Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК
ИННОВАЦИОННОЙ ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ7
1.1 Понятие и сущность управления лояльностью потребителей ................. 7
1.2 Инструменты лояльности как инновационной форы взаимодействия с
потребителем ..................................................................................................... 11
1.3 Способы применения инструментов управления лояльностью ............. 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК
ИННОВАЦИОННАЯ ФОРМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ34
2.1 Общие сведения о деятельности компании .............................................. 34
2.2 Анализ программы лояльности ................................................................. 50
2.3 Выявление недостатков программы лояльностью для потребителей ... 59
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ .................................................. 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 83
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................. 86
3
ВВЕДЕНИЕ
Управление лояльностью потребителей является в настоящее время
одной из важнейших составляющих эффективного ведения коммерческой
деятельности в любой сфере хозяйствования. Эффективность
выстраивания взаимоотношений с потребителями и организации
управления лояльностью обуславливает эффективность финансово-
хозяйственной деятельности в целом, поскольку данные факторы
оказывают прямое влияние на повышение объема продаж, а значит,
улучшение финансового состояния компании.
Конкуренция между компаниями в борьбе за клиента постоянно
заставляет их искать новые пути привлечения и удержания клиентов.
Конкурентное преимущество у разных компаний находится в разных
сегментах, таких как: создание прозрачных и доверительных отношений с
клиентом, длительность работы компании на рынке, использование
брендов.
Данная работа обладает высокой степенью актуальности и
практической направленности, поскольку в настоящее время, в период
нестабильности мировых валют и кризисного состояния рынка, с одной
стороны, и высокой конкуренции практически во всех отраслях
хозяйствования, с другой стороны, непрерывное совершенствование
системы взаимоотношений с потребителями приобретает особое значение.
При этом, лояльность, как ключевой этап ведения коммерческой
деятельности, требует разработки и реализации эффективной системы
управления, подлежащей периодическим корректировкам в целях
соответствия ее текущей ситуации как внутри компании, так и вне ее.
Эффективное управление лояльностью обуславливает
рациональность продвижения компании на рынке. Устойчивое развитие
4
хозяйствующих субъектов является фактором повышения экономического
благополучия общества.
Высокая степень эффективности собственной финансово-
хозяйственной деятельности позволяет компаниям обеспечивать
реализацию, как своих интересов, так и интересов клиентов и общества в
целом. В свою очередь, наиболее эффективное достижение реализации
интересов возможно только в случае устойчивого развития компании и
грамотной организации финансово-хозяйственной деятельности. Ввиду
этого, использование методов управления лояльностью имеет особое
значение в организации коммерческой деятельности.
В настоящее время руководство компаний, зачастую, не уделяет
должное внимание конкурентному преимуществу, тесно связанному с
удержанием потребителей. Этим преимуществом является управление
лояльностью потребителей, повышающее удовлетворенность
потребителей.
Таким образом, разработка эффективного механизма управления
лояльностью потребителей будет способствовать увеличению скорости
товарооборота и усилению контроля качества продаваемых товаров, что, в
конечном итоге, положительно скажется на развитии не только отдельных
компаний-продавцов, но и экономики государства в целом. Существует
необходимость провести анализ сущности управления лояльностью
потребителей в рассматриваемой организации. На основе данного анализа,
необходимо разработать рекомендации по управлению и повышению
лояльности потребителей, которые основываются на формировании
удовлетворенности потребителей и создании эффективного клиентского
сервиса.
Данная тема обладает достаточно высокой степенью научной
разработанности. Проблематике управления лояльностью посвящены
исследования таких авторов, как И.Е. Аввакумцев, О.Е. Агалаева, С.А.
5
Агафонов, Т.Ю. Александрова, С.А. Андреев, Т.Н. Бехтерев, Я.Е.
Варламова, Е.А. Дерунова, Е.А. Ершова, О.Е. Зельская, И.А. Зенин, С.В.
Карпова, С.М. Кольцов, Н.А. Михалева; Л. Брукс, Р. Марки, Р. Оуен, Ф.
Райхельд. Известный маркетолог Ф.Котлер рассматривает систему
управления лояльностью в тесной совокупности с общей маркетинговой
стратегией.
Новизна исследования заключается в попытке выявления наиболее
эффективного подхода к управлению лояльностью потребителей в
конкретной компании. Ранее в компании ООО «Сияние красоты» не
уделялось внимание вопросам управления лояльностью потребителей.
Объект исследования – лояльность клиентов ООО «Сияние
красоты».
Предмет исследования – механизм управления лояльностью
потребителей ООО «Сияние красоты».
Цель работы совершенствование программы лояльности как
инновационная форма взаимодействия с потребителем.
В соответствии с поставленной целью определены следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические основы лояльности как инновационной
формы взаимодействия с потребителем;
- провести анализ программы лояльности как инновационная форма
взаимодействия с потребителем;
- предложить пути совершенствования программы лояльности
взаимодействия с потребителем.
В работе используется следующая методология исследования:
- метод прогнозирования;
- сравнительно-статический метод;
- аналитический метод.
6
Научная значимость исследования заключается в возможности
применения полученных результатов при дальнейшем изучении вопросов
управления лояльностью потребителей.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования в компании ООО «Сияние красоты» предложенные автором
механизмы управления лояльностью потребителей.
Информационную базу исследования составляют статистические
данные, труды отечественных и зарубежных ученых, а также материалы
исследуемого предприятия.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение,
список использованных источников.
В первой главе рассматриваются теоретические основы управления
лояльностью потребителей. Исследуется понятие и сущность управления
лояльностью, инструменты управления лояльностью и способы
применения инструментов управления лояльностью в российских
организациях.
Вторая глава содержит анализ инструментов управления
лояльностью потребителей в ООО «Сияние красоты». Приводится
организационно-экономическая характеристика ООО «Сияние красоты» и
оценивается его текущее финансовое положение; выявляются сильные и
слабые стороны текущего состояния управления лояльностью
потребителей в ООО «Сияние красоты».
В третьей главе производится разработка направлений
совершенствования механизма управления лояльностью потребителей в
ООО «Сияние красоты» и оценивается их экономическая эффективность.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК
ИННОВАЦИОННОЙ ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С
ПОТРЕБИТЕЛЕМ
1.1 Понятие и сущность управления лояльностью потребителей
Потребительская удовлетворенность определяется как
индивидуальная оценочная категория, формирующаяся в результате
сравнения в конкретный момент времени комплекса показателей товара
(услуги) с ожиданиями потребителей. Сбор и анализ данных
потребительской удовлетворенности дает ясную картину отношения
потребителей к продукту или услуге, а также раскрывает тенденцию к
позитивному, либо негативному опыту потребителя по использованию
продукта или услуги [10, с. 102]. Если объем продаж компании показывает,
насколько компания успешна в текущий момент, то потребительское
удовлетворение – лучший индикатор того, будут ли потребители
осуществлять покупки у компании в ближайшем будущем. Поэтому
компании, постоянно участвующие в процессе формирования
потребительской удовлетворенности, могут увеличивать свои продажи и
занимать большую часть рынка.
Успешные компании осуществляют управление потребительской
удовлетворенностью. Отличительными особенностями таких компаний
являются следующие:
1) разработана и введена в действие программа повышения
потребительской удовлетворенности;
2) налажена система периодического измерения;
3) исследуется большое число потребителей (более 200);
4) проводятся как количественные, так и качественные
исследования;
5) применяются совершенные методы измерения;
5) работа ведется под постоянным контролем высшего руководства;
8
6) о результатах оценки информируется коллектив;
7) налажена обратная связь с потребителями и контакт с
неудовлетворенным клиентом.
На рисунке 1.1 представлены направления работы в области
создания инновационного продукта в сознании потребителя с целью
усиления степени его лояльности.
Рисунок 1.1 – Направления работы в области создания инновационного
продукта в сознании потребителя
Как видно из рисунка 1.1, направления работы по формированию
инновационного продукта в сознании потребителя с целью усиления
степени его лояльности основаны на комплексном воздействии на
сознание потребителя.
Таким образом, лояльность потребителей (customer loyalty)
определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам,
сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу
определенной компании; это настойчивое стремление потребителя
приобрести предпочитаемый продукт или услугу повторно, обращаясь к
9
одному и тому же бренду, несмотря на маркетинговые усилия и
воздействия других институтов изменить поведение потребителя [18, c.
34].
На рисунке 1.2 представлены выгоды, которые могут быть получены
компанией благодаря высокой степени лояльности потребителей.
Рисунок 1.2 – Выгоды, которые могут быть получены компанией
благодаря высокой степени лояльности потребителей
Как видно из рисунка 1.2, чем выше лояльность клиента, тем больше
степень удержания клиента в компании. Как результат, лояльность
потребителей является ценнейшим активом компании.
Комплексная лояльность включает в себя несколько категорий:
· лояльность-приверженность – полное вовлечение потребителя в
бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке, абсолютно не
чувствительная к действиям конкурентов в течение неопределенно
длительного времени;
10
· истинная лояльность – возникает, когда потребитель удовлетворен
маркой и регулярно приобретает ее, наименее чувствителен к действиям
конкурентов;
· латентная (скрытая) лояльность – проявляется в ситуациях, когда
потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто
приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он
приобретает именно ее;
· ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель
покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни
эмоциональной привязанности к ней. Даная группа потребителей
покупают марку в связи с сезонными или накопительными скидками или
же в связи с временной доступностью марки, которая ему больше
нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же
перестает пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он
испытывает чувство привязанности;
· отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не
удовлетворен маркой и не покупает ее.
По степени лояльности потребителей можно разделить на четыре
группы [11, с. 127]:
а) потребители с абсолютной лояльностью – это потребители,
постоянно покупающие только одну марку товара;
б) потребители с определенной лояльностью, которые предпочитают
покупать две-три марки товара;
в) потребители с непостоянной лояльностью – потребители, которые
изменяют свои предпочтения от одной марки к другой;
г) потребители без определенной лояльности, то есть без
определенных предпочтений.
Таким образом, управление лояльностью потребителей представляет
собой процесс формирования поведенческих выгод потребителя и
11
повышения его удовлетворенности при эффективном взаимодействии
потребителя и поставщика, результатом которого являются: позитивное
отношение потребителя к поставщику, намерение потребителя совершить
повторную покупку, и рекомендации потребителя о позитивном опыте
отношений. В период нестабильности и отсутствия экономического роста
именно эффективное управление лояльностью позволяет удержать
потребителей в компании.
1.2 Инструменты лояльности как инновационной форы
взаимодействия с потребителем
Лояльные покупатели – это те покупатели, которые в результате
потребления услуги получили положительный опыт, поэтому на
протяжении значительного периода времени они остаются верными
компании, практически не обращаясь за аналогичными решениями к
конкурентам
Первые программы лояльности – монобрендинговые – появились в
начале прошлого века, когда некоторые компании в США начали
выпускать дисконтные карточки. Бонусные программы распространились
намного позже – в 80-х годах, и за это поблагодарить следует
авиаперевозчиков. Сейчас бонусные механики востребованы прежде всего
в коалиционных программах лояльности, которые, как правило,
объединяют партнеров сопоставимого уровня и со схожей клиентской
аудиторией, но из разных сегментов бизнеса, то есть не конкурентов.
Партнеры по коалиции выпускают единую карту, обязательную к
приему во всех торговых точках партнеров, а также согласовывают
правила, единую валюту программы, стратегию продвижения, принципы
взаиморасчетов и другие параметры совместной программы.
Залог успеха коалиционной программы лояльности – достаточно
широкий пул партнеров, подобранных таким образом, чтобы дать клиенту