64
что величина скидок должна варьироваться в зависимости от сезона. В зимнее
время размер скидки будет увеличивать на 1-3% с целью дополнительного
стимулирования роста продаж.
Ожидаемый эффект от внедрения мероприятия представлен в таблице
13.
В магазине рядом с полками товаров, которые необходимо продать
рекомендуется размещать информацию о возможности получения скидки.
Покупателям должно быть легко найти продукцию. Покупатель с первых минут
присутствия в магазине должен понимать, что он найдет на полках.
Эффективным способом представления товаров на полках является выкладка
по правилу «биллборда»: 5 метров, 5 секунд.
2. Выкладка должна быть легкой к пониманию. Принцип размещения в
разных товарных группах – разделение по марке и по цене. Товары в каждой
группе должны быть сгруппированы в такой последовательности, которая
интуитивно понятна покупателю.
Таблица 13
Эффект от внедрения мероприятия «Скидка» для различных
категорий покупателей, руб./в день
Наименование
К-во
покупателей,
чел.
Средняя стоимость
товара с учетом
скидки, руб.
К-во
товаров.
шт.
Сумма,
руб.
«Дикси»
120
250
155
38750
Совместно с данным мероприятием рекомендуется осуществлять акцию
с использованием купонов номиналом в 200 руб. с предложением вернуть
указанную на купоне сумму в случае, если клиент найдет продукты,
отмеченные красными ценниками в «пятерочке» в другом магазине, но по цене
дешевле, чем в «Пятерочке», приобретет их и предоставит чек.
Таблица 14
Эффект от внедрения мероприятия «Найди дешевле» для
различных категорий покупателей, руб./в день
Наименование
К-во
покупателей,
чел.
Средняя стоимость
товара с учетом
скидки, руб.
К-во
товаров.
шт.
Сумма,
руб.
«Дикси»
10
2000
10
20000
65
3. Покупателям должно быть легко сравнить и сделать выбор. Логика
размещения товаров слева направо должна строиться по увеличению какой-
либо характеристики, шаг за шагом для сравнения, базовая информация об
отличиях товара на ценниках тоже должна выделяться. Кроме того, необходимо
разделять «продвинутых» покупателей и «ламеров», так как выбирать товары
они будут по-разному. Основные моменты, которые следует учитывать при
зонировании торгового зала, относятся к формированию островных
импульсных зон и управлению покупательским потоком. Любой товар
запланированного спроса должен быть центром, вокруг которого
сгруппированы товары, подверженные импульсным покупкам. Визуальный
акцент должен делаться на дальнюю часть зала. Большинство магазинов
размещают включенные мониторы или телевизоры прямо у входа, пытаясь
таким образом создать фокусную зону и хорошее визуальное впечатление еще
на входе. Вначале покупатель не готов к основным покупкам, и входная зона
или отдел всегда отдается максимально импульсным товарам. На стеллаже,
обозреваемом с входа, лучше разместить акционные товары, или, наоборот,
новинки. Если покупатель найдет необходимый товар на входе, он может сразу
оплатить его на кассе – получится короткий маршрут.
Кроме того, в рамках данного инструмента мерчандайзинга магазину
рекомендуется применять различные виды акционных предложений, таких как
«Товар недели» со скидкой 30-35%, а также «2 по цене 1» и т.д. и т.д.
Кроме того, предлагается проводить еженедельную акцию «Выгодная
неделя». В рамках данной акции покупатели магазина смогут приобрести
различные продукты питания со скидкой от 23% до 49%. Еженедельно
перечень акционных товаров должен меняться, поэтому каждый клиент сможет
найти для себя товар по вкусу и потребностям.
Кроме того в магазине «Дикси» рекомендуется проводить такую акцию
«Секреты экономии» на различные продукты. Покупатели магазина смогут
получить дополнительную скидку на акционные товары, кроме стандартной
скидки, указанной в скидочных картах.
66
В магазине «Дикси» также рекомендуется постоянно проводить акцию
«Вечерние скидки» на продукцию собственного приготовления. В рамках
акции на продукты будет распространяться скидка до 30% после 18:00
ежедневно.
Таблица 15
Эффект от внедрения мероприятия «Вечерние скидки», руб./в
день
Наименование
К-во
покупателей,
чел.
Средняя стоимость
товара с учетом
скидки, руб.
К-во
товаров.
шт.
Сумма,
руб.
«Дикси»
240
570
654
372780
Так же магазину «Дикси» рекомендуется дарить своим покупателям
брендированные сувениры-магниты с логотипом магазина «Дикси», что так же
может послужить дополнительным стимулом к совершению покупки, может
повысить уровень лояльности потребителей.
Данный метод стимулирования сбыта может использоваться фирмой
достаточно хорошо, но загвоздка заключается в том, что большинство
компаний-конкурентов дарит своим покупателям подобные подарки.
Приведенные выше основные конкуренты, все предлагают в подарок какие-
либо бесполезные сувениры, а они могут повлиять на совершение покупки, и
подкрепить отношение к компании.
Магазину «Дикси» рекомендуется продолжать использование открытой
выкладки товара. В силу физической конституции покупателей рекомендуется
применять три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень
ног. Ранее применялся только уровень глаз. На уровне глаз рекомендуется
располагать товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин
«Дикси» рекомендуется использование стремится в первую очередь.
Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может
возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой
руки может уменьшить его продажу на 20-30%.
На уровне ног магазину «Дикси» рекомендуется располагать более
дешевые товары. Поэтому больше всего денег в магазине «Дикси» сэкономят
67
покупатели, которые не ленятся наклоняться или тянуться вверх. При
расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели
просматривают содержимое полок справа налево. При фронтальном по
отношении к покупателю позиции полки, товары, расположенные справа, могут
быть замечены в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и
зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя.
Увидеть - значит купить. Это особенно верно в отношении
импульсивных покупок.
Покупатель должен уверенно видеть стоимость товара. Ценники
магазина «Дикси» должны быть наглядны и читаемы. Если у покупателя нет
уверенности в цене, то он может отказаться от покупки в силу
неопределенности.
Покупатели читают не больше трех-четырех слов в описании продукта,
поэтому описания должны быть лаконичными и ясными. При оформлении
выкладок товара магазину «Дикси» рекомендуется применять основные
принципы оформления витрин:
- равновесие отдельных элементов композиции;
- зрительно воспринимаемая устойчивость и фундаментальность
композиции;
- хорошая выкладка товаров, которая облегчает покупателям выбор.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Проведем анализ прогнозных финансовых результатов деятельности
магазина «Дикси» в 2018 г. после внедрения проекта по повышению
эффективности корпоративной стратегии.
Ожидаемые результаты деятельности магазина «Дикси» получены
методом экспертных оценок (в качестве экспертов выступили маркетолог,
главный бухгалтер, специалист по продажам главного офиса магазина «Дикси»)
представлены в таблице 16.
68
Таблица 16
Экономические результаты деятельности магазина «Дикси»
Наименование
показателя
Год
Абсолютн
ое
отклонен
ие (+/-)
2019 г. от
2018 г.
Темп
прироста
2019 г в
% к 2018
г.
2018
Прогноз
2019
Выручка, тыс. руб.
56330
58177,624
1847,62
3,28
Себестоимость, тыс. руб.
39110
34972,16
-4137,84
-10,58
Валовая прибыль, тыс.
руб.
17220
23205,464
5985,46
34,76
Исходя из таблицы 16 на основе этих данных можно сделать вывод о
том, что благодаря применению разработанных ранее мероприятий магазина
«Дикси» общий объем выручки от реализации в 2019 г. вырастет по сравнению
с 2018 г. на 1847,62 тыс. руб. Себестоимость снизится на -4137,84 тыс. руб., то
есть на 10,58%. Данное мероприятие позволит увеличить объем валовой
прибыли на 5985,46 тыс. руб. в 2019 г. по сравнению с 2018 г.
В целом следует обобщить, что разработанные рекомендации позволят
привлечь покупателей осуществлять покупки в магазине «Дикси»,
незамедлительно принимать решения о покупке, а также приобретать
определенное количество товаров независимости от розничной цены, а
стимулировать к этому будут разработанные мероприятия.
Таким, образом, с целью повышения конкурентоспособности и
удерживания рыночных позиций магазину «Дикси» рекомендуется активно
совершенствовать производственную стратегию путем производства продукции
СТМ, которая удовлетворяла бы потребности клиентов всех групп товаров, с
использованием инструментов мерчендайзинга.
69
Заключение
Факторы внешней среды разделяют на факторы микросреды, то есть
факторы прямого воздействия (поставщики, потребители, конкуренты и
государственные органы) и факторы макросреды - непрямого действия
(социальные, правовые, политические, инновационные и технологические,
экономические). Для достижения основной цели компании необходимо
учитывать факторы как внешнего, так и внутренней среды.
Внутренняя среда корпорации - это организационное построение
(владельцы, менеджмент, работники) и внутренние ситуационные факторы
(финансы и бухгалтерский учет, обеспечение ресурсами, кадровый фактор,
производственный фактор, фактор развития продукта и процесса производства,
маркетинг).
Внутренние факторы регулируются, то есть являются объектами
управления со стороны предприятия, но одновременно они непосредственно
влияют на его деятельность, определяя его потенциал. Основываясь на данном
постулате управления, анализ внутренней среды предприятия осуществляется
по следующим функциональным сферам: маркетинг, финансы, производство и
технологии, персонал, организация управления, организационная культура и
имидж.
В полной мере очевидна необходимость дифференцированного подхода
к разработке эффективной организационной структуры управления
предприятием в зависимости от потребностей решения основных проблем и
недостатков в кадрах.
Итак, для успешного управления предприятием в условиях
нестабильной внешней среды необходимо создать эффективную
организационную структуру его функционирования, обеспечить должным
образом юридическое закрепление прав и постоянное правовое обеспечение со
стороны государства, которое гарантирует на практике защиту законного
функционирования предпринимательства, способствует его развитию. Внешняя
среда является источником жизненной силы предприятия. Она содержит в себе
70
потенциал, который дает возможность существовать и функционировать на
определенном промежутке времени.
Формирование корпоративной стратегии торговых предприятий имеет
цель эффективного и планомерного использования всех экономических,
организационных и социальных возможностей для достижения конечных целей
функционирования предприятия.
Мерчендайзинг позволяет сформировать у потребителей
положительный импульс о произведенной торговой сетью продукцией,
направленный не только на покупку, а также на создание имиджевого образа
торговой марки в сознании покупателя.
«Дикси» предлагает покупателям сделать покупки в одном месте на
выгодных условиях. В гипермаркете представлен широкий спектр
качественных продуктов питания и непродовольственных товаров, мы
предоставляем оперативное обслуживание на кассах и предлагаем
еженедельные каталоги. Ценовая политика магазинов строится на принципе
ориентации на регион присутствия и предложения лучшего сочетания цены и
качества: покупатель получает как самые экономные продукты, так и
высококачественные товары по выгодным ценам.
Стратегия развития АО «Дикси-Юг» - развитие мультиформатной
бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным
уровнем доходов. Развитие собственного импорта: увеличение доли прямых
поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек.
В ходе исследования было выявлено, что многие посетители «Дикси»
осуществляют спонтанную покупку изделия и выбирают торговую марку
непосредственно у витрины, обращая внимание не инструменты
мерчендайзинга. Кроме того, на процесс совершения покупки влияют цена
продукции, дата изготовления, личные предпочтения и рекомендации со
стороны. Поэтому необходимо управлять личными предпочтениями с помощью
инструментов мерчендайзинга.
71
В ходе исследования были выявлены основные аспекты, оказывающие
влияние на потребительский выбор продукции «Дикси, а также применения
инструментов мерчендайзинга.
Магазин «Дикси» применяет такие инструменты мерчендайзинга:
- подсветка витрин;
-дегустации;
- размещение продукции на полках;
- информирование о качестве продукции;
- помощь консультантов в выборе продукции.
Итак, процесс принятия решения потребителя о принятии решения о
покупке продукции состоит из основных стадий, совокупность которых
позволяет потребителю принять окончательное решение о возврате и
осуществлении повторной покупки, а также первичной покупки. Магазину
«Дикси» необходимо совершенствовать применение мерчендайзинга в
процессе осуществления продвижения продукции по причине недостаточной
заинтересованности покупателей. Применение мероприятий мерчендайзинга
будет способствовать повышению эффективности продаж, росту объемов
сбыта.
С целью повышения конкурентоспособности и удерживания рыночных
позиций магазину «Дикси» рекомендуется активно совершенствовать
производственную стратегию путем производства продукции СТМ, которая
удовлетворяла бы потребности клиентов всех групп товаров, с использованием
инструментов мерчендайзинга. Рассмотрим детальнее основные мероприятия
по стимулированию сбыта, которые позволят магазину «Дикси» оставаться
конкурентоспособным на рынке.
Рекомендуется всем своим покупателям предоставлять постоянную
скидку 5%, которая по сути таковой не является, так как наценка на изделия
весьма велика и эта скидка просто оправдывает ее. Несмотря на то, что данная
скидка не несет никакой выгоды для покупателей, ее наличие имеет высокую
ценность для них.
72
Рекомендуется проводить акцию с использованием купонов номиналом
в 200 руб. с предложением вернуть указанную на купоне сумму в случае, если
клиент найдет продукты, отмеченные красными ценниками в «Пятерочке» в
другом магазине, но по цене дешевле, чем в «Пятерочке», приобретет их и
предоставит чек.
Кроме того, рекомендуется использовать метод натурального
стимулирования продаж.
Так же магазину «Дикси» рекомендуется дарить своим покупателям
брендированные сувениры-магниты с логотипом магазина «Дикси», что так же
может послужить дополнительным стимулом к совершению покупки, может
повысить уровень лояльности потребителей.
Кроме того, магазину рекомендуется применять различные виды
акционных предложений, таких как «Товар недели» со скидкой 30-35%, а также
«2 по цене 1» и т.д. и т.д.
Кроме того, предлагается проводить еженедельную акцию «Выгодная
неделя». В магазине «Дикси» также рекомендуется постоянно проводить акцию
«Вечерние скидки» на продукцию собственного приготовления. В рамках
акции на продукты будет распространяться скидка до 30% после 18:00
ежедневно.
Кроме того, рекомендуется разработать рекламную политику, которая
информировала бы потенциальных покупателей о представленных ранее
акциях на продукцию «Дикси».
Магазину «Дикси» рекомендуется применять такие принципы
мерчендайзинга:
- создании атмосферы в магазине;
- проектировании торговых площадей;
- расстановке товаров в магазине;
- оформлении витрин;
- оформление экспозиций;
- оформлении и размещении указателей.
73
При оформлении выкладок товара магазину «Дикси» рекомендуется
применять основные принципы оформления витрин:
- равновесие отдельных элементов композиции;
- зрительно воспринимаемая устойчивость и фундаментальность
композиции;
- хорошая выкладка товаров, которая облегчает покупателям выбор.
Благодаря применению разработанных ранее мероприятий магазина
«Дикси» общий объем выручки от реализации в 2019 г. вырастет по сравнению
с 2018 г. на 1847,62 тыс. руб. Себестоимость снизится на -4137,84 тыс. руб., то
есть на 10,58%. Данное мероприятие позволит увеличить объем валовой
прибыли на 5985,46 тыс. руб. в 2019 г. по сравнению с 2018 г. Фондоотдача на 1
руб. производственных основных средств выросла в 2019 г. по сравнению с
2018 г. на 1,28%. Фондоемкость 1 руб. товарооборота снизилась в аналогичный
период на 1,31%. Фондорентабельность на 1 руб. производственных основных
средств выросла на 0,01. Стоимость основных фондов, вырастет на 1,83% или
на 896 тыс. руб.
В целом следует обобщить, что разработанные рекомендации позволят
привлечь покупателей осуществлять покупки в магазине «Дикси»,
незамедлительно принимать решения о покупке, а также приобретать
определенное количество товаров независимости от розничной цены, а
стимулировать к этому будут разработанные мероприятия.