44
невозможен весь профессиональный спорт. Инвестору необходимы условия
для выбора той или иной команды.
По сравнению с российскими футбольными клубами, западные
команды зарабатывают на PR-деятельности большие деньги. Как бы не
стремились российские клубы соответствовать эталонам европейского
образца, все же спортивный бизнес в Европе находится на совершенно
другом качественном уровне. Посмотрев на опыт европейских команд,
можно отметить очевидную неполноту PR-инструментов, используемых в
России. Например, PR-служба «Манчестер Юнайтед» задействовала
традиционные средства массовой информации, Интернет, мобильные
технологии, общение с болельщиками на площадке во время проведения
футбольных матчей. Под именем команды оказываются услуги по
страхованию болельщиков, которые в буквальном смысле связывают их
жизнь с любимым клубом. «Манчестер Юнайтед» также оказывает
финансовые услуги по договорам с местными банками. Он организовывает
не только туры на футбольные матчи и экскурсии по стадионам, но и
выступает туроператором, организовывая и отдых болельщикам. Важным
направлением деятельности клуба являются благотворительные акции,
показывающие социальную ответственность команды. В целом команда
постоянно находится в контакте с аудиторией в Великобритании и по всему
миру.
В нашей стране среди 38 клубов Российской футбольной Премьер-
Лиги и Футбольной Национальной Лиги имеет место быть тот факт, что в
большинстве из них не уделяется должного внимания работе отдела по
связям с общественностью. Зачастую работа сводится только к наличию
пресс-атташе и проведению послематчевых конференций, а важнейший
вопрос применения PR-технологий для повышения эффективности
деятельности клуба и создания положительного имиджа в глазах широкой
45
общественности в большинстве футбольных клубов даже не
рассматривается.
Благополучие футбольного клуба, успех футболистов и перспективы
их роста базируются не только за счёт эффективных современных
тренировочных технологий, а в большей степени за счёт их репутации и
имиджа. Репутация футбольного клуба складывается годами и напрямую
зависит от его исторической и организационной мощи. Имидж клуба можно
до определённой степени форсировать, так как он во многом зависит от
достижения высокого спортивного результата. Для создания имиджа клуб
использует не только прошлые и настоящие достижения, но и проекты на
будущее.
В АО «ПФК «ЦСКА» есть необходимый фундамент для успешного
функционирования клуба и в дальнейшем. Для этого необходима
качественная системная и технологичная работа отдела по связям с
общественностью, главными направлениями работы которого являются
внешний PR, построение имиджа команды и формирование положительной
репутации. В обязанности PR-менеджера в АО «ПФК «ЦСКА» входит
следующее:
двусторонняя связь с болельщиками, спонсорами, средствами
массовой информации. Футбольный клуб имеет официальный
сайт, на котором можно прочитать историю клуба, информацию
об игроках команды, новости, интервью, детальный разбор игр,
узнать о начале продажи билетов на матчи, узнать об акциях,
проводимых клубом, приобрести атрибутику и много другое.
Также подобную информацию можно получить на официальных
ресурсах АО «ПФК «ЦСКА» в социальных сетях. Все эти
инструменты создаются не только для информирования
аудитории, но и для ведения двустороннего диалога. В
большинстве случаев диалог ведется со СМИ: цели и задачи
46
клуба на текущий сезон, взаимоотношения в команде,
информация о трансферах игроков – всё это активно обсуждается
в прессе. Задача PR-отдела АО «ПФК «ЦСКА» – оперировать
информацией в СМИ, вовремя реагировать на появляющуюся
информацию и различные новостные поводы;
формирование и поддержание внешнего и внутреннего имиджа
клуба. Если клуб выбрал определённую стратегию
позиционирования, то PR-менеджер должен активно
поддерживать уже сформировавшийся образ и быть всегда
готовым к различным форс-мажорам, которые могут нанести
ущерб имиджу клуба;
создание бренд-бука. Ни один бренд не может существовать без
логотипа, фирменной продукции и «талисмана» команды. PR-
менеджер должен продумывать психологическое воздействие
данных инструментов на общественность. В конце 2008 года
клуб представил официальное изображение красно-синего коня,
изображение которого стало одним из самых главных элементов
клубной атрибутики. Так АО «ПФК «ЦСКА» стал первым клубов
в России у которого появился свой персонаж.
Работа с игроками клуба. PR-менеджер должен понимать, что
любое заявление игрока, особенно лидера команды, формирует
общественное мнение больше, чем заявления главного тренера на
пресс-конференциях. Менеджер должен быть в курсе всех
событий не только в клубе, но и вне его. Внимание средств
массовой информации к футболистам очень велико, поэтому
важно консультировать игроков и направлять их в тех случаях,
когда к ним проявляется повышенный интерес со стороны
журналистов;
47
Увеличение числа реальных болельщиков. Так называют
аудиторию, которая является болельщиками клуба, внимательно
следит за матчами, посещает их, является основным покупателем
сувенирной продукции и атрибутики клуба, организовывает
активную поддержку команды на матчах. Для этого PR-менеджер
организовывает благотворительные акции, конкурсы с
привлечением игроков клуба и прочее.
Привлечение новой аудитории, которая в будущем станет
потребителем бренда.
Для успешной реализации своих функций PR-менеджер АО «ПФК
«ЦСКА» использует методы PR:
1) методы работы со СМИ. Основная цель использования СМИ – это
привлечение интереса целевых групп в рамках сотрудничества. Но
приоритеты использования того или иного СМИ могут сильно различаться
среди клубов РФПЛ. Имел место случай, когда АО «ПФК «ЦСКА» отказался
от сотрудничества (отказ журналистам в интервью и футболистов и
тренеров) с общероссийской газетой «Советский спорт» после публикации
статьи журналиста Василия Уткина о подкупе судьи в матче, который
армейский клуб выиграл.
Одним из PR методов стало открытие в 2008 году проекта CSKA TV, в
рамках которого болельщики клуба могут посмотреть видеофрагменты игр
АО «ПФК «ЦСКА» и эксклюзивные интервью, а также ознакомиться со
знаковыми событиями из жизни клуба.
2) материально-стимулирующие методы. Это PR-технологии,
благодаря которым происходит создания материального образа предмета,
позволяющего стимулировать узнаваемость бренда АО «ПФК «ЦСКА» для
широкой общественности, подчёркивая известность футбольного бренда. АО
«ПФК «ЦСКА» в 2011 году начал реализацию карт болельщика, благодаря
которой её владельцы могут стать участниками открытых мероприятий и
48
акций клуба, первыми узнавать о новостях команды и эксклюзивных
предложениях от партнёров и приобретать абонементы на будущий сезон со
скидкой.
3) просветительско-развлекательные методы. Просвещение направлено
как на активное привлечение внимания широкой общественности к
футбольному клубу, так и на усиленное взаимодействие с уже
сформировавшимися целевыми группами. Оно выражается в виде
проведения клубом мероприятий, среди которых можно выделить
проведение памятных турниров имени великих спортсменов. Также АО
«ПФК «ЦСКА» в 2011 году устроил тематическую фотосессию в военной
форме к столетию клуба, подчёркивая тем самым своё почтительное
отношение к великому прошлому.
Важным просветительским способом продвижения клуба является
такая PR-технология, как проведение автограф-сессий, в которой принимают
участие ведущие игроки команды. Это мероприятие представляет собой
возможность общения, фотографирования и получения автографа от своего
кумира.
Можно выделить две основные целевые группы PR в спорте –
болельщики и спонсоры. Именно благодаря им, в конечном счёте, клуб
обладает благополучием, в том числе и финансовом. Ориентируясь на
болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать бренд
футбольного клуба. Клуб должен очень трепетно и внимательно в своей
деятельности относиться к каждому болельщику, так как, однажды отдав
свою симпатию какому-либо клубу, болельщик остаётся верен ему всю
жизнь и свою приверженность клубу он должен передать из поколения в
поколение.
Однако руководство не может не огорчать тот факт, что посещаемость
на стадионе во время игр АО «ПФК «ЦСКА» оставляет желать лучшего.
Причинами низкой посещаемости игр в рамках Премьер-Лиги являются:
49
низкая зрелищность ряда игр, обусловленная значительной разницей в
уровне игры команд; неудачное время проведения матчей, пересечение
матчей с другими событиями, происходящими в городе; ограниченные места
продажи билетов, затруднённый проход на сектора стадиона, низкий уровень
сервиса, отсутствие традиции посещать футбольный матч как семейное
развлечение и слабая PR-активность. Например, клубы Английской Премьер-
Лиги собирают на своих стадионах максимальное количество зрителей вне
зависимости от класса соперника. АО «ПФК «ЦСКА» же занимает лишь
четвёртое место по посещаемости игр в сезоне 2016/17 по данным
официального сайта РФПЛ, несмотря на то, что в этом сезоне клуб завоевал
чемпионский титул.
В сезоне 2016/2017 посещаемость клуба не изменилась , несмотря на
открытие домашней арены ЦСКА 10 сентября 2016 года . Посещаемость
арены за сезон 2016/2017 скатилась пятое место среди российских клубов ,
согласно протоколам, матчи посетили 216 806 человек, выдав 14 454
болельщика в среднем на матче (рис 4).
Рисунок 4. Статистика посещаемости домашней арены АО «ПФК
«ЦСКА»
50
Отрыв от вышестоящих команд легко объясним. «Спартак»,
показавший лучший результат за 17 лет, к тому же обладает более
вместительным стадионом и — чего уж греха таить — большим ресурсом
болельщиков (пусть и серьезно переоцениваемым). «Зенит» в формате «один
город — одна команда» на данном этапе недосягаем.
В начале сезона руководство резонно оттягивало открытие домашнего
сезона ЦСКА. Болельщики долго ждали открытия домашнего стадиона и
дождались. Первые пять туров команда провела на выезде, потеряв при этом
«бархатный сезон» дома, и получила в холодных ноябре и декабре сразу
четыре домашних матча. Средняя температура матчей ЦСКА составляла
менее шести градусов тепла — такого не было никогда, даже в советское
время. Сопоставив посещаемость домашних матчей ЦСКА с погодой за
последние десять лет, я пришла к выводу, что в холодное время года ЦСКА
теряет до 60 процентов зрителей. Выхода, на первый взгляд, два —
внимательная проработка календаря, а так же возможная установка обогрева
зрителей.
Не все на новой арене работало в первый сезон оптимально.
Многочисленные жалобы вызывали очереди на проходе к стадиону и
камерам хранения, обслуживание в плане кейтеринга и многое-многое
другое. Сказывается, естественно, и отсутствие нормального CRM —
возможно, основного двигателя продаж в данном сегменте. Сложно оценить
приблизительные потери от этих недоработок. Но то, что они имеют место
быть — очевидно. Те, кто пришел на стадион и столкнулся с
вышеописанными сложностями, обязательно подумает, идти ли на
следующий матч. По крайней мере, с детьми или супругой.
В маркетинговой деятельности АО «ПФК «ЦСКА» метод CRM играет
важную роль.
В таблице 3 показана статистика посещений домашних матчей
наиболее популярных футбольных организаций, по данным РФПЛ.
51
Таблица 3
Рейтинг посещаемости клубов РФПЛ
Клуб
Всего посетило,
чел.
Домашние игры,
чел.
Выездные игры,
чел.
1. «Спартак»
Москва
621 697 (23,45%)
377 683 (60,75%)
244 014 (39,25%)
2. «Зенит»
457 815 (17,95%)
252 202 (53%)
223 613 (47%)
3. «Терек»
383 064 (14, 45%)
243 758 (63,63%)
139 306 (36,37%)
4. АО «ПФК «ЦСКА»
379 455 (14,31%)
143 861 (37,91%)
235 594 (62,09%)
5. «Локомотив»
347 482 (13,11%)
147 229 (42,37%)
200 253 (57,63%)
Общая (средняя)
2 651 114 (11 046)
-
-
Также можно сделать вывод, что посещаемость зависела не от успехов
команды. Одной из основных причин является слабая PR-деятельность клуба.
Для привлечения болельщиков на стадион АО «ПФК «ЦСКА»
разрабатывает различные мероприятия, акции. Примером можно назвать
приглашение оркестра, приглашение игроков ПХК и ПБК ЦСКА, проведение
конкурса пенальтистов, когда восемь болельщиков клуба в перерыве могут
продемонстрировать свои футбольные навыки и попробовать поразить
ворота голкипера запасного вратаря. Каждый участник получает приз, а
победители – приглашение на следующий домашний матч команды. Однако
такие инструменты являются слабыми, для привлечения аудитории.
Работа клуба с болельщиками ведётся по двум направлениям:
расширение аудитории болельщиков (в Москве, по России и за рубежом) и
превращение болельщиков в клиентов – формирование у них готовности
тратить деньги на футбол и на любимый клуб. Особое внимание уделяется
аудитории фанатов, поскольку они помогают футболистам успешно
проводить матчи, являются стабильным источником финансирования
команды, поднимают имидж клуба. В 2010 году руководство клуба
официально закрепило за болельщиками номер 12. На всех домашних матчах
диктор стадиона объявляет номер болельщиков наравне с игроками
играющего состава.
52
АО «ПФК «ЦСКА» проводит ежегодные встречи команды с
болельщиками. Основными целями проведения этого мероприятия являются:
повышение лояльности болельщиков,
представление новичков команды болельщикам,
придание стимула команде перед началом чемпионата,
формирование обратной связи с болельщиками,
поддержка фанатского движения.
На встрече обычно присутствуют: руководство клуба, тренерский
штаб, игроки команды, представители организованных объединений
болельщиков, представители СМИ и непосредственно болельщики. Такое
мероприятие проводится один или два раза в год и включает в себя как
развлекательные элементы, так и достаточно официальную часть общения
между членами АО «ПФК «ЦСКА» и его главной заинтересованной
стороной – людьми, которые поддерживают команду и тем самым являются
потребителями спортивного зрелища. Такого рода мероприятие призвано
главным образом выполнить такие функции, как получить обратную связь
касательно текущей обстановки и настроений среди болельщиков и
услышать их пожелания и ожидания относительно будущего развития АО
«ПФК «ЦСКА».
Помимо встреч руководства клуба и футболистов с болельщиками,
существуют также встречи руководства с представителями фанатских
группировок, где разрешаются спорные вопросы, происходит прояснение
позиций менеджмента по различным ситуациям, налаживается диалог между
сторонами. Данное мероприятие направлено на оптимизацию коммуникации
с главным активом АО «ПФК «ЦСКА», его самой лояльной аудиторией,
конфликт с которой может грозить футбольному клубу большими
проблемами экономического характера.
Социальные сети, безусловно, не могут являться главным показателем
популярности футбольного клуба и создать универсальный способ
53
выявления количества поклонников АО «ПФК «ЦСКА» пока невозможно.
Тем не менее, число подписчиков в социальных сетях даёт определённое
представление о внимании, которое пользователи Интернета уделяют клубу.
Также это важный показатель работы клуба со своей аудиторией во
Всемирной паутине. Ведь социальные сети – важный инструмент
продвижения бренда.
Популярность российских команд в социальных сетях мала.
Суммарное количество подписчиков разных аккаунтов «Барселоны», «Реала»
и «Манчестер Юнайтед» уже выражается в девятизначных числах, а еще
несколько десятков европейских клубов имеют свыше десяти миллионов
подписчиков.
На рис. 5 представлены данные «Спорт-Экспресс» о количестве
подписчиков в официальных ресурсах клубов РФПЛ в социальных сетях.
Рисунок 5. Рейтинг клубов РФПЛ по количеству подписчиков в
социальных сетях
Данные показатели говорят о не такой большой заинтересованности
пользователей Интернета к ресурсам клуба, а это может повлиять на
установление диалога АО «ПФК «ЦСКА» с общественностью, а также об