются. На данном этапе стратегически решается задача
увеличения рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и п
оиска новых сегментов сбыта. Расходы стабилизуются, доходы максимальн
ые. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию тради
ционных.
Принимая решение относительно ширины, глубины, полноты, сопоставимос
ти, товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпуска
ющей предприятием продукции, анализируя потребности потребителей. В данн
ом случае можно говорить о действии маркетингового подхода, то есть такого,
что ориентируется на спрос (на рыночные требования), характеризуется хорош
о скоординированной политикой завоевания рынков сбыта с учетом приспособ
ления ассортимента к требованиями потребителей.
1.2. Проект введения нового товара
Существует множество определений понятия проект и проектная среда и ка
ждое из них имеет право на существование в зависимости от конкретной задачи
, стоящей перед специалистом. Общее значение проекта можно представить в в
иде следующего определения:
Проект – это комплекс, взаимосвязанных мероприятий, направленных на ус
овершенствование либо внедрение чего-либо нового, ограниченный по времени
14
, бюджету, ресурсам и срокам.
В качестве примеров проекта могут служить:
• Разработка нового продукта или услуги
• Осуществление изменений в структуре, кадрах и стиле организации
• Разработка или приобретение новой или усовершенствованной ин-
формационной системы
• Строительство зданий или сооружений
• Внедрение новой процедуры или нового процесса на предприятии
Сущность любого проекта заключается в деятельности. Принимая во вни
мание определения проекта, можно дать определение проектной деятельности,
или проектированию. Термин «проектирование» происходит от латинского proj
ectus — проекция, брошенный вперед. Проектная деятельность носит двойствен
ный характер. С одной стороны, это деятельность идеальная, поскольку она свя
зана с планированием будущего, осмыслением того, что должно быть. С другой
стороны, проектная деятельность — это деятельность технологическая, так как
она отражает процессы реализации того, что задумано. Для того чтобы точно о
смыслить суть.
Среди характеристик проектирования особое место занимают условия пр
оектной деятельности или проектный фон. Это совокупность внешних по отно
шению к объекту проектирования условий, существенно влияющих на его функ
ционирование и развитие. Речь идет о необходимости учета местных условий.
Какие-то возможности, альтернативы могут быть реализованы, а какие-то нет
— это зависит от местных условий, окружения проекта, внешних ограничений.
Цель проектирования — разработка определенного будущего состояния систем
ы, процессов, отношений. Средства — совокупность приемов и операций для д
остижения цели. В общем плане средства проектирования можно определить, к
ак все то, при помощи чего получается, анализируется информация о состоянии
процессов и тенденций их развития. Сюда же относятся средства, при помощи
которых ведется непосредственное проектирование, создаются словесные опис
ания, таблицы, схемы, сети взаимодействий.
15
Конкурентоспособность в мире бизнеса является одной из самых важных
для любой компании, особенно если в перспективе она планирует расти и расш
иряться, а не ограничиться только лишь заработком время от времени приличн
ых сумм. Для достижения этой цели незаменимыми для компании становится и
менно проекты по введению новых продуктов. Разработка новых продуктов – э
то именно та область, на которую компаниям, желающим получить популярнос
ть у потребителей и убедиться, что они остаются вне конкуренции за счет того,
что у них всегда будет что-то новое и свежее, что можно предложить рынку, не
обходимо делать главный упор.
Значение разработки продукции состоит из нескольких причин, и роль ка
ждой из них остается важной при разработке продукта. Первой целью создания
новых продуктов является поддержание конкурентоспособности. Для того, что
бы идти наравне либо впереди других «игроков» на рынке и не потерять своей а
ктуальности среди постоянно изменяющихся потребностей клиентов, необходи
мо выходить на рынок с новыми предложениями и свежими идеями. Важным в
этом моменте становится отслеживание и анализ новых потребностей клиентов,
для максимального использования их в реализации своих продуктов.
Следующей целью введения новых продуктов становится поддержание и
ли увеличение потока доходов. Данный принцип предельно прост: для того, что
бы гарантировать компании стабильный и увеличенный приток денежных сред
ств, компания в свою очередь должна быть готова давать своим клиентам то, чт
о им нужно, в нужном количестве и в нужном качестве. В этом моменте так же
ключевым остается отслеживание необходимости и заинтересованности клиент
ов в каком-то продукте и удовлетворение данной необходимости на максимум с
воих возможностей.
Любой замысел нового продукта прежде всего должен быть протестирова
н на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его по
лезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она м
ожет быть реализована. Тестирование нового товара можно провести как в рамк
ах передачи его во временное пользование, так и на специализированных выста
16
вках и ярмарках. Так же необходимость в новом продукте можно выяснить пос
редством опросов и анализов на основе уже существующей деятельности.
Если замысел встречает благоприятный отклик, он может быть воплощен
в новом предложении потребителю. Задача планирования ассортимента заключ
ается в том, чтобы подготовить потребительную спецификацию на товар, перед
ать ее проектному отделу и проследить, чтобы опытный образец был испытан,
при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.
1.3. Введение нового продукта как инновационный проект
Введение нового продукта для компании удобно рассматривать в виде ин
новационного проекта, потому как введение нового продукта для компании ста
новится инновационной работой. К основным элементам инновационного прое
кта относятся:
- сформулированные цели и задачи, отражающие основное назначение проекта;
- комплекс проектных мероприятий по решению инновационной проблемы и ре
ализации поставленных целей;
- организация выполнения проектных мероприятий, т.е. увязка их по ресурсам
и исполнителям для достижения целей проекта в ограниченный период времени
и а рамках заданных стоимости и качества;
- основные показатели проекта, в том числе показатели, характеризующие его э
ффективность;
Введение каких-либо новшеств, модификаций либо нового товара часто б
ывает построено на основе стратегического планирования. Стратегическое план
ирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руково
дством, которые ведут к разработке конкретных действий направленных на осу
ществление поставленных целей.
Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспектив
индивида: должен обосновываться обширными исследованиями и фактическим
и данными. Он придает фирме определенность, индивидуальность, что позволя
ет ей привлекать определенные типы работников, открывает перспективу для о
17
рганизации.
Формулирование стратегического плана представляет собой тщательую, с
истематическую подготовку к будущему. Стратегический план можно представ
ить как:
1. Выбор миссии (основная общая цель)
2. Формулирование целей
3. Разработка обеспечивающих планов (политика, стратегии, процедура,
правила, бюджет)
Распределение ресурсов включает в себя распределение ограниченных
ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты и технологиче
ский опыт. Помимо анализа ресурсов, существенная роль в стратегическом пла
не отдается анализу внешней среды. Анализ внешней среды представляет собо
й процесс, посредством которого разработчики стратегического плана, контрол
ируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возм
ожности и угрозы для фирмы.
Пройдя этап стратегического планирования далее можно приступать к реа
лизации нового, инновационного проекта. Реализация инновационного проекта,
объектом которого является новый продукт, проходит следующие семь основу
этапов:
1) разработка стратегии нового продукта;
2) формирование идеи;
3) оценка альтернатив;
4) бизнес-анализ;
5) разработка и создание опытного образца;
6) маркетинговое тестирование;
7) коммерциализация;
На первом этапе основной целью является - определение потенциального
целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. Группа разраб
отчиков основывает проект по производству нового продукта (услуги) или уже
18
освоенного продукта (услуги) по новым технологиям. Обычно одновременно ф
ормируя первоначальный капитал предприятия из собственных и заёмных сред
ств. В том случае, если проект привлекателен для инвесторов, и учредители смо
гут их в этом убедить, первые так же вкладывают средства.
Четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка
создают базу для создания целостной идеи будущего проекта - задачи второго э
тапа осуществления инноваций. Учредителями предприятия разрабатывается эк
ономическая стратегия, изучается рыночный спрос и проводится подготовка пр
оизводства. Источниками формирования идей могут быть потребители, сотрудн
ики фирм, конкуренты, отделы R&D компаний.
На третьем этапе первоначально проводят внутреннюю оценку по двум к
ритериям:
1) насколько корригирует идея нового товара с общей корпоративной мар
кетинговой стратегией;
2) каковы технические параметры будущего продукта и их применимость
к имеющимся у фирмы технологическим возможностям;
Принципиально важной является информация о том, как позиционирует н
овинку потребитель. Результатом третьего этапа становится выбор одной или н
ескольких наиболее привлекательных идей нового товара.
На четвертом этапе проводят бизнес-анализ проектов, рассматривают кол
ичественные параметры проекта: расходы на внедрение, расчет точки безубыто
чности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и утверж
денные виды финансирования.
Пятый этап - разработка и создание опытного образца и тестирования. Да
нный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым факт
ором успеха нового товара на рынке. На данной стадии основная задача предпр
иятия - завоевание доверия потребителей для получения в будущем более круп
ных заказов.
Далее новинку подвергают маркетинговому (рыночному) тестированию.
На шестом этапе начинаются пробные продажи.
19
Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки
переход к стадии коммерциализации и выводу на рынок. Новинка переходит к с
тадии отладки технологии и расширения производства, начало промышленного
выпуска продукции, предназначенной уже не для конкретного узкого круга пот
ребителей, а для групп потребителей со схожими потребностями. На предприят
ии начинается процесс формирования подразделения, которое будет заниматься
сбытом продукции, осуществляется совершенствование организационной стру
ктуры. Опытный образец запускается в серийное производство, товар начинает
свой жизненный цикл.
Далее после успешного введения нового продукта идет освоение новых к
апиталовложений, которые направлены на улучшение качества продукции, фор
мирование оборотных фондов, расширение рынка сбыта производимой продук
ции. Происходит быстрый рост предприятия, который ставит проблему коорди
нации различных видов его деятельности, совершенствования организационной
структуры. На этой стадии стратегия предприятия в области производства и сб
ыта определяется запросами потребителей и активностью конкурентов.
Инновационный тип развития подразумевает многообразие форм экономи
ческой деятельности, их постоянное расширение и обновление в соответствии с
о сдвигами в технологическом базисе, ценностных установках, стереотипах про
изводственного и потребительского поведения членов общества и хозяйствующ
их субъектов, вообще любыми изменениями, происходящими в социально-экон
омической системе или ее связях с внешней средой.
Согласно наиболее широко представленной точке зрения, нововведение в
ыступает как процесс создания, распространения и использования новшества, п
од которым понимается средство и способ деятельности воплотивший в себе от
крытие или изобретение. Одновременно этот процесс касается имений, происхо
дящих в социальной или предметной среде жизненного цикла каждого новшест
ва. Ряд исследований понимают нововведение в более широком смысле - как л
юбое целенаправленное изменение, вносимое в среду внедрения
Для обеспечения эффективности инновационного процесса в целом перво
20
степенное значение имеют такие формы его организации, при которых результа
т каждой стадии мог бы служить основой для поступательного движения на сле
дующей. Особую важность приобретает стыковка стадий, обеспечивающая неп
рерывность, гибкость и динамизм всего процесса.
1.4. Отличительные особенности проекта введения новых услуг от про
екта введения новых материальных товаров
На сегодняшний день во всем мире сфера услуг пребывает в таком револ
юционно-практическом состоянии, при котором традиционные бизнес модели с
тановятся все менее и менее пригодными. В наши дни под влиянием новых тен
денций в сфере услуг наш стиль жизни и работы резко изменяется.
Услуги, чрезвычайно разнообразны и при этом они могут осуществляться
в совершенно разных сегментах рынка, при совершенно разных условиях, суще
ствующих в секторах экономики каждой страны. Из-за этого разнообразия стан
овится понятно, что дать какое-то конкретное определению понятию «услуга» к
райне сложно.
Услугу можно представить, как действие или процесс, предлагаемый одн
о стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физическ
и объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характе
р и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо.
Так же услуги можно характеризовать как вид экономической деятельнос
ти, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для п
отребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых
или неосязаемых действий, направленных на получение услуг. Бурному разв
итию сферы услуг мы обязаны и возникновением многих новых профессий и не
обходимость в их услугах, которые появились в последнее время. Залогом успе
шной конкуренции в новых условиях станет разработка грамотной стратегии ма
ркетинга услуг и ее эффективная реализация, т.е. задачи, в решении которых пр
едприятия сферы слуг до сих пор отставала.
Маркетинг всегда многолик. Его можно рассматривать и как стратегию, р
21
азрабатываемую высшим руководством компании, и как комплекс функциональ
ных решений линейных менеджеров (товарная политика, политика ценообразо
вания, методы распространения и коммуникаций с потребителями), либо как ор
иентацию всей компании в целом на удовлетворение нужд потребителей.
1.5. Маркетинговая политика по продвижению новых услуг
Суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и
потребностями одной стороны, и продуктом, предлагаемым другой стороной. В
опрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.
Необходимо обеспечить лучшее соответствие предлагаемого продукта запроса
м представителей интересующего сегмента рынка. Такой подход называется "о
риентацией на потребителя". Он характерен для так называемого "маркетинга в
заимоотношений", который является одним из основных видов концепций для с
феры услуг. Основой маркетинга взаимоотношений является удовлетворенност
ь потребителя. Источники потребительской удовлетворенности приведены в ри
сунке 2:
Рисунок 2. Источники потребительской удовлетворенности
Неприемлемое качество – является следствием низкого качества услугу