ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………………...1
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ
.............................................................. 5
1.1 Определение и составляющие коммуникативной стратегии .................... 5
1.2 Принципы построения медиа-стратегии и ее значение ........................... 20
Глава 2. АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО СЕГМЕНТА
МЕДИАПРОСТРАНСТВА................................................................................... 30
2.1 Анализ упоминаний медицинской тематики на официальных и
неофициальных площадках............................................................................... 33
2.2 Анализ комментарийной активности региональных ТГ-каналов для
определения проблемного поля ........................................................................ 35
2.3 Анализ публикаций на официальных площадках министерства
здравоохранения и ЛПУ .................................................................................... 36
Глава 3. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
НЕОФИЦИАЛЬНОГО МЕДИА-ПРОЕКТА ...................................................... 42
3.1 Разработка структуры базовых установок стратегии ............................... 43
3.2 Определение механизма взаимодействия команды проекта ................... 48
3.3 Критерии готовности проекта к запуску ................................................... 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................... Ошибка! Закладка не определена.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 54
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………….……………………………60
1
ВВЕДЕНИЕ
Выпускная квалификационная работа на тему «Разработка
коммуникативной стратегии органов исполнительной власти (на примере
неофициального медиапроекта Министерства здравоохранения Магаданской
области "Повышение престижа медицинской профессии" включает три
основных части:
Изучение теоретических основ разработки коммункационных
стратегий
Анализ регионального сегмента медиаполя
Обоснование необходимости неофициального медиа-проекта в
сфере здравоохранения и практическая разработка стратегии для
такого проекта
Актуальность работы обусловлена ситуацией, сложившейся в регионе.
Тема выпускной квалификационной работы продиктована острой
необходимостью. Отрасль здравоохранения является критически важной для
жизнедеятельности региона и возможность влиять на настроения населения к
данной сфере в Магаданской области играет стратегическую роль.
В Магаданской области существует резко негативное отношение к
сфере здравоохранения и ее представителям при том, что у населения
объективно есть запрос на информацию по здоровому образу жизни и
пониманию процессов внутри отрасли.
Цель работы: создание и запуск в работу реального неофициального
медиапроекта в сфере здравоохранения, реализуемого при поддержке и в
интересах Министерства здравоохранения Магаданской области.
Задачи:
Изучение и систематизация теоретического материала о сущности и
компонентах коммуникативных стратегий
2
определение особенностей создания коммуникативных стратегий
для органов государственной власти
проведение сравнительного анализа коммуникативных и
медиастратегий
анализ социально-экономических условий региона, влияющих на
поведенческие паттерны аудитории
изучение медиаландшафта региона в вопросах, касающихся
здоровья и здравоохранения,
анализ существующих профильных площадок,
создание концепции нового проекта, способного дополнить и
усилить существующие проекты в области здравоохранения,
изучение и эффективное применении механик работы в социальных
сетях, направленных на повышение лояльности населения к
деятельности и представителям определенной отрасли.
Объектом исследования является коммуникация государственных
органов с населением. Это специфическая для связей с общественностью
сфера, характеризующаяся ресурсным дефицитом с одной стороны и высокой
степенью ответственности за деятельность в публичном пространстве, с
другой стороны.
Предмет исследования – механизм создания эффективной
коммуникационной стратегии в условиях конкретного региона и заданной
отрасли.
Теоретическая часть работы посвящена глубокому структурированному
анализу компонентов, необходимых для создания качественной
коммуникативной стратегии в целом и, в частности, коммуникативной
стратегии органа государственной власти. Уделено вниманию особенностям
государственной коммуникации как с точки зрения законодательного
регулирования, так и в отношении формирования репутации и минимизации
3
репутационных рисков. Проанализированы различные виды ресурсов,
необходимых при создании коммуникативной стратегии, а также выделены
сильные и слабые стороны органов государственной власти в части
ресурсного обеспечения коммуникации с аудиторией. Описаны нюансы
контентной политики, характерные для работы органов государственной
власти, значительно влияющие на качество контента и связность
транслируемых смыслов.
Исследовательская часть работы выполнялась в период с октября 2023
года вплоть до завершения работы над ВКР. Был проведен анализ социально-
экономической ситуации региона, мониторинг медиапространства с целью
установления общего настроения населения, в том числе в рамках сферы
здравоохранения. Выявлены потребности аудитории, а также обширные
лакуны информационного поля, которые в отсутствии эффективной и
конструктивной коммуникации со стороны профильного ведомства
заполняются исключительно негативным контентом. Для анализа и
интерпретации результатов исследования использовались табличные,
графические, статистические и корреляционные методы.
Практическая часть работы посвящена разработке медиастратегии для
реального неофициального медиа-проекта, направленного на повышение
престижа медицинской профессии, повышение уровня ответственности
населения по отношению к собственному здоровью, а также общее повышение
лояльности аудитории к сфере здравоохранения.
На момент защиты выпускной квалификационной работы:
медиастратегия согласована и утверждена на уровне министра
здравоохранения Магаданской области
отлажены механизмы работы команды проекта
проект запущен в реализацию и успешно работает с 20 ноября 2023
года
4
состоялось несколько крупных коллабораций со сферой образования,
с лечебными учреждениями и с правоохранительными органами
актив команды проекта поощрен грамотами Министерства
здравоохранения региона
Несомненно, реализуемый в соответствии с разработанной
медиастратегией проект будет продолжать динамично развиваться и принесет
большую пользу региону.
5
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ
1.1 Определение и составляющие коммуникативной стратегии
Понятие коммуникативной стратегии
Коммуникативная стратегия является неотъемлемой частью любой
публичной деятельности в условиях информационного общества, в том числе
работы органов государственной власти. Стратегия представляет собой не
просто совокупность мероприятий, а целенаправленный и гибкий комплекс,
нацеленный на взаимодействие с разнообразными аудиториями.
Коммуникативная стратегия становится ключевым инструментом управления
общественными отношениями.
Составляющие Коммуникативной Стратегии
Коммуникативная стратегия — это комплексный подход к организации
коммуникации, который направлен на достижение определенных целей и
задач [12, с. 149]. Она включает в себя определение целевой аудитории,
разработку ключевых сообщений, выбор каналов коммуникации, создание
контента и т.д. Основными компонентами, необходимыми для формирования
жизнеспособной коммуникативной стратегии являются:
1. Целеполагание
2. Анализ среды и аудитории
3. Ключевые сообщения и языковые модели
4. Коммуникационные каналы
5. Разработка контента
6. Механизм получения обратной связи
7. Управление репутацией
6
8. Бюджет
9. Оценка эффективности
10. Адаптация и коррекция [26]
Рассмотрим каждый из компонентов подробнее.
Целеполагание
Целеполагание является фундаментальным аспектом в разработке
коммуникативной стратегии для государственной организации [24, с. 32].
Определение четких и стратегически важных целей имеет глубокое значение,
поскольку они выступают как направляющий свет, определяющий путь
взаимодействия с общественностью и формирования образа государственного
органа. Важность целеполагания проявляется в нескольких ключевых
аспектах:
Определение приоритетов и направлений деятельности.
Целеполагание в коммуникативной стратегии помогает
государственной организации определить приоритетные направления
своей деятельности. Четко сформулированные цели становятся
ориентиром для выбора тем и вопросов, которые будут
акцентироваться в коммуникации с общественностью. Это позволяет
сосредоточить усилия на ключевых областях, наиболее важных для
достижения стратегических целей государственного органа.
Формирование общественного восприятия. Целеполагание служит
инструментом формирования общественного восприятия
организации. Когда государственная организация четко определяет
свои цели, она создает основу для построения позитивного образа в
глазах общественности. Общественность оценивает деятельность
государственного органа в контексте его целей, и успешная
коммуникативная стратегия помогает эффективно донести эти цели
до широкой аудитории.
7
Управление ожиданиями и разъяснение деятельности. Целеполагание
предоставляет возможность управления ожиданиями общественности
от государственной организации. Путем ясного определения целей и
задач организации коммуникативная стратегия позволяет
акцентировать внимание на реализации конкретных и важных
инициатив. Это, в свою очередь, способствует предотвращению
недопонимания и формированию правильного восприятия
деятельности государственного органа.
Обеспечение легитимности и доверия Целеполагание в
коммуникативной стратегии государственной организации играет
ключевую роль в обеспечении ее легитимности и доверия со стороны
общественности. Четкость и прозрачность в определении целей
позволяют гражданам и другим заинтересованным сторонам
понимать, зачем существует государственная организация и какие
результаты она стремится достичь. Это важно для установления
доверительных отношений с обществом и создания легитимной
основы для деятельности государственного органа.
Таким образом, целеполагание в коммуникативной стратегии
государственной организации представляет собой неотъемлемый элемент,
определяющий ее взаимодействие с общественностью. Четко
сформулированные цели становятся рулевым механизмом, направляя
коммуникацию и формируя образ организации в глазах граждан. Важность
этого аспекта подчеркивается не только в достижении стратегических задач,
но и в построении долгосрочных отношений доверия и легитимности.
Анализ среды и аудитории
Анализ среды и аудитории является фундаментальной составляющей
коммуникативной стратегии государственной власти. Этот процесс не только
позволяет оценить текущее состояние окружающей среды, но и выявить
8
потребности, ожидания и настроения разнообразной аудитории. В контексте
государственной власти важность анализа среды и аудитории проявляется в
нескольких ключевых аспектах. [18, с. 219-222]
Адаптация коммуникации под специфику среды Государственная
власть действует в сложной и постоянно меняющейся среде. Анализ
среды позволяет выявить текущие тенденции, экономические и
социокультурные изменения, а также факторы, влияющие на
восприятие власти обществом. Адаптировать коммуникацию под
специфику среды — значит быть готовым к переменам и эффективно
взаимодействовать с гражданами в текущих условиях.
Понимание потребностей и ожиданий аудитории. Анализ аудитории
позволяет государственной власти понять потребности и ожидания
граждан. Разнообразные социальные группы могут иметь различные
интересы и требования. Четкое понимание этих факторов позволяет
государственным органам адаптировать свою коммуникацию таким
образом, чтобы она реально отвечала ожиданиям и потребностям
населения.
Оценка релевантности и эффективности коммуникационной
стратегии. Анализ среды и аудитории служит основой для создания
релевантной и эффективной коммуникационной стратегии
государственной власти. Это важно для того, чтобы сообщения и
инициативы государства были не только поняты, но и поддержаны
обществом. Адаптация под потребности и особенности аудитории
повышает шансы на успешное внедрение и реализацию
государственных программ.
Легитимизация и доверие общества. Путем анализа среды и аудитории
государственная власть может строить свою коммуникацию таким
образом, чтобы укрепить легитимность и доверие со стороны
общества. Понимание настроений и ожиданий общественности
9
помогает избежать конфликтов и противостояний, способствуя более
гармоничным отношениям между властью и гражданами.
Эффективное решение социальных проблем. Анализ среды и
аудитории позволяет государственной власти выявлять наиболее
актуальные социальные проблемы. Фокусирование коммуникации на
этих вопросах обеспечивает большую эффективность в решении
социальных задач и улучшении качества жизни граждан.
В целом, анализ среды и аудитории играет решающую роль в
формировании успешной коммуникативной стратегии государственной
власти. Он обеспечивает адаптацию к изменениям, алгоритмы взаимодействия
с различными социальными группами, а также создание доверия и
легитимности в глазах общественности. Государственные органы,
основываясь на анализе, могут эффективно ориентироваться в сложной среде
и строить более эффективные коммуникационные стратегии.
Ключевые сообщения и языковые модели
Разработка коммуникативной стратегии для государственного органа
требует тщательного определения ключевых сообщений и языковых моделей
[32]. Эти элементы становятся фундаментом эффективного взаимодействия с
обществом, формирования образа и успешной реализации стратегических
целей. Важность определения ключевых сообщений и языковых моделей
проявляется в нескольких ключевых аспектах.
Ясность и прозрачность коммуникации. Определение ключевых
сообщений позволяет государственному органу делать свою
коммуникацию ясной и прозрачной. Ясные и понятные сообщения
уменьшают риск недопонимания и способствуют более
эффективному восприятию информации обществом. Прозрачная
коммуникация, поддерживаемая ясными ключевыми сообщениями,
укрепляет доверие граждан к государственной власти.