15
а образом, который обладает определенным свойством, которое обычно
не афишируется. Нельзя отождествлять образ и имидж как научные
определения, они исходят из разных представлений на разных уровнях
научного познания. Одной из таких специальных является конкретная теория
имиджа. Таким образом понятие «образ» является родовым понятием по
отношению к имиджу и помогает раскрыть его сущность как психологического
явления [41].
В любом обществе людей, так же как и в животном мире, существует
своеобразный естественный отбор, всегда побеждают наисильнейшие,
адаптированные к сложным жизненным ситуациям. В процессе совместной
деятельности доминируют личности, обладающие определенными
психологическими чертами, заслугами и достоинствами. Результатом процесса
общения является завоевание авторитета среди коллег, товарищей и близких
людей. Для того, чтобы у личности появился авторитет, необходимо создание
позитивного собственного образа в восприятии окружающих. Создание
собственного позитивного образа является процессом созидания имиджа [41].
Проанализируем трактовку данного феномена зарубежными
и отечественными исследователями.
Мы нашли большое количество зарубежных и отечественных источников,
затрагивающих разные стороны создания собственного позитивного образа.
Определение имиджа современными авторами представляет его как
устоявшийся в массовом сознании образ, который имеет характер стереотипа,
окрашивает эмоционально восприятие кого-либо или чего-либо. Создание
имиджа часто может происходить стихийно, неосознанно и неосознаваемо,
а может являться результатом работы группы психологов, социологов,
имиджмейкеров, специально подготовленных специалистов в области
политической психологии, психологии рекламы, маркетинга и т. д. [13].
Можно дополнить толкование имиджа следующим определением "имидж
- это целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления,
предмета), выделяющий определённые ценностные характеристики,
16
призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо
в целях популяризации, рекламы и т.п." [48].
Наиболее часто мы сталкиваемся с формированием имиджа политиков.
Нам показалось важным проанализировать имидж как социально-
психологический феномен с точки зрения трактовки политологов. Имидж
в политологии рассматривается в широком и узком смысле. В широком смысле
представлен как распространённое видение характера того или иного объекта;
в более узком обозначает специально сформированный образ-представление,
который ассоциативно наделяет явление, личность, товар дополнительными
социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими
ценностями, особенно применительно к пропаганде, рекламе, «массовой
культуре». Именно благодаря возникшие ассоциации способствует более
целенаправленному и эмоциональному восприятию явления, личности, товара
[48]. достаточно часто ценности, которыми имидж дополняет явление, личность,
товар могут и не быть основанием в его существующих свойствах, но обладать
определённой значимостью для тех, кто воспринимает явление, личность, товар.
Такие особенности имиджа показывают возможность использовать его для
манипулирования индивидуальным и массовым сознанием [53].
Это приводит к выводу, что имидж характеризует человека, явление,
предмет свойствами, которые им не присущи, никогда раньше
не характеризовали, но при этом имидж превратил эти свойства в основные
качества. Это лежит в основе радикального изменения представлений
об объекте. Анализ исследований позволил нам убедиться в том, что
существует множество определений имиджа, которые в понятии имиджа
соединили личностные субъективные психологические характеристики,
социально-культурные свойства человека и особенности внешнего облика.
Многие исследователи, которые занимались проблемой имиджа, делали
попытки рассмотреть и проанализировать структуру имиджа, его элементы.
Итальянский мыслитель, философ, писатель, политический
деятель Н. Макиавелли еще в 15 веке отвечавший за
17
дипломатические связи республики, обратил внимание, что всем императорам,
правителям необходима «личина» (имидж). Рассматривая структуру имиджа Н.
Макиавелли назвал его составляющие, включив качествами «личины»
благочестие, дальновидность, милосердие, благоразумие, способность
обдумывать свои слова и действия, стремление ко всеобщему уважению,
откровенность, верность своему слову, умение завоевать и удержать
расположение" [48].
Закономерно, что каждому человеку могут быть присущи только ему
свойственные черты и особенности. Но, по мнению многих авторов, имидж
в целом и имидж делового человека в частности представляет собой не простой
набор определенного количества важных качеств, а взаимосвязанную систему
доминирующих и перманентных качеств, особенностей и характеристик [9].
Как мы отмечали, имидж - это явление родственное феномену образа.
Имидж обладает той же структурой, что и образ. «Под образом в социальной
психологии понимается субъективная картина мира или его фрагментов,
что предполагает интерпретацию лавинообразного потока информации,
получаемой органами чувств, на основе уже сложившейся у человека
категориальной системы» [3].
Рассматривая составляющие элементы образа и имиджа, мы обратились
к работе Егоровой-Гантман Е.В., которая структурировала имидж из трех
элементов:
- знание, включенное в образ, которое зафиксировано, выступает в этом
образе, является отражением субъектом картины объективной реальности;
- значение, включенное в образ, которое задает личности значение
человека, группы, события, факта реальности, предмета. Это значение
встраивается в конкретный объект, включенный в ценностно-смысловую
систему человека. Значение, включенное в образ, даёт личностный смысл
человека, группы, события, факта реальности, предмета, обеспечивающий
возможность выбора действия по отношению к объекту.
18
- желаемое будущее, включенное в образ. Человек способен
прогнозировать изменения, которые могут произойти с ним, или его близкими,
прогнозировать события, наиболее значимые для него [32].
В этой системе автор выявила соподчинение трех элементов. Как считала
исследователь, важное значение для человека приобретают значение
и желаемое будущее, которые повышают активность человека. Знание же
концентрирует в себе переработанную и проанализированную человеком
информацию, что достаточно сильно воздействует на формирование значения и
желаемого будущего, а затем через них влияет на активность людей.
Наличие у человека или определенной группы людей всех трёх форм
практически невозможно. Хотя практически всегда существует образ-знание.
Этот образ-знание способен оказать влияние на активность человека,
воздействует на значение и желаемое будущее, строя образы-значение и образы
желаемого будущего [32].
Вышеуказанное позволило нам заметить, что процесс создания имиджа,
возможен с учетом следующих позиций. Прежде всего, необходимо учитывать,
что каждый человек является индивидуальностью. Индивидуальность
определяет неповторимое своеобразие психических и психофизиологических
особенностей, физических характеристик человека, выражается в проявлениях
типа нервной системы, чертах характера, в неповторимости мотивов,
потребностей, интересов, установок, своеобразии перцептивных процессов,
особенностях интеллектуальной сферы. Биологическим фундаментом
индивидуальности человека служат анатомо-физиологические предпосылки в
форме задатков, они преобразуются в процессе развития, воспитания, обучения.
Но личность обусловлена культурой и обществом, что влияет на вариативность
индивидуального развития. Поэтому индивидуальность проявляется как
неповторимое сочетание свойств и качеств человека, существенно выделяющих
его среди других людей. В природе нельзя встретить двух одинаковых людей,
и в тоже время мы понимаем, чтобы подчеркнуть свою неповторимость, нужно
19
отличиться чем-то уникальным. Создание своего имиджа и есть процесс
акцентирования своей неповторимости, то есть индивидуальности.
Неоспоримо, что человек не только биологическое, но и общественное
существо. Каждый из нас не умеет и не может жить и развиваться вне общества.
Человек испытывает перманентную потребность в общении, в обществе.
Психологи рассматривают две противоположные тенденции. В рамках первой
тенденции подчеркивается существенная потребность человека в социализации,
усвоении социального опыта. Социализация позволяет сделать поведение чело-
века адекватным требованиям общества. Человек усваивает в процессе
профессиональной деятельности, общения социальный опыт. Формирование
социального опыта позволяет человеку приспосабливаться к обществу,
позитивно сосуществовать с другими членами организации. С ранних лет
социальный опыт обеспечивает превращение человека в личность [22].
Личностью становятся в социокультурной среде в процессе совместной
деятельности и общении, усваивая культурные нормы, интериоризируя правила
поведения [42]. Это означает, что личностью человек может стать только
в человеческом обществе, в социо-культурной группе, которая передает
исторически накопленный социальный опыт, а человек перенимает
социо-культурный опыт, чтобы обогатить себя и эффективно функционировать
в социуме. Как считает В.Г. Асеев, личность является психическим
образованием, которое программирует поведение человека, соотнеся его
с требованиями культуры и общественных норм [7]. Как мы указывали,
в процессе социализации человек усваивает нормы, правила поведения
в данном обществе, принципы, верования, функция личности состоит в том,
чтобы обеспечить поведенческие действия, поступки, которые соответствуют
требованиям к человеку в процессе онтогенеза [7].
Другая особенность определяется тем, что любой воспринимает себя как
самостоятельного и автономного человека. Он обособляет себя от всего
общества, выделяет свое «Я» и себя из социума. Процесс индивидуализации
состоит в осознании своего собственного «Я», создании «Я» - образа. Человек
20
в процессе жизни узнает свои возможности, способности, особенности своего
мироощущения в своём собственном индивидуальном опыте. Каждый задает
себе вопрос, что он из себя представляет, для чего он появился на этом свете.
Решив для себя эти вопросы, человек занимает конкретную нишу в обществе.
Сопоставляя себя с другими, осознав свои возможности, человек становится
самостоятельной личностью.
На этом процесс индивидуализации не заканчивается. Он продолжается
в утверждении себя в обществе, завоевании уважения, авторитета. Этот процесс
в науке определяется как персонализация. В ходе персонализации человек
приобретает в восприятии другими людьми определенный вес, значимость.
Он может влиять на жизнь и жизнедеятельность окружающих его людей,
может выступать в общественной жизни, совершать социально значимые дела,
приобретать в глазах окружающих социальный вес. Человек занимается
общественной деятельностью, которая в полной мере удовлетворяет
потребность в персонализации. Человеческая индивидуальность проявляется
в его поступках, его поведении, что формирует в глазах окружающих
неповторимый образ каждого члена общества. В результате персонализации
формируется либо позитивный, либо негативный образ и завоевание
общественного авторитета.
Индивидуализация часто проявляется в общественной деятельности
человека, что включает его в социальное общение. Личность является членом
разных социальных групп, вступает во взаимодействие, принимает или
не принимает определенные правила поведения, норм, исполняет или не
исполняет социальные роли. Вхождение человека в общественную группу
является процессом выполнения различных социальных ролей [10].
Социальная роль определяет нормы и правила поведения в социальной группе.
Эти нормы и правила диктует общество, государство, социум. Социальная
группа требует от личности определенных действий, которые предопределены
обществом в рамках роли, в случае отступления от заданных норм социальная
группа высказывает порицание. Поэтому человек, который занимает
21
определённую социальную позицию, должен ориентироваться при выполнении
своей роли в своём поведении не на собственное мировоззрение и установки,
а на требования и ожидания общества. Но каждый член общества свои
социальные роли может выполнять положительно или отрицательно,
старательно или небрежно, плохо или хорошо, что зависит от самого человека.
При этом эффективность выполнения социальной роли зависит
от индивидуальных особенностей и внутреннего принятия роли или наоборот
отчуждения от неё, либо даже полного отсутствия стремления усвоить эту роль.
Примером может служить желание или нежелание быть родителем [8].
В своем исследовании мы в основном затрагиваем профессиональные
роли человека, которые человек исполняет в созданных деловых отношениях.
Профессиональные роли человека определяются должностными
инструкциями, которые всегда определяют основные функции и обязанности
сотрудника. В значительной мере на профессиональные роли влияет усвоение
и понимание каждым сотрудником своих обязанностей, значимости этой роли
в личностном развитии.
Выражение отношения человека к себе как личности проявляется
в добросовестности или недобросовестности к своим профессиональным
обязанностям, а значит и к своей роли. Поэтому, для формирования пози-
тивного имиджа необходимо рассмотрение социальных ролей, которые человек
исполняет очень эффективно, добросовестно и полной самоотдачей.
Таким образом, социальные роли первоначально создаются в социуме, их
содержание и смысл детерминируются количеством больших и малых
социальных групп, видами общественных отношений, регламентом
профессиональных видов деятельности в обществе. Каждый сотрудник
общественных организаций самостоятельно принимает на себя ту или иную
роль, в своем выборе руководствуясь собственными способностями,
потребностями, интересами. Отсюда следует, что исполняя самостоятельно
выбранную роль, человек проявляет индивидуальные особенности, свойства
личности, свой собственный стиль. На проявление этих индивидуальных
22
особенностей влияет уровень знаний, умений, навыков, значения выбранной
роли и желания быть принятым в социальной группе.
Настоящий профессионал всегда стремится эффективно выполнять
принятую роль, соответствовать требованиям общества, быть всегда на высоте,
не подводить коллектив, в этом проявляется уважение к себе, является залогом
профессионального успеха, умения становится лидером в профессиональной
группе, иметь авторитет, увлекаться самому и увлекать коллег [9, С.143].
Следовательно, имидж является своеобразным сочетанием
индивидуальных качеств человека, его типологических свойств,
проявляющихся в профессиональной деятельности и поведении, хотя
социометрический статус и профессиональный успех человека часто
определяется его умением согласовать поведение с нормами и правилами,
существующими в конкретной социальной группе. Дословный перевод
с английского языка понятия «имидж» означает образ, облик, ореол.
Это позволяет обратить наше внимание на то, что имидж есть представление,
которое формируется на основе воспринимаемого поведения.
Имидж является «специфической формой неадекватного отражения
объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания,
детерминируемая рядом факторов - естественными ошибками в когнитивном
процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеализацией
определённых сторон того или иного явления» [22].
Отсюда следует, что имиджем является внешний позитивный или
негативный образ, который формируется и передается другим людям так,
чтобы у другого человека появлялось собственное представление о личности,
её значимости, человек субъективно наделяет другого положительными или
отрицательными качествами. В таких случаях этот человек может и не владеть
такими характеристиками, на первый план выходят не его индивидуально-
типологические особенности, а совершенные дела, поступки, которые выглядят
в соответствии с его имиджем. Такой образ в представлении окружающих
не может сохраняться долгое время, потому что все становится очевидным при
23
общении человека в коллективе, человек со временем всегда показывает свое
истинное лицо. По-другому может сложиться ситуация в том случае, если
общение не непосредственное, а опосредованно через средства массовой
информации, регламентировано телевизионными передачами, выступлениями
на радио, публикациями в печати.
Отсюда возможности рекламной компании по созданию имиджа
человека, организации, которые неограничены, все зависит
от профессионализма людей, занимающихся созданием имиджа. Возможно
создание такого образа, который бы был привлекателен для окружающих,
представлял собой оптимальный стиль самопрезентации для самой личности.
Одной из основных задач рекламщиков является привлечь внимание
к информации. Опыт французского специалиста в области рекламы А. Дейяна
показывает, что реклама вначале должна привлекать внимание, а потом
«соблазнять» и завоевывать потенциального покупателя [25]. Профессионалы,
занимающиеся созданием имиджа опираются на знания в области психологии
человека, чтобы уметь правильно воздействовать на процессы восприятия при
разработке рекламных сообщений. Они умело опираются на психологические
закономерности восприятия, зная, что внимание человека в любом возрасте
выхватывает из потока информации то, что нравится или пугает. Внимание
человека останавливается на том, что угрожает его жизни, оказывает
травматическое воздействие, предполагает риск политический, социальный,
финансовый. Для человека огромное значение имеет выбор, это учитывают
рекламодатели. Специалисты по рекламе учитывают эмоциональную
вовлечённость в ситуациях значимости объекта человека.
Вышеуказанное позволило нам сделать вывод, что имидж является
эмоциональным образом любого человека, так как он влияет на подструктуры
человеческой психики. Иногда, в зависимости от ситуации, имидж может стать
простым «фасадом», за которым ничего не значится, или может основываться
на авторитете человека. Имидж является необходимым структурным
24
компонентом общественного сознания, представляющее образы общественного
бессознательного.
1.2. Психологические условия создания профессионального имиджа
сотрудников организации
Как мы выявили, имидж является неотъемлемой частью современной
общественной жизни. Имидж способен завоевать и закрепить определенное
положение человека в обществе, способен сделать идеалом конкретного
человека в социальной группе.
Создание имиджа происходит в процессе делового общения,
являющегося основным видом деятельности людей. В ходе делового общения
возможно создание атмосферы, способной эффективно разрешить
появляющиеся проблемы [45].
Проблема организации общения является центральной в социальной
психологии. Это происходит в связи с тем, что человек живет и развивается
только в обществе себе подобных, первым ведещим видои деятельности
ребенка от рождения является эмоциональное общение со взрослым.
На протяжении жизни меняется процесс общения, но суть остается. Человек
общаясь, вступает в межгрупповые, межличностные отношения, усваивает
знания, получает социальный и исторический опыт. Результатом становится
формирование знаний, умений, навыков, мировоззрения, а в целом личности.
Совместные виды деятельности, совместная жизнь необходима и является
неотъемлемой частью человека, порождающая общение. Общение является
сложным многоплановым процессом устанавливания и развития
межличностных отношений, в процессе которых происходит обмен
информацией, установление контактов, выбор единой стратегии
взаимодействия, восприятие и понимание другого человека [3, С.42].
Общение может формироваться по основным направлениям: субъект-
объектному и субъект-субъектному. В субъект-объектном общении один