22
государства туда, где они могут быть использованы наиболее эффективно
[11, c. 49].
Недостатком этой теории является то, что она не предусматривает
масштабы экономики различных государств и дифференциацию товаров по
рынкам сбыта, а так же подразумевает, что технология производства везде
одна и та же, и сочетание наличных факторов в государстве жестко
фиксируется. Помимо этого, теория отвергает перемещение таких факторов,
как квалифицированная рабочая сила и капитал из государства в государство.
Применение теории сравнительного преимущества на практике имеет
вид материальных моделей, на базе которых формируются предположения о
структуре торговли и воздействии на нее изменений в параметрах. В
большинстве отраслей теория сравнительных преимуществ уже не дает
полного объяснения структуры торговли, в первую очередь, это относится к
высокотехнологичным наукоемким отраслям [2, c. 94].
В современных условиях подход к оценке конкурентоспособности
организации с позиции сравнительных преимуществ дает определение
перечня факторов, воздействующих на конкурентоспособность организации,
далее определение показателей, по которым определяется воздействие
каждого фактора. Сложность заключается в определении показателей.
Очевидно, что состав показателей будет меняться в зависимости от
отраслевых особенностей организаций. Рост количества анализируемых
показателей увеличивает достоверность получаемого результата, с другой
стороны, увеличивается и статистическая ошибка. Оценка
конкурентоспособности организаций осуществляется, главным образом,
посредством сравнительного анализа компаний-конкурентов по
определенным показателям.
М. Портер определяет позицию компании по ее конкурентным
преимуществам, которые подразделяются на два основных вида [36, c. 210]:
− более низкие цены;
− дифференциация товаров.
23
Низкие издержки демонстрируют возможность компании
разрабатывать, производить и продавать сравнимый товар с меньшими
расходами, чем конкуренты. Продавая товар по такой цене, что и
конкуренты, компания получает более высокую прибыль.
Дифференциация представляет собой способность обеспечить
потребителя неповторимой и большей ценностью в виде нового качества
товара, особых потребительских характеристик или послепродажного
обслуживания. Дифференциация дает возможность компании устанавливать
высокие цены, что при одинаковых с конкурентами издержках приносит
большую прибыль [14, c. 155].
Учитывая то, что современная российская система бухгалтерского
учета и статистической отчетности целиком не приспособлена к мировой
системе учета, не всегда получается осуществить качественную оценку
конкурентоспособности отечественных организаций по сравнению с
иностранными компаниями-конкурентами.
Отечественными экономистами предпринимаются попытки
разработки системы показателей для анализа конкурентоспособности
организаций [49, c. 187].
В качестве оценочных показателей предлагается использовать
коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными
средствами.
К минусам данного метода является субъективизм, поскольку часть
показателей устанавливается экспертным методом посредством оценки по
шкале баллов.
Независимое направление исследований составляют методы анализа
конкурентоспособности компании, базирующиеся на теории равновесия
организации и отрасли А. Маршала и теории факторов производства.
Показателем конкурентоспособности при данном подходе выступает
наличие у производителей таких факторов производства, которые могут быть
применены с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью [16,
c. 132].
24
Методы оценки конкурентоспособности компании, основанные на
теории равновесия, обладают значительными ограничениями в своем
использовании. Во-первых, теория равновесия производителя была
разработана для изучения процессов развития отрасли в условиях
совершенной конкуренции, во-вторых, этот метод строится на базе теории,
которая подразумевает, что отрасль в процессе своего развития должна
прийти к состоянию равновесия.
Отдельную группу составляют методы анализа
конкурентоспособности организации, базирующиеся на теории эффективной
конкуренции, разработанной американским экономистом Дж. Б. Кларком в
противовес теории А. Маршала. В центре теории эффективной конкуренции
находится разработка критерия для существующего уровня конкуренции
компании, достаточного для имеющегося уровня конкуренции компании,
необходимого с целью поддержания эффективности хозяйственной
деятельности [24, c. 152].
Подходы к оценке конкурентоспособности компании с позиции
качества производимого товара образуют независимую группу. Данный
подход подразумевает сравнение продукции исследуемого производителя с
подобной продукцией компании-конкурента. Сравнение обычно производят
на базе сопоставления ряда параметров изучаемых товаров.
Методику определения степени реальной конкурентоспособности
компании в рамках подхода с позиции качества производимой продукции
предложил С.В. Цветков. Анализировать конкурентоспособность
организации С.В. Цветков предлагает по соотношению между реальной и
потенциальной конкурентоспособностью [18, c. 304].
Минусом такой методики служит ее замкнутость, оторванность
анализа конкурентоспособности компании от обстановки на рынке, от других
компаний-производителей подобной продукции. Она не берет во внимание
организационный и социальный потенциалы компании, не оценивает
влияния окружающей среды (политику государства, особенности рынка).
25
Наиболее известными матричными моделями, по которым можно
проанализировать конкурентоспособность организации, служат матрица
Бостонской консультативной группы (БКГ) и матрица «Дженерал-Электрик»
- «Мак-Кинзи» (рисунок 1.5).
Данный метод дает возможность сравнить позиции компаний в
составе одного портфеля в крупных корпорациях и создать правильное
сочетание подразделений, испытывающих потребность в капитале для своего
роста, с организациями, обладающими избытком капитала.
Рисунок 1.5 - Матрица Бостонской консультативной группы [26, c.
646]
Для определения перспектив развития каждой организации
применяется один показатель – увеличение объема спроса на товар
организации. Он устанавливает размер матрицы по вертикали. По
горизонтали задается соотношение доли рынка, принадлежащей данной
организации, и доли рынка, принадлежащей ее главному конкуренту. Данное
соотношение устанавливает сравнительные конкурентные позиции компании
в будущем [20, c. 207].
Применение данного метода ограничено, он эффективен только в
стабильных условиях деятельности организации и при стабильных темпах
роста [23, c. 184].
Отечественными экономистами предложена методика оценки
интегральной конкурентоспособности компании, предоставляющая
26
возможность исключить экспертные оценки в определении показателей
весомости в процессе проведения расчетов, базирующихся на доступной
информации о деятельности компаний одной отраслевой группы,
функционирующих в похожих условиях маркетинговой среды. Интегральная
конкурентоспособность компании по отношению к другим организациям
рассматривается, как способность занимать определенную долю рынка и
продукции, а также способность занимать, увеличивать (уменьшать) данную
долю. Подразумевается алгоритм определения весомых коэффициентов [8, c.
229].
Данная методика дает возможность определять показатель
интегральной конкурентоспособности для компаний, которые отсутствуют в
настоящий момент на целевом рынке, но планируется их проникновение.
Следует отметить, что анализ конкурентоспособности продукции
должен вестись непрерывно и систематически на всех стадиях ее жизненного
цикла.
Оценка конкурентоспособности продукции также основывается на
исследовании потребностей покупателя и требований рынка.
Методика комплексного анализа конкурентоспособности продукции
представлена на рисунке 1.5:
27
Рисунок 1.5 – Схема комплексного анализа конкурентоспособности
продукции [13, c. 140]
Таким образом, методика комплексного анализа
конкурентоспособности продукции включает в себя следующие этапы:
изучение рынка на основе проведения маркетинговых исследований,
включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о
покупателях и их запросах. На основе маркетинговых исследований рынка
формируются требования к изделию, которые служат базой для определения
перечня параметров, подлежащих оценке.
Сбор информации
о конкурентах
Изучение запросов
покупателей
Изучение рынка
Формирование требований к изделию
и определение перечня показателей
оценки конкурентоспособности изделия
Экономические
параметры
Нормативные
параметры
Эргономические
параметры
Эстетические
параметры
Технические
параметры
Расчет единичных и групповых показателей
Расчет интегральных показателей конкурентоспособности
Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
28
Итак, для того, чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он
должен соответствовать определенным параметрам:
− техническим (свойства товара, область его применения и
назначения);
− эстетическим (внешний вид товара);
− эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого
организма);
− нормативным (соответствие товара действующим нормам и
стандартам);
− экономическим (уровень цен; сервисное обслуживание; размер
средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности)
[29].
Согласно представленной выше схеме, для оценки
конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры
анализируемого изделия и товара-конкурента. Для этого рассчитывают
единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности
продукции.
Единичные показатели отражают процентное отношение уровня
какого-либо технического или экономического параметра к величине того же
параметра продукта-конкурента, принимаемого 100%.
Используются два метода расчета:
1) при расчете единичных показателей для технических параметров,
рост которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукции,
используется формула:
g =
P
P
k
× 100 (2.1),
где g – единичный параметрический показатель;
29
P – уровень параметра анализируемой продукции;
P
k
– уровень параметра продукции предприятия-конкурента,
принятого за образец, удовлетворяющий потребность на 100 % [49, c. 315].
2) при расчете единичных параметров, рост которых
сопровождается снижением конкурентоспособности продукции,
используется формула:
g
i
=
P
P
k
× 100 (2.2)
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (g
i
) по
определенной группе параметров (технических, экономических) с помощью
весовых коэффициентов (a
i
), устанавливаемых экспертным путем:
G
тех.(эк.)
=
∑
a
i
g
i
n
i=1
(2.3)
где g
i
– параметрический индекс i-го параметра;
a
i
– вес i-го параметра;
n – число параметров [16, c. 89].
Интегральный показатель (I) определяется как отношение суммарного
полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к
суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции, то
есть фактически это отношение группового показателя по техническим (G
тех.
)
к групповому по экономическим (G
эк.
) параметрам:
I =
G
тех.
G
эк.
(2.4)
При этом при I > 1 оцениваемая продукция конкурентоспособна на
конкурентном рынке, а если I < 1 – нет [49, c. 319].
30
Таким образом, в результате проведенного расчета и анализа
совокупности показателей делается вывод о конкурентоспособности
продукции по сравнению с базовыми образцами, что дает возможность
руководству предприятия выработать конкретную стратегию, нацеленную на
достижение конкретных преимуществ в перспективе и являющуюся частью
общей стратегии предприятия. Важно отметить, что помимо вывода о
конкурентоспособности делается вывод о том, какие именно качества товара
являются его преимуществами, а какие недостатками.
По результатам анализа конкурентоспособности товара принимается
решение о необходимости принятия мер по устранению недостатков,
снижающих конкурентоспособность продукта.
Таким образом, результаты анализа всех аспектов деятельности
конкурентов применяются для определения, с кем из них можно вести
конкурентную борьбу, а с кем не стоит ввязываться в конкуренцию, служат
целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
В данной главе нами были рассмотрены теоретические основы
формирования механизма конкурентоспособности организации в
современных условиях: изучены основные подходы к определению понятия
«конкурентоспособность», рассмотрены ее факторы, элементы
формирования стратегии конкурентоспособности, а также исследованы
основные методики анализа и оценки конкурентоспособности на
современном этапе.
31
2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «MOBILE MASTER»
НА РЫНКЕ РЕМОНТА МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ И ЦИФРОВОЙ
ТЕХНИКЕ
2.1 Краткая характеристика ООО «MOBILE MASTER»
Сервисный центр ООО «MOBILE MASTER» осуществляет
ремонт сотовых телефонов, планшетов, ноутбуков, навигаторов и другой
мобильной техники в городе Санкт-Петербурге.
Компания работает на рынке сервиса с 2010 года.
Юридический адрес предприятия: Санкт-Петербург, Обуховской
Обороны проспект, 120 лит Б, В5
Основное направление деятельности сервисного центра - ремонт
компьютерной техники, мобильных устройств и гаджетов. Специалисты
компании устраняют любые неисправности в работе ноутбуков, телефонов,
смартфонов, айфонов, айпадов, планшетов и т.д.
Перечень фирм, с продукцией которых работает компания, включает в
себя практически всех известных производителей.
За много лет работы в области ремонта цифровой электроники
мастера MMТ-Service приобрели обширный опыт по устранению неполадок в
работе мобильной техники. Однако сервисные инженеры в нашей компании
не останавливаются на достигнутом и регулярно проходят повышения
квалификации и переаттестации, что подтверждено соответствующими
сертификатами.
Большой поток клиентов ежедневно обеспечивает мастерам компании
обширную практику по ремонту цифровых устройств. В связи с этим многие
операции по устранению неисправностей отточены до автоматизма. Таким
образом, специалисты MOBILE MASTER обладают всеми необходимыми
навыками и знаниями, чтобы решить даже самую нестандартную задачу.