62
Обращает на себя внимание тот факт, что характеристика
«профессионально» занимает всего 15 %, а максимальное число ответов
сформулировано как «хорошая работа» - 36 %.
5. Автор попросил указать недостатки в деятельности компании.
Рисунок 2.7 - Недостатки в деятельности компании ООО «СИЯНИЕ
КРАСОТЫ»
Большинство клиентов (80%) указали недостатков отсутствие
бонусных программ.
6. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы ООО
«СИЯНИЕ КРАСОТЫ» (Рисунок 2.8) в основном сводились к пожеланиям
внедрить бонусные программы (60 %), проводить какие-либо акции или
предоставлять скидки(40 %).
80
19
1
Отсутствие бонусных
программ
Нет системы удержания
клиентов
Другое
63
Рисунок 2.8 - Предложения и пожелания клиентов по работе с ООО
«СИЯНИЕ КРАСОТЫ»
Таким образом, можно отметить, что клиенты ООО «СИЯНИЕ
КРАСОТЫ» хотели бы видеть в компании программы лояльности. Т.е
большинство клиентов подтвердило мнение автора о большой значимости
управления лояльностью в компании. Поэтому в дальнейшей работе
предлагается внедрить Программу управления лояльностью.
60
40
внедрить бонусные
программы
проводить какие-либо акции
или предоставлять скидки
64
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
В данной части работы будет разработана Клубная программа
лояльности (все клиенты, у которых будет карты, будут считаться членами
Клуба ООО «Сияние красоты»), но для начала будет выявлено
оптимальное для этого средство.
Скидки, карточки постоянного покупателя, дисконтные карты,
используются как один из методов привлечение потенциальных клиентов.
Приятно получать скидку и до какого-то момента этот подход работает.
Работает до тех пор, пока покупатель ощущает ценность такой скидки и
дорожит ей. Однако наступает время, когда карточек становится слишком
много, и они не умещаются в бумажнике. Какую карточку оставить, а
какую положить в ящик стола? Каждый покупатель решает эту проблему
сам.
Дисконтные карты постепенно теряют свои позиции и перестают
привлекать покупателей так, как это было раньше. Покупатели получают
дисконтную карту, если это относительно просто и тут же забывают о ней.
Если для получения карточки нужно куда-то ехать, заполнять множество
анкет, то, потенциальный покупатель может и вовсе отказаться от ее
получения.
Многие клиенты отрицательно относятся к разглашению личных
сведений, особенно тогда, когда в этом нет явной необходимости. Поэтому
они отказываются заполнять анкеты с большим количеством сведений.
Можно подвести итоги, почему дисконтные карты работают не
всегда:
величина скидок слишком мала, чтобы серьезно привлекать
покупателя;
дисконтных карт слишком много, чтобы все они уместились в
кошельке;
65
получение дисконтных карт часто сопряжено с заполнением
анкет, уплатой дополнительных сумм, и после получения нескольких
карточек такого типа, покупатель охладевает к дисконтным картам, не
видя для себя реальных плюсов от их обладания;
скидка по карте положена только при второй покупке и если
это крупная покупка, такая как мебель или автомобиль, то к моменту,
когда карточка понадобится в следующий раз, может пройти несколько
лет.
Если дисконтные программы работают не всегда, то предприятия
изобретают другие пути. Одним из таких способов стали так называемые
бонусные программы, иначе говоря "программы повышения лояльности
покупателей".
Кардинальное отличие таких программ от дисконтных в том, что при
покупке клиенту начисляются определенное количество баллов на его
виртуальный мет, за которые можно получить подарок или частично
оплатить следующую покупку. Система похожа на скидку, ведь
покупатель точно также платит меньше, если покупает больше, однако
потребители относятся к таким программам с большим интересом.
Если дисконт действует при каждой покупке, например, клиент
получает скидку на каждый купленный товар, то в бонусной программе на
каждую покупку начисляются бонусы, которые можно в дальнейшем
использовать.
Бонусные программы привлекают клиентов. т.к покупателям
нравится быть в числе постоянных клиентов. Эти программы так и
позиционируются, как клуб по интересам, где можно обсудить покупки и
просто пообщаться. Покупатель перестает быть одиноким, о нем помнят,
не забывают поздравить его с днем рождения, предлагают подарки к
празднику.
66
Сам процесс покупки получает дополнительный игровой момент.
Клиент покупает - баллы накапливаются. Сколько там баллов? Какие
подарки дают? Погоня за баллами захватывает. Начинается настоящее
состязание за их получением. Так происходит еще и потому, что кроме
товара покупатель получает нечто большее. Теперь он рассматривает вещь
не только с точки зрения ее потребительских качеств. Теперь к ним
добавляется еще и дополнительная ценность: бонусы. Дорогая вещь дает
больше бонусов; дешевая - меньше. Покупатель, хочет быстрее увеличить
свой счет и начинает больше тратить.
В первую очередь компании рассчитывают получить увеличение
торгового оборота и привлечение новых клиентов. Бонусная программа
дает больше преимуществ, чем дисконтная. Это:
повышение лояльности клиентов, побуждение их к повторным
покупкам;
увеличение суммы разовых покупок;
лучшее привлечение новых клиентов, поскольку бонусы
можно получать уже с первой покупки, а скидки обычно даются со второй;
получение большего количества информации о клиенте,
возможность узнать его привычки и пристрастия не только к товарам
одной фирмы;
больший круг потенциальных клиентов. Подключение к уже
работающей бонусной программе позволяет фирме производить меньше
маркетинговых и рекламных вложений, поскольку организаторы клуба
сами позаботится о продвижении товаров под эгидой клуба.
Постоянный контакт с клиентами - возможность персонально
поздравить с праздниками, сделать специальное предложение ко Дню
Рождения и т.д.
Никаких дополнительных сложностей - компания просто
выдает клиентам бонусные карточки, а все остальное - материалы, тренинг
67
персонала, размещение рекламы и информации, призы и конкурсы - все
берет на себя Клуб.
Различные акции, розыгрыши призов и другие мероприятия,
организуемые Клубом, постоянно напоминают клиентам о компании.
Увлекательная форма подачи в виде игры захватывает людей, подвигая
тратить больше. Доверие к компаниям, объединенным под эгидой Клуба.
Расходы идут только на целевую аудиторию - участвуют те,
кому это интересно.
Двойное напоминание о компании после совершения покупки:
когда клиент регистрирует очки и когда получает приз.
Бесплатная рекламная поддержка участников Бонусной
системы на различных интернет-сайтах.
Возможность обрести потенциальных клиентов среди
активных участников Клуба.
Для запуска простой бонусной программы необходимы следующие
участники:
организатор программы;
один или несколько фирм-участников;
покупатели - члены бонусного клуба.
Организатор программы заключает договоры с фирмами-
партнерами, которые могут даже ничего не знать друг о друге, но,
несмотря на это объединяться в бонусную программу.
Договор между Организатором и фирмами-партнерами
предусматривает предоставление маркетинговых и рекламных услуг,
согласно которому Организатор осуществляет продвижение товаров и
услуг партнеров среди потребителей. Для каждого покупателя-члена клуба
Организатор создает виртуальный счет, где отражается история его
покупок и накопленные баллы. Доступ к счету может осуществляться
через Интернет, или посредством специальных терминалов. Организатор
68
закупает подарки для покупателей-членов клуба, которые можно получить
после накопления определенного количества бонусов. Чем дороже
подарок, тем больше бонусов покупатель должен накопить. Часто подарки
предоставляются самими фирмами-участниками, что также способствует
продвижению их товаров среди членов бонусного клуба.
Организация такой бонусной системы невозможна без создания
специализированной базы данных, в которой отражается все информация о
транзакциях (покупках) в реальном или почти в реальном масштабе
времени. Каждая покупка у фирмы-партнера дает информацию о
предпочтениях потребителя. Теперь у участников есть полная информация
не только о тех товарах, которыми клиент интересовался в самой фирме,
но и о том, что потребитель закупал у других участников, что дает более
полную картину предпочтений конкретного клиента.
Чем больше участников в программе, тем мощнее должны быть
технические средства, которые ее обеспечивают. Вы можете подключить
базу данных прямо к кассовым аппаратам, тогда информация будет
попадать в нее практически мгновенно, или использовать механизм
карточек.
В последнем случае после каждой покупки, член клуба от фирмы-
партнера получает карточку, наподобие телефонной, с указанным
количеством бонусов и пин-кода. Информацию с карточки покупатель сам
вводит в базу данных. Это можно сделать, например на Интернет-странице
своего виртуального бонусного счета, что позволяет не беспокоиться о
постоянно доступных скоростных каналах связи у каждого участника и
подключить к программе практически любой магазин.
Представим разработанную программу лояльности, которую автор
предлагает реализовать в компании ООО «Сияние красоты».
Клубная программа ООО «СИЯНИЕ КРАСОТЫ» – это
накопительная бонусная программа, позволяющая ее участникам
69
совершать выгодные покупки в Интернет магазине и пользоваться
дополнительными сервисами и привилегиями.
Чтобы стать участником Клубной программы ООО «СИЯНИЕ
КРАСОТЫ», необходимо совершить покупку и заполнить анкету в
Интернет магазине или пройти регистрацию на сайте.
Стандартный уровень участия в Клубной программе (Коричневая
клубная карта)
Накопленная сумма покупок от 100 000 до 200 000 руб.
50 Бонусов за каждые полные 1000 руб. покупки*, 1 Бонус=1
рубль.
Дополнительные информационные сервисы
Индивидуальные специальные предложения
Резервирование товара
Обмен товара в течение 14 дней
Возврат 20% стоимости сервисных услуг Бонусами
Серебряный уровень участия в Клубной программе (Серебряная
клубная карта)
Накопленная сумма покупок от 200 001 до 300 000 руб.
70
70 Бонусов за каждые полные 1000 руб. покупки, 1 Бонус=1
рубль
Дополнительные информационные сервисы
Индивидуальные специальные предложения
Резервирование товара
Дополнительный гарантийный срок на товар 30 дней
Обмен товара в течение 1 месяца
Возврат 50% стоимости сервисных услуг Бонусами
Золотой уровень участия в Клубной программе (Золотая клубная
карта)
Накопленная сумма покупок свыше 300 000 руб.
100 Бонусов за каждые полные 1000 руб. покупки, 1 Бонус=1
рубль
Дополнительные информационные сервисы
Индивидуальные специальные предложения
Резервирование товара
Дополнительный гарантийный срок 60 дней
Обмен товара в течение 2 месяцев
Выделенная линия в Справочной службе
Возврат 100% стоимости сервисных услуг Бонусами
Бонусы начисляются за покупки любых товаров, кроме товаров со
скидкой.
За товар, оплаченный Подарочной картой, бонусы начисляются на
сумму, превышающую номинал карты.
Ежегодно 11 марта неизрасходованная сумма Бонусов на Бонусном
счете аннулируется. Бонусы, начисленные с 01 января до 10 марта не
аннулируются, а переносятся на следующий период - с 11 марта текущего
года до 11 марта следующего года.
71
Бонусами можно оплатить до 30% стоимости любых товаров и
Сервисных услуг в магазине, кроме Подарочных карт, товаров «Лучшая
цена».
Преимущества:
Участник Клубной программы ООО «СИЯНИЕ КРАСОТЫ»
имеет целый ряд преимуществ:
значительная выгода при покупке товаров
полезные информационные сервисы
дополнительные привилегии в обслуживании до и после покупки.
За покупки и участие в акциях участнику Клубной программы
начисляются Бонусы, которыми он может оплатить до 30% следующей
покупки.
1 Бонус=1 рубль.
Участнику Клубной программы доступен комплекс дополнительных
информационных сервисов:
Оперативная информация о состоянии Бонусного счета
Приглашение на участие в специальных акциях и закрытых
распродажах.
Персональные скидки и предложения.
Дополнительные привилегии:
Участники Клубной программы обладают привилегиями,
зависящими от уровня участия:
Возможность резервирования товара
Дополнительный гарантийный срок на товар
Увеличенные сроки обмена товара
Выделенная линия при звонках в Контакт-центр