24
2. Спорту способствует государственная поддержка и общественное
одобрение. Спортивное соревнование всегда воспринимается государством и
обществом как благо, оценивается как забота и вклад в здоровье нации.
Также стоит вспомнить о политической роли спорта, которая помогает
создавать положительный имидж для своей страны;
3. Спорт обладает комбинационностью и многообразием. Спортивное
мероприятие может совмещать различные виды спорта, а также спортивное
соревнование вместе с элементами шоу-бизнеса. Спорт предлагает
множество дисциплин, а значит, любой может выбрать вид спорта по своим
потребностям и вкусам;
4. Спорт организован. Большое количество федераций, ассоциаций,
комитетов продвигают свои интересы и развивают свой спорт;
5. Спорт эмоционален. Он предполагает борьбу, прямое
противостояние людей, накал эмоций и страстей. Американский драматург
Н.Саймон утверждал, что «спорт – это единственное зрелище, в котором,
несмотря на количество повторов, конец остаётся неизвестным».
6
Спортивные мероприятия являются массовым продуктом. К
спортивным мероприятиям, как к обычным продуктам, применяются
инструменты маркетинга, в том числе методы PR-продвижения.
Рассмотрим роль связей с общественностью в продвижении в
спортивной индустрии. PR в спорте выполняет следующие функции:
- создание положительного имиджа клуба, команды, федерации,
спортсмена и так далее;
- популяризации физической культуры и спорта, а также здорового
образа жизни;
- увеличение аудитории спортивных мероприятий.
6
Муртазина Г.Х. Связи с общественностью в физической культуре, рекреации и спорте: Учебно-
методическое пособие. - СПб.: Издательство: Вузовское образование, 2008
25
PR в спортивной индустрии направлен не только на людей, как на
потенциальных болельщиков, несмотря на то, что именно на них и основана
финансовая и экономическая составляющая спорта. В целевую аудиторию
деятельности в области PR входят также спонсоры.
Спонсоры заинтересованы в использовании положительной репутации
спорта и имиджа конкретного клуба и спортсмена. Ведь спонсирующие
компании и частные инвесторы пользуются популярностью спортивного
бренда в своих целях – для популяризации своего коммерческого бренда.
Особенности спорта как товара предполагают особенное
использование функции связей с общественностью в спортивной индустрии.
Первой особенностью можно назвать разнообразие объектов
продвижения. Это и спортсмены, и тренеры, и команды, и спортивные
организации, и мероприятия. При этом может иметь место PR всех этих
объектов одновременно. Например, при проведении летних Олимпийских
игр идёт продвижение этого крупнейшего спортивного события,
проводимого раз в четырёхлетие, продвижение олимпийской сборной
страны, которая участвует в этом мероприятии, а вместе с ней и
олимпийский комитет представленной страны, продвижение отдельных
спортсменов-олимпийцев. Из-за различия объектов продвижения отличаются
и продолжительность PR. Проводить PR-кампанию клуба, спортсмена или
организации необходимо постоянно, а вот мероприятия, имеющего
определённые сроки проведения, нужно проводить в конкретный отрезок
времени.
Вторая особенность – это неотделимость объектов продвижения друг
от друга: имидж спортсмена работает на репутацию команды, а имидж
команды напрямую воздействует на престиж соревнования.
Третьей особенностью является узкая направленность воздействия на
целевую аудиторию, «точечность». Несмотря на то, что аудитория спорта в
целом неисчисляемая, поклонников того или иного вида спорта может быть
26
не так уж много. По этой причине PR-деятельность осуществляется через
специализированные средства массовой информации, на
специализированных мероприятиях и событиях.
Четвёртая особенность – это тот факт, что зачастую заказчиками PR-
акций являются не сами объекты спортивной индустрии, а третьи лица.
Инициатором связей с общественностью часто являются различные
коммерческие структуры (в том числе футбольные, хоккейные,
баскетбольные и другие клубы), выступающие спонсорами спортсменов и
мероприятий с целью использовать их имена, имидж и репутацию в своих
интересах.
Пятой особенностью является взаимо-PR. С той целью, чтобы
использовать в своих интересах имя спортсмена, его известность в
коммерческих целях, превратить в бренд, коммерческие структуры
обеспечивают его экипировкой, организовывают различные мероприятия с
его участием, которые усиливают к нему интерес со стороны
общественности. Таким образом возникает взаимо-PR, ведь организация
продвигает спортсмена, а он, в свою очередь, рекламирует её в этих PR-
акциях.
Шестая особенность – это поддержка крупных организаций. В их число
входят не только спортивные, но и коммерческие и государственные
организации. Большие финансовые средства таких организаций позволяют
устраивать масштабные PR-акции и кампании.
Седьмой особенностью можно выделить государственную поддержку
PR. Спорт поддерживается государством, поскольку оно признаёт его
социальную значимость. Государство часто выступает в качестве инициатора
и спонсора PR в спорте.
Необходимость в PR возникает в тот момент, когда перед спортивной
организацией или спортсменом стоит вопрос взаимоотношений с
определёнными социальными группами. PR не может напрямую помочь
27
повлиять на получение прибыли, но может создать общественное мнение, с
помощью которого это можно будет сделать гораздо более простым
способом.
Репутация и имидж спортивной организации не могут формироваться
сами по себе. В процессе их деятельности всегда могут возникнуть
неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов, величины сумм
контрактов, побед и поражений клуба и прочее. При недостаточном объёме
официальной и достоверной информации начинают появляться
неоднозначные предположения и слухи. Бороться с распространением
негативной информации и пропагандироваться все достижения спортивной
организации обязана специальная служба PR, которая должна быть в каждом
спортивном клубе.
Деятельность PR-служб можно разделить на два направления – это
противостояние распространению негативных слухов, которые появляются
за счёт конкурентов или из-за отсутствия необходимого количества
информации и пропагандистская деятельность по улучшению репутации
спортивной организации.
Для того чтобы провести эффективную кампанию, PR-службе
необходимо чётко понимать целевую аудиторию своей организации.
Аудитории представляют собой абсолютно отличные друг от друга, для
эффективной коммуникации с которыми необходимы специальные
стратегии. В спортивной индустрии очевидно наличие множества
неоднородных аудиторий. Каждая из них имеет собственные потребности,
по-своему взаимодействует со спортивной организацией и ожидает
подходящих для неё средств коммуникаций. Для эффективной реализации
PR-стратегий в спортивной индустрии необходимо, чтобы организация могла
классифицировать своих потребителей в любой момент работы с ними.
Принято выделять четыре типа аудиторий:
28
аудитории, которые реагируют на все происходящие события.
Сюда относятся аудитории, которые откликаются на все
проблемы, которые могут затронуть их личные интересы.
безразличные аудитории. Они не проявляют внимания ни к каким
событиям. Сюда входят люди, например, совершенно не
интересующиеся спортом в любом его проявлении, но из-за
проживания в районе, где расположен футбольный стадион,
испытывают прямое влияние деятельности футбольного клуба.
аудитории, реагирующие на одно событие. К ним относятся
аудитории, активность которых связана с одной или небольшим
количеством проблем. Например, игроки команды, которые
могут объявить бойкот в знак протеста попыток сокращения их
гонораров.
аудитории, которые реагируют на «острые» события. Сюда
можно отнести аудитории, которые проявляют активность в
связи с одной проблемой, но которая будет затрагивать интересы
всего населения.
Знание того, что аудитории многообразны, создаёт явные преимущества
для спортивных организаций, поскольку повышается вероятность реализации
успешного PR.
7
Рассмотрев особенности спортивных аудиторий, необходимо изучить
процесс, посредством которого создаются и поддерживаются необходимые
взаимовыгодные отношения с ними.
Спортивные организации получают полную отдачу от многочисленных
выгод и преимуществ PR только при условии его профессионального
использования и при грамотном планировании. В теоретических
исследованиях по связям с общественностью выделяют различные подходы к
7
Сухотерин Л.Я. PR в спорте./ Сухотерин Л.Я., Юдинцев И.В. – Киров: ООО «Кировская областная
типография», 2010.
29
планированию, но для спортивного PR наиболее целесообразно использовать
модель «шести точек» Джефкинса
8
:
1) анализ ситуации;
2) определение целей;
3) определение аудиторий;
4) отбор каналов коммуникации;
5) составление бюджета;
6) реализация и контроль.
Для того чтобы лучше понять механизмы процесса планирования PR в
спортивной индустрии, необходимо понимать, что представляет собой
каждый из шести его элементов.
Анализ ситуации. На языке PR это называется аудитом коммуникаций.
Детальное понимание существующей ситуации раскрывает образ спортивной
организации в настоящий момент, то есть показывает, как аудитория
воспринимает деятельность организации. Мнение аудиторий можно узнать
только по результатам регулярных исследований. Получив информацию о
нём, можно реализовывать стратегии для достижения долгосрочной
поддержки и понимания аудиторий.
Определение целей. Цели спортивного PR должны соответствовать
маркетинговым целям спортивной организации, которые должны
последовательно отражать общие цели компании. Цели PR должны быть
стратегическими, измеримыми, достижимыми, реалистичными и
своевременными. Определение целей крайне важно, поскольку только с его
помощью можно грамотно оценить результаты работы.
Определение аудиторий. Определение целевых аудиторий организации
является одним из самых необходимых элементов процесса планирования
спортивного PR.
8
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ Моисеев Вячеслав Анатольевич. – 2-е изд. – М.: ВИРА-
Р: ОМЕГА-Л, 2011
30
Выбор каналов коммуникации. Значительная часть PR-деятельности в
индустрии спорта приходится на поддержание каналов коммуникации. Для
успешного PR решающее значение имеет правильный выбор каналов с целью
лучшего взаимодействия с различными спортивными аудиториями и
удовлетворения их потребностей в коммуникации. Каналами коммуникации
считаются любые пути передачи сообщений аудиториям. Например,
спортивные клубы всё чаще в качестве каналов коммуникаций используют
веб-сайты.
Составление бюджета. Говоря о связях с общественностью, часто
отмечают, что они бесплатны. Несмотря на то, что определённая доля
публикаций может оказаться для спортивной организации совершенно или
почти бесплатной, необходимо тщательно просчитывать и оценивать
затрачиваемое на PR рабочее время, материалы и прочие расходы.
Грамотный PR может оказаться чрезвычайно эффективным с точки зрения
затрат как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.
Выводы по главе 1
Управление реализацией мероприятий в сфере спортивного PR имеет
очень важное значение. Любая PR-акция должна основываться на глубоких
исследованиях и иметь чётко поставленные цели. Кроме того, для
соответствия проводимых мероприятий намеченным целям требуются
регулярный мониторинг и оценка. Для достижения успеха решающее
значение имеет постоянный контакт с аудиториями и своевременная
корректировка PR-мероприятий. Это требует множества времени и усилий.
Если компания обладает хорошей репутацией, люди с большей
вероятностью будут стремиться к взаимодействию с ней. Они будут
пробовать её новые продукты, покупать её акции, работать на неё, доверять
её рекламе и поддерживать в трудные времена.
Для того чтобы провести эффективную PR-кампанию, маркетинговой
службе необходимо чётко понимать целевую аудиторию своей организации.
31
Спорт обладает особенностями и преимуществами, которые отличают
его от любой другой сфер деятельности. Поэтому PR массового спорта
жизненно необходим любому государству, так как популяризация
физической культуры и здорового образа жизни является крайне важной
социальной задачей, и, помимо этого, она способствует увеличению
потенциальной аудитории в спорте высших достижений.
32
Глава 2. Анализ PR-деятельности АО «ПФК «ЦСКА»
Невозможно поспорить с тем, что футбол является самым популярным
видом спорта во всём мире. Он представляет собой наиболее доступное и
массовое средство физического развития всех слоёв населения. В настоящее
время футбол стал полноценной сферой деятельности и рассматривается как
связь и единство различных по своей сути процессов: производства,
функционирования, развития, управления и использования продуктов
деятельности всех тех, кто создаёт футбол.
Основными субъектами этого популярнейшего вида спорта являются
футбольные клубы. Одним из главных условий успешного
функционирования футбольного клуба является его положительное
восприятие в кругах общественности. Формирование имиджа – это вопрос
стратегического планирования деятельности клубов. Привлекательный
имидж может работать долгие годы и обладать определённым
экономическим потенциалом. В большей степени это относится к
футбольным грандам, к клубам, у которых имеются болельщики по всему
миру. К ним постоянно приковано внимание, интерес к ним не ослабевает
даже в периоды зимних и летних пауз в чемпионате.
В нашей стране к таким клубам можно отнести профессиональный
футбольный клуб ЦСКА. Он является одним из самых титулованных клубов
в постсоветской истории российского футбола и первым российским клубом,
выигравшим европейский клубный турнир – Кубок УЕФА. PR-деятельность
для АО «ПФК «ЦСКА» крайне важна, так как она формирует представление
целевой аудитории об успехах этого футбольного клуба и деятельности в
целом, которое оказывает постоянное влияние на взаимоотношения
организации с его реальными и потенциальными потребителями, на его
конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с
государственными структурами.
33
2.1. Общая характеристика деятельности АО «ПФК «ЦСКА»
История профессионального футбольного клуба ЦСКА началась в 1911
году, когда в Обществе любителей лыжного спорта (ОЛЛС) была
организована футбольная секция. На базе этой футбольной секции было
сформировано три команды, которые в том же году приняли участие в
чемпионате Москвы в классе «Б». Первый официальный матч команды
ОЛЛС был сыгран с «Вегой» 14 августа и завершился победой футболистов
ОЛЛС со счётом 6:2. В 1917 году команда завоевала первое место в
первенстве команд, располагавшихся в дачных местностях вдоль Казанской
железной дороги и вышла в класс «А» чемпионата Москвы, в котором
выступала до 1922 года.
Годом рождения нынешней команды ЦСКА считается 29 апреля 1923
года, когда спортсмены ОЛЛС влились в новосозданное сообщество Опытно-
показательная площадка Всевобуча (ОППВ), которое было создано под
крылом Красной армии.
23 февраля 1928 года, в день десятилетия Красной армии, в Москве
открылся Центральный дом Красной армии имени Фрунзе, при котором был
организован спортивный отдел. В том же году все спортивные силы ОППВ
передали в Центральный дом Красной армии (ЦДКА). ЦДКА показывал
неплохие спортивные успехи, довольно успешно выступая в междугородних
и международных встречах.
В 1936 году впервые проводился чемпионат СССР по футболу.
Выступления ЦДКА складывались не очень удачно, и клуб занимал места в
нижней части турнирной таблицы. Для укрепления состава впервые была
использована «призывная политика» - перспективных и сильных игроков
других команд призывали на военную службу и зачисляли в команду. Одним
из первых «призванных игроков» был Григорий Федотов, который навсегда
записал своё имя в историю клуба.