23
отчетность компании и пр.);
вторичная – информация, собранная другими исследователями,
уже проведение исследования маркетинга, годовые отчеты компаний и пр.
Анализ маркетинга проводят в качественном виде и количественном
виде. Количественные исследования анализа маркетинга – это
статистические данные по объему спроса и потребления, доходности
компании и конкурентов, общего объема рынка. Качественные исследования
– это исследования эффективности функционирования компании.
Рассмотрим рисунок 1, где увидим классификацию источников
маркетинговой информации– то есть методы сборы информации для
проведения маркетингового анализа.
Рисунок 1- Классификация источников маркетинговой информации
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку,
анализ и представление данных с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений в конкретной рыночной
ситуации. Отличительной чертой всех маркетинговых исследований от
обычного сбора, анализа, мониторинга внутренней и внешней информации,
который проводится маркетинговой службой, является наличие
определенной цели, которая определяет направления по решению
определенной проблемы или комплекса проблем компании, а так же
Источники
маркетинговой
информации
первичные
опрос
наблюдение
эксперемент
деловая
разведка
вторичные
внешние
внутренние
24
устанавливает четкие сроки для их решения.
На практическом применении промышленные предприятия для
исследования покупательского поведения используют две категории
методов:
– полевые и кабинетные;
– качественные и количественные.
Полевые и кабинетные методы маркетингового исследования - это
методы, которые включают сбор данных и информации непосредственно на
месте исследования, то есть в реальной среде, где происходит
взаимодействие между организацией и ее потребителями.
Некоторые из полевых методов маркетингового исследования
включают:
1. Анкетирование: это метод сбора данных, при котором
опрашиваются респонденты, чтобы получить информацию об их мнениях,
предпочтениях, поведении или демографических характеристиках;
2. Наблюдение: это метод, при котором исследователь наблюдает
поведение, действия и реакции потребителей в реальном времени.
Наблюдение может осуществляться как непосредственно (например,
наблюдение за клиентами в магазине), так и с помощью технических средств
(например, видеонаблюдение);
3. Эксперименты: это метод, при котором исследователь активно
вмешивается в ситуацию и контролирует определенные переменные, чтобы
изучить их влияние на поведение потребителей. Эксперименты могут
проводиться в лаборатории или в реальной среде;
4. Фокус-группы: это метод, при котором небольшая группа
респондентов собирается вместе, чтобы обсудить определенную тему или
продукт. Фокус-группы позволяют получить более глубокое понимание
мнений и предпочтений потребителей;
5. Тестирование продуктов: это метод, при котором потребители
запрашиваются для тестирования нового продукта или услуги.
25
Исследователи могут собирать данные о реакции потребителей на продукт,
его качество, упаковку, цену и т. д.
Все эти методы полевого исследования позволяют исследователям
получить более точную и достоверную информацию о потребителях и рынке,
что помогает разработать и реализовать эффективные маркетинговые
стратегии и тактики.
Качественные исследования являются глубоким анализом мнений,
предпочтений и поведения потребителей. Они включают в себя групповые
интервью, фокус-группы, наблюдение и глубинные интервью. Качественные
исследования помогают понять мотивации потребителей и их восприятие
товаров или услуг, их отношение к бренду и конкурентам. Они дают более
качественный и глубокий анализ рынка, но результаты исследования не
могут быть обобщены для всей целевой аудитории.
Количественные исследования, на другой стороне, ставят наибольший
акцент на сбор количественных данных и их анализ. Они включают опросы
исследуемой группы, анкеты, онлайн-опросы и анализ рынка. В результате
количественного исследования можно получить данные о доле рынка,
предпочтениях потребителей, покупательной способности и других
количественных аспектах целевой аудитории. Количественные исследования
позволяют получить больше статистически значимых данных, которые
можно использовать для обобщения результатов на всю аудиторию.
Оба типа исследований имеют свои преимущества и недостатки, и на
практике часто используется комбинированный подход, который включает и
качественные, и количественные исследования, чтобы получить более полное
представление о рыночной ситуации и потребительском поведении.
Наиболее часто применяемым на практике методом исследования
является анкетирование потребителей. В процессе анкетирования
используются два типа вопросов:
– закрытые;
– полузакрытые;
26
– открытые.
В таблице 3 приведены типы вопросов, применяемых для
формирования анкеты и проведения анкетирования по продуктовой гипотезе.
Таблица 3– Типы вопросов, применяемых для формирования анкеты и
проведения анкетирования по продуктовой гипотезе
Вопросы открытого типа
Их значение
Дихотомия
У вопроса сформировано два ответа
Многовариантные вопросы
У данного типа вопросов сформировано три и более
ответов
Шкала Ликерта
В данной категории вопросов ответ сформирован по типу
выражения согласия или отрицания утверждения
приведенного в самом вопросе
Семантический
дифференциал, шкалы
важности и рейтинга
Ответы данного типа вопросов формируются в виде
шкалы, которые включают в себя противоположные
варианты ответов, а опрашиваемых отмечает на шкале
уровень своего согласия с утверждением, приведенным в
вопросе
Вопросы закрытого типа
Их значение
Полностью
неструктурированные
В рамках ответа на данный вопрос опрашиваемый может
применять множественное число ответов
Словесные ассоциации
Опрашиваемому человеку приводятся определённые слова,
на которые тот должен записать собственные ассоциации,
первые которые приходят в голову
Незавершенное предложение
Опрашиваемому приводят в качестве вопроса
неоконченное выражение, а тот должен его закончить на
свое усмотрение
Картинка
Опрашиваемому предоставляются в качестве вопроса
картинки, фото и прочие графические объекты на которых
изображены два объекта/ лица, разговаривающие между
собой. Опрашиваемый должен сформировать данный
разговор
Тематический
Подобный тип словесным ассоциациям, только вместо
27
апперцепционный тест
(ТАТ)
слов опрашиваемому показывают картинки и фото.
На основании приведенной таблицы можно сделать вывод, что вопросы
на анкетирование выбираются на усмотрение автора анкеты из двух
основных видов. В зависимости от постановки вопроса выбирается его вид
для анкетирования. По данной таблице видно, что у каждого вида вопросов
выделяют подвиды:
– так в открытого типа вопросах выделяют 4 подвида и по всем данным
подвидам применяется система формирования ответов в виде готовых
формулировок более 2–3 ед.;
– по закрытым типам вопросов выделили 5 подвидов. Данные типы и
подвиды вопросов подразумевают формирование ответов в виде
графического изображения, формулировки ответа лично опрашиваемого
человека и пр.
Анкета позволит облегчить процесс опроса потребителя, получить
четкие ответы на интересующие вопросы (в случае правильного
формирования вопроса), легкость проведения анализа исследования
потребительских предпочтений.
Функционирование любого предприятия не возможно без влияния
факторов внешней и внутренней сред. Именно поэтому в процессе
разработки стратегии развития уделяется значимое влияние изучению
данных факторов.
Внешняя среда предприятия представляет собой факторы внешней
среды, которые оказывают влияние на деятельность предприятия, но само
предприятие не имеет возможности влиять и изменять данные факторы.
Внутренняя среда предприятия представляет собой факторы
внутренней среды, которые оказывают влияние на деятельность
предприятия, и на которые само предприятие имеет возможность влиять и
изменять их.
28
На рисунке 2 приведены основные факторы внешней среды
предприятия.
Рисунок 2 - Основные факторы внешней среды, влияющие на
конкурентоспособность
На рисунке 3 приведены основные факторы внутренней среды
предприятия, которые оказывают влияние на конкурентоспособность.
Рисунок 3 - Основные факторы внутренней среды, влияющие на
Факторы внешней среды
Прямого воздействия
непосредственно влияют на
деятельность компании и
испытывают на себе прямоев
воздействие: поставщики,
потребители, конкуренты,
государственные органы,
инвесторы
Косвенного
воздействия
Могут не оказывать прямого немедленного
воздействия на деятельность компании, но
их влияние сказывается на работе компании.
При этом компания не имеет возможности
оказывать на них влияние: экономические,
политические, технологические,
социальные, культурные, международные
Факторы внутренней среды
Бизнес-стратегия и
цели компании
Цели и задачи
работы
компании
Стратегия
компании
Специализация и
технологии
Культура труда,
нормирование
труда
Безопасность
труда
Организация производства
Персонал
Персонал, его мотивация и
социальные пакеты
Обучение персонала
29
конкурентоспособность предприятия
Исследование факторов внешней и внутренней среды проводится с
помощью разных видов стратегических анализов. Основными видами
анализа для проведения исследования касательно выявления факторов
внешней среды, влияющих на деятельность предприятия, являются:
- PEST анализ- данный вид стратегического анализа осуществляется с
целью выявление факторов внешней среды, оказывающих влияние на
деятельность компании. Данный анализ проводится по четырем
направлениям: политические (юридические факторы), экономические,
социальные и технологические /технические;
- анализ пяти сил Портера – данный вид анализа проводится
осуществляется по нескольким направлениям: поставщики, покупатели
конкуренты, товары –заменители. По каждому направления выявляется
текущее состояние исследуемого предприятия, которое впоследствии
классифицируется экспертом как негативный, положительный и
нейтральный фактор внешней среды/ конкуренции;
- анализ уровня конкурентоспособности – данный вид анашлиза
проводится с целью выявления преимуществ компании на внешней среды
перед основными конкурентами. Изначально для проведения данного
анализа выбираются основные конкуренты исследуемого предприятия. Затем
формируется перечень факторов, по которым будут оцениваться компании. И
третьим этапом проведения эксперт по сформированным факторам каждому
конкуренты и исследуемому предприятию выставляет баллы. Затем выводит
сумму проставленных баллов;
- анализ целевой аудитории - данный анализ проводится с целью
выявления потребителей предприятия/продукта. В рамках данного анализа
проводится описание качественных и количественных характеристик
целевой аудитории, на которую нацелена деятельность предприятия и его
продукция и услуги.
30
Основными видами анализа для проведения исследования касательно
выявления факторов внутренней среды, влияющих на деятельность
предприятия, являются:
- SWOT анализ. Данный вид анализа проводится с целью выявления
факторов внутренней среды, которые позволяют формировать слабые и
сильные стороны предприятия/продукции/услуг, а так же выявить угрозы и
сформулировать возможности развития;
- SWN анализ, который показывает силу управленческой деятельности
и экспертного мнения сформированной системы управления;
- анализ персонала: качественные характеристики, движение
персонала, уровень текучести кадров, мотивация, оплата труда и пр.;
- оценка текущего финансового состояния: доходность,
рентабельность, финансовая устойчивость, ликвидность и пр.
Таким образом, оценка внешней и внутренней среды проводится как
качественными так и количественными методами.
Технология формирования стратегической карты зависит от
конкретного подхода и методики, используемых при создании стратегии.
Однако, можно выделить основные шаги и этапы, которые обычно
включаются в данную технологию:
1. Анализ внешней среды и внутренних ресурсов. На этом этапе
проводится оценка макроэкономических, социально-демографических,
политических и технологических факторов, влияющих на компанию, а также
анализ ее внутренних ресурсов, включая финансы, человеческий капитал,
технологии и операционную эффективность;
2. Определение миссии и ценностей компании. На этом этапе
определяются основные цели и принципы, которыми руководствуется
компания. Это может включать стремление создать инновационные
продукты, обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов или быть
лидером на рынке;
3. Разработка стратегических целей и приоритетов. На основе
31
анализа внешней среды и внутренних ресурсов, а также миссии и ценностей
компании, определяются конкретные стратегические цели, которых должна
достигнуть компания. Каждая цель должна быть измерима, достижима и
соответствовать общим целям компании;
4. Создание стратегической карты. На этом этапе строятся связи
между стратегическими целями компании и ее ключевыми показателями
успеха (KPI). Стратегическая карта представляет собой визуальное
представление различных аспектов стратегии компании и позволяет лучше
понять, как достичь поставленных целей;
5. Разработка стратегических инициатив. На основе стратегической
карты определяются конкретные действия и проекты, которые необходимо
выполнить для достижения стратегических целей компании. Это может
включать запуск новых продуктов, развитие новых рынков или улучшение
деловых процессов;
6. Реализация стратегии и отслеживание прогресса. После
разработки стратегических инициатив, компания приступает к их
реализации. Важными этапами являются создание команды, выделение
ресурсов и установление механизмов отслеживания и контроля прогресса в
достижении поставленных целей;
7. Непрерывное улучшение и корректировка. По мере реализации
стратегических инициатив, компания должна постоянно оценивать их
эффективность и вносить корректировки, если это необходимо. Это может
включать изменение стратегических целей, перераспределение ресурсов или
внесение изменений в стратегические инициативы.
В зависимости от методики и подхода, эти этапы могут быть
адаптированы и дополнены. Однако основной идеей технологии
формирования стратегической карты является определение и организация
ключевых элементов и факторов, которые определяют цели и направление
развития организации. Стратегическая карта позволяет представить
визуально основные аспекты стратегии, включая цели, показатели
32
эффективности и инициативы, и обеспечивает понимание того, как они
связаны между собой и как они связаны с миссией и ценностями
организации. Она помогает выработать общую стратегическую концепцию,
устанавливает приоритеты деятельности, а также позволяет оценить и
контролировать эффективность стратегии и вносить необходимые
корректировки.
Стратегическая карта представляет собой компонент системы
сбалансированных показателей предприятия, в которой отражены ключевые
цели стратегической (будущей) деятельности данного предприятия.
Система сбалансированных показателей развивалась как на основе
разработок основателей Р. Каплана и Д. Нортона, так и других специалистов
(Осипов М. А., Добровольский И. Н., Китова О., Браун Марк Г. и другие).
Каплан и Нортон дают следующее определение: «система
сбалансированных показателей – это система управления, позволяющая
сформулировать, разработать и реализовать стратегию¬.
BSC не только позволяет анализировать текущие показатели
деятельности, но и необходима при разработке перспектив развития.
В более простом объяснении стратегическая карта – это диаграмма,
схема, рисунок, на котором приведены факторы успеха функционирования
предприятия и причины их достижения / не достижения.
Стратегические карты позволяют отразить три временного периода
функционирования предприятия: прошлый, текущий и будущий. В данном
случае осуществляется расширение временного периода и соответственного
его анализа, в частности в динамике. Который в свою очередь, показывает
положительные и отрицательные стороны развития предприятия.
Основу стратегического развития предприятия составляют
перспективные конкурентные преимущества бизнес-процессов, которые
учитывают интересы предприятия и его стейкхолдеров, на основании
которых формируется стратегическая карта и система сбалансированных
показателей.