14
3. формирование доверительных отношений общественности к
деятельности организации.
Обобщив PR-деятельность, можно выделить два её основных
направления:
1. изучение мнения общественности; информирование о нём
руководства спортивной организации;
2. создание информационного поля и его распространение, которое
будет позволять общественности уяснить политику и деятельность
организации.
С помощью этих двух направлений можно выделить основные
принципы PR:
обеспечение взаимной пользы организации и общественности;
осуществление программ и политики организации через призму
общественного интереса;
честность, правдивость и открытость при работе с
общественностью и средствами массовой информации;
осуществление коммуникаций до получения результатов, то есть
до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между
организацией и её аудиторией;
осуществление коммуникаций должно осуществляться с
использованием научных методов изучения общественного
мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы
таких наук, как психология, социология, политология и других
социально-экономических наук;
профессионалы в области PR обязаны разъяснять
общественности суть проблем до того, как эти проблемы
переросли в кризис;
деятельность PR-служб должна оцениваться с точки зрения
единого критерия – этики поведения.
15
Принято считать, что PR-деятельность выполняет три основные
функции:
1. контроль мнения и поведения общественности с целью
удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
2. реагирование на общественность, которое достигается
мониторингом происходящих событий, проблем, поведения потребителей и
выработкой ответной программы действий с учётом имеющейся
информации;
3. достижение взаимовыгодных отношений между группам
общественности внутри организации путём обеспечения их конструктивного
взаимодействия, либо способствования ему.
Самые известные компании в России и за рубежом уделяют
колоссальное внимание формированию привлекательного имиджа и
репутации своих структур, используя различные PR-технологии. Они
позволяют существенным образом повысить рейтинг организации, формируя
позитивную оценку деятельности в целом. Так и любая развивающаяся
компания пытается максимально соотнести свои и общественные интересы,
построить свою деятельность так, чтобы она приносила выгоду обеим
сторонам.
1.2. История развития PR-деятельности в сфере физической культуры и
спорта
Сложно представить, но история развития связей с общественностью в
спортивной индустрии насчитывает уже не одно тысячелетие. Естественно,
что до двадцатого века PR не существовал в том виде, в котором мы
привыкли его видеть, а имелись лишь некоторые его элементы, которые
схожи с современными PR-технологиями. Если говорить о Древнем Риме и о
16
Древней Греции, связь спорта и PR рассматривалась с пропагандистской
точки зрения. Спорт в то время являлся важной частью государственной
политики, занятия физической культурой являлись обязательным элементом
воспитания каждого свободного гражданина. Подчёркивались престижность
и элитарность занятий спортом.
В Древнем Риме спортивные соревнования стали неотъемлемой частью
управления обществом. Они носили характер шоу и, наряду с бесплатной
раздачей хлеба, стали элементом политической кампании.
В связи с гибелью древних цивилизаций было утрачено большое
количество источников, которые могли оценить взаимодействие PR и спорта.
Одним из самых известных сведений о спорте в античное время, которые
дошли до наших дней, является информация о проведении Олимпийских игр
в Древней Греции. Олимпийские игры являлись первыми образцами
организованного общественного действия. Они были известны не только в
государстве, в котором они проводились, но и далеко за его пределами,
поэтому они помогали Древней Греции усилить свой имидж, подчёркивая
физическую силу народа.
В России в девятнадцатом веке спорт получает стимул к развитию за
счёт того, что появляются частные спортивные заведения для представителей
аристократии. Начинается строительство специальных спортивных
сооружений, проводятся соревнования между членами физкультурных
обществ и клубов, развитию которых активно способствуют передовые
деятели страны. Большинство русских мыслителей, учёных и представителей
искусства пропагандировали развитие спорта в России.
Для достижения определённых успехов в спорте требуется
инфраструктура, экипировка. В этом случае спорт не смог обойтись без
благотворительности. Благотворительная деятельность в России получила
распространение в конце девятнадцатого века. На средства известных
государственных деятелей, промышленников и предпринимателей были
17
созданы спортивные общества с введением конькобежного спорта, лёгкой
атлетики, лыжного спорта и хоккея.
В конце девятнадцатого века произошёл бурный рост экономических и
культурных международных связей, который нашёл своё отражение и в
развитии спортивной сферы. Были созданы первые международные
спортивные объединения, стали проводиться соревнования, в которых
участвовали представители различных стран. В связи с выходом спорта на
международную арену появилась необходимость проведения крупных
комплексных состязаний, образования центра международного спортивного
движения.
В 1982 году французский спортивный и общественный деятель Пьер де
Кубертен выступил с предложением возобновить Олимпийские игры. С
помощью проведения подобных соревнований он рассчитывал усилить
армию Франции, которая в то время потерпела поражение во Франко-
прусской войне 1870-1871 годов, и сделать полем битвы Олимпийскую
арену, на которой могли помериться силами спортивные представители со
всего
3
мира.
С конца девятнадцатого века спорт стал очень стремительно
развиваться, сильно повысилась взаимосвязь политики и спорта. Спорт стали
использовать в качестве пропаганды и в качестве элемента идеологии во
многих странах мира.
Местом проведения Олимпийских игр 1936 года был избран немецкий
Берлин еще до прихода к власти Адольфа Гитлера. Он хорошо понимал
политическое значение Олимпиады и её широкие возможности для
демонстрации нацистского режима, поэтому отнёсся к предстоящим Играм
довольно серьёзно. Правительством Германии были выделены денежные
средства, причём выделенная сумма была направлена не только на
3
Бакал Д.С., Безверхий С.П., Большакова Н.В., Воеводина Н.А. Большая олимпийская энциклопедия. - М.:
Эксмо, 2010
18
строительство спортивных объектов, но и на агитационно-рекламное
сопровождение мероприятия. За три недели до начала мероприятий в
Германии была запрещена всякая антисемитская пропаганда.
Немецкие спортсмены, завоевавшие медали на Олимпийских играх,
были довольно активно задействованы в агитационной кампании нацистской
партии. Снимки победителей на Олимпиаде от Германии ещё долго
использовались в пропагандистских материалах национал-социалистической
партии страны.
После окончания второй мировой войны спортивные соревнования
стали полем борьбы между двумя сверхдержавами – СССР и США. Победы
или поражения команд имели важное значение для политики. Спортивные
достижения сразу же становились объектом политической силы того или
иного государства. На весь мир известна знаменитая фраза американского
президента Джона Кеннеди о том, что «престиж нации определяется полётом
на Луну или золотой олимпийской медалью».
В СССР физическая культура и спорт являлись идеологическими
составляющими и очень широко пропагандировались государством. Стоит
отметить, что специалисты, которые занимались пропагандой, смогли
достичь в своей работе невероятного успеха, добившись того, что советские
спортсмены соревновались не ради своей личной победы, а ради престижа
родины.
Стоит уделить внимание отечественным связям с общественностью,
для которых наиболее значимым событием для того времени были Игры
XXII Олимпиады, которые проводились в 1980 году в Москве. Запомнились
они в первую очередь проведённым бойкотом. 26 декабря 1979 года
Советский Союз ввёл свои войска на территорию Афганистана, а 4 января
1980 года президент США Джимми Картер поставил ультиматум: либо СССР
выводит армию до 20 февраля, либо США проведёт бойкот московской
Олимпиады. «В марте 1980-го года под нажимом Картера и его
19
администрации, желавшим совместить экономическое эмбарго против
Москвы с громким символическим актом, Олимпийский комитет США
проголосовал за бойкот московской Олимпиады. Беспрецедентное давление
было оказано на спортсменов-противников бойкота и на американских
бизнесменов. Например, корпорация NBC, заплатившая за права на
телетрансляции 100 миллионов долларов, вынуждена была в итоге
расторгнуть договор». Бойкот Соединенных Штатов Америки поддержали 65
государств, включая Федеративную Республику Германии, Великобританию,
Францию, Австралию, Канаду, Японию и так далее. Но, несмотря на это,
Олимпийские комитеты Великобритании, Франции, Италии, Испании
выступили против решения своих правительств и разрешили своим
спортсменам выступать в Москве под олимпийским флагом.
4
На время Олимпиады Москва стала образцовым городом. Город
закрыли для приезжих, на полках магазинов расположился обширный
ассортимент товаров, на улицах столицы было чисто и спокойно. В период
Игр коммунистическая партия даже отказалась от атеистической пропаганды,
открыв в Олимпийской деревне храмы для буддистов и баптистов,
православных и католиков, иудеев и мусульман.
После распада Советского Союза в 1991 году Российская Федерация
становится капиталистической страной. В рыночных условиях спортивная
индустрия становится сферой бизнеса. А, как известно, любой бизнес
использует в своей деятельности инструменты маркетинга и PR.
В рыночных условиях спорт перестаёт быть средством
государственных связей с общественностью на международном уровне и,
соответственно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится
частью бизнеса. Спортивная организация, следовательно, преобразовывает
свою деятельность, становясь субъектом рыночных отношений. Появляется
4
Лашкевич К. Вся правда про московскую Олимпиаду: «зачистки», допинг и коррупция TUT.BY.2010.
[Электронный ресурс] - TUT.BY.RU
20
конкуренция. Развитие конкурентной среды создаёт новые, неценовые
параметры функционирования организации. Это её имидж и репутация,
формирование которых должно осуществляться планомерно и
целенаправленно.
Связи с общественностью в том виде, в котором они существовали в
зарубежных странах, в нашей стране появились только в конце
восьмидесятых годов. В начале девяностых годов в России появились первые
представительства иностранных и международных профессиональных
агентств, занимающихся PR-деятельностью и первые профильные отделы в
отечественных организациях.
5
При зарождении PR в России деятельность специалиста по связям с
общественностью сводилась к простейшим информационно-рекламным
технологиям, к информированию целевой аудитории о деятельности
субъекта PR. Со временем эта деятельность приобрела новое сoдержание,
потребовала новейших технологий и серьёзных, планомерных,
профессионально выстроенных методик. Специалистам в области
физической культуры и спорта необходимо было в течение короткого
периода времени освоить технологии связей с общественностью.
Институционализация PR в спортивной индустрии началась с
предоставления специализированными агентствами услуг в отрасли спорта.
Для привлечения симпатии целевой аудитории и налаживания контактов со
СМИ, PR-технологии стали тестировать и впоследствии практиковать в
клубах и командах федеративного и городского уровня. В спортивных
обществах федерального, регионального и городского уровня начинают
появляться должности пресс-атташе, специалистов по связям с
общественностью. Целью этих служб является размещение новостных
материалов о командах, в которых они работают, получении ценной
5
Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций/ Василенко Александр Борисович. – М.: ГУ ВШЭ,
2009
21
информации от своих болельщиков, урегулирование конфликтов и
кризисных ситуаций, поиске новых спонсоров и прочее.
Спорт можно разделить на массовый и на спорт высших достижений.
Многогранность современной спортивной сферы привела к тому, что
появилась необходимость во введении дополнительных понятий,
раскрывающих сущность её отдельных направлений, принципиальных
отличий. Связи с общественностью в массовом спорте и в спорте высших
достижений также различаются между собой.
Массовый спорт даёт возможность миллионам людей
совершенствовать свои физические качества и двигательные возможности,
укреплять здоровье и продлевать творческое долголетие, а значит,
противостоять нежелательным воздействиям на организм современного
производства и условий повседневной жизни. Целью занятий различными
видами массового спорта является укрепление здоровья, улучшение
физического развития, подготовленности и активный отдых.
В последнее время финансирование массового спорта в Российской
Федерации существенно возросло – увеличилось количество современных
спортивных объектов, граждан, активно занимающихся физической
культурой, изменилось в лучшую сторону отношение людей к спорту и
здоровому образу жизни. Положительные сдвиги можно заметить как на
организованных рынках спортивно-массовых мероприятий, так и в сегменте
самостоятельных занятий физической культурой.
Государство, реализовывая политику в области физической культуры и
спорта, выделяет значительные финансовые ресурсы на развитие детско-
юношеского и массового спорта. Оно заинтересовано в эффективном
развитии спортивно-оздоровительных клубов, так как оказание спортивно-
оздоровительных услуг гражданам страны влияет на формирование
здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и
повышение качества трудовых ресурсов национальной экономики.
22
PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так
как популяризация физической культуры и здорового образа жизни является
крайне важной социальной задачей, и, помимо этого, она способствует
увеличению потенциальной аудитории в спорте высших достижений. Связи с
общественностью в этом секторе направлены в основном на привлечение
детей и подростков к занятиям спортом.
Спорт высших достижений же имеет значение не только для
отдельного человека, но становится общенациональным достоянием, ведь
победы и рекорды на международных соревнованиях вносят свой вклад в
укрепление авторитета страны на мировой арене. Поэтому нет ничего
удивительного в том, что крупнейшие спортивные состязания приковывают
внимание миллиардов людей во всем мире, а среди прочих духовных
ценностей столько высоко ценятся и мировые рекорды, и победы на
чемпионатах мира, и лидерство на Олимпийских играх.
PR в спорте высших достижений направлен на популяризацию
соревнования, спортивной организации, отдельно взятого спортсмена. В
большинстве случаев они имеют финансовую составляющую. Например,
большинство доходов от Олимпийских игр складывается за счёт брендов-
спонсоров. Реклама располагается везде, начиная от телевизионных роликов
и заканчивая упаковками еды для жителей Олимпийской деревни.
С каждым годом PR-кампании становятся всё более современными и
креативными. Также стоит отметить, что сегодня не только спорту нужны
связи с общественностью, но и сама спортивная индустрия используется в
качестве элемента PR-технологий. Сегодня спорт – это бизнес, а PR в
спортивной индустрии направлен на получение прибыли.
23
1.3. Особенности PR-деятельности в спортивной индустрии
Спорт в наше время является важным социальным феноменом,
который пронизывает все уровни современного общества, оказывая большое
влияние на основные сферы жизнедеятельности. Он влияет на национальные
отношения, деловую сферу, положение в обществе, задаёт моду, этические
ценности, формирует образ жизни людей. Спорт уже давно рассматривается
с точки зрения национального увлечения, которое способно сплотить
общество единой идеей, наполнить идеологией. Именно в спорте наиболее
ярко проявляются такие важные ценности, как равенство шансов на успех,
стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого себя.
Спорт обладает особенностями и преимуществами, которые отличают
его от любой другой сфер деятельности. Первым и, пожалуй, самым главным
преимуществом спорта – это его массовость, наличие постоянной массовой
аудитории. Спорт интересен всегда. О стабильности интереса к спорту
говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни различные события в
общественно-политической жизни страны не влияют коренным образом на
рейтинги спортивных трансляций. Вторым неоспоримым преимуществом
спорта является сильная вовлеченность аудитории в происходящее. Любой
человек, который следит за тем, как развиваются события во время
спортивного соревнования, так или иначе чувствует свою причастность к
происходящему, переживая за любимую команду или за отдельного
спортсмена.
В какой-то степени спорт можно сравнить со сферой шоу-бизнеса, так
как обе эти индустрии направлены на извлечение прибыли за счёт своей
массовости. Однако, спорт имеет ряд отличительных особенностей:
1. Спорт доступен каждому. Любой желающий может выйти во двор и
поиграть в футбол;