6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………..…………………………………………………………………8
Глава I. Программы лояльности к гостю как средство продвижения
гостиничного продукта…………….……………………………………………11
1.1. Характеристика групп потребителей гостиничных услуг………..………11
1.1.1. Принципы поощрения постоянных клиентов…………...………………14
1.1.2.Особенности обслуживания vip-гостей …………………………………16
1.2. Виды программ лояльности на различных гостиничных
предприятиях……………………………………………………….……………20
1.2.1.Программа поощрения - дисконтная программа ……………………..…24
1.2.2.Розыгрыши призов …………………………………………..……………25
1.2.3.Бонусные программы поощрения ………………….……….……………27
1.2.4.Коалиционная программа лояльности……………………………………29
Выводы по 1 главе…………………………………………………….…………30
Глава II. Программы лояльности к гостю как средство продвижения
гостиничного продукта на примере гостиницы «Holiday Inn Moscow –
Suschevsky»………………………………………………………………………33
2.1 Общая характеристика гостиницы «Holiday Inn Moscow –
Suschevsky»………………………………………………………………………33
2.1.1. Организационная структура управления в гостинице «Holiday Inn Moscow
– Suschevsky»…………………………………………………………..38
2.2. Характеристика групп потребителей гостиницы «Holiday Inn Moscow –
Suschevsky»………………………………………………………………………53
2.3. Программы стимулирования лояльности гостей на гостиничном
предприятии «Holiday Inn Moscow – Suschevsky»……….……………………59
7
2.4. Предложения по внедрению и улучшению программ лояльности
гостиницы «Holiday Inn Moscow – Suschevsky»…….…………………………62
Выводы по 2 главе…………….…………………………………………………69
Заключение……………………………………...…..……………………………72
Список используемой литературы……………….…….……………………….77
Приложения……………………………………….……………………………..81
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной работы связана с тем что, гостиничный бизнес
быстро развивается, как в России, так и во всём мире, в связи с этим возникает
вопрос, как привлекать и удерживать постоянных гостей в гостиницу.
Гостиничный бизнес развивается очень динамично, в связи с этим уровень
конкуренции очень высок и гостиницы стремятся привлечь как можно больше
постоянных гостей. Ведь постоянные гости это не только факт признания
качества, но и значительная экономия, так как гостиница значительно экономит
на рекламе и иных методах привлечения гостей. По данным EHI (Европейского
института торговли), затраты на привлечение новых клиентов в одиннадцать раз
превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности на
треть снижают текучесть клиентов. До 40% выручки обеспечивают именно
постоянные гости гостиницы, которые участвуют в программах лояльности
1
.
В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью
так называемые программы лояльности. Целью применения программ
лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление
долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Именно лояльность, то есть
положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и
составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является
стратегическим показателем успешности компании. Популярность программ
лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка
показывают, что эта тенденция сохраниться еще достаточно продолжительное
время. Программы лояльности уже становятся глобальными. Уровень
вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.
1
Трифонова Ю.С., Никольская Е.Ю. Лояльность как механизм повышения качества обслуживания клиентов в
гостинице// Наука и мир. – 2015. -№ 11(27).- с. 171.
9
В данной дипломной работе рассматриваются способы стимулирования и
поощрения постоянных гостей гостиницы «Holiday Inn Moscow – Suschevsky».
Целью данной дипломной работы является выявление особенностей и
стандартов приема и обслуживания гостей по программе «Постоянный гость», а
также применение программ лояльности к гостю как средство продвижения
гостиничного продукта в гостинице «Holiday Inn Moscow – Suschevsky».
В рамках достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Дать характеристику групп потребителей гостиничных услуг.
2. Рассмотреть принципы поощрения постоянных гостей.
3. Выявить особенности обслуживания VIP-гостей.
4. Рассмотреть виды программ лояльности в различных гостиничных
предприятиях.
5. Дать характеристику гостиницы «Holiday Inn Moscow Suschevsky».
6. Рассмотреть организационную структуру управления в гостинице
«Holiday Inn Moscow – Suschevsky».
7. Дать характеристику групп потребителей на гостиничном
предприятии «Holiday Inn Moscow – Suschevsky».
8. Рассмотреть программы стимулирования лояльности гостей на
гостиничном предприятий «Holiday Inn Moscow – Suschevsky».
9. Дать предложения по внедрению и улучшению программ
лояльности гостиницы «Holiday Inn Moscow – Suschevsky».
Предметом данной дипломной работы является рассмотрение вопросов,
связанных с применением программ лояльности к гостям как средство
продвижения гостиничного продукта.
Объектом данной работы является гостиница «Holiday Inn Moscow –
Suschevsky», в которой применяется программа «Постоянный гость».
Методом исследования является анализ специальной литературы по
избранной теме.
10
Источниками информации для написания работы послужили базовая
учебная литература, результаты практических исследований видных
отечественных и зарубежных авторов, статьи в специализированных и
периодических изданиях, справочная литература, другие актуальные источники
информации.
Научная новизна исследования состоит в том, что изучен уникальный
метод поощрения постоянных гостей по программе лояльности «IHG Rewards
Club» в отеле «Holiday Inn Moscow – Suschevsky».
Практическая значимость заключается в том, что исследования,
проведенные в данной дипломной работе, могут быть использованы для
корректировки программ лояльности в гостинице «Holiday Inn Moscow –
Suschevsky» с целью повышения эффективности работы компании.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованной литературы и приложении.
11
Глава 1. Программы лояльности к гостю как средство
продвижения гостиничного продукта
1.1.Характеристика групп потребителей гостиничных услуг
В настоящее время крайне сложно адресовать товар или услугу по
размещению всем покупателям. Потребителей много, все они разобщены и
сильно различаются по свои потребностям. Выявление групп потребителей
среди гостиничных услуг позволяет наиболее эффективно удовлетворить их
разнообразные потребности.
«Гостиничные услуги»
2
- комплекс услуг по предоставлению физическим
лицам средства размещения и иных услуг, предусмотренных Правилами
предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденными
Правительством Российской Федерации, которые предоставляются
индивидуальными предпринимателями и юридическими лицами.
«Потребитель»
3
- гражданин, имеющий намерение заказать или
приобрести либо заказывающий, приобретающий и (или) использующий
гостиничные услуги исключительно для личных и иных нужд, не связанных с
осуществлением предпринимательской деятельности.
Основными потребителями гостиничных услуг являются:
1. Туристы;
2. Деловые люди, которые совершают поездку по работе;
3. Частные лица, которые имеют необходимость разместиться в
гостинице;
2
Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 02.12.2019) «Об основах туристской деятельности в
Российской Федерации»
3
Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 N 1085 (ред. от 18.07.2019) «Об утверждении Правил
предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»
12
4. Иные лица, которые пользуются услугами гостиницы без цели
размещения.
Турист
4
– это лицо, посещающее страну (место) временного пребывания
в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-
спортивных, профессионально-деловых и иных целях без занятия
деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте)
временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или
осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного
пребывания;
Согласно международным нормам тезис о ночевке не относится к
следующим категориям туристов:
1. Пассажиры круизных судов, ночующие на судне;
2. Участники железнодорожных туристских маршрутов, ночующие в
купе вагонов поезда;
3. Ночующие в автобусе.
По указанным признакам они не туристы, а экскурсанты, и поэтому, хоть
и ночуют в данной местности, но в туристской статистик не учитываются.
Турист должен пробыть по приезде в данной местности или стране не менее 24
часов и, естественно, переночевать.
Международные и российские нормы обычно придерживаются 24-часового
(суточного) регламента. Это означает, что гостиничные предприятия, как
правило, размещают туриста минимум на сутки (чаще всего с полудня до
полудня). Однако в крупных международных аэропортах есть отели, причем
высокой классности, средняя загрузка которых туристами по
продолжительности размещения составляет 4-6 ч.
4
Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 02.12.2019) «Об основах туристской деятельности в
Российской Федерации»
13
Деловые люди – следующая категория потребителей гостиничной услуги.
Деловые люди нуждаются в гостинице во время командировок - поездка
работника по распоряжению работодателя на определённый срок для
выполнения служебного поручения вне места постоянной работы. Как правило,
лица которые отбывают в командировку заранее бронируют номер, а оплата
гостиницы осуществляется компанией, отправившей работника в командировку.
Деловой туризм является одним из самых развивающихся направлений
туризма в России, в СССР было принято такое понятие, как «командировочные»,
на западе для обозначения данного явления существует специальный термин
«Business Travel
5
».
Другая категория деловых людей (помимо командировочных) — те, кто
достаточно долго пребывают вне места постоянного жительства в связи с
работой. Например, работают по контракту определенный срок (полгода, год) и
живут в это время в гостиницах (как правило, в специально оборудованных
апартаментных отелях для длительного проживания).
Ещё одной группой потребителей гостиничных услуг являются частные
лица, которые не являются ни туристами, ни командировочными, но у которых
есть необходимость в временном проживании в гостинице. Эти гости прибывают
в гостиницу для поведения бизнес встреч, дней рождения, коммерческих
мероприятии.
Все вышеперечисленные группы потребителей гостиничных услуг,
пользуются услугами гостиницы по причине необходимости временного
проживания.
Существует ещё одна группа потребителей гостиничных услуг, цель
которых является не размещение. Современная гостиница является не только
5
Перевод - Деловой путешественник
14
местом для временного проживания, но также местом где можно получить
дополнительные услуги помимо основой, проживания. Поэтому к потребителям
гостиничных услуг также относятся лица, которые посещают рестораны при
гостинице, различные развлекательные мероприятия; использующие гостиницу
не с целью проживания, а с целью организации семинаров, выставок и так далее.
Несмотря на разнообразие групп потребителей гостиничных услуг,
большей из них являются туристы. Следует отметить, что хотя и внутренний
туризм не является редким явлением, но в Российской Федерации он ещё не так
распространён. Поэтому в гостиницах России чаще всего можно встретить
гостей из-за границы. В развитых странах (США, Евросоюз) туризм является
массовым явлением. Почти каждый человек как минимум раз в год совершает
туристическую поездку. На Западе туризм распространён среди пенсионеров.
Очень популярен спортивный туризм и туризм с целью оздоровления. Поэтому
основная часть гостиничной индустрии направлена на обслуживание туристов.
1.1.1.Принципы поощрения постоянных клиентов
Программы повышения лояльности постоянных клиентов является
неотъемлемой частью гостиничного бизнеса. Каждая гостиница самостоятельно
выбирает и составляет маркетинговую политику, которая направлена на
удержание и привлечение новых гостей.
Постоянный гость
6
– это человек который прибегал к услугам гостиницы
неоднократное количество раз.
Программа «Постоянный гость» подразумевает в себе знание всей
информации о госте, то есть предугадывать все его пожелания и недовольства.
6
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб., 2015. – С. 92.
15
Для каждого гостя, который не первый раз приезжает в гостиницу
отделом менеджмента формируется индивидуальная программа. Информация
собирается со всех служб, с которыми контактировал гость во время своего
прошлого проживание в гостинице. Затем эта информация обобщается,
анализируется и заносится в базу данных компьютерной системы гостиницы.
При повторном приезде гостя служба портье дает указания всем службам
гостиницы о его предпочтениях и особых пожеланиях
7
.
Имея всю информацию об участниках программы, отель может делать им
регулярную e-mail или СМС рассылку специальных предложении на свои
гостиничные услуги, поздравлять с главными праздниками и юбилейными
датами. Адресные рассылки, интерактивное общение должно происходить
постоянно, начиная с фазы планирования поездки гостя и продолжаться после
выселения гостя из отеля.
Программы предлагает некий список привилегии, например в гостинице
«Marriott Royal Aurora» к ним относятся:
1.Специальные цены на номер.
2.Трансфер «Аэропорт-Гостиница-Аэропорт».
3.Бесплатный ранний заезд или поздний выезд.
4.Комплимент от гостиницы в номере .
В некоторых гостиницах, таких как «Lotte Hotel Moscow» действуют
система скидок:
1.Скидки на проживание
2.Скидки на бар и ресторан.
3.Скидки на услуги бизнес-центра.
7
Организация приема и обслуживания туристов: Учебное пособие / Т.Л. Тимохина. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ
ИНФРА-М, 2018. - с.264