22
Самая простая и распространённая сегодня схема работы в рамках
бонусных программ – это накопление баллов. То есть, клиенту выдается
бонусная карта, на которую зачисляется определенное количество бонусов
от каждой покупки, в зависимости от размера данной покупки. При
накоплении определённого количества бонусов, владелец карты может
«обменять» данные бонусы на определенные товары магазина, то есть
расплатиться ими или доплатить бонусами недостающую сумму покупки.
Бонусы с карты списываются и процесс накопления начинается
заново. Также бонусы на карту могут начисляться и при выполнении
клиентом других условий. К примеру, за «приведенных» в магазин друзей,
за активность, выполнение условий какого-либо конкурса, заданий. Как
правило, бонусные карты не выдаются всем подряд покупателям магазина.
Ее получает клиент, который или купил товаров на определенную
сумму, или является постоянным клиентом.
Неоспоримыми плюсами внедрения бонусных систем действительно
много.
Увеличение числа постоянных покупателей.
Как показывают исследования, покупатели охотнее выберут магазин,
в котором у них «копятся» баллы на бонусной карте, чем магазин, в
котором не внедрены бонусные программы. Также в магазин будут
привлекаться и новые клиенты – здесь сработает принцип «сарафанного»
радио, покупатели будут рассказывать о магазине своим друзьям и
знакомым, которые, в свою очередь, также захотят иметь бонусные карты
магазина.
Возможность коммуникации с покупателями.
При заполнении анкет на получение бонусной карты, клиент
указывает свой адрес, мобильный телефон, электронную почту, возраст.
Это значит, что теперь продавец обладает всем «набором инструментов»
23
для того, чтобы узнать своего клиента, удержать и «вооружен» всеми
возможностями для его привлечения в магазин.
Клиента можно оповещать о событиях предприятия торговли –
начале распродаж, завозе новой коллекции, поздравлять его с
праздниками, тем самым «напоминая» о себе, включать его в системы
рассылок.
Все постоянные и самые желанные клиенты магазина будут
«учтены», а также, в зависимости от различных возможностей программ
лояльности, покупателей можно будет группировать по статусам и
рекламировать им различные товары.
К примеру, женщинам по смс-рассылке будут предлагаться одни
товары, мужчинам – другие, пожилым людям один набор услуг, а молодым
людям – уникальные предложения. Данный персонифицированный учет
покупателей сегодня действительно важен: магазин становится не просто
местом приобретения товаров, а настоящим «другом» покупателя, местом,
куда хочется возвращаться вновь и вновь.
«Побуждение» клиента совершить покупку.
Многих покупателей привлекает именно «игра в бонусы» – они с
удовольствием совершают новые покупки, копят баллы, чтобы в
определенный день получить желанный подарок или товар бесплатно. А
значит все время «бонусной» гонки клиента можно «привязать» к
магазину, подогревая его интерес необычными предложениями,
увеличивая его лояльность. Накапливать бонусы, а затем тратить их
действительно нравится покупателям розничных магазинов.
Внедрение бонусных программ помогает правильно координировать
работу розничного магазина. То есть, в зависимости от интересов
потенциальных и лояльных клиентов, корректировать ассортимент
товаров, использовать различные методы привлечения покупателей и т.д.
24
Также появляется возможность «предугадывать» желания клиентов,
«заманивая» их в магазин при помощи интересных предложений.
Конкурентное преимущество.
Внедрение бонусной программы – это именно то, что поможет
магазину заполучить большее количество клиентов и «переманить» их у
конкурентов. Сегодня конкуренция в сфере розничной торговли
действительно серьезная, и каждый ритейлер стремится сделать так, чтобы
покупатель захотел возвращаться в магазин.
Снижать цены, чтобы «заманить» клиентов сегодня не только не
рентабельно, но и «убийственно» для бизнеса, а вот внедрение программы
лояльности, бонусной системы поможет «протоптать» дорожку к сердцу
покупателей. Вы сможете не только «знать» своих клиентов в лицо, быть
рядом с ними, но и сможете выгодно отличаться от конкурентов.
Давно доказан тот факт, что бонусная система экономически
выгоднее дисконтной системы скидок. Бонусы привлекают клиентов в
магазин повторно, а скидка лишь единожды. Отправляя клиентам
правильную информацию о предприятии торговли, высока вероятность,
что они на нее откликнутся и приедут за покупкой.
Но существует в данной связи и отрицательные моменты. Так,
например, нередки случаи, когда слишком «увлекаясь» системами бонусов
и скидок магазины начинают работать в убыток себе. Необходимо помнить
о том, что внедрение любой бонусной системы несет в себе в первую
очередь главную цель – получение прибыли предприятию торговли.
Если система бонусов будет недостаточно продуманной, то выгоды
от ее внедрения получить не получится, а значит, со временем, ее придётся
«прикрыть». Это может пагубно отразиться на имидже магазина, так как у
покупателей всегда вызывает негативные эмоции невозможность
использования своей бонусной картой как прежде, а значит в следующий
25
раз он пойдет к конкурентам – туда, где он сможет получить свои бонусы
или скидки.
Стоит помнить о том, что переходы от одной программы лояльности
клиентов к другой никогда не отразятся положительно на бизнесе –
количество покупателей в ходе таких «переворотов» обязательно
уменьшится. А значит, планировать свою бонусную программу нужно
изначально грамотно и используя комплексный подход. Также к минусам
внедрения бонусных программ можно отнести тот факт, что рассчитаны
они на срок не более нескольких лет.
После данного срока интерес клиентов снижается, удержать их
становится сложнее, а скидки и бонусы у конкурентов становятся
«соблазнительнее». Выходом из данной ситуации является предоставление
новых услуг, новых форм и видов бонусов. Клиентов необходимо убедить
в том, что им хотят предоставить еще большее количество возможностей и
привилегий в рамках бонусной программы.
При внедрении бонусной программы, необходимо обратить
внимание на несколько важных аспектов. Один из сотрудников
предприятия должен курировать и отвечать за реализацию бонусной
программы в магазине. В его обязанности должен входить сбор
информации о покупателях, которым были выданы бонусные карты, он
должен формировать своеобразную базу данных о клиентах.
Лучшим вариантом для внедрения бонусной программы, станет ее
запуск при помощи специальных программ или платформ – сегодня
многие программы для автоматизации процессов торговли имеют такую
возможность. Проработайте возможность восстановления утерянных
бонусных карт, для этого каждого клиента нужно идентифицировать.
Лучшим вариантом для магазина станет «хранение» всех держателей
бонусных карт в специальной базе данных на компьютере. Обратите
26
внимание на анкету, которую необходимо будет заполнить будущему
держателю бонусной карты.
В ответах на вопросы можно подчерпнуть важную информацию о
покупателях, а значит правильно их заинтересовать в будущем.
Обязательными являются такие пункты анкеты, как пол, возраст, семейный
статус, возможные способы оповещения об акциях магазина, контакты.
Возможно также введение таких вопросов, как «критерии при решении о
покупке товара», «предпочтения в ассортименте» и т.д.
Работа с базой данных поможет разделить покупателей на несколько
категорий и проводить анализ активности каждой из них. Это поможет
узнать, кто он, лояльный постоянный покупатель магазина, как часто он
совершает покупки в магазине, влияет ли на его решение о покупке
стоимость товара, участвует ли он в различных акциях, какие предметы
или товары покупает?
Бонусная программа должна быть в первую очередь интересна
покупателям. Они должны охотно в ней участвовать и ни в коем случае не
думать, что их «обманывают» с целью наживы.
Многие опытные ритейлеры говорят о том, что бонусная программа,
внедренная в их магазине, это не просто «приятное дополнение» для
клиентов, а стратегически важная задача для бизнеса, так как вся
собранная информация помогает определить вектор развития предприятия
торговли. Помогает узнать, интересен ли покупателям товар, помогает
оправдать их ожидания. Любой бонусной программе необходима реклама.
Это может быть как реклама непосредственно в самом магазине,
переданная при помощи ярких постеров и объявлений или озвученная
покупателем продавцом-консультантом, так и «глобальная» рекламная
компания, где будут задействованы радио, телевидение, реклама на
транспорте и т.д. Для небольших розничных магазинов маркетологи
27
советуют проводить промоакции и мероприятия непосредственно в
районах дислокации предприятий торговли.
К примеру, это может быть распространение листовок среди жителей
района – предъявив такую листовку на кассе магазина, они получают
бонусную карту, или рассылка листовок через почтовые ящики в
подъездах жилых домов возле магазина и т.д.
Главное здесь – найти свою целевую аудиторию и в зависимости от
этого организовывать рекламную компанию. После успешного внедрения
бонусной программы, проработайте возможность заключения партнерских
соглашений с другими предприятиями торговли. Речь идет о возможности
для покупателей получения бонусных баллов на их карты в разных
предприятиях и расплаты в них баллами. Это не только поможет
расширению бизнеса, но и «налаживанию» выгодного сотрудничества с
другими компаниями.
Проработать условия выдачи бонусных карт. Это может быть сумма
покупки на определенную сумму, или возможность приобрести бонусную
карту за определенную цену на кассе, или выдача только в рамках
определенных акций, мероприятий, праздничных дней и т.д.
Продумать, будут ли бонусные карты магазина
персонализированные или их владельцы смогут передавать карты для
пользования друзьям и родственникам.
Как уже говорилось выше, сегодня существует достаточное
количество программ или платформ для создания эффективных программ
лояльности. Они легко интегрируются в программы розничного учета и
позволяют начислять бонусы, вести систему учета покупателей-
держателей бонусных карт, осуществлять коммуникации с клиентами, а
также предоставляют ряд дополнительных возможностей.
При внедрении таких программ отпадает необходимость в замене
существующих кассовых решений и переобучении персонала, запуск
28
бонусных систем происходит в кротчайшие сроки, а стоимость таких IT-
решений у различных разработчиков может быть разной. В первую
очередь, из оборудования понадобится сервер, в котором будет храниться
информация о клиентах фирмы-держателях бонусных карт; устройства для
считывания штрих-кодов бонусных карт на кассе.
Затем понадобится установка и настройка специального
программного обеспечения. Но если же возможности внедрения таких
современных IT-решений у предприятия торговли нет, то вести учет
можно и простейшим способом – написанием данных о клиентах от руки.
Необходимо отметить, что разработка уникальной бонусной программы,
действительно отличающейся от программ конкурентов, сегодня является
довольно дорогой. Также для «поддержания» бонусной программы для
предприятия торговли потребуются ежемесячные затраты. В целом же,
выгодность внедрения бонусных программ сегодня безусловна и главное
здесь сделать так, чтобы каждая акция была рентабельна для предприятия.
Всё больше становится покупателей – знатоков, которые чётко
отличают рациональные аспекты качества товара от предлагаемого
сервиса, дополнительных услуг, оформления. При этом заметно снижается
доверительное отношение к торговой марке. Выросла мобильность
товарного рынка, появилась возможность сравнения цен на бренды на
рынках различных стран, потребление от «показного» всё больше
смещается на уровень рационального, что особенно характерно для
образованных покупателей. Покупатель хочет чувствовать особенное
отношение к себе. В таких условиях компаниям очень важно не просто
завладеть вниманием этого клиента и продать ему товар или услугу, но и
сделать его лояльным. Важно, чтобы в следующий раз ему не приходилось
выбирать компанию с наилучшим предложением, а вместо этого он
пришёл именно в нашу компанию, не сомневаясь в своем решении.
29
От стратегий массового и целевого маркетинга, особенно в сегменте
дорогих товаров, изменения рынка происходит в сторону
клиентоориентированности, и, чем больше компания имеет информации о
клиенте и лучше умеет ее использовать, тем более вероятен успех при
взаимодействии с клиентом. Становится актуальным персонифицировать
своего клиента. Для этого фирма должна иметь в своем арсенале
достаточное количество информации о клиенте и при этом иметь
возможность достаточно быстро оперировать ею. Поэтому компании,
стремящиеся завоевать лояльность клиента, ставят в основу своих бизнес-
моделей формы и методы работы с клиентом. Для того, чтобы подойти к
работе с клиентом грамотно и подготовить для него предложение, которое
бы учитывало его как высказанные, так и невысказанные пожелания,
сотрудники компании должны собирать, хранить, обрабатывать,
анализировать и уметь оперативно воспользоваться достаточно большими
объемами информации о клиенте. В условиях изменившегося рынка уже
недостаточно знать и хранить историю контактов с клиентом, знать его
историю покупок и счета. Необходимо учитывать так же множество иных
нюансов из области бизнеса, житейских, психологических, способных
повлиять на решение клиента.
Использование CRM (Customer Relationship Management) может
помочь решить все вышеизложенные проблемы. Именно поэтому, CRM
для многих компаний стала одним из ключевых факторов успеха.
Наиболее распространенное определение CRM сформулировано
флагманом IT технологий, компанией Microsoft Corporation и звучит оно
так: «CRM – это современная бизнес – стратегия, нацеленная на рост и
повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности
клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними».
Буквальный же перевод термина Customer Relationship Management
(CRM) звучит как управление взаимоотношениями с клиентами. Многие
30
фирмы по всему миру, включая российские компании, в полной мере
интегрировали данную концепцию в системах управленческих
корпоративных процедур. Она состоит из набора методик и программного
обеспечения, которые помогают компаниям в управлении
взаимоотношениями со своими клиентами. Концепция включает в себя
разнообразные бизнес-процессы в области продаж, маркетинга и
обслуживания клиентов. В стандартный набор функций CRM-системы
входит: база данных по товарам, услугам и их ценам, информация о
конъюнктуре рынка и состоянии конкурентов, алгоритмы планирования и
организации деятельности, модули для управления контактами, модули
для оперативного взаимодействия с клиентами, модули для управления
существующими и потенциальными транзакциями, набор инструментов
для телемаркетинга, модули по созданию аналитических отчетов и прочие.
CRM-система позволяет автоматизировать подготовку коммерческих
предложений. Также она дает возможность автоматизировать работу по
организации рынка, в том числе анализировать и сегментировать целевую
аудиторию, генерировать списки существующих и потенциальных
клиентов, распределять клиентскую базу среди торговых представителей.
Отдельный интерес CRM-система представляет для отдела маркетинга, она
оптимизирует работу по планированию и проведению маркетинговых
кампаний, проведение исследований и их последующий анализ, и
выведение результатов.
Возможность активного использования CRM-системы в практике
торговых предприятий предоставляют компьютеризация и бурное развитие
Интернета. Нельзя сказать, что использование CRM-систем совершенно
новое направление. Лет 15 назад предпринимались попытки внедрения,
однако они были неудачными. Из основных причин этих неудач можно
отметить незрелость рынка к восприятию подобных CRM систем. Сегодня
системы CRM успешно внедряются на практике. В ECCO, ДИКСИ, Азбука
31
вкуса, Л'Этуаль, Библио-Глобус, OBI, HENDERSON, SPAR и др. внедрена
система Microsoft Dynamics AX – оптимальное решение для управления
предприятием, которое поставляет корпорация Майкрософт[12].
В ОАО «ТД ЦУМ» (Центральный Универсальный магазин) – одном из
крупнейших и старейших предприятий розничной торговли в России,
работающем на сегменте товаров класса «люкс» особенностью
ценообразования является то, что на данном рынке основную долю
торговой наценки составляет, так называемая, наценка за бренд, за имя.
Предметы роскоши удовлетворяют, по сути, все те же функциональные
потребности, что и их более дешевые аналоги, однако их дополнительная
ценность для потребителей заключается в подчеркивании статуса и
высокой социальной принадлежности их обладателей. Таким образом,
предела стоимости для товаров класса «люкс» может и вовсе не
существовать. И вопреки классическим нормам восприятия цены на
товары, товары класса «люкс» обладают характерной особенностью быть
более привлекательными, в том случае, если будут стоить дороже, чем их
аналоги. Учитывая особенности рынка товаров класса «люкс» и
особенности ценообразования, стоит отметить важность персонального
подхода буквально к каждому клиенту. Приобретая товар, заранее
осознавая его завышенную стоимость, клиент обращает особенное
внимание на качество обслуживания, на сервис, на комфорт.
В процессе интегрирования CRM-систем важным остается вопрос
идентификации клиента при совершении им покупки. Это можно делать
через использование им персональной карты лояльного покупателя,
которая была введена в компании ранее, для расчета бонусов за покупку.
Карта лояльного покупателя делится на 3 вида: белая, оранжевая и
черная. Белая карта – это начальная карта лояльного клиента, она выдается
при желании во время первой покупки в магазине. С помощью этой карты
клиент может накапливать бонусы за свои покупки в течение года. Бонусы