4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………..……………………………...……5
Глава 1. Теоретические основы PR-деятельность в спортивной
индустрии………………………………………..……………………………….9
1.1. Понятие, принципы, цели и задачи PR-деятельности……………..…….10
1.2. История развития PR-деятельности в сфере физической культуры и
спорта…………………………………………………………………………….15
1.3. Особенности PR-деятельности в спортивной индустрии………………..22
Выводы по главе 1……………………………………………………………....30
Глава 2. Анализ PR-деятельности АО «ПФК «ЦСКА»………………...…….31
2.1. Общая характеристика деятельности АО «ПФК «ЦСКА»…………….32
2.2. Анализ методов связей с общественностью АО «ПФК «ЦСКА»……....42
Выводы по главе 2……………………………………………………………...53
Глава 3. Пути совершенствования PR- программы АО «ПФК «ЦСКА»….55
3.1. Разработка предложений по совершенствованию PR- деятельности АО
«ПФК «ЦСКА»…………………………………………………………………55
Выводы по главе3……………………………………………………………..65
Заключение…………………………………………………...……………….67
Список использованных источников….……………………..………………74
Приложение……………………………………….…………………...………77
5
ВВЕДЕНИЕ
Спорт является важным социальным феноменом, пронизывая все
уровни современного общества. Он оказывает влияние на национальные
отношения, на сферу бизнеса, этические ценности, на образ жизни людей, на
общественное положение. Он способен сплотить общество единой идеей,
наполнить идеологией и стремлением общества к победе. Физическая
культура и спорт играют важную роль в формировании личности. Многие
социальные ситуации проигрываются в спортивной деятельности, что
позволяет спортсмену нарабатывать для себя жизненный опыт, выстраивать
особую систему ценностей и установок. В настоящее время практически
каждый человек так или иначе соприкасается со спортом – является
болельщиком, покупает спортивную экипировку, занимается спортом или
просто поддерживает внешний вид.
Самым популярным видом спорта является футбол. Футбол как
социальное явление – это один из факторов развития общества. Он играет
большую роль для развития различных форм коллективного взаимодействия,
создания социальных лифтов, института управления талантами, он влияет на
формирование и управление потребительских предпочтений. Футбол
является полноценной сферой деятельности, и рассматривается как единство
и связь различных по своей сути процессов: производства, воспроизводства,
функционирования, развития, управления и использования продуктов
деятельности всех, кто создаёт футбол. Большинство интересующихся
футболом этот вид спорта привлекает своей азартностью и
непредсказуемостью, вызывая чувство сопереживания за свою любимую
футбольную команду.
Сегодня спорт – это полноценный, самостоятельный и эффективно
функционирующий институт рынка, развивающийся по экономическим
законам и имеющий свои специфические особенности. Сегменты, субъекты,
продукты индустрии спорта – это бизнес-единицы, требующие
6
квалифицированного продвижения на рынке, в том числе и осуществления
эффективной PR-коммуникации. В жестких условиях современного бизнеса
и постоянной конкурентной борьбы, организация эффективной работы клуба
уже немыслима без отделов по связям с общественностью и маркетинга.
Переоценить значение связей с общественностью сегодня сложно: каждая
компания или организация стремится к созданию позитивного имиджа в
глазах общественности и продвижению своих услуг, и грамотный PR
способен дать то, чего невозможно достичь, используя другие методы.
Очевидно, что в спорте объём понятия PR широк и выходит далеко за рамки
чисто коммерческой деятельности, с которой обычно ассоциируется
спортивная индустрия. PR – уникальный инструмент построения отношений,
укрепления репутации и установления понимания между организацией и её
многочисленной аудиторией. Всё это – факторы, которые являются жизненно
необходимыми для любого футбольного клуба.
PR в спортивной индустрии жизненно необходим в каждом
государстве, так как популяризация физической культуры и спорта и
здорового образа жизни – задача социально важная. PR появился в России
как таковой в начале девяностых годов, после перехода нашей страны к
открытому и свободному рынку. Однако до сих пор связи с общественностью
в нашей стране находятся на крайне низком уровне. Несмотря на то, что
количество профессиональных футбольных клубов в нашей стране
достаточно велико, PR-деятельностью занимаются только крупнейшие из
них, которые, как правило, выступают на международной арене.
Для любой серьёзной и преуспевающей организации имидж – это
выражение завоёванных позиций, символ положения не только в обществе,
но и в экономике. Чем интересней деятельность организации для
общественности, тем важнее её репутация. И чем она важнее, тем стабильнее
положение компании, тем выше её доходы и тем позитивнее отношение к
ней со стороны партнёров, клиентов, средств массовой информации.
7
Имидж в спорте и в футболе в частности – понятие неоднозначное. С
одной стороны может показаться, что репутация профессионального
футбольного клуба – это типичная репутация компании, работающей в
любой другой отрасли. В PR-деятельности футбольного клуба можно
использовать общепринятые инструменты PR, однако этого будет совсем
недостаточно, так как футбольная инду6стрия имеет свою специфику,
которая несравнима с любой другой отраслью. Футбольные клубы всегда
находятся на виду и широкой общественности. Ввиду непроизводственной
специфики спортивной индустрии, существует нестабильность положения
спортивных клубов. Они крайне зависимы от своих спонсоров. Разрушить
положительное впечатление спонсоров достаточно легко, что грозит
серьёзными негативными последствиями, включая финансовые потери. Это
говорит о том, что они должны ежедневно работать над своим имиджем,
иначе каждая ошибка может стоить им слишком дорого – потерей аудитории
в лице болельщиков и спонсоров. Поэтому клубу необходимо разработать
бренд, который будет иметь чёткие отличия от конкурентов и выделяться на
рынке; создать уникальное позиционирование, задавать рамки
существования своего бренда, обеспечить единое маркетинговое сообщение
в различных средствах массовой информации, гарантировать постоянство
бренда во времени и в пространстве.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с
увеличением масштабов развития российского футбола и, как следствие,
возникновением потребности изучения процесса организации PR-
деятельности в крупных известных клубах. Также стоит отметить слабое
развитие связей с общественностью в России в спортивной индустрии, в
особенности, по сравнению с европейскими странами. В силу формирования
спорта как массового товара, как экономически выгодного вложения средств,
необходимо подробное изучение и понимание особенностей PR в спортивной
индустрии.
8
Целью данного исследования является разработка основных
направлений совершенствования PR-кампании спортивной организации.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
изучить понятие, принципы, цели и задачи PR-деятельности;
рассмотреть историю развития PR-деятельности в сфере
физической культуры и спорта;
изучить особенности PR-деятельности в спортивной индустрии;
проанализировать методы связей с общественностью АО «ПФК
«ЦСКА»;
разработать предложения по совершенствованию PR-
деятельности АО «ПФК «ЦСКА».
Объектом данного исследования является АО «Профессиональный
футбольный клуб «ЦСКА» (АО «ПФК «ЦСКА»).
Предметом данного исследования является специфика PR-деятельности
футбольного клуба.
Методической базой исследования явились следующие общенаучные
методы: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также
методы социологических исследований: метод наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых области менеджмента и маркетинга таких авторов, как
Браун Л, Доти Д, Василенко А.Б и другие.
Информационной базой работы послужили ПФК «ЦСКА», такие как
устав, отчёты, статистические сведения и другая документация. А также
материалы периодических изданий и сайтов интернет.
В Приложении представлен список используемых в работе
сокращений.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
9
Глава 1. Теоретические основы PR-деятельности в
спортивной индустрии
Спорт на сегодняшний день – это один из самых эффективно
функционирующих и полноценных институтов рынка, который развивается
по экономическим законам и имеет множество своих особенностей, которые
присущи только этой отрасли социально-культурной сферы. Сегменты,
субъекты, продукты в спортивной индустрии – это бизнес-единицы, которые
требуют постоянного квалифицированного продвижения на рынке, в которое
входит и реализация эффективной PR-коммуникации.
Создание положительного мнения о своей деятельности в кругах
широкой общественности и в глазах персонала организации – это одно из
условий успешного функционирования профессиональных спортивных
клубов, федераций, ассоциаций, а также отдельных спортсменов и тренеров.
Формирование выигрышного имиджа спортивной организации в
значительной степени может помочь субъектам экономических отношений в
спортивной индустрии привлечь новых спонсоров, новую аудиторию
болельщиков, спортсменов и тренеров, установить контакты со СМИ,
представителями зарубежных организаций и органами государственной
власти.
Для того чтобы разработать качественную и эффективную PR-
кампанию, нужно чётко знать понятийный аппарат, который используется в
данной деятельности, этапы формирования PR-деятельности, технологии,
проводить анализ текущей ситуации для более полного понимания
необходимости тех или иных мероприятий, а также нужно определить те
задачи, которые хочет решить организация с помощью разрабатываемой PR-
кампании. В противном случае можно достичь абсолютно обратного
эффекта.
10
1.1. Понятие, принципы, цели и задачи PR-деятельности
Спорт – крупнейшая отрасль экономики, к которой имеют отношение
миллиарды людей, несколько тысяч спортивных организаций, общественные
и политические объединения и бизнес-структуры, которые формируют
фундамент для развития сильного государства. В более общем понимании он
представляет собой вид деятельности, реализующий воспитательную,
экономическую, оздоровительную, социальную, подготовительную,
коммуникационную и другие функции. О важности спортивной индустрии в
нашей стране может свидетельствовать воплощение государственной
стратегии развития физической культуры и спорта в рамках Федеральной
целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской
Федерации на 2016-2020 годы», которая направлена на расширение и
модернизацию спортивной инфраструктуры с той целью, чтобы повысить
доступность занятий спортом для российских граждан и популяризировать
здоровый образ жизни.
Чтобы спортивная индустрия могла полностью выполнять свои цели и
задачи, нужно постоянно заниматься продвижением каждого вида спорта,
спортивных организаций и брендов, также обязательно необходимо
соответствующее содействие спонсоров и государства, рекламно-
информационная поддержка.
Спортивная организация, как и любая другая, имеет отношение к
процессу коммуникации. Сотрудничество с влиятельными партнёрами,
содействие со стороны групп общественности, которые в силах повлиять на
успех деятельности организации или на её неудачу, достигаются в результате
общения. Чтобы этот процесс реализовывался успешно, им необходимо всё
время управлять. Положительное мнение о спортивной организации не
может сформироваться само собой и за маленький отрезок времени, для
11
этого нужна ежедневная кропотливая работа с общественностью. Одним из
самых значимых способов воздействия на реальную и потенциальную
целевую аудиторию в последние годы является Public Relations (далее – PR).
Исследователи насчитывают более пятисот различных определение PR.
С. Катлип, А. Сентер и Г. Брем
1
предложили следующее определение: «PR -
это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию
взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой
зависит ее успех или неудача».
Также наиболее популярными определениями PR являются
следующие:
PR – это особая функция управленческой деятельности,
способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания
и сотрудничества между организацией и её общественностью; способствует
решению различных проблем и задач; помогает руководству организации
быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на
него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководителя
компании – служить интересам общественности; помогает руководству быть
готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее
эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об угрозах и
помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует
исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в
качестве основных средств деятельности .
PR – искусство создавать благоприятный климат, благоприятное
отношение к организации не только потенциальных потребителей, но и
широких масс общественности, причём на самых разных уровнях, вплоть до
государственного.
1
Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. — N.J.: Englewood Cliffs,
2009.—P. 6.
12
PR – это специальная система управления информацией, если под
управлением понимать процесс создания информационных поводов и
информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой
информационной продукции средствами коммуникации для
целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
PR - это функция управления, призванная оценивать отношение
публики, идентифицировать политику и действия частного лица или
организации относительно общественных интересов и выполнять программу
деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее
массами.
Согласно определению Британского института связей с
общественностью, PR имеет прямое отношение к управлению репутацией:
это результат того, что вы делаете, что говорите вы и что говорят другие о
вас. PR – это деятельность, направленная на повышение репутации с целью
получить понимание и поддержку, повлиять на мнение и поведение
2
. Она
предполагает проведение спланированных и последовательных мероприятий
для создания и поддержания позитивного отношения к компании и
взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями.
Несмотря на существование большого количества других определений,
представляется, что именно это определение больше всего подходит для
более узкой концепции спортивного PR.
Вне зависимости от того, когда организация начала свою деятельность,
она должна чётко понимать, с кем она хочет взаимодействовать. Чтобы
получить понимание и поддержку со стороны целевой аудитории и
заинтересованных сторон, нужно правильно их определить, а после этого
наладить с ними контакт. Ключевым понятием в PR является
«общественность». Общественность – это группы людей и отдельные лица,
которые возлагают свои ожидания на спортивную организацию; их
2
Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2014..
13
поведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее
деятельность и эффективность. Общественность спортивных организаций
делится на внешнюю и внутреннюю. К внешней можно отнести средства
массовой информации, государство на федеральном и региональном уровне,
органы управления, общественные организации (федерации, ассоциации),
физкультурное движение, бизнес-сектор (инвесторы, спонсоры,
рекламодатели), зрителей, производителей спортивной продукции. К
внутренним – учредителей спортивной организации, совет директоров,
акционеров, менеджеров, спортсменов и тренеров.
Целями PR можно выделить:
достижение положительного впечатления об организации и её
имидже у потребителей её деятельности;
изучение потребительских предпочтений и изменений в них;
достижение возможности сотрудничества со спонсорами и
другими организациями;
изучение изменений в государственной политике;
повышение конкурентоспособности организации;
в случае недоверия со стороны потребителей, PR может убрать
отрицательное впечатление за счёт правильного
позиционирования бренда;
в случае неудачного позиционирования бренда должен достичь
восстановления положительного мнения об организации;
изучение деятельности конкурентов и партнёров;
позиционирование бренда через средства массовой информации.
Задачами связей с общественность являются:
1. оценка отношений организации с общественностью;
2. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации
и общественности;