14
и читать бизнес - план до конца, поэтому необходимо четко и весьма убедительно
изложить основные положения предлагаемого проекта.
В этом разделе бизнес - плана определяются все направления и сферы
деятельности фирмы. Границами сфер деятельности могут служить производимые
товары, существующие сегменты рынка и технологические возможности самой
фирмы. После определения сфер и направлений деятельности по каждому из них
фирма устанавливает цели, к которым стремится. Этими целями могут быть:
увеличение доли фирмы на сложившихся рынках до определенной величины или
повышение общего объема продаж в несколько раз, увеличение роста чистого
дохода, увеличение доли сервисных услуг или повышение качества продукции, а
также снижение срока освоения новых видов продукции, проникновения на
рынки и вытеснение старых товаров
6
.
Анализ дел в отрасли.
В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности
будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте
сложившегося на определенный момент состояния дел в отрасли.
Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку по новым
продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей,
новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические
тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное
влияние на реализацию проекта.
Виды товаров (услуг).
С этого раздела начинается основная часть бизнес-плана. В нем
описываются те товары (услуги), которые собирается предложить фирма
будущим покупателям и ради производства которых задумывался весь проект.
При спаде производства разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает
те товары (услуги), производство которых требует минимальной кооперации и
поставок со стороны и где достижима широкая заменяемость исходного сырья и
6
Анциферов Г.Д. Управление стратегическим развитием/ Под ред. А.Н. Егорова - М.: РИСК, 2014. - 410 с.
15
материала. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии
конкуренции фирмы не могут полагаться на существующие товары, т.к.
потребитель ждет новых усовершенствованных товаров.
Затем от уровня "товар по замыслу" фирма при разработке товара переходит
к уровню "товар в реальном исполнении". Товар в реальном исполнении может
обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств,
специфическим оформлением, специфической упаковкой и марочным названием.
Поэтому на этом уровне предприниматель должен решить вопрос относительно
марки товара. Представление товара в качестве марочного может повысить его
ценностную значимость, и поэтому данное решение является очень важным
аспектом товарной политики, однако фирме необходимо помнить, что
использование марки указывает на определенный уровень качества товара.
Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной целью -
обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке. Современная
теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:
1) Более низкие издержки. Под этим следует понимать способность фирмы
разрабатывать, производить и реализовать товар при меньших затратах, чем
конкуренты.
2) Дифференциация. Под этим понимают способность фирмы выделяться в
толпе конкурентов, предлагая товар, заметно отличающийся или высоким
уровнем качества, или нестандартным набором свойств, реально интересующих
покупателя.
3) Фокусирование. Под этим понимают ориентацию усилий фирмы на
какую-то группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента
продукции или на специфический географический рынок
7
.
Естественно, что предприниматель не обязан на протяжении всего периода
своей деятельности придерживаться только одной выбранной стратегии. Выбор
наиболее приемлемого и оптимального конкурентного преимущества товара
7
Нахимов В.И. Стратегия развития организации/ Под ред. В.И. Нахимова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 421 с
16
необходимо осуществлять в зависимости от условий, в которых находится
предприниматель, т.к. это позволяет получать прибыль на всех этапах нахождения
товара на рынке.
Анализ рынка сбыта.
Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Самые
гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих
покупателей. Поэтому данный раздел бизнес-плана является наиболее трудным
для написания. Необходимо убедить инвесторов и кредиторов в существовании
рынка для товара и показать, что предприниматель может продать свою
продукцию на нем.
Анализ рынков сбыта осуществляется на основе маркетинговых
исследованиях и происходит в несколько этапов:
1) Сегментирование. Под этим подразумевается разбивка рынка на четкие
группы покупателей по определенным принципам (географическому,
психографическому, поведенческому, демографическому).
2) Выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирме необходимо
собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном
выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта.
3) Оценка емкости сегмента. Этот показатель характеризует возможные
объемы сбыта товаров (услуг) и определяется количеством реализованных или
потенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.
4) Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую
фирма надеется захватить, и значит, той максимальной суммы продаж, на
которую она может рассчитывать при своих возможностях.
5) Оценка реального объема продаж, т.е. необходимо оценить, сколько
реально сможет продать фирма в конкретных условиях деятельности, при
затратах на рекламу, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за
месяцем, квартал за кварталом и т.д.
8
8
Рагимов А.С. Финансовая оценка бизнес-плана. // Корпоративный менеджмент. - № 1. - 2017. – с. 62-78.
17
Конкуренция на рынках сбыта.
Любой бизнес, даже обладающий хорошими идеями по совершенствованию
продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому в
данном разделе необходимо собрать следующую информацию о своих
конкурентах: является ли область деятельности фирмы новой и быстро
меняющейся или давно существующей, какова конкурентоспособность товара
(услуги) на рынке, много ли внимания конкуренты уделяют рекламе своих
товаров, каков уровень цен на товары (услуги) конкурентов, каков имидж фирм -
конкурентов, какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в данный
момент времени, каких действий можно ожидать от них в дальнейшем.
План маркетинга.
Данный раздел призван объяснить своим потенциальным инвесторам и
партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара
(услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. В данный
раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие
пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема
распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация
послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения
о фирме и ее товарах.
По сути, маркетингом фирма начинает заниматься уже с момента выбора
товара (услуги), с которым она будет выходить на рынок. Хотя вопросы
сегментирования рынка, позиционирования товара должны прорабатываться в
предыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендуется
включать эти вопросы в общий список задач, находящийся в этом разделе.
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как
минимум семь этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса,
оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода
установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих
изменений, учет мер государственного регулирования цен.
Постановка задач ценообразования.
18
Постановка задач ценообразования является по сути дела попыткой
предпринимателя ответить на вопрос:
- «Чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары?»
Самыми распространенными ответами на этот вопрос являются:
- обеспечение выживаемости (эта цель ставится, когда на рынке царит очень
острая конкуренция и чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт товара, она должна
устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию
потребителей);
- максимизация текущей прибыли (такая потребность вызывается
необходимостью быстро вернуть заимствованные средства, поэтому фирма
устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если можно надеяться на
сбыт товаров даже при такой цене);
- завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом фирмы идут на
максимально возможное снижение цен);
- завоевание лидерства по показателям качества товара
9
.
Определение спроса.
В принципе здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар
по цене, по которой фирма намеревается его продавать. Спрос будет менее
эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели
не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки и не
торопятся искать дешевые товары или покупатели считают, что повышенная цена
оправдана повышением качества товара.
Оценка издержек.
Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного
ценообразования - оценке издержек. Оценка издержек, а затем поиск путей их
снижения - этап, обязательный для любого предпринимателя. Одной из причин,
оправдывающих необходимость такого анализа является то, что от вида издержек
зависит вид кривой предложения фирмы. Используя график рыночного
9
Рагимов А.С. Финансовая оценка бизнес-плана. // Корпоративный менеджмент. - № 1. - 2017. – с. 62-78.
19
равновесия предприниматель может смоделировать различные варианты своей
коммерческой стратегии: чем ниже цена, по которой предполагается продавать
товар, тем более пологой будет кривая предложения, и в этом случае фирма
теряет в прибыли с единицы товара, но выигрывает в общей ее массе.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -
издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены
конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих
конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную
цель - определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю
будет безразлично, чей товар купить.
Выбор метода установления цен.
Зная кривую спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова
приступить к выбору цены собственного товара. Самыми известными и
популярными методами являются:
- начисление определенной наценки на себестоимость товара;
- "глупое следование за конкурентом" (фирма назначает цену на товар
такую же, как и цена его конкурентов, не обращая внимание на показатели
собственных издержек или спроса;
- он удобен и приемлем для фирм, которым не по карману проводить
собственные маркетинговые исследования);
- метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара (основным
фактором при этом считают не издержки, а покупательское восприятие товара, и
цена в этом случае призвана соответствовать ощутимой ценностной значимости
товара);
- метод установления цены на основе закрытых торгов (фирма
отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от
взаимосвязи между ценой и издержками или спросом).
Определение окончательной цены.
20
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого
будет выбрана окончательная цена товара. Этап установления окончательных
размеров цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с покупателями, но
готовится к нему надо заранее. На этом этапе предстоит решить две главные
задачи:
1) создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею
пользоваться. Все скидки преследуют одну цель - привлечь покупателя,
предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Самая простая
скидка - скидка за платеж наличными, хотя также широко распространены скидки
за превышение стандартного размера закупаемой партии, иногда используются
скидки за закупку товаров до начала очередного сезона.
2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий
жизни товара. Необходимо помнить, что товар имеет свой жизненный цикл, и в
зависимости от текущей стадии жизненного цикла необходимо проводить
снижение или увеличение цен
10
.
Определившись с окончательной ценой на товар, предприниматель может
теперь подумать об их сбыте.
Производственный план.
Данный раздел готовится только теми предпринимателями, которые
собираются заниматься производством товаров. Главная задача здесь - доказать
потенциальным партнерам, что фирма будет реально в состоянии производить
нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством.
Но перед написанием этого раздела предприниматель должен собрать
предварительную производственную информацию. Здесь ему надо установить
перечень всех базовых операций по обработке и сборке; составить список всех
видов сырья и материалов; установить названия фирм-поставщиков, их
ориентировочные цены; составить спецификацию всего необходимого
оборудования и по каждой единице оборудования выяснить, можно ли его
10
Нешитой А.В. Бизнес-планирование и условия воспроизводства. // Экономист. - №3. - 2015. с. 3-12.
21
арендовать или нужно покупать; определить потребность в производственных
площадях, возможности аренды помещений, их покупки; определить
ориентировочно расходы на покупку инструментов, спецодежды, канцелярских
товаров, на оплату счетов за электроэнергию и другие муниципальные услуги и
т.д.
Организационный план.
В первую очередь, в этом разделе рассматриваются вопросы руководства и
управления фирмой. Объясняется, каким образом организована руководящая
группа, и описывается роль каждого ее члена. Приводятся краткие
биографические данные обо всех членах директоров (возраст, образование),
анализируются знания и квалификация всей команды в целом. Также в этом же
разделе должны быть представлены данные о руководителях основных
подразделений, их возможностях и опыте, а также об их обязанностях;
освещается механизм поддержки и мотивации ведущих руководителей, т.е. каким
образом они будут заинтересованы в достижении намеченных в бизнес-плане
целей, как будет оплачиваться труд каждого руководителя
11
.
Не менее важным является разработка системы подбора кадров. Фирмой
оговариваются принципы отбора сотрудников, принципы найма, создание
системы планирования профессиональной подготовки, повышения квалификации
и переподготовки кадров, выбор метода и периодичность оценки качества работы
сотрудников, система продвижения работников по службе.
Правовое обеспечение деятельности фирмы.
Этот раздел иногда называют "Юридическим планом". Он особенно важен
для тех фирм, которым необходимо определить форму ведения своего будущего
дела. Практически речь идет о форме собственности и правовом статусе
организации: частное владение, кооператив, государственное владение, открытая
или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и т.д. Конкретное
наполнение этого раздела зависит от выбранной формы организации. Одно дело,
11
Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. / Под ред. В.Н. Наумова – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2014. – 434 с.
22
если у предпринимателя государственное предприятие и необходимо разъяснить
систему подчиненности и границы вмешательства регулирующих органов в
хозяйственную деятельность, а другое - акционерное общество и необходимо
установить будущее распределение акционерного капитала. Но главное
необходимо обосновать причины выбора той или иной формы собственности,
наметить возможные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему
данная стратегия является наилучшей
12
.
Оценка риска и страхование.
Каждый новый проект неизбежно сталкивается на своем пути с
определенными трудностями, которые угрожают существованию фирмы. Для
любого предпринимателя очень важно уметь предвидеть подобные трудности и
заранее разработать стратегии их преодоления. Необходимо оценить степень
риска и выявить те проблемы, с которыми может столкнуться организация.
Финансовый план.
Финансовый план составляется на 3 - 5 лет и включает в себя:
- план доходов и расходов;
- план денежных поступлений и выплат;
- анализ состояния потока реальных денег (наличности);
- балансовый план.
Предложения, выдвигаемые фирмой.
В этом разделе бизнес - плана необходимо определить необходимый объем
средств на разработку проектов (указать, если возможно, какие суммы будут
направляться на конструирование, маркетинг и общие производственные нужды),
виды и размеры гарантий, предоставляемых инвесторам, перспективы увеличения
капитала, срок окупаемости проекта, а также изложить план получения средств.
Дается формулировка этих целей, подкрепляя их финансовыми предложениями,
что может стать первым шагом на переговорах с потенциальными инвесторами.
Практически речь здесь должна идти о том, какую долю необходимых средств
12
Уруков В.С. Правовая основа обеспечения деятельности организаций. // Хозяйство и право. - №8. - 2014.– с. 86–
91.
23
можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде
паевого капитала. Соотношение этих двух источников финансирования - задача,
не имеющая однозначного решения.
1.3. Методы оценки эффективности бизнес-плана
При составлении бизнес - плана и разработке отдельных разделов
применяются различные экономико-математические методы и модели. Например,
модели жизненного цикла товара, математического программирования,
оптимального поведения на рынке в условиях неопределенности, управления
запасами, матрица для анализа конкурентов и другие.
Значительную роль играют методы оценки эффективности проекта, т.к. они
позволяют принять решение о целесообразности его осуществления. Показатели
эффективности бизнес - проектов можно разделить на две группы:
Показатели эффективности операционной деятельности предприятия,
реализующего проект, к которым относятся показатели рентабельности,
платежеспособности, ликвидности, эффективности оборота поступлений, средняя
норма прибыли по инвестициям, т.е. они представляют собой перспективный
финансовый анализ организации.
Показатели эффективности инвестиций, расчет которых производится на
основе плана движения денежных средств.
В случае инвестиционного бизнес - проекта, основной задачей бизнес-
планирования является обобщение информации, позволяющей принять верные
решения о целесообразности инвестиций в проект, поэтому наиболее важным в
процессе планирования имеют методы оценки эффективности инвестиций. В РФ
приняты Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиций и их
отбору для финансирования, где достаточно полно отражены результаты научных
исследований отечественных и зарубежных экономистов. Согласно методическим
рекомендациям, эффективность инвестиций характеризуется системой