54
отсутствии (либо о малом количестве) поклонников в других городах и
странах.
В 2010 году АО «ПФК «ЦСКА» была запущена благотворительная
программа «Армия спасения». Понимая важность и необходимость
содействия в решении задач, с которыми обращаются благотворительные
фонды и частные лица, АО «ПФК «ЦСКА» принял решение о создании и
реализации долгосрочной благотворительной программы. В рамках данной
программы клуб участвует в акциях различных организаций, тесно
сотрудничает с благотворительными фондами, а также проводит
собственные акции, в том числе совместно с партнерами.
Сотрудничество со спонсорами является ключевым фактором
продвижения бренда. Зачастую контракт со спонсором заключается не
только для обеспечения финансирования, но и для привлечения аудитории и
интереса со стороны общественности. Примером заключения такого
контракта является сотрудничество с корейской маркой автомобилей «Хендэ
Мотор СНГ» с 2010 года. В рамках этого сотрудничества были сняты
рекламные ролики, где лидеры АО «ПФК «ЦСКА» управляли автомобилями
Hyundai, подчеркивая их надёжность.
Проведенный анализ показал, что применяемых PR-методов клубу не
достаточно для того, чтобы привлекать новую аудиторию на стадион.
Выводы по главе 2
АО «ПФК «ЦСКА» - футбольный клуб ЦСКА. Основным
зарегистрированным видом деятельности организации является
«Деятельность в области спорта».
На данный момент PR-отдел АО «ПФК «ЦСКА» использует широкий
спектр мероприятий, при помощи которых оказывается воздействие на
массовое сознание, но для этого необходима качественная системная и
55
технологичная работа отдела по связям с общественностью, главными
направлениями работы которого являются внешний PR.
К большому сожалению, именно недостаточно активная и не грамотная
пиар компания приводит к полупустым трибунам на матчах АО «ПФК
«ЦСКА».
Осуществляемые мероприятия не отличаются планомерностью.
Деятельность клуба ведётся в разных направлениях, поэтому необходима
разработка стратегии, вокруг которой бы строился коммуникационный микс.
Потенциал позиционирования АО «ПФК «ЦСКА» реализуется
недостаточно. Залогом успешной PR-деятельности клуба может стать
использование экономических возможностей развития бренда. Необходимо
расширение имиджа в полную силу, чтобы получить максимум
экономического эффекта.
56
Глава 3. Пути совершенствования PR- программы АО «ПФК
«ЦСКА»
3.1. Разработка предложений по совершенствованию PR-деятельности
АО «ПФК «ЦСКА»
Несмотря на то, что сотрудники отдела по связям с общественностью
АО «ПФК «ЦСКА» используют современные PR-технологии, это не
приносит больших результатов. Это обусловлено невысокими знаниями PR-
деятельности в области спорта в принципе, так как в России это направление
в данный момент находится на стадии развития. Важно понимать, что
формирование положительного имиджа – это вопрос стратегического
планирования деятельности любого футбольного клуба, а в особенности,
показывающего высокие спортивные результаты.
Имидж должен быть ориентирован на запросы определённых групп
потребителей. Составными частями работы над созданием имиджа клуба
должна являться работа со средствами массовой информации различного
уровня, болельщиками, органами государственной власти, ведущими
футбольными клубами, спонсорами. Такая работа должна быть постоянной и
корректной.
Длительная системная и целенаправленная политика в области PR
способствует складыванию положительного восприятия АО «ПФК «ЦСКА»
во внутренней и внешней среде.
Стратегия по формированию репутации принесёт реальную пользу
только тогда, когда она рассчитана на годы, а не на несколько дней или
месяцев, а уж тем более она не должна быть привязана только к какому-то
определённому событию, ведь это события должны быть привязаны к
стратегии формирования имиджа и идти в её рамках. Именно такая установка
обеспечивает успех и обладает экономическим потенциалом, что особенно
важно для успешной деятельности футбольного клуба.
57
Важно оценивать каждую целевую группу потребителей. Ведь
случается такое, что спонсорские дотации, которые являются главным
источником дохода в российском футболе, могут иссякнуть и тогда
возникает проблема поиска альтернативных источников дохода. Как
известно, сейчас весь мир переживает период экономического кризиса,
поэтому в настоящее время эта проблема становится ещё более актуальной. В
такой ситуации доходы от прямых потребителей футбола становятся всё
более привлекательными для клубов, особенно для АО «ПФК «ЦСКА»,
который стоит на пути серьёзной и продуманной работы с болельщиками.
PR-стратегия должна реализовываться в клубе постепенно, состоять из
нескольких стадий, которые будут проходить последовательно. Для этого
клубу нужно:
исследовать текущее положение. Для этого следует провести
подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации
АО «ПФК «ЦСКА», изучить все компоненты его имиджа – и
внутренний, и внешний. Необходимо исследовать мнения
сотрудников клуба, партнёров и болельщиков относительно
образа футбольного клуба. Далее необходимо проанализировать
информационное поле, то есть объём информации о клубе в
средствах массовой информации, и оценить отношение СМИ к
АО «ПФК «ЦСКА». После этого определить основные аспекты
восприятия клуба как организации и выявить направления для
совершенствования и развития репутации клуба.
сформировать стратегию развития имиджа. Опираясь на
проведённые исследования необходимо выработать меры по
совершенствованию клубной репутации по каждому из
выделенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала,
определить основные цели и задачи, а затем разработать
механизмы реализации этих задач.
58
осуществить реализацию и контроль стратегии развития имиджа
клуба. Деятельность по осуществлению стратегии должна
вестись в двух направлениях. С одной стороны будут поэтапно
осуществляться намеченные меры по реализации стратегии. С
другой стороны - проводиться регулярный мониторинг текущего
состояния имиджа в публикациях СМИ, в глазах сотрудников,
партнёров и потребителей. Это позволит своевременно оценивать
развитие ситуации, принимать тактические решения по
формированию имиджа.
В АО «ПФК «ЦСКА» слабо развито управление имиджем
футболистов, играющих в составе команды. Игроки не уделяют достаточного
внимания своему имиджу за пределами поля, они в малой степени склонны к
участию в различных неспортивных проектах, например, в
благотворительных; редко выходят на контакт с поклонниками,
журналистами и спонсорами.
Эту проблему можно решить путём создания в клубе специального PR-
проекта для футболистов клуба, который будет вестись сразу несколькими
отделами:
отдел маркетинга
отдел коммерции
отдел по связям с общественностью.
У этого проекта будет несколько задач, а главная – это помощь
футболисту в оценке своего имиджа. Хороший игрок, став героем PR-акций,
может приносить себе ещё больший заработок, если научится оценивать свой
имидж, исследует новые навыки, которые помогут пригодиться ему в
будущем, когда он закончит свою спортивную карьеру, чтобы обеспечить
себе достойную жизнь.
Когда футболист понимает, как он должен вести себя на глазах у
общественности вне футбольного поля, он делает инвестиции в свой имидж.
59
Поэтому одной из целей данного проекта будет являться помощь футболисту
в «квалификации» своего имиджа, а также помощь спонсору в оценке
инвестиций в игрока.
Чтобы учесть все юридические аспекты такой деятельности, связанной
с управлением правами на имидж футболиста, АО «ПФК «ЦСКА» может
составлять с игроком специальный контракт, по которому и будет
допускаться приобретение этих прав.
Другой целью этого проекта может стать реализация коммерческих
предложений, которые будут сделаны АО «ПФК «ЦСКА» от партнёров, а
также способствование роста известности игроков клуба. Для этого
необходимо как можно лучше знать ценности футболистов, их интересы, то
есть всю ту информацию, которую необходимо прочитать в прессе, так как
чтобы создать жизнеспособные проекты с участием футболистов, нужно
знать их жизнь вне поля.
Необходимо периодически проводить исследования рынка, изучая
уровень известности игроков, играющих в команде, отслеживать постоянно
динамику этих показателей. Это позволит оценить эффективность работы по
созданию имиджа игрока, и если эта работа будет успешной, то это поможет
найти идеального носителя сообщения, которое спонсор хочет донести до
своей целевой аудитории. Этот факт был наглядно продемонстрирован, когда
Hyundai запустил рекламу с участием голкипера АО «ПФК «ЦСКА» Игоря
Акинфеева. Был выбран именно этот спортсмен, так как он является лидером
команды, самым узнаваемым игроком ЦСКА, а также лучшим вратарём
страны, что ассоциируется с надёжностью.
Слоганом этой рекламной кампании стала фраза «Способен на
большее». Но одного игрока недостаточно, чтобы повысить имидж всех
футболистов в команде и тем самым принести экономическую выгоду клубу.
Большое значение в создании положительного имиджа АО «ПФК
«ЦСКА» имеет общественное восприятие его главного тренера. Все действия
60
и высказывания тренера должны идти на пользу клубу. Когда Леонид
Слуцкий в 2009 году возглавил команду, её состояние было крайне
нестабильным и близким к критическому. С начала года уже сменилось два
тренера, ЦСКА вылетел из розыгрыша Кубка УЕФА, а в летнее трансферное
окно клуб покинули ключевые игроки, такие как Юрий Жирков и Вагнер
Лав, что сильно ослабило игру команды. Весь сезон ЦСКА играл очень
нестабильно, чередуя победы с поражениями. Клуб занял в сезоне лишь
пятое место, однако все матчи под руководством новоиспечённого тренера
были завершены победой армейцев, включая победу в матче с
принципиальным соперником – московским «Спартаком».
В Лиге Чемпионов АО «ПФК «ЦСКА» впервые в своей истории
вышел в плей-офф. Под руководством Слуцкого клуб ни разу не опускался
ниже третьего места в чемпионате страны, завоевал три чемпионских титула,
два кубка России и два Суперкубка. А в августе 2015 года Леонид
Викторович был назначен на пост главного тренера сборной России и вывел
её в финальную стадию Чемпионата Европы по футболу – 2016.
Имидж главного тренера команды очень важен для создания
благоприятного имиджа АО «ПФК «ЦСКА».
Грамотное осуществление внутреннего PR является одним из основных
инструментов управления командой. Слуцкий умел правильно создать
атмосферу в команде и правильно настроить каждого игрока. Управление
клубом основывается не только на жёсткой дисциплине, но и на уважении и
взаимном доверии. Он умел выбрать момент, когда не нужно реагировать на
критику, а нужно выполнять свою работу, нацеливаясь на результат. Тем
самым он научил средства массовой информации уважать его решения и не
торопиться с критическими высказываниями. Слуцкий привлекал аудиторию
не только своими успехами в тренерской карьере, но и умением общаться с
журналистами, его речь всегда грамотна и чётко поставлена.
61
Но все понимали, что в ЦСКА грядет смена эпох, после ухода Мусы,
травмы Алана Дзагоева и дисквалификации Романа Еременко, перед
Слуцким стояла непосильная, как оказалось, ноша. Основными причинами
ухода главного тренера называют усталостью после очень сложного и
неудачного сезона, как для сборной , так и для ЦСКА.
В декабре 2016 года новым тренером АО «ПФК «ЦСКА» становится
Виктор Гончаренко. Перед ним стояла очень сложная задача, он должен был
при минимальном бюджете создать играющую команду и поставить перед
командой новые цели. В целом Виктор Гончаренко неплохо справился с
поставленной задачей. В сезон 2016/17, под его руководством команда заняла
второе место чемпионата России, выйдя в третий квалификационный раунд
Лиги чемпионов. Клубу и дальше следует продолжать работать над имиджем
главного тренера, так как талант Леонида Слуцкого привлек новую
аудиторию болельщиков, которые наблюдали за его работой в сборной
России и хотели бы наблюдать и дальше, но уже в лице нового тренера.
Для создания положительного имиджа АО «ПФК «ЦСКА» должен
тесно взаимодействовать с различными СМИ. Эти взаимоотношения могут
включать в себя интересные репортажи с тренировок и игр, эксклюзивные
интервью с футболистами, пресс-конференции, неформальное общение с
журналистами.
В период тренировочных сборов можно включать в состав своих
делегаций журналистов из авторитетных печатных изданий, чтобы
информация о деятельности клуба передавалась из первых рук и болельщики
могли почувствовать себя непосредственными участниками этих действий.
Также хорошим инструментом PR является проведение открытых
тренировок. На них можно пригласить не только представителей СМИ, но и в
свободном доступе разрешить присутствие определённого количества
болельщиков, которые бы наблюдали за ходом тренировок. После
тренировки футболисты могут раздавать автографы, давать небольшие
62
интервью касательно ожидаемого матча и делиться своими впечатлениями от
пребывания в клубе.
Такая PR-акция помогла бы сформировать у СМИ, болельщиков и
спонсоров позитивное ожидание насчёт предстоящей игры и о клубе в целом.
Механизмами работы со СМИ могут стать:
формирование базы данных средств массовой информации;
формирование объединения информационных партнёров;
рассылка пресс-релизов и фотоматериалов;
проведение пресс-конференций и презентаций;
рассылка информационных материалов;
инициация выхода интервью и статей о АО «ПФК «ЦСКА»: его
истории, игроках, тренерах, руководстве, спонсорах и прочее;
развитие и тренинг футболистов в качестве «звёзд»,
представляющих особый интерес для общественности;
создание программы приёма представителей масс-медиа на
стадионе.
Хорошим шагом к улучшению своего имиджа среди болельщиков
могла бы стать индивидуальная новостная рассылка каждому болельщику на
электронную почту. При грамотном использовании этого PR-инструмента он
может стать серьёзным направленным маркетинговым воздействием. В
первую очередь, это повысит преданность и лояльность болельщиков к
клубу. Такие рассылки должны содержать не только информацию о
предстоящих играх, трансферах и об успехах команды. Вдобавок к этому они
должны содержать информацию о бронировании билетов, анонсы
мероприятий, проводимых клубом, коммерческий блок данных –
предложения от спонсоров, акции от магазинов атрибутики.
Также болельщикам было бы интересно получать постматчевый анализ
после каждой игры, в котором бы отображались детали встречи, статистика
игроков, видео с самыми интересными моментами матча и интервью
63
команды. Так бы болельщики могли найти всю информацию в своём письме
на электронной почте, не пользуясь при этом дополнительными ресурсами.
Для создания положительного имиджа деятельности футбольного
клуба в качестве козыря можно использовать инфраструктуру, в которую
включён непосредственно стадион. После открытия стадиона необходимо
постоянно проводить мониторинг по показателям посещаемости, чтобы
вовремя можно было выявить наиболее острые проблемы и наметить план их
решения. Конечно, наиболее значимым фактором, который существенно
влияет на посещаемость – это результативность команды. Но все знают, что
когда стадион заполнен до отказа и болельщики все девяносто минут
поддерживают родной клуб, это помогает ему достичь более высоких
результатов.
Билетная система на стадионе позволяет получать точные данные о
количестве проходов через турникет, а также отследить посещаемость
матчей среди болельщиков – владельцев сезонных абонементов, выявить
активность каждого из них. Хорошей идеей было бы введение системы
премирования самых активных болельщиков, которые посетили все
пятнадцать матчей за сезон. Они могли бы получать в качестве поощрения
поездку с командой на выездной матч, к примеру, или существенную скидку
на абонемент на следующий сезон, а также элементы клубной атрибутики.
Задачей клуба является не только удовлетворение потребностей своих
болельщиков, но и привлечение на трибуны стадиона пассивных
болельщиков, тех, кто заменяет поход на стадион просмотром трансляции
матча дома, либо вообще не очень активно интересуется текущей
деятельностью клуба. Для этого матчи АО «ПФК «ЦСКА» нужно превратить
в своего рода шоу, чтобы привлекать посетителей стадиона не только
футболом, но и еще чем-то интересным. Эту деятельность необходимо
широко освещать в СМИ, чтобы зрители приходили не только ради самих