44
Рисунок 5. Многоугольник конкурентоспособности магазинов г.
Нелидово
Анализ показателей ассортимента продукции показал, что относительно
широкий ассортимент услуг представлен «Разница» - данному фактору
конкурентоспособности на этом предприятии присвоено 5 баллов, а также у
«Дикси» - 5 баллов. Высокой оценки рекламных кампаний не удостоена ни
одна из фирм.
2.2. Анализ корпоративной стратегии
Стратегия развития АО «Дикси-Юг» - развитие мультиформатной
бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным
уровнем доходов. Развитие собственного импорта: увеличение доли прямых
поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек
Макроокружение, или внешняя среда организации представляет собой
совокупность находящихся за пределами организации факторов, оказывающих
заметное влияние на выполнение ею своих функций, совокупность внешних
воздействий на нее, и рассматривается по отношению только к ней. Рассмотрим
основные факторы внешней среды, которые оказывают непосредственное
влияние на деятельность АО «Дикси-Юг».
45
Государство регулирует и поощряет конкурентную борьбу, используя
самые разные методы и механизмы формирования конкурентных отношений:
поддержку малого и среднего бизнеса, обеспечение сравнимости качественных
характеристик и цен на товары, поощрение достижения лучших результатов и
инноваций. В данный период времени целью государства является создание
здоровой конкурентной среды в экономически развитых отраслях экономики.
Повышение уровня инфляции и процентных ставок, ослабевание
национальной валюты, способствуют снижению покупательской способности.
Был проведен PEST-анализ АО «Дикси-Юг», результаты которого приведены в
таблице 5.
Внутренняя и внешняя среда организации являются предметом
обязательного анализа для организации, рассчитывающей на продолжение
своей деятельности в долгосрочной перспективе. Правильное понимание
условий, в которых находится организация, способствует выработке наиболее
эффективной стратегии её развития.
Проанализируем факторы, неуправляемые маркетингом. К таким
факторам относятся факторы микро- и макросреды. К факторам микросреды
относятся контактные аудитории, конкуренты, покупатели. К факторам
макросреды относятся демографические, экономические, природные, научно-
технические и политические факторы.
Таблица 5
PEST-анализ АО «Дикси-Юг»
Факторы
Возможное влияние на
деятельность АО «Дикси-Юг»
Политико-правовые факторы:
1. Несовершенная и сложная налоговая
система, приводящая к установлению
высоких цен на услуги и вымыванию
оборотных средств предприятия
2. Неурегулируемость и несовершенство
налогового законодательства –
непомерный налоговый пресс (ввозные
пошлины, таможенные сборы, акцизный
сбор)
Рост ставок налогообложения
приведет к повышению издержек
магазина.
2. Все это тормозит развитие
деятельности, и осложняют работу
магазина
Экономические факторы
1. Рост темпов инфляции
2. АО «Дикси-Юг» в г. Нижневартовск
1. Этот фактор действует
отрицательно, что проявляется в
увеличении издержек, повышении цен
46
планомерно наращивает долю средств,
направляемую в пользу акционеров.
Валовая прибыль магазина «Дикси»
выросла в 2017 г. по сравнению с 2016 г.
При этом наблюдается небольшое
снижение управленческих расходов.
Прибыль от продаж выросла в 2017 г. по
сравнению с в 2016 г. Однако,
наблюдается снижение прибыли до
налогообложения, а также чистой
прибыли предприятия.
на выпускаемую продукцию
2. Увеличение производственных
издержек и удорожание предлагаемых
товаров
Социокультурные факторы
1. Уровень образования населения
страны.
2. Необходимость соблюдения
требований об охране окружающей
среды
1. В АО «Дикси-Юг» работает
высококвалифицированный персонал,
руководство не затрачивает много
времени на обучение кадров.
2. Является самым главным фактором
АО «Дикси-Юг»
Технологические факторы
1. Совершенствование новых технологий
в производстве и добыче
2. Ускорение темпов обновления
производства
1. «Дикси» нуждается в более
современном оборудовании, с целью
уменьшения издержек на хранение
продукции
2. Научно-промышленный процесс не
стоит на месте и всё время появляется
новое оборудование
В ходе PEST-анализа АО «Дикси-Юг» в г. Нижневартовск исследованы
политико-правовые, экономические, социально-культурные и технологические
факторы.
У АО «Дикси-Юг» имеется собственная торговая марка под названием
«Д». Необходимо провести анализ портфеля данной собственной торговой
марки, результаты которого будут представлены в таблице 8.
Во всех гипермаркетах «Дикси» представлены как продукты питания,
так и непродовольственные товары под маркой «Д»: менее чем за полгода с
момента запуска марки, количество SKU под новым брендом выросло до 200
наименований, а товары появились во всех основных категориях ассортимента:
среди молочной и мясной гастрономии, замороженных продуктов, бакалеи,
соков и вод, рыбной продукции, товаров для животных и сопутствующих
товаров (категории «красота, здоровье, чистота»).
В ближайшее время ассортимент продукции под маркой «Д» увеличится
за счет запуска производства новых непродовольственных товаров, в том числе
— товаров для дома, инструментов, одноразовой посуды и др.
47
Добиться минимальной стоимости производства продуктов под СТМ и
обеспечить необходимый уровень качества товаров удается благодаря прямому
сотрудничеству торговой сети с местными производителями. Такое
партнерство позволяет торговой сети напрямую контролировать все этапы
производства, участвовать в разработке рецептуры и упаковки, корректировать
состав продукта и его вкусовые качества.
Процесс контроля качества товаров под СТМ проводится на всех этапах
жизненного цикла товара: на этапе начала выпуска товаров независимые
аудиторы проводят анализ состояния производственных линий, специалисты по
качеству торговой сети проводят контроль документации на товар, образцы
продукции проходят лабораторные испытания в независимых аккредитованных
центрах. Все эти этапы товар должен пройти успешно и подтвердить полное
соответствие требованиям законодательства РФ и внутренним требованиям по
качеству ТС «Дикси». В дополнение каждый продукт под СТМ также должен
получить высокие результаты по итогам «слепых» дегустаций.
Таблица 6
Портфель собственной торговой марки «Д» ГМ «Дикси»
Категория продукции собственной торговой
марки «Д» АО «Дикси-Юг»
Уд., вес в общем объеме
продукции СТМ, %
Мясная продукция
8,6
Молочная продукция
21,2
Колбасные изделия
24,3
Хозяйственные товары
13,6
Кондитерские изделия
10,4
Рыбная продукция
14,5
Выпечка
3,2
Бакалея
7,5
Безалкогольные напитки
4,2
Итого
100%
Исходя из данных, представленных в таблице, в состав предлагаемой
продукции под СТМ «Д» входят такие виды продукции, как мясная продукция
– 8,6%, молочная продукция – 21,2%, колбасные изделия – 24,3%,
хозяйственные товары – 13,6%, кондитерские изделия – 10,4%, рыбная
продукция – 14,5%, выпечка – 3,2%, бакалея – 7,5%, безалкогольные напитки –
4,2%. Для наглядности эти данные были перенесены на рисунок 6.
48
Рисунок 6. Портфель собственной торговой марки
«Д» АО «Дикси-Юг»
Исходя из рисунка наибольший удельный вес в портфеле продукции
собственной торговой марки «Д» занимают колбасные изделия с удельным
весом – 24,3%, на втором месте – молочная продукция – 21,2%, на третьем
месте – рыбная продукция – 14,5%, наименьший удельный вес занимает
выпечка – 3,2%.
Следует обобщить, что собственная торговая марка «Д» представлена в
различных категориях продукции, таким образом, чтобы максимально охватить
потребности всех типов клиентов гипермаркета.
Таким образом, производственная старатегия АО «Дикси-Юг»
заключается в стратегии захвата рынка с товарами собственного производства с
целью снижения себестоимости, а также получения большей выгоды, путем
удовлетворения потребностей клиентов.
2.3. Оценка эффективности корпоративной стратегии и восприятия
потребителем СТМ
В рамках 3-й Международной специализированной выставки IPLS 2016
состоялось вручение премии Private Label Awards.
49
Экспертное жюри отметило «Дикси» сразу в двух номинациях —
собственные торговые марки сети признаны лауреатом премии в номинации
«Выбор покупателей» и победителем номинации «Самый эффективный
marketing mix». Получить престижную премию позволила структурированная
политика в области позиционирования торговых марок. За год сеть удвоила
выручку от продаж СТМ, количество наименований в ассортиментной матрице
превысило 600 наименований, доля в товарообороте достигла 16%.
Ключевым драйвером роста доли СТМ стала категория молочных
продуктов. За прошедший год сеть существенно расширила ассортиментное
предложение – помимо базовых товаров, таких как молоко, творог и сливочное
масло, на полках магазинов появились сливки, плавленый сыр, брынза и др.
Товарооборот молочных продуктов «Д» и «Первым делом» за этот период
увеличился на 66%.
Проведем исследование восприятия потребителями СТМ АО «Дикси-
Юг» с помощью наблюдения и опроса.
Развитие направления собственных торговых марок сегодня является
для компании приоритетным, при этом ориентиром для сети выступают
показатели европейских стран, где доля СТМ на полках ритейлеров может
достигать на сегодняшний день 35-47%. Наивысшие показатели здесь у таких
стран, как Швейцария, Великобритания и Испания, а средняя доля СТМ в
ассортименте западных рынков составляет 24%.
Сеть «Дикси» ставит перед собой планы достичь к концу 2019 г.
показателя доли СТМ в 40% от всего товарного ассортимента, а к 2021 г. выйти
на уровень 60%. Для этого компания наращивает свое сотрудничество с
российскими производителями, в особенности в регионах РФ.
В I квартале 2018 г. оборот товаром под собственными торговыми
марками в сети «ДИКСИ» составил 6,8 млрд руб., а доля всех собственных
торговых марок в ассортименте сети по состоянию на I квартал этого года
выросла, по сравнению с I кварталом 2017 г. с 9,5% до 13,6% от всего
товарооборота.
50
«Дикси» в настоящее время развивает три группы СТМ. В категории
«первой цены» это собственная торговая марка «Первым делом», в среднем
ценовом сегменте – частная марка «Д», конкурирующая по цене и
аналогичная по качеству продукции А и B брендам, и ряд зонтичных home-
брендов в «премиальных» категориях (шоколад, спиртные напитки и пр.).
Сегодня в линейке СТМ «Первым делом» присутствуют 159 SKU, в линейке
СТМ «Д» - 208 SKU и в категории зонтичных брендов – 153 SKU.
Проведем оценку восприятия потребителями собственной торговой
марки АО «Дикси-Юг» – «Д» методом наблюдения.
Срок проведения наблюдения 14 календарных дней с 17:30 до 19:30.
Например, у витрины с молочной продукцией и мясной продукцией
изделия собственной торговой марки АО «Дикси-Юг» – «Д».
Основными посетителями АО «Дикси-Юг» стали покупатели в возрасте
22-55 лет. Однако, у витрины останавливалось около 57% посетителей
гипермаркета.
На рисунке 7 представлена частота покупок продукции собственной
торговой марки АО «Дикси-Юг» – «Д».
Рисунок 7. Частота покупок продукции собственной торговой марки
АО «Дикси-Юг» – «Д»
Итак, 51,5% посетителей гипермаркета остановились у витрины,
рассматривали продукцию, но так и не сделали выбор. 15,9% – остановились и
51
положили товар в корзину, 14% – прошли мимо витрины, а 18,6% посетителей
посмотрели определенный вид изделия, но так и не сделали свой выбор.
Что касается 15,9% посетителей, которые определились с видом
продукции и положили товар в корзину. Но необходимо проанализировать
какие торговые марки они выбрали (рисунок 8).
Рисунок 8. Выбор торговой марки колбасной продукции
Итак, 15,9% посетителей, которые положили колбасное изделие в свою
корзину разделились между торговыми марками таким образом: 29,3% выбрали
СТМ «Д», 25,4% выбрали «Ярск», 11,9% – «Орион», 14,8% посетителей
выбрали «Колбасная», а 18,6% остановили свой выбор на марке «Дымов».
Что касается рассматривания продукции собственной торговой марки
«Д», чтения информации на этикетке и сравнения с другими изделиями, то
необходимо проанализировать какие из изделий сравнивались наиболее часто.
Данный факт позволит выявить в каких марках клиент заинтересован, а также в
каких не уверен и сомневается. Поэтому далее представим данные на рисунке
9.
52
Рисунок 9. Наиболее часто сравниваемые марки колбасных
изделий
Итак, исходя из рисунка 9 наиболее часто сравнивают и анализируют
такие марки, как «Колбасная» – 34,5%, «Орион» – 29,6%, 8,4% – «Д», 22,2% –
«Дымов», а также 5,3% – «Ярск».
Рассмотрим основные аспекты, предшествующие выбору собственной
торговой марки (рисунок 10).
Рисунок 10. Аспекты, предшествующие выбору собственной
торговой марки АО «Дикси-Юг» – «Д»
Итак, 33,1% посетителей изучали состав изделия, 24,9% – обратили
внимание на стоимость, 23,5% – запах. А 18,5% – внешний вид.
53
Рассмотрим основные критерии выбора изделий собственной торговой
марки АО «Дикси-Юг» – «Д» (рисунок 11).
Рисунок 11. Основные критерии выбора изделий собственной
торговой марки
В случае выбора изделия покупатели руководствовались такими
критериями: 27,6% – дата изготовления, 14,5% – торговая марка, 16,5% – состав
продукции, 15,4% – акции на определенный вид продукции, 18,9% – цена, а
7,1% – внешний вид.
Рассмотрим особенности осуществления выбора собственной торговой
марки АО «Дикси-Юг» – «Д» на рисунке 12.