56
Рисунок 5.Сегментация потребителей по возрасту в гостинице
«Holiday Inn Moscow – Suschevsky»
На рисунке видно, что 50% гостей это люди зрелого возраста 28-50 лет,
35% это студенты и молодежь в возрасте от 17 до 28 лет, и самой малочисленной
возрастной группой являются пожилые люди и пенсионеры 15% в возрасте от 50
лет и старше.
Процентное соотношение между постоянными гостями и гостями
которые проживают в гостинице в первый раз представлено на рисунке 6.
Рисунок 6.Приверженность гостей в гостинице «Holiday Inn Moscow
– Suschevsky»
57
Как видно на рисунке 6, доля постоянных гостей в общей структуре
гостей отеля довольно высока и составляет 60%.
Итак, исходя из вышесказанного в отеле «Holiday Inn Moscow –
Suschevsky» выделено 3 основных группы потребителей, к которым относятся
бизнес путешественники, индивидуальные туристы и пары, было выявлено 3
основных возрастных группы гостей, к которым относятся студенты и молодежь,
люди зрелого возраста, пожилые люди и пенсионеры, а к постоянным гостям
гостиницы относится 60% от всех гостей. Для каждой группы потребителей
характерны собственные потребности и отель должен в полной мере их
удовлетворять
2.3. Программы стимулирования лояльности гостей на гостиничном
предприятии «Holiday Inn Moscow – Suschevsky»
Программа лояльности сети InterContinental Hotels Group впервые
появилась в 1983 г. и имела название Holiday Inn Priority Club по названию
первого отеля, появившегося в составе сети. С 1 июня 2013 г. программа
изменила название на IHG Rewards Club.
IHG Rewards Club – это программа поощрения посетителей гостиниц,
входящих в сеть IHG. Члены куба IHG получают скидки при оплате услуг и
пользуются эксклюзивными предложениями. Накопленные баллы можно
обменивать на бесплатные ночи в отелях и на другие бонусы. Программа IHG
Rewards Club разделяется на четыре уровня: Club, Golden Elite, Platinum Elite,
Spire Elite.
Характерной отличительной чертой именно этой программы лояльности
является, так называемая, возможность быстрого достижения элитного статуса
(к элитным относятся уровни Gold и Platinum). Эта возможность заключается в
том, что если Вы останавливаетесь в гостиницах разных брендов сети, то
количество ночей, необходимых для достижения элитного уровня, на порядок
уменьшается. Так, для достижения статуса Gold необходимо прожить в
58
гостиницах цепочки 15 ночей, однако, если Вы будите останавливаться, как
минимум, в трех разных брендах IHG, количество необходимых ночей - всего 10.
В таблице 3 представлены уровни программы лояльности «IHG Rewards
Club».
Таблица 3
Уровни программы лояльности «IHG Rewards Club»
Наименование
уровня
Условие получения уровня
Club
Его можно получить заполнив соответствующую
регистрационную форму на сайте отеля или на
стоике СПиР
Golden Elite
Гости, вступившие в программу и проживающие
за один год 10 ночей
Platinum Elite
Гости, вступившие в программу и проживающие
за один год 40 ночей
Spire Elite
Гости, вступившие в программу и проживающие
за один год 75 ночей
Привилегии уровня Club:
• накопление баллов и авиамиль;
• эксклюзивные тарифы;
• бесплатный интернет.
Привилегии уровня Golden Elite дополняют вышеперечисленные бонусы
следующими вариантами поощрений:
• продление времени выезда из отеля до 14:00;
• неограниченный срок действия накопленных баллов;
• первоочередная регистрация в отеле;
• 10 % бонус к накопленным баллам.
59
Привилегии Platinum Elite добавляют в список бонусов Golden Elite
следующие позиции:
• 50 % бонус к накопленным базовым баллам (вместо 10 % Golden
Elite);
• бесплатное предоставление номера улучшенной категории при
регистрации в отеле при наличии возможности;
• гарантированное предоставление гостевого номера.
Привилегии уровня Spire Elite включают все ранее перечисленные
бонусы, а также:
• 100 % бонус к накопленным баллам (вместо 50 % Platinum Elite);
• привилегии на выбор участника;
• статус Five Star в программе «Hertz Gold Plus Rewards».
В сводной таблице 4 (Приложение 2) приведены все привилегии для
участников программы «IHG Rewards Club».
Из таблицы можно сделать вывод, что перечень привилегии участников
программы достаточно широк, и включает в себя различные типы привилегий –
от начисления бонусных баллов до повышения категории номера и
первоочередная регистрация в отеле.
Участие в программе бесплатное. Гость может обменивать баллы на мили
в более чем 400 авиакомпаниях. За каждую проведенную ночь в отеле гость
получит 1000 баллов. Так же гость получает баллы за пользование прокатом
автомобилей, покупки в магазинах, посещение ресторанов партнеров программы
«IHG Rewards Club». Не следует забывать — для того чтобы баллы не сгорали,
гостю нужно только обменивать некоторое количество накопленных баллов на
вознаграждения или получать новые баллы хотя бы 1 раз каждые 12 месяцев.
Способы использования баллов по программе лояльности «IHG Rewards
Club»:
60
• Бонусные ночи Reward Nights дают замечательную возможность вновь
посетить любимый город или открыть для себя новые неизведанные места. Гость
может использовать свои баллы для проживания в любом из отелей сети по всему
миру — без закрытых дат.
• Шопинг и многое другое. Гость может выбирать, как использовать свои
баллы. Например, можно оплачивать ими покупки из онлайн-каталога, в котором
представлены товары известных брендов, ювелирные украшения, электроника и
многое другое.
• Подарочные карты. Гость может обменивать баллы на подарочные
карты своих любимых магазинов и ресторанов.
• Путешествия. Гость может отправиться в путь, куда душа пожелает,
используя для оплаты свои баллы. Может совершать перелеты с более чем 400
авиакомпаниями, останавливаться практически в любом отеле и брать в аренду
автомобиль практически в любом месте.
• Контент для скачивания. В одно мгновение гость может превратить свои
баллы в развлечение —обменивать их на электронные книги, игры, программное
обеспечение и многого другого.
• Конвертировать баллы в мили. Гость может достичь новых высот,
обменивая баллы на мили авиакомпаний-партнеров «IHG Rewards Club».
• «IHG Foundation». Гость может пожертвовать свои баллы
благотворительной организации «IHG Foundation» и помогичь сделать жизнь в
разных уголках планеты лучше.
Таким образом, существующая программа лояльности «IHG Rewards
Club», в полной мере учитывает ценности гостей отеля «Holiday Inn Moscow –
Sushevsky», и предлагает широкий спектр предоставляемых привилегии,
мотивирую тем самым оставаться постоянными гостями отелей компании
«InterContinental Hotels Group».
61
2.4. Предложения по внедрению и улучшению программ лояльности
гостиницы «Holiday Inn Moscow – Suschevsky»
В процессе исследования было выявлено несколько слабых сторон
программы лояльности гостиницы «Holiday Inn Moscow – Suschevsky», «IHG
Rewards Club», таких как :
•Сотрудники не обладают достаточными знаниями о самой программе
лояльности, и как следствие не предлагают, не озвучивают преимущества, как
следствие незаинтересованность гостей в программе лояльности;
•Отсутствие поощрений для постоянных корпоративных гостей в
программе лояльности;
• Нет обратной связи от постоянных гостей.
Исходя из этого автором были предложены следующие мероприятия по
внедрению и улучшению программ лояльности гостиницы «Holiday Inn Moscow
– Suschevsky».
Мероприятие 1. В результате исследования отзывов гостей на сайтах
Booking.com и TripAdvisor, выяснилось, что сотрудники не дают полную
информацию о преимуществах программы лояльности. В рамках направления
повышения качества обслуживания контактными службами отеля и
квалификации персонала гостиницы «Holiday Inn Moscow – Sushevsky» в
вопросах связанных с работой программы лояльности предлагается провести
тренинг, который направлен на повышение качества обслуживания в
высококлассном отеле по программе лояльности.
Целью данного тренинга является формирование профессиональных
компетенций у сотрудников необходимых для высококлассного обслуживания
гостей по программе лояльности.
В качестве методов обучения предлагается следующее: интерактивные
занятие, ролевые игры, индивидуальные задания.
62
В качестве оценки эффективности данного тренинга предлагаю решение
кейсов-задач по изученному материалу, а также провести по итогу обучения
проверку методом «Тайный гость».
В процессе проведения тренингов предлагается использовать примеры и
кейсы практического опыта предприятии, занимающихся высококлассным
обслуживанием.
Расчет затрат на обучение. В гостинице «Holiday Inn Moscow – Sushevsky»
нет штатного бизнес тренера, поэтому предлагается для проведения тренинга
пригласить специалиста имеющего практический опыт работы и обучения
персонала в люксовых отелях. На гостиничном рынке одна из известных
компаний в Москве – компания Big Tree.
Гостинице необходимо обучить 2 группы. Один тренинг-день (8 часов)
будет стоить 40 000 рублей. В СПиР работает всего 10 сотрудников, в
бронировании всего 7, в продажах (кто контактирует с гостями) – 5. Всего 22
человека. По 10-12 человек в группе в выходной сотрудников с дальнейшим
предоставлением выходного в другой день.
Итак, например, в первый тренинг-день 5 человек из СПиР, 3 человека из
бронирования и 3 человека из отдела продаж. Оставшиеся сотрудники проходят
обучение во второй день.
Итого, 2 тренинг-дня по 8 часов. Получается 40000 рублей * 2 дня = 80000
рублей (всего).
В программу тренинга предлагается включить следующее:
•Анализ и изучение зарубежного опыта работы программ лояльности в
высококлассных отелях и его адаптация и применение в российских гостиницах;
•Изучение важности программы лояльности для гостиницы и для гостей;
•Изучение особенностей личного взаимодействия с постоянными
гостями;
•Изучение самой программы лояльности ее условия, нюансы.
63
Так же следует добавить, что знаний и навыках очень быстро теряются в
течении времени, если это не контролировать и не поддерживать. Необходимо
включить периодическую проверку знаний через 6 месяцев и при необходимости
повторить обучение.
В результате можно сказать, что данное мероприятие экономически
выгодное, так как при эффективной своей работе, программа лояльности дает
40-60% постоянного устойчивого дохода от реализации услуг, при минимальных
затратах на продвижение (рекламу). Данный тренинг способствует повышению
квалификации персонала, и как следствие повышение качества обслуживания
клиентов с перспективой приобретения их как постоянных гостей и повышения
статистики, которая представлена в параграфе 2.2.
Мероприятие 2. В рамках повышения конкурентоспособности
предприятия целесообразно включить в программу лояльности пункт для
корпоративных гостей. Это большой минус в программе лояльности гостиницы
«Holiday Inn Moscow – Sushevsky», так как сама программа строит систему
поощрения на количестве ночей и ориентируют ее на частного гостя. При этом
в гостинице «Holiday Inn Moscow – Sushevsky» многие корпоративные клиенты
большую часть бюджета тратят на дополнительные услуги. Доход от продажи
корпоративных услуг может составить конкуренцию таким статьям дохода как
проживание и питание. В отеле «Holiday Inn Moscow – Sushevsky» есть все
необходимые ресурсы в данной сфере. То есть наличие достаточного количества
корпоративных услуг, конференц-залов.
Чаще всего в отель «Holiday Inn Moscow – Sushevsky» приезжают
коммерческие организации. Основной поток корпоративных групп приходится
на осень и весну. Группы приезжают в среднем на 2-3 дня (от 1 до 4 раз в год) и
в зависимости от цели приезда приобретают такие услуги как конференц-зал,
кофе-брейки, оборудование; или банкет, шоу-программа, ведущий, проживание.
64
Как и в случае с программой лояльности для частных гостей, программа
лояльности распространяется только для прямых корпоративных групп. Это
значит, что бонусы начисляются только прямым корпоративным заказчикам. С
целью привлечения и мотивации компаний работать с отелем напрямую.
В таблице 5 представлены уровни программы лояльности с учетом
количества комната/ночей в год и количества потраченной суммы в год на
дополнительные услуги.
Таблица 5
Уровни программы лояльности
Уровень
программы
лояльности
Количество
номеров за год
Количество
потраченной
суммы в год на
дополнительные
услуги
Скидки на
проживание
*
17
1 уровень
От 100
комната/ночей
От 800 000 рублей
-7% от базового
тарифа*
2 уровень
От 300
комната/ночей
От 1 500 000
рублей
-10% от
базового
тарифа*
3 уровень
От 500
комната/ночей
От 2 500 000
рублей
-15% от
базового
тарифа*
Привилегии для первого уровня:
• Как правило, корпоративные клиенты гостиницы «Holiday Inn Moscow
– Sushevsky» чаще всего заказывают трансфер. Предлагается предоставить
бесплатный трансфер (отель-аэропорт-отель) один раз в год, если клиенты
заработали баллы за предыдущий период. При условии, предварительного
бронирования, и, если трансфер будет свободен на интересующие
корпоративного клиента даты.
17
* при условии загрузки на период менее 75%, не суммируется с другими скидками и специальными
предложениями
65
• Предоставление оборудования для корпоративных клиентов на весь
период заезда бесплатно (флип-чарт, бумага, фломастеры, проектор, экран,
презентер).
Привилегии второго уровня дополняют вышеперечисленные бонусы
следующими вариантами поощрений:
• Корпоративным клиентам, участникам программы лояльности
гостиницы «Holiday Inn Moscow – Sushevsky» предоставлять проживание в отеле
для организаторов мероприятия бесплатно.
• Предоставление скидки до 50% на конференц-помещений или
банкетных залов*
18
.
Привилегии третьего уровня включают все ранее перечисленные бонусы,
а также:
• Возможность заключения договора по фиксированной цене, а также
предоставление бонуса – «персональный менеджер», который будет уведомлять
корпоративную группу первой об открытии сезона, появлении специальных цен,
предложений. Для компаний, которые заключили договор с «Holiday Inn Moscow
– Sushevsky» сохраняются цены на проживание и дополнительные услуги на 6
месяцев (январь-июнь) по низкому сезону прошлого года, вне зависимости от
инфляции, загрузки отеля, «скачков» цен. Скидки, полученные в этом году,
действуют только на следующий год.
Очень важно создать программу лояльности именно для корпоративных
клиентов, которая создана с учетом их потребностей. А не копировать модель
программы лояльности для частного гостя и пытаться применить её на
корпоративных клиентов.
18
*За исключением высокого сезона (сентябрь-январь, март, апрель)