26
широкого пользования. Программа обычно приурочивается к определенному
событию или празднику. Компания проводит конкурс, который подразумевает в
себе выполнение каких-либо условий и позволяет победителю получить
продукцию компании в подарок. Это позволит повысить лояльность клиента и
узнаваемость бренда.
К преимуществам данного вида программы лояльности можно отнести:
• Привлечение внимания к компании, бренду и продукту;
• Снабжение информацией о продукте и компании потенциальных
потребителей;
• Существенный рост продаж в период проведения акции;
• Быстрая реакция потребителя на стимулирующее воздействие;
• Нацеленность на продажи.
К недостаткам можно отнести:
• Краткосрочность воздействия, как правило, увеличивает продажи
только на срок проведения акции.
Примеры конкурсов:
• Тематический опрос. Как хорошо аудитория знает бренд. Провести
опрос и наградить самого преданного гостя!
Главное убедиться, что подготовленные вами вопросы интересны
аудитории и актуальны для вашего бренда.
• Хэштег конкурс в социальной сети. Для участия надо сделать
фотографию в отеле, отметить страницу предприятия и поставить конкурсный
хэштег. Победитель будет выбран в случайном порядке.
Такой конкурс позволяет провести дополнительную рекламу отеля, без
дополнительно затрачиваемых средств.
Сегодня игровой маркетинг и его различные виды уже не являются
редким инструментом продвижения. Различного вида розыгрыши активно
используется компаниями из различных сфер бизнеса. При этом в условиях
27
растущей конкуренции сценарии и механика подобных рекламных мероприятий
становятся все более сложными и разнообразными.
1.2.3.Бонусные программы поощрения
Бонусные программы лояльности устроены немного сложнее, чем
дисконтные. Бонусные карты пришли на смену дисконтным. Дисконтная карта
здесь и сейчас не означает, что покупатель вернется. Бонусы, напротив, являются
гарантией того, что клиент вернется повторно. По сути бонусы или баллы – это
отложенная скидка, мотивация для клиента прийти еще раз.
Бонусная система лояльности – вид поощрения клиента, который
заключается в получении бонусных баллов при совершении покупки. Баллы
начисляются пропорционально покупке и накапливаются на карте клиента.
Преимущества бонусов в сравнении со скидками:
• «Привязывают» клиента;
• Способствуют экономии;
• Демонстрируют индивидуальный подход к каждому покупателю.
• Вызывают симпатию на эмоционально-психологическом уровне.
Основным достоинством бонусной программы лояльности является
временные рамки использования бонусов, что означает приход клиента во
второй и последующие разы. Это способствует созданию постоянной базы
клиентов.
Бонусные программы имеют ряд плюсов:
• Мотивация к покупке;
• Возможность коммуникации (вопросы о балансе, информирование о
необходимости потратить баллы);
• Нет потерь в виде скидок;
• Возвращение клиента раз за разом посредством заработанных балов.
28
К минусам бонусной программы лояльности можно отнести:
• Для участия в программе покупатель должен совершить покупку на
определенную сумму;
• Сложнее и затратнее внедрить;
• Возможны технические ошибки при начислении и списании баллов;
• Для получения скидки или подарка необходимо каждый раз предъявлять
бонусную карту.
Пример бонусной системы поощрения:
• При заселении в отель, гость получает определенное количество
бонусных баллов. При накоплении определенного количества гость может
расплатиться за услуги ресторана, спа центра, фитнес комплекса или любую
другую дополнительную услугу.
• При заказе в ресторане отеля на счет от 5000 рублей гость может
оформить бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а
дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на
10 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые
5%.
В итоге, гость платит бонусами за возможность коммуникации. Поэтому
важно правильно использовать данные о пользователе. Не злоупотреблять
уведомлениями и делать правильные персональные предложения.
1.2.4.Коалиционная программа лояльности
Коалиционная программа – та же бонусная, но распространяется больше
чем на одну торговую сеть. Коалиционные программы лояльности объединяют
компании из различных областей бизнеса. Коалиционное участие в программе
лояльности позволяет компаниям разделить между собой затраты на ее
поддержку, повышая при этом привлекательность своего продукта в глазах
29
потребителя. Коалиционные программы лояльности выполняют также
информационную функцию. Участие клиента компании в программе лояльности
обычно предполагает заполнение анкеты, где он сообщает о себе персональные
данные, которые могут быть использованы компанией в маркетинговых целях.
Коалиционная программа лояльности предоставляет компании возможность
изучить потребительские предпочтения в других областях потребления и
составить более полный портрет целевой аудитории.
К преимуществам можно отнести:
• Доступ к клиентской базе;
• Высокая покупательская способность.
К недостаткам можно отнести:
• Платежи за бонусы клиентов;
• Конкуренция с партнерами;
• Нелояльная аудитория.
Ярким примером коалиционной программы лояльности является
сотрудничество авиакомпании и гостиничных сетей.
• Коалиционная программа лояльности клиентов поселившихся в отеле
может состоять из бонусных очков на авиа перелёты, совершённые на
авиалиниях партнёров. Гость за одно размещение в гостинице получает
определенное количество бонусных миль.
• Одной из самых развитых коалиционных программ лояльности является
«Marriott Bonvoy» компании Marriott International. До февраля 2019 г. эта
программа была известна под такими названиями: Marriott Rewards, Ritz-Carlton
Rewards и Starwood Preferred Guest (SPG). Статусом участника можно
воспользоваться более чем в 6700 участвующих отелей уникальной коллекции
брендов более чем в 130 странах мира.
Преимущества. Участники программы Marriott Bonvoy получают
множество привилегий: баллы за проживание по сертификату на бесплатные
30
сутки, особые тарифы для участников, возможность указывать предпочтения при
бронировании и пользоваться всеми функциями мобильного приложения, а
также ускоренный процесс бронирования на веб-сайтах Marriott. После
регистрации в программе и активации личного кабинета вы сможете управлять
данными в нем, смотреть баланс баллов, прошлые и будущие бронирования,
получать лучшие предложения и делать многое другое. Это бесплатно. Для
участия в программе нужно просто заполнить онлайн – форму.
Такие образом, коалиционные программы лояльности открывают
множество возможностей. Стратегические альянсы с другими компаниями
увеличивают продажи, вовлекают потребителей в процесс получения бонусов,
стимулируя тем самым повторные покупки.
ВЫВОДЫ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ
Рассмотрев характерные группы потребителей гостиничных услуг можно
сделать вывод, что несмотря на абсолютно разные условия покупки товара или
услуги, каждый гость ждёт от отеля соответствия цены и качества за продукт.
Соблюдение постоянства высокого уровня качества сервиса является одним из
главных факторов из-за которого гость вернётся в отель.
Высококвалифицированный персонал и высокий уровень обслуживания – залог
успешного бизнеса.
Также не следует забывать о поощрении и вознаграждении постоянных
клиентов. Ведь они составляют немалую часть гостей отеля и приносят большую
выручку даже в низкий сезон.
Рассмотрев виды программ лояльности, можно сделать вывод, что
программы поощрения лояльности гостей приобретает большую популярность в
российских гостиницах. Хорошо продуманная маркетинговая политика, которая
направлена на привлечение и удержание гостей, существенно улучшает загрузку
отеля и делает его более привлекательным для корпоративных клиентов.
31
Таким образом, следует помнить о важности привлечения VIP-гостей в
гостиницу. Это позволяет создать хороший имидж для предприятия и сделать
рекламу, не тратя на это большую сумму денег.
Рассмотрев, принципы и стандарты обслуживания VIP – гостей было
выяснено, что к характерным особенностям обслуживания обычно следует
относить индивидуальный трансфер на такси, небольшой презент в номере,
индивидуальные экскурсии по заказу клиента и некоторые индивидуальные
удобства в отеле.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод что программы
поощрения и стимулирования постоянных клиентов – это система скидок,
бонусов и специальных предложении. Программы направлены на то, чтобы
стимулировать гостя вернуться и потратить больше, ведь постоянный гость,
который в полной мере осведомлен об дополнительных услугах отеля, в
результате тратит больше как в самом отеле, так и в компаниях – партнёрах.
Вышеперечисленные виды программ лояльность клиентов могут быть
использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в
рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного
использования, когда изначально всем пользователям предлагаются одинаковые
базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями
для конкретных сегментов потребителей.
Даже несмотря на хорошо продуманную программу лояльности, если
гость получает меньше, чем ожидал, он останется недовольным и никогда не
вернется в этот отель. Залогом успешного удержания гостей является умение
предугадать любое желание гостя и сделать в несколько раз лучше.
32
Глава 2. Программы лояльности к гостю как средство
продвижения гостиничного продукта на примере гостиницы
«Holiday Inn Moscow – Suschevsky»
2.1.Общая характеристика гостиницы «Holiday Inn Moscow –
Suschevsky»
Гостиница «Holiday Inn Moscow – Suschevsky» входит в гостиничную сеть
«InterContinental Hotels Group» (IHG).
История сети началась в 1946, когда открылся первый отель под маркой
InterContinental в городе Белен, Бразилии. Отель был открыт
авиакомпанией «Pan American World Airways» или «Pan Am» под
руководством Хуана Триппа, и предназначался для размещения членов
экипажей и пассажиров самолетов компании.
Число отелей сети росло по всему миру с расширением маршрутов
авиакомпании, и в 1973 году один из отелей был открыт в США - для этого был
взят в аренду исторический отель Mark Hopkins Hotel в Калифорнии.
В 1981 году сеть была продана компании Grand Metropolitan, в 1988
перешла к японской компании Saison Group, а в 1998 году к пивоваренной
компании Bass Brewery. Bass Brewery выделив пивоваренный бизнес продала
активы, и сосредоточилась на отельном и ресторанном бизнесе, сменив название
на Six Continents PLC.
В 2003 году Six Continents PLC выделила отельный бизнес в отдельную
компанию InterContinental Hotels Group, создав в её составе сети отелей (бренды)
InterContinental, Holiday Inn и Crowne Plaza.
InterContinental Hotels Group — британская компания, оператор
гостиничных сетей. Штаб-квартира находится в городе Денхэм,
графство Бакингемшир.
Intercontinental Hotels Group является крупнейшей в мире сетью отелей по
числу номерного фонда. Компания владеет, управляет, предоставляет франшизы
33
для более чем 6955 отелей почти в 100 странах. Общий номерной фонд более
1 044 146 номеров.
Самую многочисленную группу составляет сеть гостиниц среднего
уровня Midscale. Привлекательные цены, скидки для семей, достаточно хороший
сервис делает отели Holiday Inn очень популярными в Америке, Европе, Африке
и Китае. Эти гостиницы выбирают благодаря доступности, специальным
тарифам, удобному расположению вблизи бизнес-центров, вокзалов,
аэропортов, а также минимуму необходимых услуг.
Цены зависят от местоположения гостиницы, категории номера и
варьируются в пределах от высоких до умеренных. Наиболее востребованы
бренды Crowne Plaza (около 400 отелей в США, Европе, Китае, Африке),
Staybridge Suites (190 объектов в Америке), 50 отелей с красивым названием
Hotel Indigo. И, наконец, самые престижные и дорогие «выше высококлассных»
Inter Continental находят своих почитателей в центре больших городов, на
мировых курортах. В России отели сети IHG открыты в Москве, Санкт –
Петербурге, Воронеже, Уфе, Калининграде, Челябинске, Самаре. Работают они
и в столицах других стран бывшего Советского Союза – Киеве, Алматы, Минске,
Тбилиси.
28 января 2019 года журнал Forbes представил рейтинг «Крупнейшие
отельные сети России». Сеть отелей InterContinental Hotels Group, владеющая 21
объектом в 6 регионах России, заняла четвёртое место в данном рейтинге.
Краткая характеристика гостиничного предприятия «Holiday Inn
Moscow – Sushevsky»:
Полное наименование «ООО Моспромстрой Отель Менеджмент».
Адрес: (факт.) Россия, 129272, Москва, ул. Сущевский Вал, д. 74 (юр.) Holiday
Inn Moscow Lesnaya Suschevsky. Телефон: +7 (495) 225 82 82. Факс: +7 (495) 225
82 83. E-mail: reservations@hi-mole.ru. Сайт: www.moscow-hi.ru .
34
Год образования – 2006.Основной сегмент потребителей гостиничных услуг
бизнес гости и туристические группы. Гостиница «Holiday Inn Moscow –
Sushevsky» предлагает для бронирования 312 номеров различных категорий, в
том числе номера для гостей с ограниченными физическими возможностями и
смежные номера. Номерной фонд представлен такими номерами как:
• 1 категория (Стандартный номер). Площадь: 25 м2 / Расположение: 4-12
этаж, 15-19 этаж.
• 1 категория (Улучшенный номер). Площадь: 29 м2 / Расположение: 6
этаж, 8-12 этаж.
• 1 Категория (Представительский номер). Площадь: 25 м2 /
Расположение: 8-12 этаж.
• Представительский люкс. Площадь: 61 м2 / Расположение: 4 -19 этаж.
В таблице 2 представлены цены на номера гостиницы за одноместное
размещение в сутки.
Таблица 2
Цена за одноместное размещение в сутки в гостинице «Holiday Inn
Moscow – Sushevsky»
Категория номера
Цена номера
Стандарт
3600 рублей
Улучшенный
6000 рублей
Представительский
65000 рублей
Представительский люкс
8599 рублей
К услугам гостей отеля «Holiday Inn Moscow – Sushevsky» ресторан и бар Fleur
Cafe. В интерере прекрасно соединились функциональность и изящные
декораторские решения. Смешение стилей учитывает как традиционную для
Москвы склонность к классике, так и стремление внести в интерьер современные
европейские дизайнерские решения. Ресторан и бар Fleur Café в отеле «Holiday
Inn Moscow – Sushevsky» славятся качеством блюд русской и международной
кухни, безупречным сервисом, непринужденной атмосферой и разнообразием
35
сезонных меню. Гостиница участвует в программе «Дети едят бесплатно»,
маленькие жильцы до 13 лет, если мама или папа сопровождают их в ресторан
Fleur Cafe и заказывают для себя блюдо из основного меню ресторана, кушают
завтрак, обед или ужин по детскому меню бесплатно. Характеристика меню :
• Салаты и закуски; блюда русской кухни; паста, пицца, ризотто; супы;
горячие блюда; сэндвичи, роллы, бургеры; десерты.
• Напитки: пиво; шампанское и игристые вина; водка; безалкогольные
напитки; белое вино; красное вино; розовое вино; ром; джин; текила; бурбон;
соки; свежевыжатые соки; кофе; листовой чай/чайник (350/800 мл); аперитивы и
ликеры; купажированный виски; односолодовый виски; коньяк.
Часы работы ресторана: Понедельник-Пятница: 06:30-23:00; Суббота,
Воскресенье: 07:00-23:00. Часы работы бара: Понедельник-Воскресенье:
круглосуточно, Телефон: +7 (495) 225 82 82 доб. 2241.
К обязательным бесплатным услугам гостиницы «Holiday Inn Moscow –
Sushevsky» относятся :
- вызов скорой помощи;
- пользование медицинской аптечкой;
- доставка в номер корреспонденции по ее получении;
- побудка к определенному времени;
- предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и
столовых приборов;
- вызов такси;
- предоставление душа, утюга;
- пользование Интернетом.
К дополнительным платным услугам гостиницы «Holiday Inn Moscow –
Sushevsky» относятся (перечень):
- мини бар в номерах;
- ресторан и лобби бар;