Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 2
Глава 1 Теоретические основы организации выпуска новой продукции ............. 5
1.1 Понятие новой продукции .................................................................................... 5
1.2 Особенности организации выпуска новой продукции .................................... 13
1.3 Специфика экономического обоснования организации выпуска новой
продукции .................................................................................................................. 20
Глава 2 Практическое исследование организации выпуска новой продукции в
ПАО НК «Роснефть» ................................................................................................. 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании .......................... 29
2.2 Оценка показателей выпуска новой продукции .............................................. 36
2.3 Проблемы организации выпуска новой продукции ........................................ 44
Глава 3 Разработка и экономическое обоснование проекта выпуска новой
продукции в ПАО НК «Роснефть» .......................................................................... 51
3.1 Проект освоения выпуска новой продукции .................................................... 51
3.2 Экономическое обоснование проекта выпуска новой продукции ................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 75
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. Существующая на сегодняшний день жёсткая
конкурентная борьба в сфере инновационных технологий принуждает
участников нефтегазового рынка поддерживать высокий уровень
обновляемости технологий, подходов и направлений деятельности, то есть
модифицировать производимый продукт и осуществлять его ротацию.
Ещё недавно главной задачей было снижение затрат в процессе
производства. Сегодня же на первое место вышла иная стратегия – рынок
заставил сделать упор на инновационные технологии как приоритетное
направление в борьбе за успех, что является правильным выбором в борьбе за
увеличение охвата рынка, прибыли, живучести бизнес-структур.
В нефтегазовой отрасли лидерами являются в основном структуры,
освоившие современные инновационные методы управления и технологические
процессы. Обновление традиционных и внедрение новых продуктов совсем
непростой процесс, требующий перестройки производства в строго
определённой последовательности. При этом для вывода их на рынок
необходимо достичь баланса между запросами рынка и возможностями
производителя. Ротация продукции помогает производителю в борьбе за место
на рынке и расширении своего участия в сохранении конкурентных
преимуществ.
Постоянный рост эффективности достигается путем постоянного
обновления и расширения ассортимента, более быстрого, относительно
конкурентов, увеличения и улучшения потребительских свойств производимой
продукции путём внедрения инновационных технологий, чёткой маркетинговой
политики на рынке нефтепродуктов, достижения синергетического эффекта за
счёт внедрения новейших технологий в производство. При этом стоит помнить,
что для выживания и развития предприятия вывод на рынок новой продукции
сопряжён с определёнными серьёзными рисками. Производитель, нацеленный
на долгосрочное присутствие на рынке, стремящийся к развитию и экспансии,
2
должен понимать важность точной, выверенной и профессиональной работы по
изучению, анализу и прогнозированию рыночной конъюнктуры, тщательной
разработки своей стратегии на рынке.
Лучшие перспективы развития предприятия заключает в себе методика,
основанная на формализованных исследовательских работах в области изучения
и прогнозирования развития рынка, научного моделирования развития и
адаптации сильных сторон предприятия к современным условиям, что в итоге
позволит принимать оптимальные решения.
Весомый вклад в решение рассматриваемой проблемы внесли такие
ученые, как Бузырев В. В., Грабовый П. Г., Гурков И. Б., Колобов А. А., Рудакова
И. Е., Степанов И. С., Шапиро В. Д., Фатхутдинов Р. А. и др. Полученные ими
результаты имеют большое теоретическое и практическое значение. Вместе с
тем ряд вопросов, связанных с обоснованием перехода предприятий
нефтегазовой отрасли на выпуск новых видов продукции, остается недостаточно
изученным. Все это предопределило выбор темы настоящей работы, ее
актуальность и практическую значимость.
Цель работы - разработка и экономическое обоснование организации
выпуска новой продукции на примере ПАО НК «Роснефть».
Для достижения поставленной цели необходимо решить спектр
следующих задач:
− рассмотреть понятие новой продукции;
− выявить особенности организации выпуска новой продукции;
− изучить специфику экономического обоснования организации выпуска
новой продукции;
− привести организационно-экономическую характеристику компании;
− оценить показатели выпуска новой продукции;
− разработать предложения по совершенствованию организационного
механизма выпуска новой продукции в компании;
− разработать проект по освоению выпуска новой продукции.
Объектом исследования является ПАО НК «Роснефть».
3
Предметом исследования является разработка проекта по внедрению
новой продукции в ПАО НК «Роснефть».
Методическая база исследования объединяет в себе методы ряда
экономических дисциплин: бизнес-планирования, финансового планирования,
финансов предприятий, финансового менеджмента, стратегического
менеджмента, риск-менеджмента, контроллинга, финансового анализа,
финансово-экономических расчетов, статистического анализа, экономико-
математических методов, маркетинга.
Методы исследования: теоретико-методологический анализ научной
литературы и программно-методической документации; теоретическое
моделирование; методы опроса, беседы и метод статистического анализа.
Информационная база работы основывается на трудах отечественных и
зарубежных ученых по планированию на предприятии.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, 3 глав и заключения. Содержит 75 страниц текста, 17 таблиц, 20
рисунков и библиографический список из 41 наименования.
4
Глава 1 Теоретические основы организации выпуска новой продукции
1.1 Понятие новой продукции
Категория «новый продукт» обладает многочисленными трактовками, в
чем можно убедиться после критического ознакомления с соответствующими
литературными источниками. По большей части описание этого понятия
осуществляется либо в абстрактной манере (в качестве продукта, служащего
удовлетворению потребностей) либо довольно узко, односторонне (с позиций
тех, кто занимается его производством). Подход, в соответствии с которым
продукт обладает новизной до тех пор, пока не будет достигнуто его потребление
на 50% от уровня рациональной нормы, на наш взгляд выглядит
неудовлетворительным. Кроме того, есть еще один подход, который мы также
считаем уязвимым: речь идет о том, что продукт считают новым в случае, когда
потенциальные потребители, купившие данный продукт, в процентном
выражении не превышают отметку в 50%.
Рассматривая понятийный аппарат «новый продукт», выделим три
основных подхода к его трактовке. В частности, Г.С. Драпкина в своей работе
высказывает следующую точку зрения в отношении понятия «новый продукт»
[14]. Главную роль в данном понятии играет временной критерий, выступая
одновременно в качестве его стержня и специфической черты. Любую вещь
(изделие, объект) включают в категорию новых, если ее выпуск осуществляется
впервые. При таком варианте в качестве критерия новизны следует называть,
главным образом, не уровень, которым отличается качество вещи, а тот отрезок
времени, который уходит на то, чтобы освоить его и произвести. Кроме того, в
основе данного понятия лежит обязательное отмежевание: новый продукт
должен быть отделен от других (речь идет о прототипах и аналогах), его отличия
должны быть указаны. Функция нового продукта, с одной стороны, должна
заключаться в удовлетворении новых потребностей, а с другой, - качественно
отличаться от тех, которые уже известны рынку. Что касается отличий, то здесь
возможны различные варианты: могут применяться принципиально иные
5
технологии, сырье, материалы либо продукт может быть как-то по-новому
оформлен внешне. Есть еще один момент: в ходе рассмотрения обозначенного
понятия речь должна идти о целом комплексе критериев, служащих
характеристикой определенных аспектов новизны.
Уровни новизны товара согласно И.Н. Герчиковой представлены на
рисунке 1.
Рисунок 1. Уровни новизны товара [11]
Приведенная на рисунке 1 классификация имеет существенный изъян.
Только в случае обозначения четких признаков продукт может получить статус
нового. Причем речь идет не только о производственных, но и о качественных
признаках. Отметим, что перед тем, как установить ключевые признаки новизны
и дать ей дефиницию, необходимо внимательно ознакомиться с такими
понятиями как «новый продукт» и «новое изделие».
Новым изделием, согласно ГОСТ Р 15.301-2016 [1], именуют изделие,
производство которого до этого не осуществлялось субъектом хозяйствования,
при этом характер производства изделия является серийным либо массовым.
Причем первое условие необходимо дополнить: производство, а равно и
разработка подобного изделия не велись в принципе. Мы полагаем, что продукт
можно называть новым, когда его выпуск предприятием осуществляется
впервые. В основе такого определения лежит производственная новизна.
6
Школа, представителем которой является Ковалева А.И, придерживается
той точки зрения, что новый продукт – это новый товар, действующий на рынке
и обладающий какими-либо отличиями потребительских свойств от
существующих продуктов аналогичного назначения [19]. Иными словами, с
одной стороны каких-либо полных аналогов товара не существует, а с другой, в
указанной дефиниции упор делается на его товарную новизну. Новизна товара
определяется еще одним признаком – границами рынка.
Источники научной литературы содержат и упоминание такого понятия,
как «новый предмет потребления». В частности, по словам О. Водачковой и Л.
Водачек, новым предметом потребления является новый продукт, который не
совпадает с собственными аналогами (другими продуктами) по уровню
потребительских свойств, и вместе с тем, самым эффективным образом служит
удовлетворению имеющихся потребностей [9]. В таком ключе фундаментальное
значение принадлежит потребительскому признаку. Иными словами,
удовлетворяется потребность – новая или имеющаяся, но более эффективным
образом.
Н.Д. Ильенкова в работе «Спрос: анализ и управление» указывает в первую
очередь на то, что новым продуктом является продукция (услуга или идея),
воспринимающаяся потенциальными потребителями как новая [16]. Далее на
рисунке 2 представлены несколько степеней новизны продукта.
7
Рисунок 2. Степень новизны продукта (по типу продукта)
Для более глубокого изучения избранной проблемной области рассмотрим
укрупненную классификацию новых продуктов, данную Л. Водачек и О.
Водачковой [9]:
1. Продукт является новым по причине отсутствия ранее действующих
продуктов-аналогов.
2. Продукт является новым для данного производителя. Как правило,
новый продукт для производителя является реакцией на товар конкурентов.
Одна из организаций выпускает новый продукт (товар), который становится
успешным, и, соответственно, конкуренты начинают производить такой же
продукт, однако предлагают его потребителям с некоторыми отличительными
преимуществами (к примеру, за меньшую цену, привлекая более удобной
упаковкой и т. д.). Зачастую данная категория в меньшей степени прибыльна
среди всех категорий новых продуктов. Фирма, выступающая последователем
8
(то есть не она первая занялась производством и выпуском такой продукции),
будет не в состоянии сравняться с первой фирмой по извлекаемой сверхприбыли,
т.е. ей приходится вкладывать больший объем финансовых ресурсов в
рекламные мероприятия для того, чтобы завоевать желаемую долю на рынке.
3. Продукт является новым, когда речь идет об улучшенном продукте или
о продукте следующего поколения. При таком варианте у продукта
присутствуют характеристики, которые выгодно отличают его от продукта-
предшественника.
4. Продукт можно наделить статусом нового, если он появляется на рынке
в связи с расширением товарной ассортиментной группы. Когда появление на
рынке нового продукта сопровождается таким сценарием, то мы имеем дело с
самым простым и популярным методом продвижения товара, который вместе с
тем приносит и значительную прибыль. Так, одна товарная ассортиментная
группа начинает включать в себя товар, упаковка которого является улучшенной
или отличается большей экономичностью.
5. Продукт является новым, когда меняется концепция нового продукта.
Репозиционирование воздействует на то, как потребители воспринимают старый
товар – он становится для них словно новым. Иными словами, происходит
перепозиционирование циркулирующего на рынке продукта, когда он предстает
в обновленном виде или в новом качестве. Концепцию продукта меняют, как
правило, те организации, которые стремятся удовлетворять новые потребности,
и у которых прослеживается ориентация на захват нового сегмента рынка.
Категория новых с точки зрения технологии продуктов вмещает
продукцию, изготовление которой базировалось на принципиально новых
технологических приемах, а те, которые уже имеются, успешно вовлекаются в
производственный процесс.
Наиболее значимые факторы, определяющие принятие рынком нового
продукта связаны с маркетинговой деятельностью фирмы. Вероятность
приобретения потребителем инновационного продукта главным образом зависит
от следующих факторов:
9
− понимания инновационного продукта потребителем;
− преимущества нового продукта относительно конкурентов;
− степени близости нового продукта к уже известному потребителю;
− воспринимаемого риска;
− воспринимаемых атрибутов продукта (на которые влияют социально-
психологические характеристики потребителя);
− факторов окружения;
Потребительское сопротивление инновациям включает в себя главным
образом две основные группы барьеров:
− функциональные барьеры, когда потребители оценивают последствия
приобретения в аспекте использования, ценности, риска;
− психологические барьеры, которые, как правило, возникают у потребителя в
форме внутренних конфликтов с прошлым опытом (традиции, имидж) [13].
Существует два понятия, которые на наш взгляд, требуется разграничивать
между собой. Речь идет о «продуктовом планировании» и «планировании нового
продукта». Первое видится нам более общим, вмещающим в себя как
инновационное планирование, так и линейку его видов (сюда относится и
планирование продукции, для которой инновационные свойства не характерны).
Проанализировав имеющуюся на сегодняшний день научную литературу
в данной области, можно заключить, что большая часть исследователей считает
планирование продукта процессом, в рамках которого систематически
выносятся решения, охватывающие весь комплекс по созданию и управлению
продуктами, которые производит организация (в т. ч. речь идет об этапе, на
котором создается упаковка и торговая марка). Благодаря подробно и
надлежащим образом проработанному плану индустриальное предприятие
обеспечивает поддержку успешных товаров и избавление от неудачных
номенклатур, координацию совокупности товаров, разработку соответствующей
маркетинговой программы, а также обозначение потенциальных возможностей.
Планирование должно носить системный характер и осуществляться во всех
звеньях системы управления промышленным предприятием [5]. Планирование,
10