16
4.Скидки на услуги спа-комплекса.
5.Скидки на услуги прачечной.
Работа с постоянными гостями отеля — одно из наиболее важных и
прибыльных направлений в деятельности службы маркетинга гостиницы. Те
предприятия гостиничной индустрии, которые уделяют работе с постоянными
гостями должное внимание, получают достаточно высокие прибыли,
несопоставимые с затратами на проведение этой работы.
1.1.2.Особенности обслуживания VIP-гостей
Каждая гостиница среди своих гостей имеет VIP-персон. VIP (very
important person) – особо важная персона. Такими людьми обычно являются
знаменитости, писатели, политики, также нередко к VIP-гостям относят и
постоянных клиентов гостиницы.
Процесс обслуживания VIP-гостей начинается уже в аэропорту
8
. За VIP-
гостем высылается автомобиль, желательно представительского класса. Его
встречает представить от руководства отеля.
Перед приездом VIP-гостя номер должен быть соответственно
подготовлен. Как правило, для проживания VIP-гостей выделяются номера
повышенной категории. Хозяйственный отдел снабжает номер всеми
необходимыми предметами особого внимания к гостю. Такими предметами
могут быть: сувениры с символикой гостиницы, небольшие презенты в номер
(бутылка шампанского или тарелка фруктов), приветственная карточка,
фирменные подарочные комплекты одежды с символикой гостиницы.
8
Организация приема и обслуживания туристов: Учебное пособие / Т.Л. Тимохина. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ
ИНФРА-М, 2018. - 285 с.
17
В течении всего срока проживания комнаты VIP-гостей регулярно
проверяются руководством в целях поддержания высоких стандартов
обслуживания.
Чаще гостиницы предоставляют скидки для особо важных людей, а то и
вовсе не берет с них оплату за проживание, ведь это не только большая честь для
гостинцы, но и хорошая реклама. Некоторые особенности обслуживания VIP-
гостей :
1. Индивидуальный трансфер на такси до гостиницы в день приезда и
до аэропорта в день отъезда.
2. Небольшой презент в номере в виде бутылки вина или шампанского
и корзины фруктов.
3. Регистрация гостя на отдельной стойке или в номере.
4. Индивидуальный персонифицированный сервис (батлер).
5. Индивидуальные экскурсии по заказу гостя и некоторые
индивидуальные удобства в отеле.
6. Бесплатное проживание и обслуживание особо важных и известных
персон.
Во многих высококлассных отелях принято группировать всех VIP
гостей по статусам. Каждая гостиница по своему присуждает VIP статус гостю в
зависимости от звездности, специфики, вида, типа и т.д. Так например для
гостиницы одной категории предусмотрены следующие виды комплиментов для
VIP-гостей:
Для класса VIP I к которым относятся главы государств и члены их
семей, коронованные особы, президенты крупных международных копании,
главы правительственных делегации:
• встреча гостя по прибытию в гостиницу представителем/
руководством гостиницы;
• предоставление гостю номера более высокой категории по
18
подтвержденной цене (по возможности);
• минеральная вода в номер;
• доставка вазы с фруктами в номер в день заезда;
• наличие приветственного письма, адресованного персонально
гостю и подписанного лично генеральным директором гостиницы в номере в
день заезда;
• подарок гостю в виде памятного сувенира с фирменным знаком
гостиницы при выезде;
• доставка в номер вазы с кондитерскими изделиями, чая или кофе в
день заезда.
Для класса VIP II к которым относятся всемирно известные деятели
искусства, директора и руководящие работники крупнейших мировых компании,
члены правительств : Все вышеперечисленное для класса VIP I плюс:
• халат, тапочки в подарок;
• маленькая композиция из цветов;
Для класса VIP III к которым относятся гости от собственника: Все
вышеперечисленное для классов VIP I и VIPII плюс:
• 20 грамм черной икры;
• водка в малом графине;
• бутылка шампанского в ведерке со льдом;
• корзина с фруктами;
• большая композиция из цветов.
А в гостинице другой категории предусмотрены следующие виды
комплементов:
VIP 1 Постоянный гость, участник программы лояльности:
• Маленькая тарелка с фруктами или минеральная вода;
• Ассорти из печенья разного вида;
• Набор шоколадных конфет;
19
• Маленькая тарелка с орехами и сухофруктами;
• Попкорн и бутылка местного пива;
• Матрешка, лапти.
VIP 2 Гости, проживающие в люксах но стандартной цене (от бизнес-
люкса и выше), представители прессы, корпоративный офис, сотрудники отеля:
• Маленькая тарелка с фруктами, ассорти из печенья разного вида;
• Маленькая тарелка с орехами и сухофруктами, ягодный мусс;
• Копченая ветчина, сыр пармезан;
• Русский сувенир, красиво упакованная водка.
VIP 3 Гости, празднующие в отеле медовый месяц:
• Ассорти пралине, клубника и шампанское.
VIP 4 Гости, которым необходимо особое внимание (жалобы,
руководители групп, отказ в поселении в прошлом):
• Бутылка белого вина;
• Бутылка красного вина;
• Шампанское;
• Фруктовое желе, ассорти из орехов.
VIP 6 Знаменитости, правительственные делегации:
• Дамы – фруктовое ассорти, сухофрукты и орехи, русский сувенир.
• Мужчины – копченая ветчина, пармезан, белое вино, книга о Москве,
русский сувенир.
Таким образом можно сделать вывод, что работа с VIP-гостями очень
важное и прибыльное для гостиницы дело. Те гостиничные предприятия которые
уделяют должное внимание работе с VIP-гостями, получают хорошую прибыль
и быстро возмещают затраты на проведённую работу.
20
1.2.Виды программ лояльности в различных гостиничных
предприятиях
Программу лояльности можно определить как комплекс маркетинговых
решении, направленных на развитие повторных продаж уже существующим
клиентам гостиницы в будущем, продаже им дополнительных услуг и других
видов услуг. В основе любой программы лежит принцип поощрения клиента
9
.
Программа лояльности – это не только имиджевая карта с логотипом отеля. Это
действенный инструмент управления отношениями с гостями. Грамотно
составленная программа лояльности позволяет увеличить процент постоянной
клиентской базы и улучшить финансовые показатели гостиницы.
Классификация программ лояльности
10
по различным критериям
(Таблица 1).
Таблица 1
Классификация программ лояльности по различным критериям
Критерий классификации
Вид программы лояльности
По профилю деятельности
партнеров
1.Программа одного средства
размещения или гостиничной сети
2.Клубная программа
3.Коалиционная клубная программа
4.Рекламный альянс с признанием
карт других компаний
По типу идентификаторов программ
лояльности
1.Локальные (небанковские карты)
2.Ко-брендинговые (банковские
карты)
По типу поощрения
1.Дисконтные
2.Бонусные
По типу вхождения
1.Закрытые
2.Открытые
9
Савенкова И.А. Программы лояльности как фактор повышения качества облуживания в гостиничном бизнесе
// Петербургский экономический журнал. – 2015. - №4. - С.140.
10
Тимохина, Т. Л. Гостиничный сервис : учебник для среднего профессионального образования /— Москва :
Издательство Юрайт, 2019. — 331 с. — (Профессиональное образование)
21
Программы лояльности – это способ сохранить и преумножить клиентов.
Многие отели и авиакомпании открывают совместные программы поощрения
клиентов. Турист может выбрать использовать ему накопленные баллы в
гостинице или при расчете за авиабилеты. Например, в сети отелей Hilton,
действует двойная система скидок, гость получает накопительные баллы при
проживании в отеле и при покупке авиабилетов. Hilton Honors (программа
лояльности сети гостиниц Hilton) — 4-ярусная программа лояльности,
включающая уровни Member
11
, Silver
12
, Gold
13
и Diamond
14
. Аналогично
предыдущим программам, участники получают и могут тратить бонусы,
оплачивая проживание в отелях сети (более 4800 по всему миру), а также
пользуясь услугами партнеров. Кроме того, программа позволяет гостям
самостоятельно выбирать способ накопления баллов, предоставляя тем самым
больше свободы, чем конкуренты.
На сегодняшний день в мире существуют сотни программ лояльности.
Самые известные из них принадлежат крупнейшим гостиничным сетям.
Одной из самых лучших программ лояльности на сегодняшний день
признается Marriott Bonvoy, компании Marriott International. Marriott Bonvoy —
программа путешествий, призванная задействовать впечатляющее портфолио
мировых брендов в 129 странах и в то же время дать участникам программы
постоянный стимул продолжать путешествовать и воплощать в жизнь свои
мечты. В программе участвует свыше 20 миллионов человек. Баллы начисляются
за:
• проживание в любой из гостиниц сети Marriott или в одном из 18 её
11
Перевод – Участник.
12
Перевод – Серебряный.
13
Перевод – Золотой.
14
Перевод – Брилиантовый.
22
дочерних брендов, среди которых отели Renaissance, Ritz-Carlton, Courtyard
Marriot, Residence Inn и другие;
• перелёты на борту самолётов более 30 авиакомпаний-партнёров;
• покупки и услуги кредитными картами Chase Visa.
Накопленные баллы можно обменять на бесплатную ночь в отеле, получить
аккредитацию на обед, скидку на спа-процедуры и другое. Участие в программе
Marriott Bonvoy гарантирует получение скидок при покупке авиабилетов и
бронировании рейсов.
Club Carlson Rewards позволяет участникам получать привилегии в более
чем в 1000 отелях сети Carlson Rezidor в разных странах. Посетители получают
по 20 баллов Gold Points за каждый доллар, потраченный на проживание
в отелях, еду и напитки. Кроме того, баллы можно зарабатывать в пунктах
проката автомобилей, винном клубе, магазинах и пр. Потратить их можно
на бесплатное проживание и другие возможности от отелей и их партнеров.
Привилегии дифференцируются в зависимости от уровня карты участника:
красная, серебряная, золотая или консьерж. Программа Club Carlson Rewards
имеет ограничения в сроках, в течение которых можно накапливать и тратить
баллы.
Программа лояльности сети российских отелей AMAKS - AMAKS
Hotels&Resorts. Действует 4-ярусная программа лояльности, включающая
уровни RED (красный), SILVER (серебряный), GOLD (золотой), PLATINUM
(платиновый).
В качестве члена клуба гость получит:
• Бесплатный поздний выезд до 14:00 и ранний заезд с 08:00;
• Бесплатное повышение категории при каждом посещении любого из
отелей сети AMAKS Hotels&Resorts (Для обладателей карты GOLD и
PLATINUM ).
23
Priority Club Rewards – одна из ведущих программ лояльности в области
путешествий и гостиничного бизнеса, объединяет более 27 млн человек. В
программу входят сети отелей Holiday Inn, Crowne Plaza, Staybridge Suites,
Candlewood Suites и InterContinental. Все полученные баллы можно обменять на
бонусные мили, которые принимают более 40 авиакомпаний. Баллы не имеют
срока давности. Баллами можно расплатиться за номер в отеле. В качестве
привилегии гости получат возможность позднее выписываться из номеров,
получать заранее приготовленные ключи и документы на номер, разнообразные
скидки.
Примером успешной программы лояльности для частных клиентов
является несетевой отель «Советский». Главные критерии получения
накопительных баллов здесь – количество ночей, проведенных в «Советском», и
потраченные гостем деньги в отеле и ресторане «Яръ». На сегодняшний день
участниками программы стали более 40 человек.
Российская гостиничная сеть Heliopark Hotels & Resorts. Для постоянных
гостей отеля существует дисконтная программа «Клуб Геолиопарк». Здесь
действуют дисконтные карты трех типов: голубая (Junior), серебряная
(Privileged) , золотая (Gold). Карты действуют в течение трех лет, являются
накопительными и могут быть обменены с течением времени.
В отеле «Катерина-Сити» работает программа предоставления VIP-
статуса постоянным гостям. В программе представлены пять категории VIP-
статусов. В зависимости от статуса гость пользуется дополнительными услугами
отеля. Кроме того, особым гостям выдаются привилегированные именные
дисконтные карты на услуги ресторана, баров и на проживание. Отель также
принимает участие в программе «Аэрофлот-Бонус».
Программа поощрения постоянных гостей Maxima Hotels «Почетный
гость» работает не первый год. Многие, кто отдает предпочтение комфортному
размещению в Москве по разумной стоимости, уже являются обладателями
24
карты Почетного Гостя и проживают со значительными скидками во всех отелях
сети. В 2008 году программа была обновлена, теперь условий предоставления
скидок и бонусов – стало больше, порядок вхождения в Программу – сделать
это стало намного проще, а также дизайн пластиковых карт Программы – он
выполнен с учетом завершившегося ребрендинга компании. Скидки на
проживание и дополнительные услуги от 5% до 20%, а также дополнительные
бонусы Программы действуют во всех отелях сети Maxima Hotels и зависят от
статуса карты Почетного гостя: Classic Card (классическая карта), Premium Card
(премиум карта) и Exclusivе Card (эксклюзивная карта).
Программы лояльности — эффективный инструмент гостиниц. Несмотря
на огромное количество, все они разные. Системы лояльности полезны обеим
заинтересованным сторонам. Гости получают дополнительные преимущества с
точки зрения комфорта и траты денег. Вы увеличиваете количество постоянных
клиентов и удерживаете их от соблазна перейти к другому отельеру.
1.2.1.Программа поощрения – дисконтная программа
Дисконтная программа – это самый простой, распространённый,
легкодоступный вид программы лояльности. Они могут быть простыми (с
фиксированной скидкой 5% или 10%) или накопительными (частые покупки
накапливают скидку). Цель дисконтной программы – привлечь новых клиентов
и удержать старых за счёт предоставления им скидок при продаже товаров или
услуг.
15
Можно выделить несколько преимуществ дисконтной программы
лояльности:
• Легко организуемая и регулируемая система;
15
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг : Учебник – 3-е изд. – Москва. 2017. – С. 477
25
• Минимум затрат на разработку и внедрение;
• Наличие карты скидок даёт ощущение привилегированности;
• Мотивирует для совершения частых покупок для увеличения процента
скидки;
• Повышает лояльность к бренду, компании или товару/услуге.
Несмотря на преимущества, дисконтная программа лояльности имеет ряд
недостатков:
• Простота копирования у конкурентов;
• Отсутствие обратной связи (коммуникации) с потребителями;
• Нарастающий объем потерь от скидок для продавца;
• Дисконтные программы настолько распространены, что стали
неразличимы между собой;
• Пластик уходит в прошлое, а виртуальные карты требуют или создания
приложения либо интеграции в приложение-кошелек, а в этом случае
возможности собрать информацию о пользователях будут ограничены.
Нужно понимать, что скидочные или дисконтные программы лояльности
довольно легко внедряются, но не стимулируют покупателя на повторные или
постоянные покупки, что снижает выручку компании. Ведь всегда найдется тот,
кто предложит цену ниже или скидку больше.
1.2.2.Розыгрыши призов
Игровой маркетинг – это одна из разновидностей btl
16
- программ, при
которой потребители привлекаются к участию в рекламной акции с помощью
различных конкурсов. Такой тип повышения лояльности подходит для товаров
16
Шпаковский, В.О., Н.М. Чугунова, И.В. Кирильчук. Организация и проведение рекламных мероприятий
посредством BTL-коммуникаций : учебное пособие– 4-е изд., стер. – Москва : Дашков и К°, 2020. – c. 55 .