4
Содержание
Введение 3
1. Анализ маркетинговой среды предприятия 5
1.1 Понятие маркетинговой среды предприятия, ее сущность и основные
характеристики 5
1.2 Внешние и внутренние факторы маркетинговой среды предприятия 9
1.3 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь с другими
службами 19
2. Анализ маркетинговой среды ООО «Торг Град» 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «Торг
Град» 26
2.2 Анализ факторов маркетинговой среды и функционирования маркетинговой
службы ООО «Торг Град» 29
2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию факторов маркетинговой среды
ООО «Торг Град» 39
Заключение 51
Глоссарий 55
Список использованных источников 58
Приложения 60
5
Введение
Работа предприятий в условиях рынка требует от их руководителей и
специалистов, глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методологии
комплексного исследования рынка, основ стратегического планирования,
принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.
Получить эти необходимые знания позволяет маркетинг.
Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий
любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием
маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-
сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при
решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко
маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми
ресурсами.
Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент
организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности
предприятия.
Действуя в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, любой
компании, если она хочет выжить, нужно производить и предлагать нечто имеющее
ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена
компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения
существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный
ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы
периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические
установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство
наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.
Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее
всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из
открывающихся рыночных возможностей.
6
Актуальность данной темы определяется тем, что для любой организации
разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только
при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной
маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в
течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого
взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в
долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения,
происходящие во внешней маркетинговой среде.
Предметом выпускной квалификационной работы является анализ
маркетинговой среды предприятия.
Объектом выпускной квалификационной работы является ООО "Торг Град".
Цель выпускной квалификационной работы - изучить теоретические аспекты
маркетинговой среды предприятия, проанализировать современное состояние и
разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия на
примере ООО «Торг Град».
Задачи:
Рассмотреть сущность и основные характеристики маркетинговой среды
предприятия;
Провести анализ маркетинговой среды ООО «Торг Град»;
Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды
компании.
7
Основная часть
1. Анализ маркетинговой среды предприятия
1.1 Понятие маркетинговой среды предприятия, ее сущность и основные
характеристики
Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются
его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение
реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия
[24]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели
функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели,
стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства
является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде.
Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации
находится организация в данный момент [3].
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Основными характеристиками маркетинговой среды являются:
1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой
изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же,
как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение
одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и
вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К
положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на
первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ
было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских
владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - "Союзконтракта" и "Оптифуд" это не
8
только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года
конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие
за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма
прибыли выросла с 5 до 15% [17].
Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация
экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители
уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые
информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в
единое информационное пространство потребления.
Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение
факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с
другими и учетом динамики их изменений.
2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые
производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также
уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды
выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны
учитываться при принятии решений [33].
Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация
вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления,
частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных
групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические
изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном
окружении, чем, например, организация озабоченная действиями всего нескольких
поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии.
Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация,
использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и
ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия
обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По
показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться
9
организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие
более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.
3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят
изменения в окружении организации. В различных организациях скорость
изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с
помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина
и регулярность изменений ее факторов [34].
Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций
изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является
общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.
Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают, прежде
всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-
космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также
телекоммуникации.
Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы
развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997г. НИИ по изысканию и
проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России
к концу 2005г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе
зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью "Коммерсант" Эккард
Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным
видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-
кассеты было 4/1 [14]. Фирма Adobe Corporation на протяжении последних пяти лет
ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и
несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными
утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3
года. Последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой
удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти
в Интернет.
В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие, прежде
всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы.
10
Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении,
производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной
промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых
консервов.
Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних
подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел
исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку
он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны,
производственный отдел может быть погружен в относительно медленно
изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и
трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по
разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то
производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды.
Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды,
организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную
информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих
внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.
4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от
количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного
фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой
информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда
становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная
информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё
более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но
уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее
окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Таким образом, эффективная деятельность организации предполагает, что
менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды,
отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать
динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость
11
происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно
высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо
максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует
значительных усилий, временных и финансовых затрат.
1.2 Внешние и внутренние факторы маркетинговой среды предприятия
Любое предприятие находится и функционирует в среде. Каждое действие
всех без исключения предприятий возможна только в том случае, если среда
допускает его осуществление. Внутренняя среда с источником жизненной силы.
Оно содержит в себе тот потенциал, который дает возможность предприятию
выживать в определенном промежутке времени. Но оно может также быть и
источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если оно не
обеспечивает необходимые условия для его функционирования.
Внешняя среда является, с одной стороны, источником, который питает фирму
ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном
уровне, а с другой - источником, который поглощает результаты деятельности
фирмы, обеспечивая тем самым возможность ее выживания. Итак, задача
стратегического планирования заключается в обеспечении такого взаимодействия
организации со средой, которое дало бы ему возможность поддерживать свой
потенциал на уровне, необходимом для достижения своих целей, и тем самым
давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе.
При определении стратегии поведения фирмы и внедрении ее в жизнь
руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде, его
потенциал и тенденции развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и
место, которое занимает в нем фирма. При этом внутренняя среда изучается для
того, чтобы раскрыть сильные и слабые стороны предприятия, а внешнее окружение
изучается в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности,
которые фирма должна учитывать при определении своих целей и при их
достижении.
12
Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды - это негативное влияние
каких-то тенденций или неблагоприятное развитие событий, при отсутствии
защитных маркетинговых мероприятий приводят к уменьшению объемов продаж и
снижение прибыли фирмы.
Маркетинговая возможность - сфера покупательских потребностей,
удовлетворение которых - основа доходов фирмы.
Окружение предприятия рассматривается как совокупность трех сред:
макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды предприятия.
Анализ макроокружения предполагает анализ пяти его компонентов:
экономического, правового, политического, социального и технологического.
Изучение экономической компоненты предполагает анализ ряда показателей:
величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня
безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм
налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При этом важно
обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития,
природные ресурсы, добываемые, климат, тип и уровень развитости конкурентных
отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина
заработной платы. Нужно отметить, что при изучении перечисленных показателей и
факторов представляют интерес не их значения как, а прежде всего то, какие
возможности для ведения бизнеса это дает. Также в сферу интереса стратегического
планирования входит и раскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые
содержатся в отдельных составляющих экономического компонента.
Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и
других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений,
дает возможность определить допустимые границы действий во взаимоотношениях
с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.
При изучении правового компонента макроокружения предприятие интересует
степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень
общественного контроля деятельности правовой системы общества. Очень важным
является выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того,
13
распространяется ли их действие на все фирмы или же существуют исключения из
правил, и, наконец, выяснение того, насколько неотвратимым является применение
санкций к компании в случае нарушения ею правовых норм.
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться с целью
получения четкого представления о намерениях органов государственной власти
относительно развития общества, а также о средствах, с помощью которых
государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической
компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы
пытаются воплотить в жизнь различные партийные структуры, какие группы
лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство
относится к различным отраслям экономики и регионов страны, изменениях в
законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия
новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом
важно выяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология
определяет политику правительства, насколько стабильным является правительство,
насколько он способен проводить свою политику, какова степень общественного
недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.
Исследование социального компонента макроокружения направлено на то,
чтобы выяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как
отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, которые
существуют в обществе, ценности, которые разделяют люди, демографическая
структура общества, рост населения, уровень образованности, мобильность людей и
т.п.. Особенности социального компонента состоят в том, что, во-первых, он влияет
как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду, во-вторых,
он изменяется сравнительно медленно, но приводит ко многим очень существенным
изменениям в окружении. Поэтому фирма должна серьезно отслеживать возможные
социальные изменения.
Анализ технологического компонента позволяет своевременно увидеть те
возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой
продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации