34
Большинство клиентов знают о магазине и посещают его, в основном, несколько раз
в год. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию
усилена. Основные факторы при выборе магазина – оперативность доставки товаров
со склада магазина, реклама и компетентность сотрудников.
Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают
качество работы магазина как высокое. Что касается ассортимента товаров, то он
достаточно широкий. Респонденты отметили также приемлемость цен в магазине.
Что же касается месторасположения магазина ООО "ТоргГрад", то
большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется его
расположением в жилом микрорайоне города, наличием отличной транспортной
развязки в районе города, а также наличием вблизи магазинов. А о своих
намерениях оставаться и впредь клиентами данного магазина, заявили большинство
опрошенных.
Таким образом, можно сделать следующие выводы, основываясь на
результаты маркетингового исследования: магазин ООО "ТоргГрад" - один из
лидеров продаж товаров народного потребления, имеет сильные конкурентные
позиции, однако положение его нельзя считать достаточно устойчивым, так как
существует конкуренция на рынке сбыта территории г.Вологда. На выбор стратегии
данного предприятия влияет состояние рынка товаров народного потребления,
степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень
насыщенности рынка г.Вологды, ценовая политика, ассортиментная политика.
Стимулирование сбыта в «ООО «ТоргГрад» осуществляется различными
формами и методами.
Одним из наиболее распространенных методов стимулирования сбыта в
магазине ООО «ТоргГрад» является активная рекламная компания.
Рекламная деятельность не единственный способ стимулирования сбыта,
используемый магазином ООО «ТоргГрад». Для привлечения наибольшего числа
покупателей магазин ООО «ТоргГрад» также применяет ценовое стимулирование.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к
35
созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя
бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым
снижением цен.
Для магазина «ООО «ТоргГрад» этот вид стимулирования продаж является
бесценным инструментом, который может применяться без какой либо
предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно
отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен
магазина ООО «ТоргГрад».
Продажа по сниженным ценам в магазине ООО «ТоргГрад» особенно
эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или
иного товара.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене
товара, применяемые в магазине ООО «ТоргГрад» можно разделить на несколько
групп:
1. Прямое снижение цен. На протяжении года существуют периоды, когда
магазин ООО «ТоргГрад» извещают о продаже по весьма низким ценам ряда
отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.
При этом в торговом зале магазина ООО «ТоргГрад» вывешивают списки
товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты
повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить
общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет
руководствоваться стимулированием продаж, применяемых регулярно.
В магазине «ООО «ТоргГрад» используется три способа прямой скидки:
- Скидка в процентах. На ценнике в торговом зале универсамов указывают
минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в
организации торгового зала или маркировки товара.
- Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 10 руб.)
- Указание новой цены без указания скидки. При этом указывается причина
новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; праздник или другие события.
2. Купонаж. В магазине ООО «ТоргГрад» применяют две формы купонажа:
36
- Чек, дающий право на скидку. Покупатель, приобретая в магазине ООО
«ТоргГрад» определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек,
дающий ему право на скидку при следующей покупке.
- Карточка постоянного клиента. При покупке товара на сумму свыше 5 тыс.
рублей в отделе расчетов покупателю ООО «ТоргГрад» выдают купон на право
получения постоянной скидки в размере 5% на все виды покупок. При этом скидка
действует на предъявителя, что является довольно эффективным для покупателей.
3. Установление специальных цен. В этом случае снижение цены касается не
отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет
целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей.
Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более
существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара,
что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.
Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую
очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества
товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. При
повышении поставщиком стоимости поставляемого товара могут возникнуть
перебои в снабжении, увеличение себестоимости продукции. В такой ситуации
возможными ответными реакциями со стороны предприятия может быть поиск
новых форм сотрудничества либо смена поставщика. Нарушение гарантий качества
(поставка некачественного товара), нарушение условий и времени поставки также
могут создать значительные трудности в деятельности предприятия, что заставит
предприятие в первую очередь искать нового поставщика в целях сохранения
собственной устойчивости.
Закупка товаров - составная часть маркетинговой деятельности торговой
организации ООО «ТоргГрад», включающая в себя: изучение и прогнозирования
покупательского спроса; выявления и изучения источников поступления и
поставщиков товаров; организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров,
включая разработку и заключение договоров поставки;
37
Работа ООО «ТоргГрад» в настоящее время приобрела самостоятельность в
установлении хозяйственных связей. Расширился круг поставщиков - частные
предприятия, торговые дома, посреднические фирмы.
Выбор источников товароснабжения ООО «ТоргГрад» зависит от многих
факторов. При этом учитываются ассортимент товаров, типы и размеры магазинов,
объем товарооборота, возможность бесперебойного снабжения магазинов,
количество звеньев товародвижения, скорость товарооборачиваемости и уровень
транспортных расходов.
В зависимости от источников поступления товаров выделяют транзитную или
складскую форму товароснабжения розничной торговой сети.
В ООО «ТоргГрад» складская форма товароснабжения, то есть товары
сложного ассортимента, нуждающиеся в предварительной подсортировке, завозятся
в магазины со складов оптовых предприятий. Схемы предусматривают конкретный
порядок завоза товаров в каждое розничное торговое предприятие. Их разработку
рекомендуется осуществлять с учетом ряда принципов. Так, например, в магазине
ООО «ТоргГрад» она основывается на следующих основных принципах:
прохождение товаров через минимально необходимое число промежуточных
складских звеньев, преимущественно по схеме: промышленное предприятие —
межрайонная база — магазин;
расширение централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть;
более широкая оптовая продажа товаров через передвижные склады и залы
товарных образцов, разъездных товароведов и путем почтово - посылочных
операций.
Магазин ООО «ТоргГрад» осуществляет свою торговую деятельность по
договорам с поставщиками товаров только при централизованном завозе товаров,
так как при этом эффективнее используется транспорт, рабочая сила, снижаются
издержки обращения. Ритмичный завоз по графикам обеспечивает постоянство
ассортимента, ускоряет товарооборачиваемость.
К важнейшим элементам закупочной работы магазина ООО «ТоргГрад»
относится установление хозяйственных связей с поставщиками товаров. Под
38
хозяйственными связями понимают складывающиеся между покупателями и
поставщиками товаров экономические, организационные, коммерческие,
финансовые, правовые и другие отношения.
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого
разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации
факторы с целью предвидения потенциальных угроз и вновь открывающихся
возможностей. Анализ внешней среды позволяет предприятию своевременно
спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные
планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать
стратегию, которая позволит предприятию достигнуть намеченных целей и
превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.
Основой анализа служит информация, содержащаяся в различных изданиях,
журналах, а также полученная в ходе обсуждений, специальных маркетинговых
исследований посредством наблюдений, опросов, проведения экспериментов и т.д.
Анализ макросреды, в которой функционирует ООО «ТоргГрад» представлен
в Приложении 4. В данном приложении рассмотрены анализируемые факторы, их
возможные проявления и соответствующие ответные меры компании.
Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут
представлять для ООО «ТоргГрад» как благоприятные возможности, так и угрозы.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые
представляют опасность или открывают новые возможности, руководство ООО
«ТоргГрад» должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы
воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить
проблемы, связанные с внешними опасностями.
Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с
сильными и слабыми сторонами ООО «ТоргГрад» можно с помощью известного
метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.
На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых
сторон предприятия (Приложение 5).
39
В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области
маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.
Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных
возможностей и угроз.
На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды,
определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и
угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы). Представим эти
данные в Приложении 6.
Обладая информацией о внешней среде и профиле ООО «ТоргГрад» (сильных
и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней
среды составим матрица SWOT (приложение 7).
Из всего списка сильных и слабых сторон ООО «ТоргГрад» выберем наиболее
важные (самые сильные и самые слабые стороны) и запишем их в соответствующие
ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбирем
наиболее важные, и занесем в соответствующие ячейки матрицы.
На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из
которых затем формируется набор стратегий.
Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии
ООО «ТоргГрад» должна стремиться использовать сильные стороны для того,
чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней
среде.
За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы
контроля качества ООО «ТоргГрад» может расширить ассортимент реализуемой
продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.
Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы
должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей
попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Несмотря на то, что продукция ООО «ТоргГрад» итак пользуется хорошим
спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется
развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования
40
рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет
привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.
Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают
использование силы организации для устранения угрозы.
Стратегии WT - слабости-угрозы (mini-mini). Для пар, находящихся на поле
WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как
избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы.
Стратегия ООО «ТоргГрад» должна быть направлена на то, чтобы, несмотря
на отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить в условиях
повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населения
снизиться спросу на свою продукцию.
Таким образом, составленная матрица SWOT-анализа позволяет
сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должно провести
ООО «ТоргГрад» для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом
нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в
угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы
могут создать дополнительные возможности.
Для организации маркетинговой службы (отдела, группы) в существующей
системе управления необходимо: разработать организационную структуру;
определить основные функции и структурные элементы службы маркетинга;
подобрать специалистов по маркетингу; разработать схему взаимодействия службы
маркетинга с другими службами.
Организационная структура маркетинговой службы ООО «ТоргГрад»
строится на целевых принципах и формах функциональной, товарной и рыночной
ориентации или их комбинации.
Функциональная ориентация предполагает организацию в рамках
маркетинговой службы специальных участков, выполняющих отдельные функции
маркетинга. Ее преимущество заключается в четком разделении функций и
ответственности. При товарной ориентации создаются специальные отделы,
выполняющие все виды маркетинговой деятельности по каждому виду или группе
41
услуг. Такое построение службы маркетинга позволяет ООО «ТоргГрад» более
оперативно реагировать на изменение спроса и вырабатывать маркетинговые
решения по определенным услугам.
В соответствии с основными целями и задачами маркетинговой деятельности
ООО «ТоргГрад» служба маркетинга выполняет целый ряд функций.
1. Участок изучения рынка товаров и услуг: изучение внешней среды;
изучение потребителей и сегментация рынка; исследование и прогнозирование
спроса на услуги; изучение деятельности конкурентов.
2. Участок анализа возможностей и маркетингового планирования:
определение цели и стратегии производственной и маркетинговой деятельности
организации; анализ производственно-ресурсных возможностей организации
(объекта); разработка маркетинговой программы; определение бюджета маркетинга.
3. Участок ценовой политики по товарам и услугам ООО «ТоргГрад»:
анализ платежеспособного спроса (на основе данных маркетинговых исследований);
оценка конкурентоспособности услуг; разработка методов ценообразования;
определение тарифов на конкретные виды услуг.
5. Участок маркетингового контроля: оценка эффективности
маркетинговой деятельности, осуществление маркетингового контроля и создание
информационной базы данных по вопросам маркетинга.
Численность сотрудников отдела (группы) маркетинга ООО «ТоргГрад» составляет
6 человек. Возглавляет маркетинговое подразделение руководитель группы,
который имеет высшее образование и владеет основами теории рыночной
экономики и маркетинга.
2.3 Разработка мероприятий по совершенствованию факторов маркетинговой среды
ООО «Торг Град»
В рамках совершенствования маркетинговой среды ООО «ТоргГрад»
первоочередной задачей стоит - создание эффективной службы маркетинга.
Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, так
42
как дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга может
привести к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.
Также и по результатам SWOT-анализа ООО «ТоргГрад» особое внимание
необходимо уделить организации маркетинговой службы предприятия, на
совершенствование ее системы.
Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации
интересов магазина с требованиями рынка. Для этого маркетинговая служба ООО
«ТоргГрад» должна, прежде всего, определить структуру спроса, исследовать
товарный рынок по следующим направлениям: изучение товара; определение
потенциала и емкости рынка; анализ конъюнктуры рынка; изучение потребителей и
сегментация рынка; анализ деятельности конкурентов; изучение основных форм и
методов сбыта товаров.
Главной целью изучения товара является реализация магазином тех товаров,
которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили
высокие прибыли.
Магазину ООО «ТоргГрад» необходимо наблюдать за потенциалом рынка. Он
определяется емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для
конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный
(не используемый).
Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может
завоевать ООО «ТоргГрад».
Анализ конъюнктуры рынка необходим магазину ООО «ТоргГрад» потому,
что его результаты дают возможность ему продавать товары по более выгодным
ценам, а также увеличивать или сокращать реализацию в соответствии с
ожидаемыми рыночными условиями. Анализ конъюнктуры рынка включает
экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем
рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов,
оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.
Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их
потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества
43
различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является
основой для сегментации рынка.
После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о
спросе и предпочтениях потребителей магазин ООО «ТоргГрад» должен
планировать ассортимент продукции.
При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые
изделия можно с помощью критериев, приведенных в Приложении 8.
Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое
значение для магазина, оно является весьма рискованным мероприятием. Например,
удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется
между 50 и 90%
Причины неудач, при внедрении новых видов реализуемой продукции могут
заключаться в следующем: относительная бесполезность идеи нового товара; низкое
качество изготовления товара; неправильная политика цен; недостаточное
количество средств на маркетинг; низкий уровень рекламы и упаковки; недооценка
реакции конкурентов; существующие оргструктуры, не способствующих
инновациям; несвоевременный выпуск нового товара на рынок; низкий уровень и
слабое использование рыночных исследований; необъективность принятия решения
на уровне руководства предприятия.
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в
зависимости от его предполагаемого значения для ООО «ТоргГрад».
В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать
жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает
пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями
объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед ООО «ТоргГрад»
стоят определенные задачи.
На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно
увеличивается объем продаж.