55
Таблица 7.
Результаты исследования значимости делового имиджа для
сотрудников организации
Насколько важен Ваш деловой образ (имидж) лично для Вас?
Варианты
ответов
Мужчины
Женщины
20-35 лет
36-50
лет
50 и
старше
-Очень важен
9
23
17
15
2
-Важен
50
65
69
61
37
-Не важен
22
6
9
12
41
-Совсем не
важен
8
0
1
2
10
Нужно отметить, что только чуть более половины сотрудников-мужчин
считает имидж важной частью своей деятельности - 59%. При этом 9% указали,
что имидж для них «очень важен» и 50% - «важен».
Интересно, что при сравнительно невысоких показателях значимости
имиджа лично для себя, большинство сотрудников-мужчин (61%) всё же
считает, что «каждый человек должен создавать свой индивидуальный образ».
Эти сведения дополняет то, что 25% мужчин считают имидж необходимым
только для работы. Ещё одним важным моментом является то, что 11%
мужчин-сотрудников рассматривают имидж как образ, демонстрируемый
только клиентам и деловым партнёрам. Скорее всего, здесь идёт речь о том, что
эта часть работников видит в имидже только способ привлечения клиентов
и партнёров, то есть достаточно узко рассматривает это понятие. В целом этот
результаты можно интерпретировать следующим образом: при внешнем
отрицании имиджа как важной части деловой жизни большинство сотрудников-
мужчин всё-таки признаёт его существование и необходимость как регулятора
деловых взаимоотношений.
56
Как правило, женщины больше склонны прислушиваться
к общественному мнению, поэтому имидж как результат не только работы
самого человека над своим образом, но и массового сознания имеет для них
большее значение, по сравнению с сотрудниками-мужчинами. 88% сотрудниц
согласны с тем, что, формируемый деловой образ имеет большое значение для
них. 20% женщин, сотрудниц данной организации считают, что имидж
необходим только для работы. 77% отметили важность этого явления для
деятельности человека в целом.
Результаты молодых сотрудников близки результатам женщин-сотрудниц.
69% опрошенных ответили, что имидж важен для них и 17% отметили, что
«очень важен». Мнения молодых сотрудников относительно целей создания
имиджа распределились следующим образом: 72% отметили, что деловой образ
необходим любому человеку в процессе его жизнедеятельности и 23%
рассматривают его только как важную часть трудовой деятельности. Эти
результаты подтверждают важность данного феномена для этой категории
опрошенных.
Что касается сотрудников среднего возраста, то их результаты
практически аналогичны данным молодых сотрудников. Более половины
опрошенных данной категории - 76% считают индивидуальный образ
необходимой частью своей деятельности. При этом 23% считают, что
специально созданный образ нужен только для работы, а 65% более широко
рассматривают сферу влияния имиджа - как необходимый атрибут всей
жизнедеятельности любого человека.
Среди опытных работников обнаружился сравнительно самый низкий
процент тех, кто рассматривает имидж как универсальный образ - 51% и выше
доля тех, кто считает, что определённый образ нужно создавать только для
партнёров и клиентов - 15%.Тем не менее, мы можем сказать, что и эта группа
опрошенных нами сотрудников не отрицает важности имидж как регулятора
деловых отношений.
57
Таким образом, по результатам нашего исследования мы можем сделать
вывод, что мнения сотрудников организации во многом совпадают друг
с другом. Мы не будем задаваться вопросом, отражают ли полученные ответы
реальные регуляторы поведения или являются только мнениями,
представленными на уровне «готовых ответов». Для нас важно уже то, что это
единообразие свободно демонстрируется в вербальном поведении сотрудников
организации, то есть как стандартная реакция на заданный вопрос.
Практически все сотрудники отмечают необходимость имиджа лично для
себя. При этом на вопрос: «Как Вы считаете, для каких целей нужен имидж?»
большинство сотрудников ответило, что создавать свой неповторимый образ
должен каждый человек. Достаточно большой процент работников,
по сравнению с другими результатами, указал, что имидж необходим главным
образом для работы в целом.
Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что сотрудники
организации главным образом ориентируются на образ делового человека.
Характерными чертами данной роли предполагаются профессионализм, как
главное условие совместной социально полезной деятельности и умение
работать с людьми. Ожидания сотрудников связанны со стремлением
к установлению партнёрских отношений, что является оптимальной формой
делового взаимодействия, т.к. основными его характеристиками являются
разделение сотрудниками значимых для дела целей, согласованность
совместных действий, готовность оказать помощь в работе.
По итогам опроса сотрудников мы пришли к выводу, что в организации
преобладает неблагоприятный социально-психологический климат.
Показателем этого является неудовлетворённость работников существующими
деловыми отношениями (фактически половина сотрудников дали
отрицательный ответ на вопрос об удовлетворённости, а также желали бы их
изменить). При этом ожидания сотрудников связанны со стремлением
к установлению партнёрских отношений, что является оптимальной формой
делового взаимодействия
58
Деловые отношения всегда связанны с какой-либо общественно полезной
деятельностью. Как правило, они закрепляются должностными инструкциями,
какими-то правилами, предписаниями, следовательно, могут быть
официальными и неофициальными. В любой официальной организации можно
обнаружить деловые отношения между людьми, не совпадающие
с должностными инструкциями. Причём эти отношения нельзя считать
личными, так как целевое назначение взаимодействия (общения) - достижение
практического результата в совместной трудовой деятельности.
Деловые отношения являются разновидностью межличностных
отношений, поэтому характеристика последних во многом свойственна
и деловым отношениям.
Межличностные отношения возникают и развиваются в процессе
общения. Общение - это не только информационное и предметное воздействие,
оно сопровождается обменом эмоциональных состояний, переживаний, чувств.
Общение и межличностные отношения неразрывно связанны друг
с другом. Именно во взаимодействии, общении, совместной деятельности
и возникают деловые отношения. Они охватывают широкий диапазон
психологических явлений: восприятие и понимание людьми друг друга,
межличностная привлекательность (притяжение, симпатия), взаимовлияние.
Благоприятные межличностные отношения в коллективе, совместимость
его членов формируют позитивную оценку у индивида к своей работе и
организации. Удовлетворённость работника своим трудом - важная
характеристика современной организации, способствующая не только большей
организационной эффективности, но и обеспечению социальной стабильности
в целом.
Исследования удовлетворённости трудом демонстрируют, что в любой
организации 10-15% работников не испытывают большого удовольствия
от своей работы. Однако, есть слишком много оснований считать, что их число
на самом деле значительно больше.
59
При этом необходимо отметить, что, чем выше уровень
профессионализма и продуктивности работника, тем в меньшей степени
он удовлетворён трудом и, очевидно, это влияет и на его оценку существующих
деловых отношений.
Итак, показатель удовлетворённости - неудовлетворённости -
это традиционный показатель, который представляет собой оценку
существующих условий с позиции предъявления требований (ожиданий)
к месту работы. Если эти ожидания расходятся с реальной ситуацией,
то возникает ситуация напряжённости, неудовлетворённости, требующая
её разрешения.
Неустойчивость, неопределённость деловых взаимоотношений в этом
случае может быть преодолена при активном участии, как руководителя, так и
остальных сотрудников организации. А для этого и те, и другие должны
сменить свою деловую стратегию.
Имидж, как социальное представление, является социально-
психологическим способом и может влиять на внутреннею картину мира
человека. Следовательно, имидж является эффективным суггестивным
механизмом и тем самым может принимать участие в управлении обществом.
2.2. Программа оказания психологической помощи в создании
имиджа сотрудников организации, её эффективность
В задачу формирующего этапа эксперимента входило создание
психологических условий для формирования положительного имиджа
сотрудников организации. Из всего многообразия личностных характеристик,
выявленных в результате диагностики, мы рассматривали только те личностные
характеристики, которые относятся к имиджу.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что работа над формированием
имиджа сотрудников рекламного агентства необходима более чем половине
сотрудников. Чем выше показатели индивидуального имиджа сотрудника
60
агентства, тем большую ценность представляет этот сотрудник
для организации. При этом, сотрудники с низкими показателями
индивидуального имиджа нуждаются в психологической помощи, что говорит
о важности формирования индивидуального имиджа каждого сотрудника, как
средства и необходимого условия организации совместной деятельности.
В соответствии с теорией развития личности А.В.Петровского, развитие
индивидуального имиджа сотрудника компании и его адекватная оценка этого
имиджа лежат в основе для профессионального роста каждого сотрудника
и всей компании в целом.
Изучая проблему нашего исследования, мы стремились внести вклад
в разработку рекомендаций по применению профессиональных навыков
общения. Это связано с тем, что имидж в целом и в деловых отношениях
в частности является носителем социальных установок и вследствие этого
выполняет регулятивную функцию, оказывая воздействие на мнения
и поступки окружающих.
Нами была составлена программа психологической работы
с сотрудниками по созданию положительного индивидуального имиджа.
В программе мы использовали методы формирования имиджа:
1) Присоединение клиента: к уже идущему действию других Клиентов; -
к ранее совершенному им же действию. Данный метод использует плацебо-
эффект, сотрудник бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы
или авторитетного для него лица. Он используется для поддержание полезных
традиций, ритуалов, праздников и т.п.
2) Вложенное действие: предлагается совершить действие 1, знакомое
ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.
Предлагаются ситуации: человека мягко ставят в ситуацию, когда ему
предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не
оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора); ставят в ситуацию,
когда сотрудники начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и
“против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае
61
трансляции или публикации дискуссии; эффект Герострата - вводится “якобы
запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет,
Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.
3) Смена канала восприятия: в случае воздействия по выбранному каналу
на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к смене канала восприятия
(при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что
читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал
и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал).
4) Способы создания “чуда”: аномально большие объекты и рекордные
достижения; постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным
освобождением из него; преодоление или нарушение запретов, норм поведения
(реальное или мнимое).
5) Модель экспериментального невроза: намеренно рассогласованное
воздействие по каналу или каналам восприятия; рассогласование стереотипов
клиента и реальности; намеренная ошибка, парадокс.
6) Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия
и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое
действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются
следующие композиции: намек, как додумывание воспринятого в своих словах,
образах за счет использования “вечных стереотипов”; домысливание клиентом
нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции; клиент
должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно
усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех задач, но полнее
всего отвечают целям имиджмейкинга следующие задачи:
1) Позиционирование (от английского position - положение, нахождение,
состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство)
понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем. Если
объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам,
и его раскрутка - реклама непознанного.
62
2) Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного
позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
3) Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения
имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR
на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным
примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного
из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным
действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления
идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь
команде имиджмейкеров в решении важных задач путем привлечения
и удержания внимания аудитории. Существуют различные психологические
эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов
действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного)
на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
-всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой
среди более сложных объектов;
- поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
Использование определенного цвета, также может вызвать нужный результат,
например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:
подача уже известного материала с новыми акцентами; последовательное
увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать
любые воздействия на аудиторию); переход к другому средству PR-композиции
или даже каналу восприятия; “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый
Клиентом символ или имя.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории
имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс
нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем
63
потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое,
представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам
информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей,
чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки
людей всегда огромно. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.
При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:
1) Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной
ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком
действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил,
проголосовал и т.п.?
2) Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся
ресурсов?
Для эффективного использования психологических особенностей
отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив,
некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ
жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию
на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения
по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному
и кинестетическому), эффект привыкания и т.д. Подробнее, известны
стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными
состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые
близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что
зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию. Разделение каналов
на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база
в нейролингвистическом программировании. Оно разрабатывалось в США
специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо
показало себя в области создания имиджа, управления человеческими
ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также
в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие
64
специалисты по коммуникациям. Основанное на экспертной оценке, НЛП
позволяет принимать только обоснованные решения, отличающиеся
целенаправленностью, определенностью и контролируемостью.
Другим специфическим средством коммуникации является метод
когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать
стимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным
или услышанным. Если информация вызывает у человека несогласие
(диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику
информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних
факторов человека.
Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение.
Внушение - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению
у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства,
отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно
не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом
внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы,
социальные слои. Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда
Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного
тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику
информации. Возникновение и существование различных интерпретаций одних
и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями
людей, определяемыми так называемыми “ролями” и “сценариями”
конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их
коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических
нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних
психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским
психиатром Э. Берном. Созданный для решения психических проблем, он был
расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям
человеческой деятельности.