35
школа “Соль”). Еще одна кулинарная студия является по совместительству
гастропабом и кафе. Среди всех кулинарных студий/школ есть одна, которая
специализируется только на проведении мастер-классов для детей (детская
кулинарная студия “Ева”).
Учитывая концепцию и целевую аудиторию кулинарной студии “IN THE
KITCHEN”, можно сделать вывод, что кондитерская школа “Соль” и детская
кулинарная студия “Ева”, не будут являться конкурентами для “IN THE
KITCHEN”.
Одной из главных особенностей, отличающей “IN THE KITCHEN” от
конкурентов, является мобильность. Кулинарная студия “IN THE KITCHEN” не
имеет своего собственного помещения, на котором она базируется. Для
проведения мастер-классов берутся в аренду лофты разной вместимости и в
разных районах Москвы. Данный подход позволяет снизить финансовые риски
и даже свести их к нулю. Выбранная стратегия позволяет сократить время
подготовки и запуска проекта за счет того, что не надо искать место для
кулинарной студии, заключать договор аренды, привлекать специалистов для
проектирования инженерных сетей, для ремонта и оснащения рабочего
пространства всем необходимым оборудованием и техникой. Это позволяет
сэкономить значительное количество денежных средств и времени. Также все
лофты оборудованы всем необходимым оборудованием и в них уже есть посуда,
которая непосредственно нужна для мастер-классов. Важно отметить то, что все
лофты находятся в пешей доступности от станций метро (от 2 до 10 минут), что
очень удобно для гостей и способны вместить в себя 17 персон и более,
максимальный предел 100 человек.
Практически все кулинарные студии/школы, представленные на
московском рынке, имеют схожие концепции и одинаковые наборы услуг в
разных вариациях. Каждая кулинарная студия/школа проводит мастер-классы по
расписанию, которое отображается на их сайтах и в социальных сетях, на них
может записаться любой желающий, количество блюд варьируется от одного до
четырех. Также можно организовать закрытый мастер-класс (без посторонних
36
людей) для праздника, тимбилдинга, корпоратива, презентации нового продукта
партнерам или же можно просто взять в аренду пространство кулинарной
студии/школы.
Стоимость мастер-класса по расписанию начинается от 1000 рублей
(Кулинарная студия Юлии Высоцкой, раздел завтраки), приготовление одного
блюда. В других случаях стоимость мастер-класса зависит от количества блюд и
их сложности. Рассмотрим эти данные в сравнительной таблице, для более
наглядного анализа, будем учитывать мастер-классы с одинаковым количеством
блюд (актуальные данные о стоимости на 13.05.2020).
Таблица 3.
Сравнительный анализ мастер-классов конкурентов по
определенным критериям (количество блюд в мастер-классе,
время, стоимость)
Кулинарная
студия/школа
Количество блюд
в мастер-классе
Время
Стоимость
Кулинарная Студия DELI
3
3 часа
4 000 руб.
Кулинарная студия
CULINARYON
3
3 часа
4 500 руб.
Кулинарная студия
Вкусотеррия
3
3 часа
3 900 руб.
Кулинарная Студия Clever
3
3 часа
4 500 руб.
Кулинарная студия Юлии
Высоцкой
3
3 часа
5 000 руб.
Кулинарная студия
Гастрономъ
4
3 часа
3 500 руб.
Кулинарная студия -
Академия дель Густо
4
3 часа
4 950 руб.
Кулинарная студия МУКÁ
3
3 часа
5 000 руб.
Кулинарная студия Urban
Kitchen
3
3 часа
3 900 руб.
Кулинарная Студия Игра
Столов
3
3 часа
3 000 руб.
Кулинарная
студия/школа
Количество блюд
в мастер-классе
Время
Стоимость
Кулинарная студия Just
Cook
3
3 часа
4 000 руб.
Кулинарная студия
ПростоVKUSNO
3
6 часов
4 500 руб.
Кулинарная школа
Хлеб и еда
3
3 часа
4 000 руб.
Кулинарная студия
Белый хлеб
3
3 часа
3 000 руб.
37
На основе данных из таблицы, можно сделать вывод, что чаще всего
мастер класс длится 3 часа для приготовления трех или четырех блюд ( мастер-
класс по приготовлению одного блюда, есть не у каждой кулинарной школы,
чаще всего это детский мастер-класс по приготовлению несложных блюд,
например пиццы, или же это приготовление десерта, стоимость такого мастер-
класса начинается от 2,5 тысяч рублей и занимает в среднем 2-2,5 часа).
Самая низкая цена за мастер-класс с приготовлением трех блюд, в
кулинарной студии “Игра Столов” (3 000 рублей), самая высокая цена за схожий
мастер-класс в кулинарной студии Юлии Высоцкой (5 000 руб.) и в кулинарной
студии “МУКА” (5 000 руб.).
Только в двух кулинарных студиях всегда готовится не меньше четырех
блюд, притом стоимость этих мастер-классов не самая высокая (Кулинарная
студия Гастрономъ- 3 500 руб., Кулинарная студия - Академия дель Густо- 4 950
руб.).
Самые длительные мастер-классы проходят в кулинарной студии
ПростоVKUSNO, там три блюда готовят 6 часов и при этом стоимость мастер-
класса составляет 4 500 рублей.
Учитывая данные из таблицы, можно рассчитать среднюю стоимость
мастер-класса на рынке, который состоит из приготовления трех блюд.
(4 000+4 500+3 900+4 500+5 000+5 000+3 900+3 000+4 000+4 500+
4 000+3 000):12= 49 300:12= 4 108, (3)
Таким образом мы определили среднерыночную цену мастер-класса и
можем это использовать в своей маркетинговой стратегии, если для
ценообразования выберем стратегию среднерыночной цены.
Во всех представленных кулинарных школах/студиях на мастер-классе из
трех блюд готовят:
Горячее блюдо;
Салат;
Десерт.
38
Но для закрытых мастер-классов меню и количество блюд утверждается
отдельно, исходя из предпочтений заказчика.
В связи с тем, что помимо целевой аудитории, кулинарная студия “IN THE
KITCHEN” будет привлекать еще и детский сегмент, то необходимо изучить
конкурентные предложения по детским мастер-классам. В таблице
представлены данные по детским мастер-классам по расписанию, так и закрытые
мероприятия, в связи с тем, что не все студии/школы включают в расписание
такие мастер-классы (актуальные данные на 13.05.20).
Таблица 4.
Сравнительный анализ детских мастер-классов конкурентов
по определенным критериям (количество блюд в мастер-классе,
время, стоимость)
Кулинарная
студия/школа
Количество
блюд в мастер
классе
Время
Стоимость
Кулинарная Студия DELI
2
3 часа
3 500 руб.
Кулинарная студия
CULINARYON
2
3 часа
4 000 руб.
Кулинарная студия
Вкусотеррия
Обговаривается с
заказчиком
4 часа
От 3 000 руб.
Кулинарная Студия Clever
Обговаривается с
заказчиком
3 часа
От 3 000 руб.
Кулинарная студия Юлии
Высоцкой
От 1
2 часа
От 1 000 руб.
Кулинарная студия
Гастрономъ
2
2,5 часа
3 500 руб.
Кулинарная студия -
Академия дель Густо
Обговаривается с
заказчиком
3 часа
От 3 000 руб.
Кулинарная студия МУКÁ
2
3 часа
2 500 руб.
Кулинарная студия Urban
Kitchen
Обговаривается с
заказчиком
3 часа
От 3 000руб.
Кулинарная Студия Игра
Столов
Обговаривается с
заказчиком
3 часа
От 2 500 руб.
Кулинарная студия Just
Cook
2
3 часа
3 500 руб.
Кулинарная студия
ПростоVKUSNO
Обговаривается с
заказчиком
3 часа
От 2 500 руб.
Кулинарная школа
Хлеб и еда
Обговаривается с
заказчиком
3 часа
От 3 000руб.
Кулинарная студия
Белый хлеб
2
2,5 часа
2 500 руб.
Детская кулинарная студия
Ева
Обговаривается с
заказчиком
3,5 часа
От 3 500 руб.
39
Исходя из собранных данных, которые представлены в таблице, можно
сделать вывод, что минимальное время детского мастер-класса 2 часа, за это
время в кулинарной студии Юлии Высоцкой можно приготовить одно блюдо,
так же это самый доступный мастер-класс из всех представленных.
Чаще всего количество блюд в детском мастер-классе 2: горячее и десерт,
также возможно приготовление двух десертов. Меню для Дня Рождения
обговаривается отдельно, можно собрать свой уникальный продуктовый пакет.
Рассчитаем среднюю стоимость детского мастер-класса:
(3 500+3 000+4 000+3 000+1 000+3 500+3 000+2 500+3 000+2 500+ 3 000+2
500+3 500):13=38 000:13=2 923,08
Важно отметить, что те кулинарные студии/школы, которые имеют в
своем расписании детские мастер-классы, отводят им время по выходным с 10
часов утра и до 2 часов дня.
Далее разберем, что входит в пакет услуг мастер-класса.
Не смотря на разную стоимость, внутренняя составляющая мастер-
классов практически идентична. Участники получают уникальный опыт при
работе с поварами, профессионалами своего дела; в бумажном или электронном
виде получают рецепт блюд, которые готовили на мастер-классе, чтобы каждый
мог повторить свой успех в домашних условиях; во время самого мероприятия
проводятся различные викторины, а также другие интерактивы, которые
позволяют не скучать всем гостям. Повара сами являются модераторами
кулинарных мастер-классов и ведут активные беседы с участниками,
рассказывая им истории блюд и интересные факты. Также в стоимость
включается аренда, продукты из которых будут готовить участники, пользование
инвентарем и оборудованием.
Разобравшись с ценовой политикой конкурентов, перейдем к
определению и формулировке миссии компании, которая необходима для
разработки стратегии и позиционировании на рынке.
Миссия кулинарной студии «IN THE KITCHEN» звучит так: «Не трать
бесценное время на то, что не про любовь». Тем самым компания хочет донести
40
мысль о том, что жизнь слишком коротка для того, чтобы откладывать что-то в
долгий ящик. Именно сейчас самое время для того, чтобы сказать важные слова
близким людям, уйти с не любимой работы, прыгнуть с парашютом, выучить
новый язык, заняться йогой и научиться готовить вкусную и полезную пищу в
кулинарной студии «IN THE KITCHEN».
Следующий этап разработки маркетингового плана- проведение SWOT-
анализа. Данное исследование позволит определить силы (strengths) , слабости
(weaknesses) , возможности (opportunities) и угрозы (threats). При помощи
данного анализа, можно более детально увидеть и разобрать специфику действия
сил, которые способны воздействовать с разным эффектом на создание и
развитие кулинарной студии. Затем, на основе выявленных факторов можно
будет сформулировать потенциальные стратегии для кулинарной студии «IN
THE KITCHEN» .
Таблица 5.
SWOT-анализ для кулинарной студии «IN THE KITCHEN»
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя
среда
Сильные стороны организации
(strengths)
Слабые стороны
организации (weaknesses)
1. Мобильность
2. Динамичность, продукта
3. Способность быстро
реагировать на изменение
спроса
4. Оперативная обработка
клиентских запросов
5. Быстрая и легкая
адаптация, при выходе на
новый рынок
6. Доступность
1. Легко копируемая
бизнес-модель
2. Неразвитая система
продаж
3. Получение лицензии для
реализации алкоголя
4. Репутация фирмы на
этапе формирования
Внешняя
среда
Возможности, открывающиеся
во внешней среде
(opportunities)
Угрозы, возникающие во
внешней среде
(threats)
1. Низкая активность
конкурентов
2. Популяризация развития
человека в разных сферах
3. Повышение уровня
жизни
4. Рост спроса на данные
услуги
1. Снижение темпов роста
рынка
2. Изменение
законодательства
3. Снижение
платежеспособности
населения
4. Мировой экономический
кризис
5. Высокая конкуренция
41
На основе выявленных факторов, сформируем потенциальные стратегии.
Таблица 6.
SWOT-анализ, потенциальные стратегии
Возможности
(opportunities)
Угрозы
(threats)
Сильные стороны
( strengths)
1.Расширение доли рынка и
предоставление
качественных услуг без
привязки к местоположению
(S1,S2,S3,S4,S5,S6/
O1,O2,O4)
2.Стратегия следования
потребностям рынка
(S2,S3,S4/O1,O2)
1.Оперативное развитие и
интегрирование различных
продуктовых портфелей
(S3,S5,S6/T1,T4,T5)
Слабые стороны
(weaknesses)
1.Формирование устойчивой
репутации
(W1,W2,W4/O2,O3,O4)
2.Стратегия активного
развития
(W1,W3,W4/O1,O3,O4)
1.Создание команды
профессионалов
(W1,W2,W4/T5)
Такая потенциальная стратегия, как: “Расширение доли рынка и
предоставление качественных услуг без привязки к местоположению”.
Сформирована на основе всех сильных сторон организации и трех
открывающихся возможностях. Компания сможет увеличить свою долю на
рынке, за счет увеличения проводимых мастер-классов в один момент. В данном
случае решающую роль играет мобильность организации. Кулинарная студия не
имеет своей собственной площадки, не имеет привязки к определенному месту,
для проведения своих мероприятий арендует различные лофты и студии, а
проводят мастер-классы самозанятые повара, которые приглашаются по
необходимости. Такая концепция позволяет проводить несколько кулинарных
мастер-классов в один временной промежуток, в разных точках. Таким образом,
в самые загруженные дни (выходные) кулинарная студия «IN THE KITCHEN»,
может организовать больше мероприятий чем другие кулинарные
студии/школы, которые имеют собственную площадку.
Стратегия следования потребностям рынка подразумевает под собой
возможность быстрого реагирования на изменения рынка. Так, например, в
42
момент пандемии все подобные фирмы временно прекратили свою привычную
деятельность и стали искать пути выхода из данной ситуации. Большинство
кулинарных школ/студий перешли из оффлайн в онлайн, что помогло им
оставаться конкурентоспособными. Так же можно отметить, что выбранная
концепция с отсутствием площадки базирования, более выигрышная в сравнение
с другими в момент пандемии, так как отсутствуют расходы на аренду, выплаты
сотрудникам, что способно в свою очередь привести к снижению активности и
конкурентоспособности других участников рынка.
Стратегия оперативного развития и интегрирования различных
продуктовых портфелей, включает в себя возможность быстрого реагирования
на изменения во внешней среде, на такие угрозы как: мировой экономический
кризис, снижение темпов роста рынка или же его упадок или высокий уровень
конкуренции. Под действием этих угроз адаптируют продуктовые портфели под
новый меняющийся рынок. Так, например, в условиях пандемии все перешли в
онлайн и адаптировались под новые реалии.
Стратегия формирования устойчивой репутации включает в себя
развитие системы продаж, это позволит расположить к себе клиентов и сделать
их более лояльными к новой компании, которая только вышла на рынок.
Повышение уровня жизни, популяризация развития человека в разных сферах, в
свою очередь способно привести к росту спроса на услуги кулинарных
школ/студий. С ростом спроса, кулинарная студия «IN THE KITCHEN» способна
сформировать устойчивую репутацию, которая в свою очередь сделает
компанию уникальной и несмотря на то, что бизнес-модель будет легко
скопировать, успех будет повторить сложнее.
Схожую направленность имеет стратегия создания команды
профессионалов. Она позволит улучшить и модернизировать систему продаж,
сформировать устойчивую репутацию. Все это поспособствует сделать данную
бизнес-модель уникальной, ведь даже если саму модель легко скопировать, то
успех, который сформирован за счет сочетания людей, времени и места,
43
повторить практически невозможно. Такое сочетание позволяет существовать
даже на рынке с высокой конкуренцией.
Стратегия активного развития также направлена на формирование
устойчивой репутации, быстрое и своевременное реагирование на изменение
рынка, адаптация продуктовых портфелей под новые потребности. Так,
например, при получении отказа в лицензии на алкоголь, компания способна
изменить свою концепцию и адаптироваться под новые условии.
Опираясь на вышеперечисленные стратегии, сформулируем одну общую,
которая будет отображать все важные аспекты.
Кулинарная студия «IN THE KITCHEN» организует свою деятельность в
соответствии со стратегией активного развития и следования потребностям
рынка. Что в свою очередь включает создание команды профессионалов, которая
поспособствует формированию устойчивой репутации кулинарной студии и
развитию системе продаж, будет оперативно развивать и интегрировать
различные продуктовые портфели, под действием изменяющегося рынка, а
также игра на опережение (предвидение изменения потребностей).
2.2.3 Производственный план
Кулинарная студия «IN THE KITCHEN» не имеет своего собственного
помещения. Для мероприятий используются лофты, которые берутся в аренду,
они оснащены всем необходимым, чаще всего имеют бесплатную парковку, что
очень удобно для гостей с личным транспортом, а также пешая доступность не
более 15 минут от станций метро.
Основной продукт кулинарной студии «IN THE KITCHEN»- это
кулинарные мастер-классы. Можно записаться на любой мастер-класс из
расписания или же организовать закрытый мастер-класс по случаю Дня
Рождения, также это хорошая идея для тимбилдинга или субботнего вечера в
круги семьи или компании друзей. Еще кулинарной студией «IN THE KITCHEN»
проводятся винные дегустации по вечерам в пятницу и в субботу, что позволяет
разнообразить продуктовый портфель.
44
Рассмотрим, что из себя представляет продуктовый портфель, какие
услуги предоставляются и их составляющие.
Как уже говорилось ранее есть основное расписание, которое
составляется на месяц, в нем уже определены блюда, которые будут готовиться,
там же и отображены детские мастер-классы.
Каждый мастер-класс имеет свою тематику, например, итальянская кухня
региона Селенто. Важно отметить, что итальянская кухня очень разнообразная и
имеет географические особенности, в каждом регионе есть блюда, которые
можно попробовать только в данной местности и нигде больше, так, например, в
регионе Саленто вы можете попробовать “меланзана пармеджена” (аналог
лазаньи с баклажанами, без мяса, но с большим количеством пармезана),
“пастичетто” (закрытый десерт из песочного теста с кремом внутри), “рустико”
(“лодочка” из слоеного теста с моцреллой и томатом). На таких тематических
мероприятиях гости научатся готовить традиционные блюда и их историю, а
также узнают историю и особенности кухни страны/региона.
Обычный мастер-класс состоит из 2-3 блюд (горячее, салат, десерт,
возможны их различные вариации), среднее время мероприятия 2,5-3 часа. По
окончанию, каждый участник получает диплом и рецепты блюд, которые
готовились на мастер-классе.
Детские мастер-классы тоже включают в себя анимационные
составляющие, которые увлекают и пробуждаю у детей интерес.
На детском мастер-классе готовят одно блюдо или два. Чаще всего это
легкие рецепты десертов или пицца, такие блюда, которые не требуют сложных
навыков (без использования ножа, не используются венчики и другой инвентарь
для использования которого нужна сила). Такое мероприятие занимает в среднем
2-3 часа.
Особую специфику имеют закрытые мастер-классы. При организации
такого типа мероприятий, гость, он же клиент, может собрать сам свое меню,
выбрать блюда и их количество (каждое блюдо имеет свою карточку с
описанием, составом и его энергетической ценностью). Также он выбирает дату,