24
формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку
реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все
функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться
удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга
играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи
удовлетворения покупателя.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, ассортимента,
емкости рынка, менталитета сотрудников, а также от целей и задач которые ставит
перед собой предприятие, возможны различные варианты организации службы
маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-
президент по маркетингу [5]. Каждое предприятие создает отдел (службу)
маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал
достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса,
географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение
прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из
следующих принципов:
- функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных
подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);
- товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников
отдела их дифференцируют по видам товаров);
- рыночная организация (при наличии сегментов рынка);
- товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким
ассортиментом товаров) [5].
Организация службы по функциональному принципу формируется в тех
случаях, когда количество товаров и рынков невелико, и они рассматриваются как
некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы,
выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование
производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.
Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда
фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых
25
производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп
специалистов по маркетингу каждого из товаров [5].
Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а
устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной
конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она
может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня,
увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не
способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других
функциональных областях.
При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с
подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи
маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение
потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов
конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:
· составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
· прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
· сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
· координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на
маркетинг конкретного товара;
· контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
· введение новых товаров и снятие с производства старых.
Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными
покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального
обслуживания, целесообразна организация службы маркетинга по рыночному
принципу [5].
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на
конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по
рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных
подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной
деятельности.
26
Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга
преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы. В рамках этой
схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от
продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для
существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура
оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом
рынков, на которых оно работает.
Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной
организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в
любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки.
Некоторые из них приведены в приложении 1.
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна
отвечать следующим требованиям:
- быть максимально простой;
- обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
- быть малоуровневой (малозвенной);
- иметь хорошую гибкость и приспособляемость.
Функции и задачи службы маркетинга.
Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или
прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки
производства нового товара и организации процессов по его производству
осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных
элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых,
концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно
международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла
объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы
менеджмента [2].
Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как
концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-
первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений
27
об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по
реализации изготовленного товара. Последнему аспекту первого элемента сложной
методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал [2].
Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Коттлер, в
системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета
(законодателем) возникают следующие проблемы.
Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:
- достаточно ли широк выбор марок товара?
- обладает ли какая - нибудь из этих марок нужными покупателю
характеристиками?
- приемлема ли цена товара?
- выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и
честным?
- есть ли гарантия, и существует ли хорошо налаженная система
послегарантийного обслуживания?
Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько
проблем:
- каких характеристик ждут потребители товара?
- какие группы потребителей, и какие именно нужды фирме следует
стремиться удовлетворить?
- какими должны быть дизайн и цена товара?
- какую гарантию, и какой сервис следует предложить покупателю?
- услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
- какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и
пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы
граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:
- безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
- точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и
на упаковке?
28
- существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется
выбор товаров по качеству и ценам?
- справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
- не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде [3]
Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются
следующие функции и задачи службы маркетинга (приложение 2).
Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер
чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество
рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом
нельзя экономить.
Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое)
управление подразделениями компании, а специальное (методологическое).
Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и
контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому
подразделению компании.
29
2 Анализ маркетинговой среды ООО «Торг Град»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «Торг Град»
ООО «ТоргГрад» обладает правами юридического лица, имеет обособленное
имущество. ООО «ТоргГрад» имеет расчетный счет в коммерческом банке ОАО КБ
«Сбербанк».
Согласно Уставу, зарегистрированного в администрации г. Вологды 17 апреля
1994 года, основными видами деятельности ООО «ТоргГрад» являются:
- создание торговой инфраструктуры, сети магазинов и торговых точек по
реализации товаров народных промыслов;
- посредническая деятельность;
- менеджмент, инжиниринг, консалтинговая деятельность, проведение
маркетинговых исследований;
- организация и проведение ярмарок, выставок-продаж, конкурсов, аукционов.
Миссия ООО «ТоргГрад» - удовлетворение потребностей населения,
организаций в сфере пользования услуг по потребности в товарах народного
потребления на территории г.Вологды, которые соответствуют высоким
профессиональным стандартам и удовлетворяющих требованиям международных
стандартов и конкурентоспособных как на внутреннем, так и на мировом рынках.
Это должно обеспечить акционерам и партнерам ООО «ТоргГрад» получить
максимальную прибыль, а ее персоналу достойное и справедливое вознаграждение
за личный вклад в процветание предприятия.
Основными задачами предприятия являются:
а) насыщение рынка промышленными товарами, преимущественно одежды;
б) реализация социальных и экономических интересов трудовых коллективов
на основе получения прибыли в соответствии с законодательством РФ.
Основные экономические показатели деятельности ООО «ТоргГрад» за 2009 –
2011 гг. можно представить в виде таблицы (табл. 2.1).
30
Таблица 2.1
Показатели, характеризующие размер ООО «ТоргГрад»
Наименование показателя
2009 год
2010 год
2011 год
2011 год в %
к 2010 г.
Выручка от реализации, тыс. руб.
1 839,00
7 882,00
21 282,00
270,00
Себестоимость продукции тыс.
руб.
323,00
912,81
2 862,00
313,54
Чистая прибыль, тыс. руб.
115,00
646,00
3 869,00
598,92
Численность работников, чел.
68
65
67
103,08
Фонд оплаты труда, тыс. руб.
17 454,84
18 709,86
20 983,44
112,15
Производительность труда, тыс.
руб. / чел.
27,04
121,26
317,64
261,95
Согласно данным таблицы 2.1 можно сделать вывод о том, что за период 2009-
2011 гг. ООО «ТоргГрад» постоянно наращивало объемы реализации, о чем
свидетельствует увеличение выручки от реализации продукции. Также произошло
увеличение чистой прибыли предприятия почти в шесть раз, то есть увеличивается
размер собственных средств, которые предприятия может использовать на
различные цели. Численность работников увеличилась на 3,08%. Экономическим
показателем, характеризующим работу предприятия, является производительность
труда, которая показывает интенсивность труда или эффективность трудовой
деятельности. В ООО «ТоргГрад» производительность труда росла в течение
анализируемого периода, что связано с увеличением выручки от реализации в 2011
году на 170,00% и менее значительным увеличением численности работников на
3,08 %. Таким образом, в 2011 году по сравнению с 2010 годом производительность
труда ООО «ТоргГрад» увеличилась на 161,95%.
Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «ТоргГрад» имеет
благоприятное местоположение, обеспечено материальными ресурсами в полном
объеме. В течение анализируемого периода предприятие постепенно наращивает
объемы реализации продукции. ООО «ТоргГрад» является предприятием города
Вологды, способным занять и удержать свою нишу на рынке и обеспечить
31
конкурентоспособность своих услуг. Предприятие имеет сложившиеся связи с
поставщиками и заказчиками.
Таблица 2.2
Состав и структура кадров ООО «ТоргГрад»
Категории работников
2010 год
2011 год
количество
работников
структура, %
Количество
работников
структура, %
1. Персонал:
а) менеджеры торгового зала
53
81,54
54
80,60
б) руководители и специалисты
9
13,85
10
14,93
г) прочие
3
4,61
3
4,47
Итого
65
100
67
100
Организационная структура ООО «ТоргГрад» представляет собой большой
аппарат управления, состоящий из различных отделов. Анализируя данные таблицы
2.2 видно, что наибольший удельный вес во всей структуре предприятия составляют
менеджеры торгового зала (81,54% в 2010 году и 80,60% в 2011 году). В эту группу
относят кадры, занятые непосредственно обслуживанием клиентов компании. По
функциональному составу всех работников фирмы условно можно разделить на три
группы. Первая - это персонал управления и специалисты; она составила 14,93% в
2011 году от общего числа работников. Вторая группа – это торгово-оперативный
персонал и третья группа - это вспомогательный персонал.
2.2 Анализ факторов маркетинговой среды и функционирования маркетинговой
службы ООО «Торг Град»
Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и
максимального удовлетворения потребительских требований специфика
современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения
глубокого анализа протекающих на рынке процессов.
Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив
развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов
окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных
факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать
непосредственное влияние. Информация о внутренней среде фирмы необходима
32
руководителю, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые
фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных
целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи
предприятия. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг
организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает
определенные социальные условия для их жизнедеятельности.
Объектами коммерческой деятельности магазина ООО «ТоргГрад» являются
товары и услуги (для краткости в целом - товар), а объектами исследования -
товарные потоки. Товарный поток имеет характеристику: наименование, качество,
количество, время, начальные и конечные пункты, стоимость. Движение товарного
потока: товаропроизводитель - распределительная торговля - посредническая
торговля - заготовительная торговля - потребитель продукции.
Изучение потребителей ООО «ТоргГрад» проводились с помощью анкеты,
разработанной автором (Приложение 3).
В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было
выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются
хлебобулочные изделия и молочная продукция. Несмотря на небольшое повышение
цен, спрос на продукцию снижается лишь в первые месяцы года на 5%, затем вновь
наблюдается рост.
С помощью анкеты была получена первичная информация, необходимая ООО
«Торг Град» для определения недостатков предоставления услуг, охвата
исследуемой проблемы.
Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении
исследования - дихотомические и многовариантные.
Опрошены респонденты различной квалификации и компетенции. Количество
опрашиваемых - 50 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких
дней.
Подход к сбору данных – самостоятельный.
33
Анализ анкет показал, что основной части респондентов (90%) хорошо знаком
магазин "ТоргГрад", 6% отметили, что не знают, 4% - затруднились ответить
(Приложение 4, рис. 1).
На второй пункт анкеты о частоте посещения магазина ООО "ТоргГрад", был
получен ответ: несколько раз в год - 38 человек, 1 раз в год - 12 человек, 1 раз в
несколько лет, другое - не ответил никто (Приложение 4, рис. 2).
Магазин ООО «ТоргГрад» знаком большей части опрашиваемых клиентов.
Проанализировав ответы на следующий пункт анкеты, удалось выяснить, что
потребитель отдаёт своё предпочтение при обращении в магазин благодаря срокам
поставки товаров - положительно ответили 30 человек, более хорошее отношение к
клиентам - 7 человек, более удобное расположение - 5 человек, профессионализм
работников - 4 человека, реклама - 2 человека, надежность фирмы - 2 человека,
неудовлетворенность контактов с другими фирмами и без особых причин - 0
(Приложение 4, рис.3).
Качество работы магазин было оценено как высокое. Средний бал - 8 из 10
предложенных оценочных баллов (Приложение 4, рис. 4).
Ответы на следующий вопрос анкеты показали, что респонденты считают
ассортимент высоким.
Следующий вопрос анкеты говорил о высоте цен. Большинство респондентов
ответили, что они приемлемые.
В ходе исследования выяснилось, что большинство клиентов намерены и в
дальнейшем оставаться потребителями товаров данного магазина (Приложение 4,
рис. 5).
На вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о
возрасте, поле, уровне дохода, получены следующие ответы: большинство клиентов
– женщины и мужчины, возрастной ценз различен.
В отношении дохода клиентов можно сказать, что они платежеспособны -
большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.
Подведя итог исследованию, можно заключить, что оно позволило проследить
поведение клиентов и оценить деятельность магазина ООО "ТоргГрад".