14
Современный рынок характеризуется быстрыми изменениями в
требованиях и потребностях потребителей, поэтому развитие стратегии должно
основываться на достоверных прогнозах состояния и конъюнктуры рынка не
только в ближайшей, но и в отдаленной перспективе. При этом важно не только
правильно идентифицировать потребность, но и правильно оценить емкость
целевого сегмента и свои ресурсные возможности, понять состав и выделить
ключевые звенья бизнес-процессов для того, чтобы сделать их эффективными,
уметь наладить взаимовыгодные отношения с партнерами, найти способы
привлечь внимание потребителей, в общем - выстроить архитектонику бизнеса,
создать определенную бизнес-модель [23, c. 72].
Необходимо исходить из того, что стратегия - это метод ведения
бизнеса, который обеспечивает конкурентную устойчивость и быстрый рост
предприятия. Устойчивость стратегии достигается благодаря правильному
видению ее автором таких ключевых аспектов создания новой ценности
(инновации) [7, с. 59]:
- как предлагаемая предприятием потребительская ценность (товар,
услуга) будет решать проблему покупателя и какова будет стоимость (цена)
этого решения для покупателя;
- каким может быть сегмент рынка (целевая группа) для данной
потребительской ценности несмотря на то, что у разных сегментов рынка
разные потребности (иногда потенциал инновации раскрывается лишь при
переключении внимания с одного сегмента рынка на другой);
- какой должна быть структура цепочки создания ценности - место и
деятельность фирмы в этой цепочке и способ получения своей доли созданной
в цепочке ценности. Здесь должны быть определены партнеры, сотрудничество
с которыми может быть использовано для того, чтобы создать и доставить
покупателю больше ценности (т.е. может способствовать возникновению
эффекта синергии);
15
- какой должна быть модель получения доходов и прибыли - как доход
генерируется, какова желаемая структура себестоимости, каким должен быть
объем планируемой прибыли в разрезе прогнозного периода;
- какие конкурентные стратегии предприятие будет использовать для
укрепления своей позиции на рынке (лидерства в издержках, дифференциации
или фокусирования);
- какой должна быть стратегия роста предприятия в долгосрочной
перспективе.
Успешной будет стратегии, которая будет базироваться на инновациях -
начиная от идеи новой потребительской ценности (товара, услуги), способа ее
создания и заканчивая новыми подходами к работе с потребителями и
партнерами для того, чтобы генерирование доходов от продажи
потребительской ценности происходило в течение длительного времени и
обеспечило фирме быстрый рост. В зависимости от того, насколько долго
инновации (продуктовые или процессные) могут обеспечивать большую
потребительскую ценность товара или услуги фирмы по сравнению с
конкурентами, зависят устойчивость бизнес-модели и темпы роста
предприятия.
Итак, стратегия - это общая картина того, как инновационная концепция
будет создавать экономическую ценность для покупателя, для фирмы, для
акционеров и партнеров. Ценностью для потребителей могут быть различные
продукты или услуги. В бизнес модели описывается способ, которым
предприятие дифференцирует себя от своих конкурентов, и причины, по
которым потребители отдают предпочтение именно на данном предприятии, а
не любому другому.
Процесс разработки стратегии развития предприятия инициируется
путем разработки и внедрения комплекса моделей адаптационного развития
предприятия, обеспечивающих условия для дальнейшего динамичного роста в
пределах бизнес-среды его функционирования, поэтому дальнейшие разведки
16
должны проводиться в области совершенствования стратегического видения
будущего предприятия.
Особенностью устойчивости стратегии и темпов роста предприятия
является зависимость от того, насколько долго инновации (продуктовые или
процессные) могут обеспечивать большую потребительскую ценность товара
или услуги фирмы по сравнению с конкурентами.
1.2. Особенности разработки корпоративной стратегии
Для того, чтобы эффективно разработать стратегию, сначала
необходимо ее детально спланировать, решив, в какой последовательности
будут расставлены блоки процесса разработки стратегии.
Прежде, чем осуществить разработку стратегии необходимо оценить
эффективность деятельности организации, факторы, влияющие на
деятельность, на которые следует обратить внимание, при выборе направлений
новой стратегии. Остановимся на этом вопросе детальнее.
Эффективность стратегии предприятия является многогранным
понятием, которое может включать в себя, как результат производственной
деятельности, так и эффективность сбыта, как результативность управления
персоналом. Существует ряд факторов внутренней и внешней среды, которые
влияют на эффективность управления предприятием.
В научной литературе по управлению рассматривается несколько
подходов к определению состава внутренней среды предприятия. В ряде из них
к факторам внутренней среды относят структуру предприятия, его культуру и
ресурсы; цели, задачи, структуру, технологию, персонал; уровень менеджмента,
мастерство менеджера, роли менеджера [7, c. 44].
Иногда, анализируя внутреннюю среду предприятия, говорят о
потенциале предприятия - управленческом, производственном и
экономическом. В. Винокуров рассматривает внутреннюю среду предприятия
как совокупность всех внутренних факторов, обусловливающих определенные
процессы его жизнедеятельности.
17
Внутренние факторы регулируются, то есть являются объектами
управления со стороны предприятия, но одновременно они непосредственно
влияют на его деятельность, определяя его потенциал.
Основываясь на данном постулате управления, анализ внутренней среды
предприятия осуществляется по следующим функциональным сферам:
маркетинг, финансы, производство и технологии, персонал, организация
управления, организационная культура и имидж. При этом особое значение в
процессе анализа приобретают элементы системы управления предприятия.
Любое предприятие является открытой системой с постоянным
взаимодействием тех или иных факторов влияния. Выделим две важнейшие
группы факторов, объединив их по характеру происхождения и по способу
действия условия на объект исследования — предприятие [17, с. 87].
Оценку эффективности деятельности предприятия целесообразно
проводить на основе системного подхода. По этому подходу предприятие
рассматривается как открытая социально-экономическая система, каждый из
элементов которой имеет свои определенные и ограниченные характеристики, а
задачи управления сводятся к интеграции и координации таких
системообразующих элементов. Поэтому выбор факторов эффективности
деятельности должен проводиться при условии, что все факторы должны
соответствовать общим характеристикам системы управления, а также
достаточно подробно характеризовать отдельные элементы системы.
Анализируя мнения зарубежных экспертов и бизнесменов касательно
факторов, влияющих на эффективность функционирования предприятий,
следует отметить, что по мнению Доктора Петер Тайсса, который в 1978 г.
открыл собственную производственную фабрику Nаturwаrеn, которая получила
широкое признание.
По мнению Джеффри Иммельта, 9-го председателя совета директоров и
гендиректора «General Electric», существует такой фактор, как фактор
персонала - группа показателей, которые связаны с безопасностью и
эффективным использованием трудовых ресурсов. Сильные и слабые стороны
18
предприятия в области управления персоналом таким же образом, что и
возможности и угрозы, могут предопределять условия его успешного
существования. Важные факторы, которые следует учитывать при разработке
стратегии управления человеческими ресурсами на основе анализа внешней и
внутренней среды, влияющие на их изменение, в настоящее время являются
[47, с. 49]:
- структура управления командой (по профессии, квалификации,
категории, возрасту и т.д.);
- оптимизация численности персонала, с учетом его динамики;
- эффективность затрат на персонал, которые включают заработную
плату, взносы, расходы на обучение и т.д;
- развитие персонала (карьерный рост, адаптация, обучение);
- социальная защита, социальная безопасность, гарантии, социальная и
культурная безопасность, внутренняя безопасность, социальная компенсация, и
т.д.;.
- система менеджмента персонала;
- разработка организационной культуры (следование традициям, учет
норм, правила поведения на рабочем месте, в коллективе, с клиентами и т.д.).
Что касается мнения Бретта Уитфорда, профессора кафедры маркетинга
Технологического Университета Сиднея, то если во время анализа
эффективности выявляется цель определить эффект конкретного фактора, то
следует разделить факторы на количественные и качественные, прямые и
косвенные, простые и сложные, измеримые и неизмеримые.
По мнению Dr. Franz B. Humer, председателя совета директоров,
генерального директора «Ф. Хоффманн–Ля Рош Лтд.» в последнее время
существенно выросло воздействие внешних факторов на эффективность
деятельности компаний, в частности, по причине дестабилизирующей ситуации
в мире [47, с. 53].
Следует заметить, что не только наличие и использование ресурсного
потенциала предприятия выступает фактором формирования и уровня
19
проявления эффективности деятельности, но и, наоборот, от уровня
направленности зависят динамика и эффективность использования ресурсов
предприятия, выбор приоритетного для предприятия вектора экономической
динамики.
Производственные цели, на наш взгляд, следует рассматривать
отдельно, поскольку производство является инструментом реализации
маркетинговых финансовых и организационно-технических целей [4, с. 17].
Следующим блоком в алгоритме выступают процессы, связанные с
детализацией стратегических целей и задач на каждом из трех выделенных
направлений. Эти процессы включают в себя постановку дерева целей,
ранжирование задач, разграничение их по значимости и первоочередности.
Далее следует стратегический анализ, который выступает в роли
фильтра, через который проходят все цели, задачи и процессы.
На данном этапе анализируется внешняя и внутренняя среда
предприятия, ее возможности, угрозы, и дается оценка правильности и
целесообразности поставленных целей. Конечным результатом алгоритма
разработки стратегии является сама стратегия или совокупность
альтернативных стратегий (рисунок 2) [4, с. 18].
Процесс разработки стратегии осуществляется на пяти уровнях.
Корпоративный уровень - разрабатывается в теоретическом виде. За его
реализацию отвечает руководитель предприятия. Данный уровень носит
характер перспективного развития и направлен на выработку долгосрочных
целей. Это связано с тем, что на основе целей и задач данного уровня строится
вся схема процесса работы предприятия, и поэтому необходимо выполнение
дальновидности.
20
Рисунок 2. Алгоритм процесса разработки стратегии развития
предприятия
В целом следует обобщить, что любое предприятие должно
разрабатывать стратегию и осуществлять стратегическое планирование
деятельности, так как рыночная ситуация располагает к тому, чтобы постоянно
совершенствовать деятельность и усиливать конкурентные преимущества. А
стратегический менеджмент и следование разработанной стратегии позволит
достичь поставленных целей.
1.3. Стратегическое развитие торговых сетей
Частные марки не новое явление в отрасли товаров повседневного
спроса, но в течение последних пяти лет стратегии их развития в
международной практике серьезно расширились. Спрос на продукцию
торговых марок розничных сетей растет со скоростью вдвое больше, чем
ведущих национальных брендов и на данный момент они составляют в среднем
Формирование миссии предприятия
Формирование концепции предприятия
Постановка стратегических целей
Определение стратегических задач
Процессы, связанные со стилизацией стратегических задач
Стратегический анализ
Стратегия развития
предприятия
Маркетинговых
Финансовых
Организационно-
технических
21
15% от всех продаж. А так как продажа в магазине товаров под частной маркой
приносит розничным торговцам в среднем на 10% больше прибыли, чем от
национальных брендов, то легко понять, почему ритейлеры производят
агрессивные маркетинговые усилия по их продвижению В последние годы
стремительно развиваются розничные сети, состоящие из десятков или даже
сотен розничных торговых предприятий, принадлежащих одному владельцу [1,
c. 54].
Собственная торговая марка – марка товара или услуги, созданная
определенной компанией по заказу и представленная под брендом другой
компании. Особенно практика использования собственной торговой марки
шире в торговых сетях.
Регистрация собственной торговой марки является инициативой
компании, которая берет на себя разработку и контроль над производством и
качеством продукта. Такие товары могут выпускаться под маркой
определенной торговой сети или иметь собственное название [3, c. 72].
В современных условиях все частные марки играют гораздо более
важную роль, чем ранее. Это становится очевидно, если рассмотреть их
типологию. Типов частных марок очень много, поэтому само понятие «частная
марка» является слишком общим и для понимания роли отдельный частных
марок в стратегиях ретейлеров следует использовать более точную
терминологию.
Вопрос в том, какие потребители оказывают предпочтение товарам
собственных торговых марок ритейлеров и как привлечь на свою сторону всех
остальных, остается одним из важнейших для построения стратегии выхода на
рынок собственных торговых марок. На основе двух критериев –
чувствительности к фактору стоимости и восприятию разницы в качестве по
отношению к торговым маркам производителей – выделяют четыре типа
потребителей собственных торговых марок:
1. Случайные покупатели: не придают особого значения стоимости и не
задумываются о качестве товаров, которые планируют приобрести.
22
2. Покупатели брендов: имеют низкую чувствительность к цене, но
серьезно относятся к вопросу качественных различий между собственными
торговыми марками и брендами производителей. Большинство решений
принимают в пользу брендов.
3. Покупатели собственных торговых марок: очень чувствительны к
цене, видят небольшую разницу в качестве брендовых товаров и товаров
собственных торговых марок, делают выбор в пользу последних.
4. Смешанный тип: придают значение цене, видят огромную разницу в
качестве брендовых товаров и товаров собственных торговых марок [9, c. 51].
Основные усилия по продвижению собственных торговых марок
ретейлеры направляют на первую и последнюю группы. Кроме того, стратегия
привлечения случайных потребителей значительно отличается от стратегии
привлечения потребителей смешанного типа. Случайные потребители
реагируют на магазинные промоакции, удобное месторасположение, яркие
ценники на товарах и тому подобное. А вот на представителей смешанного
типа такие стимулы не действуют.
Производителям собственных торговых марок удастся переманить этих
покупателей на свою сторону, только убедив их в том, что по качеству
предлагаемые товары не уступают, а возможно, даже превосходят бренды
аналоги. В этом случае высокая ценовая чувствительность этой категории
потребителей приведет к тому, что они сделают свой выбор в пользу
собственных торговых марок [7, c. 84].
Двадцатый век стал веком брендов – торговых марок производителей.
Если в 19 веке потребители приобретали безымянные товары, производимые
местными фабриками, а уровень качества таких товаров был нестабильным, то
в 20 веке они постепенно переходили на марочные товары мировых
производителей. Сначала покупатели приобретали товары под торговыми
марками производителей как символ качества и достатка, марка была знаком
товара, заслуживающего доверия. Впоследствии эти марки стали покупать как
символы устремлений, как определенные образы, как показатели стиля и
23
уровня жизни.
Товары под торговыми марками производителей доходили до
покупателя через компании оптовой и розничной торговли. В 20 веке
розничные магазины были преимущественно небольшими, особенно по
сравнению с их поставщиками, крупными компаниями. Это позволяло
производителям марочной продукции получать максимум выгод от продажи
качественных новаторских товаров и умелого использования рекламы в
средствах массовой информации. В результате они получили власть над
каналами сбыта. Производители пользовались этой властью в отношениях с
розничными торговыми фирмами: розничные магазины были вынуждены
принимать их товары по назначенной цене и на заданных условиях
маркетинговой политики
.
В 1970-е гг. положение стало меняться, розничные торговые сети
приступили к созданию национальных сетей, а некоторые торговые фирмы
даже начали экспансию на международный рынок. В это время набирал силу
процесс консолидации отрасли розничной торговли: из отрасли небольших
семейных магазинов она превратилась в отрасль компаний мирового уровня. В
результате роста и укрупнения розничных сетей изменился баланс сил между
производителями традиционных брендов и розничными сетями [21, c. 81].
Сейчас розничные компании стали крупнее компаний-производителей. Это
дает им большое преимущество, и они могут диктовать свои условия
поставщикам.
Пионером в области создания крупнейшими сетями своих собственных
торговых марок (СТМ) в 1976 г. стала французская розничная сеть Carefour.
Французские ритейлеры, пользовавшиеся большим доверием покупателей,
решили, что накопленный репутационный капитал будет работать
эффективней, если начать производство продуктов под СТМ. Применение
хорошо известной и раскрученной марки обеспечило значительную экономию
на маркетинговых и рекламных затратах, позволив в конечном счете
существенно снизить цены.