40
Аналитика с платформы Госпаблики дает сводные цифры по трем
площадкам: Телеграм, ВКонтакте, Одноклассники (рис. 2.8)
Рис. 2.8. Аналитика ведения социальных сетей при помощи платформы
Госпаблики
Лечебно-профилактические учреждения региона также каждое имеет
свой сайт и площадки в социальных сетях, но их активность удручающе низка.
К примеру, главное лечебное учреждение области – Магаданская областная
больница имеет всего 346 подписчиков в ВК (https://vk.com/public216821298
) и 19 в Одноклассниках (https://ok.ru/group/63143781466281) .
Существует сложность с аналитикой этой группы, поскольку с 2019 года
на Колыме идет реорганизация системы здравоохранения и многие ЛПУ уже
меняли свои статусы, принадлежности и название.
41
В такую ситуацию попала Магаданская областная детская больница,
которая недавно вместе с родильным домом, женской консультацией и всеми
детскими поликлиниками вошла в состав вновь образованного учреждения
Магаданский Центр охраны материнства и детства. Количество подписчиков
– в одноклассниках – 16 (https://ok.ru/group/63143779631273), в ВК – 56
(https://vk.com/public222055753)
42
Глава 3. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
НЕОФИЦИАЛЬНОГО МЕДИА-ПРОЕКТА
При том, что у населения присутствует запрос на медицинский ликбез, а
отрасль здравоохранения остро нуждается в рычагах влияния на граждан в
плане прохождения диспансеризации, ведения здорового образа жизни,
онконастороженности, долгое время проблема не находила решения. Престиж
профессии медицинского работника оставался крайне низок, лояльность
населения к сфере здравоохранения практически отсутствовала,
просветительские функции, которые отчасти пытается выполнять минздрав не
выполнялись.
В октябре 2023 года было проведено исследование, которое в очередной
раз выявила основные «болевые точки» социальной обстановки в регионе,
которая характеризуется:
высокой степенью недоверия граждан к публикациям официальных
ведомств
крайней токсичностью большинства существующих популярных
площадок формата лайв, ЧП, «подслушано»
малое количество населения региона определяет специфику
распространения негативной информации по типу информационного
цунами, в то время как позитивные новости зачастую подвергаются
обесцениванию
регион, как и вся страна, существует в условиях «синдрома тотального
фейка», т.е. сомнения в достоверности информации касаются
абсолютно любой публикации, независимо от ее содержания и
источника
43
В связи с выявленными проблемами была выдвинута гипотеза, что
неофициальный проект, посвященный вопросам здравоохранения, будет
воспринят населением с большим доверием и лояльностью.
Была разработана концепция медиапроекта, носящего в первую очередь
просветительскую и популяризаторскую направленность.
Проект реализуется от лица инициативно группы студентов
медицинского колледжа, что позволяет:
исключить негатив со стороны населения в отношении недоработок
по организации медицинской помощи (студенты не принимают
организационных решений);
максимально приблизить авторов контента к целевой аудитории
(студенты еще не медики – они почти такие же, как каждый житель
области);
позволить естественно интегрировать важные для министерства
здравоохранения информационные линии;
привлекать действующих врачей, педагогов-медиков и организаторов
здравоохранения в качестве экспертов на нескомпромитированной
площадке;
создать необходимую основу для доверия и лояльности со стороны
целевой аудитории за счет независимости авторского коллектива и
полезного контента, свободного от отягощенной репутационной
нагрузки.
Разработка и запуск в работу описанного выше проекта повышения
престижа медицинской профессии, получившего название «МедиаМедик»
легла в основу написания выпускной квалификационной работы.
3.1 Разработка структуры базовых установок стратегии
Первым пунктом разработки медиа-стратегии стало целеполагание.
Определены главные щели на полгода:
Сохранить неофициальный статус проекта
44
Отладить механику работы команды
Определить хедлайнеров (лидеров общественных мнений)
Стабилизировать медиа-планирование
Добиться проникновения в целевую аудиторию
Довести количество подписчиков до 500+
Выйти на уровень вовлеченности от 1%
Провести коллаборации со сферой образования
Реализовать офлайн составляющую
Ключевые сообщения и языковые модели выстроены так, чтобы
чувствами, которые вызывает проект у аудитории стали:
Открытость
Эмпатия
Польза
Стиль общения и подачи конетента в рамках проекта:
Пост 3-4 абзаца
1 пост – 1 мысль
Регулярность публикаций – не менее 2 постов в день
Разговорный стиль
Категорическое «Нет!» канцеляризмам
Не пишем о: деньгах, политике, религии, этнических вопросах
Живое общение в комментариях, человеческие эмоции и внятная
персональная точка зрения
Позиционирование проекта как инициативы студентов-медиков с
привлечением мотивированных, положительно настроенных профессионалов,
позволит уйти от канцелярских интонаций и менторского тона, который часто
видится читателям в публикациях органов власти. Как правило, это не вина
органа власти, но прочно сформировавшийся стереотип.
45
Основные параметры сравнения подходов к официальным и
неофициальным медиаплощадкам приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Основные параметры сравнения подходов к официальным и
неофициальным медиаплощадкам
Главная задача информирования, пропаганды ответственного
отношения к собственному здоровью и просвещения в рамках медиа-проекта
– это не вызвать сиюминутную эмоцию или реакцию, а дать людям
информацию, которая понадобится им когда-нибудь в будущем, а они будут
ее помнить или знать, где эта информация есть
46
Целевая аудитория проекта сегментируется по интересам (возрастные
критерии принимаются как второстепенные, в приоритете профессиональный
статус и интересы подписчиков):
ЦА1: 25+, люди, самостоятельно взаимодействующие с отраслью
здравоохранения
ЦА2: молодежь в процессе профессионального и жизненного
самоопределения
ЦА3: профессиональное сообщество
ЦА4: потенциальные партнеры по коллаборациям
Основным коммуникационным каналом выбран Телеграм. Тому есть
ряд причин:
Телеграм – самая динамично растущая площадка в Магаданской
области
Телеграм популярен среди молодежи и трудоспособного
населения
Большинство образовательных учреждений имеют телеграм-
каналы, благодаря чему появится возможность делать кроссс-
репосты.
Неуспешность телеграм-канала минздрава должна создать для нас
выгодный фон
Помимо Телеграм-канала создана также группа в Одноклассниках и
сообщество во ВКонтакте, которые, тем не менее рассматриваются как
резервные варианты.
Статус неофициального студенческого проекта позволил оптимально
подойти к распределению ресурсов:
Финансовые ресурсы: заработную плату получает только куратор
проекта, студенты – волонтеры
Человеческие ресурсы: куратор проекта имеет возможность по
согласованию привлекать студентов для консультаций, съемок и
47
мероприятий. Благодаря поддержке минздрава нет сомнений в
том, что удастся привлечь в проект действующих медицинских
работников.
Технологические ресурсы: концепция студенческого проекта не
предполагает сложного дорогого оборудования – съемки
выполняются на самртфон, часть материалов монтируется в
мобильных приложениях.
Информационные ресурсы: просветительский характер проекта
избавляет от непрерывной погони за актуальными новостями.
Партнерские ресурсы: На старте проекта предполагается, что
одним из основных направлений взаимодействия станет работа со
сферой образования в области пропаганды здорового образа
жизни и ответственного отношения к своему здоровью.
Ключевые тематические направления, определяющие контентную
политику:
Просветительский контент – 30%
Лайфстайл – 20%
Имиджевый контент – 25%
Офлайн для онлайна – 10%
Позднее в медиастратегию привнесли идею нескольких
долговременных рубрик, которые позволят стуктурировать информационный
поток, задать ритмику публикаций, а так же системно работать с партнерами
зи других сфер.
Основные тематические линии проекта были вынесены в матрицу 4х4
(таблица 3.2)
48
Таблица 3.2
Матрица основных тематических линий проекта
3.2 Определение механизма взаимодействия команды проекта
Команда проекта состоит из куратора, трудоустроенного в
подведомственное учреждение министерства здравоохранения и группы
студентов выпускного курса медицинского колледжа. Предполагается, что за
время до их выпуска к проекту присоединятся и другие желающие, а сами
студенты, став выпускниками продолжат сотрудничать уже в статусе
медицинских работников.
Коммуникация осуществляется посредством рабочей группы, в которой
формируются планы съемок и публикаций, студенты-медики дают
49
экспертную оценку проектам материалов, делятся своими идеями для новых
материалов.
Команду поддерживают, но не вмешиваются в работу министр
здравоохранения и его заместители.
Благодаря содействию министерства здравоохранения в проект
привлечены медицинские работники по различным специальностям, которые
готовы выступить экспертами по различным темам, записан ряд видеороликов
и комментариев, которые легли в основу материалов для публикаций, а также
позволили составить перспективное видение контентной политики.
3.3 Критерии готовности проекта к запуску
Основными критериями готовности проекта к запуску стали:
Сформированная медиастратегия, согласованная с руководством
минздрава и медицинского колледжа
Группа мотивированных студентов
Протестированный механизм коммуникации
Подготовка пула «резервных материалов», которые
потребовались в первые недели проекта, пока отлаживалась
система работы с привлеченными специалистами.
По окончанию подготовительной работы были запущены площадки
проекта «МедиаМедик» в социальных сетях ВКонтакте
—
https://vk.com/media.medic, Одноклассники
—
https://ok.ru/group/70000004592669 и Телеграм (выбран в качестве базовой
площадки)
— https://t.me/MediaMedic (рис. 10, 11).
За два месяца с момента запуска (20 ноября 2023 года):
Совокупное количество подписчиков по всем площадкам
превысило 250 человек, что составляет около 10% от аудитории
министерства здравоохранения, набранной с 2019 года.