11
Из всего вышеизложенного можно выделить слабые и сильные стороны
торговой организации и их влияние на конечный результат, а именно:
1. Для более эффективного решения маркетинговых задач:
Для решения данных задач, используется ситуационный, или «SWOT-анализ»
(первые буквы английских слов: Strengths - сильные стороны; Weaknesses - слабые
стороны; Opportunities - возможности; Threats - опасности, угрозы), который может
осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.
Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов
и планов маркетинга. (таблица 13). [21]
Таблица 13 – SWOT анализ магазина «Умелец»
Сильные стороны
− Наличие опытного
обученного персонала
− Накопленный опыт работы на
рынке строительных материалов
− Хорошие многолетние связи с
поставщиками товаров
− Налаженная рекламной
деятельность
Слабые стороны
− Отсутствие гибкой политики работы
с клиентами, нет системы скидок, мало
проводятся акции и т.д.
− Нет непосредственного общения с
клиентами в виде интернет сайта или
группы в социальной сети
− Не проводится наблюдение за
качеством работы персонала
Внешние благоприятные
возможности
− Малое количество прямых
конкурентов в городе
− Наличие положительного
имиджа магазина и постоянных
клиентов
Внешние угрозы
− возможность появления новых
конкурентов
− Нестабильная ситуация в стране
(финансово-экономический кризис).
− Нестабильность курса доллара
(закупочные цены привязаны к доллару, а
12
продают в рублях)
Можно принять на работу квалифицированного специалиста, в обязанности
которого будет входить: проведение и анализ рекламных акций, размещение
рекламы в СМИ, организацию наружной рекламы, работу с клиентами в интернете,
а так же разработку системы скидок, подарков и прочих мероприятий по
проявлению лояльности к покупателю. На данный момент этим занимается сам
директор, и её деятельность не всегда дает высокие результаты, так как из-за
загруженности другой работой в полном объеме не может проследить продвижение
акций и рекламы. При условии высокой квалификации данного специалиста затраты
по его заработной плате будут не столь заметны в общих издержках, а результаты
работы можно проследить уже через несколько месяцев.
При принятии в штат специалиста по маркетингу рассчитаем затраты на
нового сотрудника и срок когда «окупится» данный специалист.
Затраты на нового специалиста составят:
ФОТ - 2000,00 рублей в месяц или 20000*12=240000,00 рублей в год
Налоги на заработную плату составят 76810,00рублей; таким образом общие
затраты составят 31810,00 рублей в год или 26400,00 в месяц. При увеличении
объема продаж на 10% в год (относительно 2014 года) получим следующие данные
Таблица 14
Показатели
2014 год
при
увеличении
на 10%
Отклонение
Отклонение
руб. %
1
товарооборот, руб.
13 900,00
15 290,00
1 390,00
110,00
2
себестоимость продукции, руб.
8 857,00
9 742,70
885,70
110,00
13
3
валовая прибыль, руб.
5 043,00
5 547,30
504,30
110,00
4
издержки обращения, руб.
2 421,00
2 737,56
316,56
113,08
5
прибыль, руб.
2 622,00
2 809,74
187,74
107,16
6
ЕНВД, налоги на имущество
515,00
515,00
7
чистая прибыль, руб.
2 107,00
2 294,74
187,74
108,91
Из данных таблицы можно сделать следующее заключение: при увеличении
маркетологом объема продаж на 10% (учитывая затраты по заработной плате)
получаем увеличение чистой прибыли на 8,91%. Данные показатели могут быть
значительно выше, в зависимости от квалификации специалиста.
2. При рассмотрении организации кадровой политики можно выделить
следующие моменты:
Положительными сторонами является сама структура предприятия, так
каждый отвечает не только за свои действия, но и за действия нижестоящих членов
команды, что позволяет работать слаженно.
Отрицательная сторона заключается в следующем: обучение персонал
проходит только на рабочем месте. Руководство не считает нужным вкладывать
деньги в обучение. По моему мнению, чем грамотнее персонал, тем больше он
может принести прибыли. Но, с другой стороны, более профессиональный персонал
требует более высокой оплаты труда.
В основе управления лежит авторитарный стиль руководства, с его
негативными сторонами. Недостаточное признание заслуг сотрудников составляет
промах в управлении персоналом. Даже если работник просто добросовестно
выполнил свои должностные обязанности, можно отметить это благодарностью в
присутствии его коллег — это непременно повысит его мотивацию. Слабая
мотивация работников и редкое внимание к их мнению также влекут за собой
отрицательные моменты, сказывающиеся на производительности труда, и личном
отношении к выполняемой работе.
В практической деятельности торговых предприятий необходимы
использование методов комплексного исследования рынка, анализ коммерческой
информации, оценка эффективности хозяйственных связей. Оценка эффективности
14
каждой торговой сделки и коммерческой деятельности предприятия в целом
позволяет принимать обоснованные управленческие решения. В связи с этим
вопросы повышения эффективности управления коммерческой деятельностью
торговых предприятий имеют важное прикладное значение.
Основы коммерческой деятельности содержат следующие направления:
1. Приобретение материально-технических ресурсов предприятиями
промышленности, оптовыми и розничными торговыми кампаниями;
2. Определение ассортиментного перечня и сбытовой политики предприятия;
3. Отбор оптимального партнера для ведения коммерческой деятельности;
4. Организация оптовых продаж продукции и коммерческое посредничество;
5. Торговля в розницу, выступающая в форме коммерческо-посреднической
деятельности.
Управление коммерческой деятельностью заключается в следующем:
1. В анализе возможностей рынка
2. В отборе целевых рынков
3. В выборе и разработке конкретного товара, нахождение для него рыночной
«ниши»
4. В определении основ ценовой политики, методов распространения товара;
5. В создании комплекса стимулирования спроса и сбыта;
6. В координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга,
планирование, контроль и пр.). [3; 101]
Анализ рыночных возможностей. В условиях рыночной конкуренции
предприятиям необходимо уметь раскрывать новые возможности рынка. Кампании
не должны все время рассчитываться на свои завоеванные рынки и товары. Опыт
многих фирм показывает, что большая часть прибыли приходится на новые товары,
которых несколько лет назад не было в производстве и в продаже.
С первого взгляда фирме может показаться, что её реальные возможности
достаточно ограничены, но это доказывает лишь то, что руководство не умеет
предвидеть перспективы будущего своего дела, и не может осознавать свои сильные
15
стороны. Практически перед каждой компанией открыты всевозможные рыночные
перспективы.
Выявление рынков. Заниматься поиском новых возможностей можно либо
время от времени, либо системно. Некоторые фирмы находят новые идеи,
внимательно отслеживая перемены на рынке, другие, изучают документацию
патентных ведомств по новым изобретениям. Новые концепции могут быть
получены с помощью неформального сбора информации. Компании зачастую
используют формальные приемы, такие, как анализ комбинации рынков и товаров,
которые могут быть как старыми, так и новыми (таб.1). Приложение Б.
Оценка маркетинговых возможностей. Только обнаружить возможность,
недостаточно, необходимо определить, какая из них подходит для фирмы.
Маркетинговая возможность фирмы является привлекательным направлением
маркетинговых усилий, с помощью которого она имеет возможность добиться
преимущества в конкурентной борьбе. Маркетинговые возможности должны точно
отвечать целям и ресурсам фирмы.
Цель фирмы. Каждая компания преследует определённый круг целей. К ним
можно отнести: получение высокого уровня прибыли, повышение уровня сбыта,
увеличение объема продаж и завоевание расположения клиентов.
Ресурсы фирмы. В случае, когда производство отвечает целям фирмы,
возможно, ресурсов окажется не достаточно для успешного ведения бизнеса в
данной области. Нововведения требуют привлечения специалистов в данной
области, знание секретов технологических процессов, увеличения капитала и
эффективно работающих каналов распределения. Данных факторов фирме может
не хватить.
Отбор целевых рынков. В процессе выявления и оценки рыночных
возможностей зарождается больше количество новых идей. Задача для фирмы
состоит в том, чтобы выбрать лучшие идеи, которые соответствуют как целям, так и
ресурсам фирмы. Новые товары могут дополнить уже существующие
маркетинговые преимущества компании, такие как: высокая квалификация
16
продавцов, множество распространителей продукции и опыт в сбыте по товарам
широкого потребления.
Оценка и прогнозирование спроса. Оценивая возможности выхода на рынок,
необходимо провести более точный расклад по ситуации размеров рынка. Для
оценки текущего состояния рынка необходимо раскрыть весь ассортимент
продаваемых на нем товаров и дать оценку по объёму продаж каждого из них.
Так же важным условием является и будущий размер занимаемого рынка, так
как хотелось бы внедряться на развивающийся рынок. Если в прошлом темп роста
рынка был высоким и устойчивым, то в будущем это не обязательно. Экспертам по
маркетинговой информации необходимо учесть все возможные факторы и выявить
тенденции, которые влияют на формирование рынка, и сформировать прогноз,
который оценит его перспективы.
Сегментирование рынка. Допустим, выданный прогноз оказался
положительным. Тогда компании необходимо решить вопрос о способе выхода на
рынок. Состав рынка в достаточной степени сложен. В него входит множество
типов потребителей, товаров, нужд. В процессе разбивки общего числа
потребителей на отдельные группы, в зависимости от различий в нуждах,
характеристиках и поведении является сегментированием рынка. В состав сегмента
рынка включаются потребители, которые одинаково реагируют на однотипные
наборы побудительных стимулов маркетинга. В одном сегменте окажутся
потребители, выбор которых не зависит от цены товара, в другом - те, кто обращает
внимание на цену товара. Сомнительно, что все потребители остановятся в выборе
на одном и том же товаре. Из этого следует, что фирма предусмотрительно
концентрирует свои усилия для удовлетворения специфических нужд одного или
нескольких сегментов рынка. Так же есть необходимость характеристики всех
целевых сегментов рынка, описания их в разрезе многообразных их признаков, для
оценки привлекательности каждого, в качестве маркетинговой возможности.
Порядок оценки возможностей можно изобразить: (рис 1.)
Отбор целевых сегментов рынка.
17
Концентрация на единственном сегменте.
Ориентация на покупательскую потребность.
Обслуживание не связанных между собой сегментов.
Охват всего рынка.
Рисунок 1 – Оценка маркетинговых возможностей.
Когда фирма выходит на новый рынок, как правило, изначально обслуживает
один сегмент. Со временем торговый оборот увеличивается, тем самым, постепенно
завоёвывая и другие сегменты рынка. В какой очередности следует осваивать
сегменты рынка необходимо тщательно продумать и спланировать.
Позиционирование товара на рынке. Позиционирование на рынке – это
обеспечение товару четкого несхожего с другими, желательного места на рынке
и в сознании целевых потребителей. Необходимо четко знать, чем отличаются
друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если
предложить товар точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей
не будет резона покупать его.[4]
Определение основ ценовой политики, методов распространения товара. Все
методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в
зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель
или продавец при выборе того или иного метода (Приложение 1):
1)на издержки производства — затратные методы;
2)на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3)на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции —
параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть
разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
18
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд
методов, которые можно классифицировать по:
1)воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе
воспринимаемой ценности товара;
2)сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.
Управление процессом товародвижения. Под товародвижением понимается
реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс
товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и
внешние элементы. [
17]
Внутренними являются: планирование способов осуществления этого
процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества
изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним
элементам относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах
(длительное и транзитное) и организация сбыта. Цель управления товародвижением
- доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные
сроки.[5; 376]
Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга,
значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса товародвижения
от производителя к потребителю. Коммерческий успех хозяйственной деятельности
предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы
распределения производимых им товаров, формы и методы сбыта, насколько широк
ассортимент и высоко качество предоставляемых им услуг, сопровождающих
реализацию продукции.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря этому устраняются длительные
разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от
тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
19
Формирование спроса и стимулирование сбыта. Инструментом
формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит
элемент комплекса маркетинга "Продвижение".
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения,
напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
1. создание образа престижности, низких цен, инноваций;
2. информирование о товаре, его качестве и свойствах;
3. сохранение популярности товаров;
4. изменение образа использования товара;
5. создание энтузиазма среди участников сбыта;
6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
7. ответы на вопросы потребителей;
8. доведение благоприятной информации о предприятии.
К основным видам продвижения относятся: реклама, паблисити,
стимулирование сбыта, персональные продажи.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом
продвижения.
Координация маркетинговых мероприятий. Неотъемлемый элемент в системе
управления маркетингом, процесс согласования, упорядочения действий элементов
системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодействия и обмена ресурсами на
различных иерархических уровнях их действия, воздействия и взаимодействия.
Главное назначение координации в маркетинге - это обеспечение единства
интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками
маркетинговой системы.
1.2 Современные проблемы организации коммерческой деятельности на
предприятии
Начиная с 1985 года по 1997 год экономические преобразования привели к
изменению всей системы материально-технического снабжения и сбыта продукции.
Так происходили радикальные экономические и социальные реформы по коренной
перестройке всей общественной системы на путях капитализации. Главные идеи
20
радикальных реформ: прямое и тотальное отрицание утвердившейся в России после
Октябрьской революции 1917 года общественной системы: благотворность
свободных экономических связей по рыночному обмену товарами и услугами, не
обремененных государственным контролем; убежденность, что переход к
свободному конкурентному рынку быстро выведет страну в число передовых в
мире; обещание быстрого улучшения жилищных условий для всех россиян («жить
как на Западе»). [6]
Система распределения ушла в прошлое, и перед предприятиями встал вопрос
самостоятельного поиска потребителей своей продукции и поставщиков
материально-технических ресурсов, необходимости определяющего участия в
планировании деятельности фирмы. Сбыт в начале реформы еще не был сферой,
требующей больших усилий. Поначалу проблемы со сбытом прямо осознали лишь
на тех предприятиях, где явно упала потребность их продукции на рынке. Но
постепенно стали появляться и признаки осознания ограничений по спросу. Этому
способствовало продолжающиеся изменения совокупного спроса на продукцию
промышленности в условиях дальнейшего ее спада, относительно замедления роста
денежных доходов у населения и сдерживания бюджетных расходов, а так же
нарастающая конкуренция со стороны импортных товаров. Что касается
материально-технического обеспечения, то в числе реформ оно еще оставалось
значительной проблемой для руководителей предприятий, т.е. были нарушены
хозяйственные связи, разорваны сложившиеся технологические цепочки и с
устранением их централизованной координации предприятия оставалось вне
необходимой информационной базы.
Налаживание связей происходило в основном за счет инициатив самих
производителей на основе сложившихся ранее традиционных связей. Дефицит
материальных ресурсов, на фоне падения объемов выпуска продукции себя
исчерпал и трудности, как правило, возникали и возникают при приобретении
определенной продукции, производимой, во-первых, монополистами, во-вторых -
очень выгодной для экспорта, а в-третьих - производимой в странах СНГ, где часто
действуют административные запреты на вывоз. [7]