20
Изменения в политике и социальной среде. Изменения в политической
среде, законодательстве и общественных требованиях могут
потребовать адаптации стратегии. Государственные органы должны
внимательно следить за законодательными и социальными
изменениями, чтобы соответствовать текущим нормам и ожиданиям.
Принятие инноваций и технологических трендов. Развитие новых
технологий и изменения в потребительском поведении могут
требовать инноваций в коммуникационных стратегиях. Внедрение
современных технологий и подходов может улучшить эффективность
взаимодействия с общественностью.
Адаптация к культурным и социальным различиям. Учет культурных
и социальных особенностей аудитории является важным аспектом
адаптации стратегии. Разнообразие населения требует гибкости и
умения адаптироваться к различным ценностям и ожиданиям.
Коммуникация с внутренними стейкхолдерами. Эффективная
коммуникация с внутренними стейкхолдерами, такими как
сотрудники и руководство, также играет роль в успешной адаптации
стратегии. Внутренняя поддержка важна для успешной реализации
изменений в коммуникативной стратегии.
Адаптация и корректировка коммуникативной стратегии – это
неотъемлемая часть ее жизненного цикла. Гибкость и способность к адаптации
позволяют государственным органам эффективно взаимодействовать с
общественностью в постоянно меняющихся условиях.
1.2 Принципы построения медиа-стратегии и ее значение
В целом, медиа-стратегия является частью общей коммуникативной
стратегии, и эти термины могут взаимодействовать. Медиа-стратегия
определяет, как использовать средства массовой информации для достижения
целей, установленных в рамках более общей коммуникативной стратегии.
21
Основные различия между коммуникативной стратегией (как базовым
фундаментальным понятием) и медиа-стратегией (специализированной
частью коммуникативной стратегии) приведены в таблице 1.1 [12, с. 149] [26]
[38].
Таблица 1.1
Основные различия между коммуникативной стратегией
22
и медиа-стратегией
Принципы построения медиастратегии
Интеграция с общей коммуникативной стратегией
23
Интеграция медиа-стратегии и общей коммуникативной стратегии
является критическим элементом для успешного воздействия на аудиторию и
достижения общих целей организации.
Интеграция позволяет обеспечить согласованность сообщений,
передаваемых через различные каналы. Это важно для формирования единого
образа организации в глазах аудитории и предотвращения возможных
противоречий. Продуманное встраивание медиастратегии в общую
коммуникационную стратегию позволит максимально использовать все
коммуникационные инструменты. При разработке медиастратегии важно
учитывать специфику различных медийных каналов при разработке общей
стратегии [27]. Разные каналы имеют разную аудиторию, структуру
взаимодействия и требования, и их учет сделает коммуникации более
эффективными. Немаловажный эффект от грамотной интеграции – экономия
ресурсов, таких как бюджет, персонал и технологии. Это помогает избежать
дублирования усилий и улучшить общую эффективность.
Детальная проработка и сегментирование целевой аудитории
Детальная проработка и сегментирование целевой аудитории в медиа-
стратегии позволяют организации эффективно адаптироваться к
разнообразным потребностям и ожиданиям различных групп пользователей,
что способствует более успешному воздействию и достижению целей.
Сегментирование аудитории может базироваться на различных
принципах, включающих в себя демографические, географические,
социальные, экономические и поведенческие параметры [27]. Довольно
частый прием – создание аватаров для различных сегментов целевой
аудитории: формируется образ представителей каждого из сегментов с
подробным описанием характеристик, потребностей, проблем и ожиданий.
Такие "портреты" представителей сегментов целевой аудитории позволяют
проанализировать их психографические аспекты, такие как образ жизни,
ценности, увлечения, предпочтения в потреблении медиа-контента. Это
24
поможет лучше соотнести контент с их предпочтениями. Понимание
характеристик представителей сегментов дает возможность определить
ключевые моменты взаимодействия вашей аудитории с медийными
контентом. Это может быть определенное время суток, сезон, событие или
другие моменты, когда аудитория более активна. Сегментированную
аудиторию удобно анализировать с точки зрения потребительского поведения,
определять, какие факторы влияют на их решения, какие медийные каналы для
них лучше всего подходят. Анализ ключевых параметров сегментов целевой
аудитории используют при проектировании методов вовлечения - через
конкурсы, обсуждения или другие формы. Значительные различия в сегментах
аудитории усложняют работу и могут потребовать больших усилий на
создание специфических рубрик, стилей и форматов контента. Сегментация
аудитории – процесс динамичный. Поэтому необходимо регулярно
пересматривать и корректировать сегментацию, особенно при изменении
условий в медийной среде или внутренних факторов организации.
Определение доступных ресурсов
Оценка доступных ресурсов является ключевым этапом при
формировании медиа-стратегии органа государственной власти [20, с. 15]. Это
позволяет реалистично планировать и эффективно использовать имеющиеся
возможности. Вот несколько шагов, которые могут помочь в этом процессе
[26]:
Финансовые ресурсы. Понимание финансовых возможностей
позволяет планировать рекламные кампании, изготовление мерча,
проведение мероприятий. В ситуации, когда государственное
ведомство не располагает отдельным бюджетом на медийную
деятельность, целесообразно рассмотреть возможность
распространения своих матераилов через
государственные/региональные СМИ или по квоте на социальную
рекламу
25
Человеческие ресурсы. Необходимо определить наличие и
компетенции персонала, который будет ответственен за реализацию
медиа-стратегии. Зачастую такие специалисты в ведомствах
отсутствуют и разработку стратегии можно передать на аутсорс.
Однако, организации так или иначе потребуется обучить нескольких
сотрудников работе с информационным пространством. Кроме того,
важно учитывать возможность подмены сотрудников, заняты в этой
сфере.
Технологические ресурсы. С современных условиях такие
технологические ресурсы, как оборудование, программное
обеспечение доступны в большинстве организаций. Специфическим
программным продуктом для госсектора является платформа
Госпаблики [закрытый ресурс], которая решает все основные задачи
по механике размещения публикаций в российских социальных сетях
и мессенджере Телеграм. Эта платформа бесплатна и безопасна, ее
операторами являются сотрудники ЦУР, которые оказывают
методическую и техническую поддержку пользователям. Однако,
такая сфера, как специализированное программное обеспечение или
премиальные возможности некоторых сервисов остаются для органов
государственной власти условно недоступными.
Информационные ресурсы. Наличие данных и информации, которые
могут быть использованы для поддержки медийной стратегии -
ключевой момент, который необходимо изучить перед
планированием контентной политики. Целесообразно провести аудит
процессов в организации для определения того, какие отделы или
сотрудники могли бы обеспечить поступление актуальной
информации к тем, кто непосредственно занимается производством
контента.
Законодательные ресурсы. Государственныи органам следует
особенно внимательно изучать существующие законодательные
26
ограничения и ресурсы, доступные для соблюдения требований в
рамках регулирования медийных коммуникаций, поскольку
нарушения в этой сфере со стороны государственных и
муниципальных организаций могут пагубно сказаться на имидже
всего истеблишмента страны
Партнерские ресурсы. В условиях дефицита финансирования и
повышенной ответственности за свои действия в медиа-пространстве
органы государственной власти в большей степени, чем коммерческие
организации располагают доступом к официальным СМИ, социально
ответственному бизнесу и т.д. Бизнес, некоммерческие организации и
даже силовые структуры вполне продуктивно сотрудничают с
органами власти.
Ресурсы для мониторинга и аналитики. Необходимость регулярного
мониторинга информационного пространства требуют
специализированных инструментов. Как правило, это сложное
программное обеспечение, которое стоит больших денег. Органы
государственной власти в данной ситуации могут прибегнуть к
помощи правительств субъектов или ЦУРов. И в том и в другом
случае у структур есть доступ к системам сбора и анализа больших
объемов информации, в то время как для отдельных ведомств это
может быть не только слишком дорого, но и нерационально.
Контентная политика
Контентная политика является важнейшим элементом успешной
медиастратегии, поскольку определяет, каким образом орган государственной
власти будет взаимодействовать с аудиторией через различные медийные
каналы. Продумывание этой политики требует внимательного анализа,
стратегического подхода и учета особенностей целевой аудитории.
Определение ключевых тем. Ключевые темы, которые будут
затрагиваться в контенте, должны соответствовать целям и
27
приоритетам органа государственной власти и одновременно
привлекать внимание аудитории. В зависимости от специфики
ведомства и его целевой аудитории имеет смысл разработать меню
контента, который будет доставляться гражданам через
соответствующие информационные каналы.
Тип контента. Общепринятым утверждением является то, что
разнообразие типов контента — это положительная характеристика.
Однако, в данном вопросе первично не разнообразие, а качество
материалов и их адекватность поставленным задачам и целевой
аудитории. Мало- или даже моно-форматные стратегии могут быть
вполне успешны, при условии, что сам контент актуален, востребован
и уникален. В таком случае ограниченное число форматов может
использоваться как средство формирование имиджа ведомства.
Политика коллабораций в медиа-пространстве. Органы
государственной власти в значительно большей степени ограничены
в выборе партнеров для коллабораций. Государственные и
муниципальные площадки не могут позволить себе прямого
взаимодействия с токсичными платформами, одиозными
персонажами или скомпрометированными площадками. Одной из
таких площадок является Инстаграм (принадлежит компании Meta,
признанной экстремистской на территории Российской Федерации).
Присутствие и активность органов власти в инстаграме неоднозначно
оценивается населением и несет в себе серьезные репутационные
риски.
Определение формата взаимодействия с аудиторией. При
проектировании способа взаимодействия с аудиторией необходимо
руководствоваться законодательными нормами. а также исходить их
имеющихся человеческихи и технологических ресурсов. Указанные
параметры влияют на то, насколько возможно для ведомства
28
поддерживать высокую комментарийную активность и размещать
ответы на обращения граждан.
Значение медиастратегии
Медиастратегия играет ключевую роль для органов государственной
власти, обеспечивая эффективное воздействие на общественность и
эффективное управление имиджем [26] [38].
Медиастратегия предоставляет возможность для государственных
органов активно взаимодействовать с общественностью и обеспечивать
информационную прозрачность, что способствует доверию граждан к
действиям и решениям властей. Через медиастратегию органы власти могут
акцентировать внимание на своих достижениях, проектах и полезных
инициативах. Это помогает создать положительный имидж и формировать
позитивное восприятие в глазах общественности. Открытость органов власти
в информационном пространстве способствует выстраиванию диалога с
населением, предоставляет канал для взаимодействия с общественностью,
обмена мнениями и получения обратной связи. В случае возникновения
кризисных ситуаций медиастратегия помогает быстро и эффективно
реагировать на события, предоставляя общественности четкую и правдивую
информацию. Это снижает возможные негативные последствия.
Формирование повестки
С помощью медиастратегии государственные органы могут активно
формировать общественную и политическую повестку, уделяя внимание
приоритетным вопросам и вызывая обсуждение важных тем. Акцентирование
внимания аудитории на стратегических приоритетах, таких как социальное
развитие, экономическое укрепление, безопасность и других ключевых
областях позволяет добиться мобилизации общества в поддержку различных
инициатив, участия в проектах и совместного решения важных проблем.
Легитимность власти
29
Одна из важных задач органов государственной власти - поддерживать
и укреплять свою легитимность. Медиастратегия является мощным
инструментом для органов государственной власти, помогая им эффективно
взаимодействовать с общественностью, управлять имиджем и формировать
положительное восприятие своей деятельности.