64
соревнований двух команд, но и ради зрелища, ведь это будет любопытно
даже тем, кто в футболе не особо разбирается.
АО «ПФК «ЦСКА» – это клуб, который практически каждый год
играет в европейских турнирах. Интересной PR-стратегией может стать
подписание соглашения с зарубежным клубом, который бы оказал
содействие в осуществлении развития и популяризации футбола в России и, в
частности, повысил бы уровень мастерства игроков молодёжного состава АО
«ПФК «ЦСКА» за счёт мастер-классов звёзд футбола из зарубежных стран. В
рамках этого сотрудничества можно провести показательный товарищеский
матч.
Еще одним проектом может стать реализация обмена опытом с
зарубежной командой. Целью этого проекта будет организация PR-
деятельности в среде профессиональных футболистов и тренеров. АО «ПФК
«ЦСКА» наладит контакт с зарубежной тренерской аудиторией и, как
следствие, произойдет организация дальнейшего взаимного сотрудничества.
Учитывая то, что АО «ПФК «ЦСКА» не так известен в Западной Европе,
данный проект позволит ему продемонстрировать свой профессионализм и
наладить сотрудничество с представителями европейской команды. Первым
этапом такого сотрудничества будет визит тренерского штаба европейской
команды в Москву для проведения семинара для профессиональных
тренеров и игроков с целью обмена опытом и обсуждения специфики
европейского футбола. Это мероприятие важно обеспечить целевой
аудиторией. Вторым этапом станет проведение открытой тренировки на
молодёжной базе АО «ПФК «ЦСКА» по руководством тренерского штаба
европейского клуба. Авторитет таких тренеров значительно выше
российских. Такое мероприятие будет нести имиджевый характер и будет
включать в себя автограф сессию. В результате первого этапа проекта
российские тренеры получат ценный опыт управления и организации
персонала и футболистов в клубе. Второй же этап будет более
65
персонализированным. Леонид Слуцкий проведёт ответный семинар в одной
из европейских стран на тему специфики российского футбола. Главная цель
этого семинара – убедить профессиональную футбольную общественность
Европы в том, что российский футбол набирает обороты и в ближайшем
будущем может составить конкуренцию на мировом уровне.
Взаимовыгодный проект возможен только в том случае, если представители
АО «ПФК «ЦСКА» согласятся выполнить роль посла от всего российского
футбола в целом. При продуманной тактике подачи сообщения целевой
аудитории, информация заинтересует слушателей. Таким образом, данный
проект взаимовыгоден и не предусматривает крупных расходов.
Ещё одной проблемой в PR-деятельности АО «ПФК «ЦСКА» является
малое количество фирменных магазинов с наличием атрибутики. В Москве
есть всего два официальных магазина с фирменной атрибутикой армейцев.
Существуют интернет-магазины, которые предлагают огромное количество
самых разнообразных товаров с символикой ЦСКА, но большинство таких
товаров являются подделкой, и они не имеют никакого отношения к
официальному ассортименту клуба. Получается, что поклонники команды в
других городах России могут приобрести атрибутику любимого клуба, но это
не даёт им гарантии, что эта продукция окажется качественной. Необходимо
открыть как минимум по одному официальному магазину с официальной
продукцией АО «ПФК «ЦСКА» хотя бы в тех городах, откуда наблюдается
наибольший поток болельщиков, которые приезжают на матчи команды в
Москву и другие города России. Это событие само по себе сформирует ряд
новостных поводов, что благоприятно скажется на имидже АО «ПФК
«ЦСКА».
Ряд предлагаемых PR-акций поможет сформулировать
индивидуальность АО «ПФК «ЦСКА», что обеспечить его успешное
позиционирование. Предложенные мероприятия могут стать новыми PR-
66
инструментами для сохранения имеющихся болельщиков и для привлечения
новой аудитории. Будут решены задачи:
впечатления зрителя, предоставления ему зрелища;
привлечения спонсоров, создания ассоциативной связи между
брендом клуба и брендом партнёра;
создания новостных поводов;
извлечения и PR-деятельности прибыль для клуба и спонсоров;
акцентирования внимания на взаимодействие с различными
организациями, создавая «эффект присутствия».
Продолжая эволюционировать, АО «ПФК «ЦСКА» может достичь
стадии «международного бренда» и встать в один ряд наряду с европейскими
грандами футбола – Манчестер Юнайтед, Бавария, Реал Мадрид, Барселона и
прочими.
Выводы по главе 3
Грамотное осуществление внутреннего PR является одним из основных
инструментов управления командой. Задачей клуба является не только
удовлетворение потребностей своих болельщиков, но и привлечение на
трибуны стадиона пассивных болельщиков, тех, кто заменяет поход на
стадион просмотром трансляции матча дома, либо вообще не очень активно
интересуется текущей деятельностью клуба.
Новые PR-акции, такие как:
активная работа со средствами массовой информации различного
уровня, болельщиками, ведущими футбольными клубами, спонсорами
льготные условия покупки билетов для постоянных болельщиков
прямое участие болельщиков в тренировках и играх
информационная активность (рассылки о результатах матча
болельщикам , анализ игры команды за сезон и пр. )
67
участие футболистов клуба в благотварительных акциях вместе с
болельщиками клуба
Открытая работа с иностранными тренерами и футболистами
Все это поможет сформулировать индивидуальность АО «ПФК «ЦСКА» и
обеспечить его успешное позиционирование. PR компании АО «ПФК
«ЦСКА» необходимо периодически проводить исследования рынка,
интересов болельщиков клуба и общей аудитории, это позволит эффективно
улучшить PR кампанию спортивного клуба.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Спорт - сложившийся у человека способ организации
производственной, бытовой и культурной сторон жизнедеятельности,
позволяющей в той или иной мере реализовать свой творческий потенциал.
Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской
Федерации» трактует спорт как сферу социально-культурной деятельности
как совокупность видов спорта, сложившуюся в форме соревнований и
специальной практики подготовки человека к ним. Спорт в широком
понимании представляет собственно соревновательную деятельность,
специальную подготовку к ней, а также специфические отношения, нормы и
достижения в сфере этой деятельности. Таким образом, в общем понимании,
спорт - составная часть физической культуры, средство и метод физического
воспитания, основанный на использовании соревновательной деятельности и
подготовке к ней, в процессе которой сравниваются и оцениваются
потенциальные возможности человека.
Исходя из определения, можно предположить, что если спорт – это
сфера деятельности, то у него, в результате этой самой деятельности, должны
возникать определённые продукты самого различного характера. В
спортивной индустрии складываются экономические отношения между её
субъектами по поводу приобретения и потребления продуктов спорта.
Индустрия спорта представляет собой новую и особую сферу экономических
отношений. В ней осуществляется специфическая производственная
деятельность, результатом которой являются создаваемые продукты
индустрии спорта, основными производителями которых являются
профессиональные спортсмены, тренеры, менеджеры и другие представители
спортивных организаций.
Спорт можно рассматривать с двух сторон – как самостоятельный
сектор рынка и как общественный товар и социальное явление. Сегодня
69
индустрия спорта имеет множество проявлений. Это специфическая сфера
экономических, деловых и правовых отношений, вид профессиональной
трудовой деятельности; это и отдельный экономический ресурс, который
влияет на развитие экономики государства; это бизнес, а также эффективный
канал продвижения брендов и инструмент для формирования имиджа
компании.
Создание положительного мнения о своей деятельности в кругах
широкой общественности и в глазах персонала организации – это одно из
условий успешного функционирования профессиональных спортивных
клубов, федераций, ассоциаций, а также отдельных спортсменов и тренеров.
Формирование выигрышного имиджа спортивной организации в
значительной степени может помочь субъектам экономических отношений в
спортивной индустрии привлечь новых спонсоров, новую аудиторию
болельщиков, спортсменов и тренеров, установить контакты со СМИ,
представителями зарубежных организаций и органами государственной
власти.
Спортивная организация, кaк и любaя другая, имеет отношение к
процессу коммуникации. Сотрудничество с влиятельными партнёрами,
содействие со стороны групп общественности, которые в силах повлиять на
успех деятельности организации или на её неудачу, достигаются в результате
общения. Чтобы этот процесс реализовывался успешно, им необходимо всё
время управлять. Положительное мнение о спортивной организации не
может сформироваться само собой и за маленький отрезок времени, для
этого нужна ежедневная кропотливая работа с общественностью.
Общей целью связей с общественностью является создание
позитивного восприятия спортивной организации и её продуктов. Этого
можно достичь путём формирования положительной корпоративной
репутации и благоприятного общественного мнения о деятельности
спортивного клуба. Изменение мнения и восприятия людей может стать
70
длительным и сложным процессом. Но понимание роли PR и его применение
в качестве признанного и хорошо управляемого элемента комплексной
системы коммуникаций способны принести ощутимые выгоды. Для
футбольного клуба PR – это эффективный с точки зрения затрат механизм
коммуникаций. Иными словами, PR обеспечивает совершение организацией
определённых действий в определённое время, а также своевременное
информирование аудитории об этих действиях.
Согласно определению Британского института связей с
общественностью, PR имеет прямое отношение к управлению репутацией:
это результат того, что вы делаете, что говорите вы и что говорят другие о
вас. PR – это деятельность, направленная на повышение репутации с целью
получить понимание и поддержку, повлиять на мнение и поведение. Она
предполагает проведение спланированных и последовательных мероприятий
для создания и поддержания позитивного отношения к компании и
взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями.
Несмотря на существование большого количества других определений,
представляется, что именно это определение больше всего подходит для
более узкой концепции спортивного PR.
Основными задачей PR в спорте является создание доброжелательной
атмосферы внутри организации и в контакте с её внешним окружением для
эффективного взаимодействия с целью получения выгоды.
Необходимость в PR возникает в тот момент, когда перед спортивной
организацией или спортсменом стоит вопрос взаимоотношений с
определёнными социальными группами. PR не может напрямую помочь
повлиять на получение прибыли, но может создать общественное мнение, с
помощью которого это можно будет сделать гораздо более простым
способом. Основной аудиторией футбольных клубов можно выделить:
игроков;
болельщиков;
71
инвесторов;
спонсоров;
средства массовой информации;
другие спортивные организации;
органы управления деятельностью футбольных организаций.
Первым шагом к формированию имиджа является осознание того, кто
является его потребителем и концепция позиционирования клуба должна
удовлетворять потребности целого ряда целевых аудиторий. Основную часть
аудитории формируют болельщики.
АО «ПФК «ЦСКА» имеет большое количество болельщиков. Он
является одним из самых титулованных клубов в постсоветской истории
российского футбола и первым российским клубом, выигравшим
европейский клубный турнир – Кубок УЕФА. PR-деятельность для АО
«ПФК «ЦСКА» крайне важна, так как она формирует представление целевой
аудитории об успехах этого футбольного клуба и деятельности в целом,
которое оказывает постоянное влияние на взаимоотношения организации с
его реальными и потенциальными потребителями, на его
конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с
государственными структурами.
В структуре управления клубом АО «ПФК «ЦСКА» имеется
отдельный департамент по связям с общественностью. Для успешной
реализации своих функций PR-менеджер АО «ПФК «ЦСКА» использует
такие методы PR, как:
1) методы работы со СМИ;
2) материально-стимулирующие методы;
3) просветительские/развлекательные методы.
Для привлечения болельщиков АО «ПФК «ЦСКА» разрабатывает
различные мероприятия, акции. Примером можно назвать приглашение
оркестра, приглашение игроков ПХК и ПБК ЦСКА, проведение конкурса
72
пенальтистов, проведение ежегодных встреч с болельщиками, проведение
различных благотворительных акций, задействование игроков основного
состава в рекламе и проведение автограф-сессий. Но этих инструментов PR
явно недостаточно для того, чтобы привлечь новую аудиторию к своему
бренду. Существует много недоработок, при исключении которых можно
расширить влияние клуба.
Победы на поле недостаточно для создания сильного глобального
бренда АО «ПФК «ЦСКА». Клуб может и должен строить имидж, используя
коммуникационные технологии. Основными задачами клуба сегодня
является исследование состояния текущей PR-кампании и разработка
стратегии по определению уникального бренд-предложения, которое чётко
выделит его в конкурентном окружении, позволит аккумулировать доверие
болельщиков таким образом, что даже временные неудачи команды не
скажутся на потребительской базе. Такой бренд будет привлекать
стратегических партнёров для совместного развития бизнеса.
Составляющими бренд-предложения для АО «АО «ПФК «ЦСКА»»
можно выделить:
усовершенствование организационной структуры PR-отдела
клуба. Необходимо принять в штат еще несколько сотрудников,
которые разгрузят деятельность менеджера по работе с
потребителями, а также необходимо новое направление
деятельности – это разработка проекта, который поможет
футболистам АО «ПФК «ЦСКА» оценить свой имидж;
продолжение работы над имиджем главного тренера команды –,
который уже стал настоящим символом команды. Это является
крайне необходимым, так как общественное восприятие
руководителей команды имеет большое значение для создания
положительного имиджа клуба;
73
тесное взаимодействие со средствами массовой информации. Это
поможет клубу в создании большого количества новостных
поводов, особенно во время эксклюзивных интервью с командой
и неформального общения с прессой, что заинтересует немалое
количество болельщиков и спонсоров. А проведение открытых
тренировок способствовало бы единению болельщиков с
командой;
внедрение индивидуальных рассылок для болельщиков. Каждому
болельщику приятно получить письмо на электронную почту от
любимой команды, особенно если в этом письме содержится
приглашение на предстоящий матч клуба, а после матчей –
анализ игры и самые интересные моменты противостояния АО
«ПФК «ЦСКА» и его соперника. Такое PR-инструмент поможет
усилить преданность и лояльность болельщиков;
разработка PR-акций для гостей стадиона и введение поощрений
для болельщиков. АО «ПФК «ЦСКА» и все, кто поддерживают
этот клуб, уже очень долго ждали открытия нового стадиона.
Проведение домашних матчей на современной арене привлекло
бы не только настоящих фанатов, но и тех людей, который
хотели бы просто провести свой досуг с семьей в выходной на
одном из основных спортивных сооружений Москвы. Для этого
необходимо повысить зрелищность мероприятия, создать
атмосферу праздника футбола. А для самых преданных
болельщиков создать систему поощрения, благодаря которой они
смогут посещать не только домашние матчи, но и выездные;
подписание соглашения с зарубежным футбольным клубом с
целью повышения престижа клуба. В рамках данной программы
будут проведены мастер-классы тренеров и открытые тренировки
с молодёжными составами, что привлечёт внимание широкой