54
Рисунок 12. Особенности осуществления выбора собственной
торговой марки АО «Дикси-Юг» – «Д»
Итак, 82,5% покупателей руководствовались собственным мнением при
выборе собственной торговой марки АО «Дикси-Юг» – «Д». 12,4%
покупателей прибегли к помощи продавцов, а 5,1% воспользовались советами
других покупателей.
Подведем итоги исследования методом наблюдения: в ходе
исследования было выявлено, что многие посетители АО «Дикси-Юг»
осуществляют спонтанную покупку изделия собственной торговой марки АО
«Дикси-Юг» - «Д» и выбирают торговую марку непосредственно у витрины. На
процесс совершения покупки влияют цена продукции, дата изготовления,
личные предпочтения и рекомендации со стороны.
Многим потребителям свойственно придерживаться одной торговой
марки при выборе в течении длительного времени.
Производители уделяют должное внимание упаковке продукции, но
данный фактор не является решающим при выборе собственной торговой
марки АО «Дикси-Юг» - «Д». Итак, исходя из фокус-группового исследования
и наблюдения было выявлено, что особое влияние на выбор собственной
торговой марки АО «Дикси-Юг» - «Д» оказывают соотношение «цена-
качество», дата изготовления, а также рекомендации других потребителей. А из
55
этого следует, что производителям необходимо не только придерживать
политики высокого качества при разумной цене, но и постоянно продвигать
продукцию и фирму, чтобы как можно больше потенциальных клиентов
попробовали ее.
Разработаем программу исследование поведения потребителей и
процесса принятия решения о выборе собственной торговой марки АО «Дикси-
Юг» - «Д».
С целью проведения исследования выбран метод фокус-группового
исследования. Оно проводилось привлеченным специалистом из
маркетингового агентства «Аспект» – модератором фокус-групп. Исследование
проводилось в специально арендованном помещении в бизнес-центре.
Для проведения исследования было принято решение пригласить для
участия респондентов, неимеющих отношение к маркетингу, то есть
специалистов других сфер деятельности, которые в виду своей специализации
могли дать ответы на вопросы, только как потенциальные покупатели
продукции собственной торговой марки АО «Дикси-Юг» - «Д», а не
анализировать исходя из собственных специальных познаний.
Следующей группой респондентов являлись таковые, которые имеют
отношение к маркетингу: приглашены маркетолог, сотрудники рекламного
агентства «Унион», а также креативный директор рекламного агентства
«Город».
Следующей группой респондентов стали покупатели собственной
торговой марки АО «Дикси-Юг» - «Д», а также продавцы изделий.
Итак, выборка фокус-группового исследования представлена 4 группами
респондентов.
В число групп респондентов входят:
- неимеющие отношение к маркетингу – 5 респондентов;
- имеющие отношение к маркетингу – 5 респондентов;
- покупатели изделий собственной торговой марки – 5 респондентов;
- продавцы изделий собственной торговой марки – 5 респондентов.
56
Основные задачи, которые решались в результате исследования методом
фокус-группы:
- получить от выбранных фокус-групп информацию факторах,
влияющих на выбор собственной торговой марки;
- выявить основные проблемы потребительского выбора собственной
торговой марки АО «Дикси-Юг» - «Д»;
- определить какую марку наиболее предпочитают респонденты.
В результате проведения наблюдения были получены данные
относительно факторов, оказывающих влияние на процесс выбора и
совершения покупки собственной торговой марки АО «Дикси-Юг» - «Д».
Проанализируем ответы респондентов четырех фокс-групп в таблицах 7-
11.
Таблица 7
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов неимеющих
отношения к маркетингу
Вопрос
Ответ
Являетесь ли Вы потребителем
продукции собственной торговой
марки?
Да
Знакома ли Вам марка «Д»?
Да, конечно. Данная марка широко
известна на рынке
Что оказывает влияние на Ваш
выбор продукции собственной
торговой марки?
В первую очередь качество
продукции, о котором я узнаю только
самостоятельно сделав выбор и
попробовав определенную марку
изделия
Какие факторы являются
отталкивающими для Вас при
выборе собственной торговой
марки?
Искусственная оболочка, неудачная
упаковка и реклама
Как Вы считаете, использование
каких инструментов оказало бы
наибольшее влияние на
формирование благоприятного
потребительского восприятия?
Точечное позиционирование на всех
уровнях продвижения. А также гибкая
ценовая политика при высоком
качестве
Назовите важные аспекты, которые
необходимо учитывать АО «Дикси-
Юг» - «Д», чтобы укрепить
рыночные позиции на рынке
продукции собственных торговых
марок.
Нельзя выделять определенные
аспекты, можно сказать то нужно
подходить к этому вопросу
комплексно: цена, качество,
ассортимент, продвижение и т.д.
57
Далее рассмотрим обобщенные ответы фокус-группы респондентов,
которые имеют отношение к маркетингу (таблица 8)
Таблица 8
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов имеющих
отношения к маркетингу
Вопрос
Ответ
Являетесь ли Вы потребителем
продукции собственной торговой
марки?
Да, уже очень давно
Знакома ли Вам марка «Д»?
Слышал, но продукцию ни разу не
покупал
Что оказывает влияние на Ваш
выбор продукции собственной
торговой марки?
Советы знакомых и друзей
Какие факторы являются
отталкивающими для Вас при
выборе собственной торговой
марки?
С трудом могу вспомнить, так как в
основном обращаю внимание на состав
изделия, не стоимость и упаковку
Как Вы считаете, использование
каких инструментов оказало бы
наибольшее влияние на
формирование благоприятного
потребительского восприятия?
Необходимо четкое позиционирование и
закрепление образа в сознании: это и
качество и цена, и упаковка.
Назовите важные аспекты,
которые необходимо учитывать
АО «Дикси-Юг» - «Д», чтобы
укрепить рыночные позиции на
рынке продукции собственных
торговых марок.
Следует обратить внимание на яркие
визуальные образы, цвета. Все это можно
показать в упаковке, провести акцию,
разработать скидочную политику. Это
несомненно привлечет покупателей.
В таблице 9 представлены обобщенные ответы фокус-группы
респондентов, которые являются покупателями продукции собственной
торговой марки.
Таблица 9
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-покупателей
продукции собственной торговой марки
Вопрос
Ответ
Являетесь ли Вы потребителем
продукции собственной торговой
марки?
Да, конечно
Знакома ли Вам марка «Д»?
Да, конечно, уже много лет приобретаю
продукцию этой марки
Что оказывает влияние на Ваш
выбор продукции собственной
торговой марки?
Соотношение цены и качества
58
Продолжение таблицы 9
Какие факторы являются
отталкивающими для Вас при
выборе собственной торговой
марки?
После покупки и дегустации продукции,
выявление низкого качества
отталкивает от повторной покупки
Как Вы считаете, использование
каких инструментов оказало бы
наибольшее влияние на
формирование благоприятного
потребительского восприятия?
Необходимо всегда соответствовать
заявленному качеству. Цена может
меняться в зависимости от условий
рынка. Но ни в коем случае нельзя
экономить на качестве. Так как
потребитель вскоре это поймет и будет
искать другого производителя
Назовите важные аспекты, которые
необходимо учитывать АО «Дикси-
Юг» - «Д», чтобы укрепить
рыночные позиции на рынке
продукции собственных торговых
марок.
Необходимо рекламироваться, общаться
с потенциальными покупателями,
поддерживать обратную связь
В таблице 10 представлены обобщенные ответы фокус-группы
респондентов, которые являются продавцами продукции собственной торговой
марки.
Таблица 10
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-продавцов
продукции собственной торговой марки
Вопрос
Ответ
Являетесь ли Вы потребителем
продукции собственной торговой
марки?
Иногда
Знакома ли Вам марка «Д»?
Да, продукция данной марки очень
популярна
Что оказывает влияние на Ваш выбор
продукции собственной торговой
марки?
Только качество. Сегодня рынок
изобилует ассортиментом и
ценами, но только некоторые
производители имеют наивысшее
качество продукции
Какие факторы являются
отталкивающими для Вас при выборе
собственной торговой марки?
Неприятна упаковка и рисунок,
протестированное качество,
которое не отвечает ожиданиям
Как Вы считаете, использование каких
инструментов оказало бы наибольшее
влияние на формирование
благоприятного потребительского
восприятия?
Выдерживание соотношения цена-
качество.
Назовите важные аспекты, которые
необходимо учитывать АО «Дикси-Юг»
- «Д», чтобы укрепить рыночные
позиции на рынке собственных
торговых марок.
Нужно поддерживать заявленное
качество, так как конкуренция
растет и очень легко потерять
покупателей
59
Общий анализ результатов проведенных фокус-групповых исследования
позволил сформулировать следующие исследовательские выводы (таблица 11).
Таблица 11
Результаты ответов фокус-групп
Вопрос
Фокус-группа
«Неимеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-группа
«Имеющие
отношение к
маркетингу»
Фокус-
группа
«Покупател
и продукции
продукции
собственной
торговой
марки»
Фокус-
группа
«Продавцы
продукции
продукции
собственно
й торговой
марки»
Являетесь ли
Вы
потребителем
продукции
собственной
торговой
марки?
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Знакома ли
Вам марка
«Д»?
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Да – 93,3%
Нет – 6,7%
Да – 86,6%
Нет – 13,4%
Что оказывает
влияние на
Ваш выбор
продукции
собственной
торговой
марки?
Цена и
качество–
93,3%
Продвижение
– 6,7%
Цена и
качество -
100%
Продвижение
– 0%
Цена и
качество -
100%
Продвижение
– 0%
Цена и
качество -
100%
Продвижение
– 0%
Какие факторы
являются
отталкивающи
ми для Вас при
выборе
продукции
собственной
торговой
марки?
Низкое
качество
упаковки –
6,7%
Несоответстви
е заявленному
качеству –
93,3%
Низкое
качество
упаковки –
6,7%
Несоответстви
е заявленному
качеству –
93,3%
Низкое
качество
упаковки –
13,4%
Несоответств
ие
заявленному
качеству –
86,6%
Низкое
качество
упаковки –
6,7%
Несоответств
ие
заявленному
качеству –
93,3%
Как Вы
считаете,
использование
каких
инструментов
оказало бы
наибольшее
влияние на
формирование
благоприятног
о
потребительск
ого
восприятия?
Продвижение
– 0%
Соотношение
«цена-
качество»-
100%
Продвижение
– 6,7%
Соотношение
«цена-
качество –
93,3%
Продвижение
– 0%
Соотношение
«цена-
качество -
100%
Продвижение
– 6,7%
Соотношение
«цена-
качество –
93,3%
60
Продолжение таблицы 11
Назовите
важные
аспекты,
которые
необходимо
учитывать АО
«Дикси-Юг» -
«Д», чтобы
укрепить
рыночные
позиции на
рынке
продукции
собственных
торговых
марок.
-
Стимулирован
ие сбыта –
73,2%
- Рекламная
политика; -
13,4%
-
Позициониров
ание марки; -
13,4%
-
Стимулирован
ие сбыта –
93,3%
- Рекламная
политика; -
6,7%
-
Позициониров
ание марки; -
0%
-
Стимулирова
ние сбыта
- Рекламная
политика;
-
Позициониро
вание марки;
-
Стимулирова
ние сбыта –
26,8%
- Рекламная
политика; -
39,7%
-
Позициониро
вание марки;
- 33,5%
Исходя из таблицы 11 и проведенного исследования методом фокус-
групп, следует сделать вывод, что респонденты знают торговую марку «Д».
Респонденты помнят, что главным фактором при осуществлении выбора
является соотношение цены и качества продукции.
По мнению респондентов, лучшие инструменты для продвижения
продукции собственной торговой марки является коммуникаций с
покупателями: скидки, промо-акции, обратная связь.
По мнению респондентов, продукция высокого качеств по приемлемой
цене сможет привлечь потенциальных клиентов, повысить их активность.
Однако, некоторые респонденты доверяют мнению друзей, знакомых и
родственников.
Итак, в ходе исследования были выявлены основные аспекты,
оказывающие влияние на потребительский выбор собственной торговой марки
АО «Дикси-Юг» - «Д».
61
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению
эффективности корпоративной стратегии АО «Дикси-Юг»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию корпоративной
стратегии
С целью совершенствования корпоративной стратегии АО «Дикси-Юг»
рекомендуется задействовать инструменты повышения эффективности продаж
продукции СТМ с целью получения большей выгоды. Для определения
оптимального метода организации и стимулирования продаж необходимо
изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная часть плана,
недостаточное внимание к которой может привести к неудачности акции.
Можно придумать, просчитать и хорошо реализовать идею по стимулированию
сбыта, но если нет четкого представления о непосредственных участниках
акции, на выходе можно получить неэффективную (убыточную) программу
стимулирования сбыта.
Лучшие инструменты для продвижения продукции является
коммуникаций с покупателями: скидки, промо-акции, обратная связь.
По мнению респондентов, продукция высокого качества по приемлемой
цене сможет привлечь потенциальных покупателей, повысить их активность.
Однако, некоторые респонденты доверяют мнению друзей, знакомых и
родственников.
Кроме того, рекомендуется разработать такого рода анкету (таблица 6).
Покупателями и потенциальными покупателями «Дикси» являются все
возрастные категории (от 16 до 70 лет), различной степени образования и с
различным уровнем достатка (от низкого до самого высокого). Опрос будет
проводиться специальными сотрудниками 3 человека. Которые будут
предлагать случайным прохожим принять участие в опросе и заполнить анкету.
Сотрудники будут проводить опрос в течении одного дня, затем службой
маркетинга «Дикси» будут обработаны результаты анкетирования.
Рассмотрим модель поведения потребителей при покупке продукции
(рисунок 13).
62
Рисунок 13. Модель поведения потребителей при покупке
продукции в магазине «Дикси»
Итак, ранее были выявлены основные аспекты, оказывающие влияние на
потребительский выбор продукции «Дикси», а именно горизонтальная
выкладка, ценники, шелфтокеры, стоп-шелфы, джумби, «фокусный пункт»,
расположение товара в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда.
С целью повышения совершенствования организации и стимулирования
продаж СТМ магазину «Дикси» рекомендуется активно осуществляет политику
стимулирования сбыта с использованием инструментов мерчандайзинга.
Рассмотрим детальнее основные мероприятия по стимулированию сбыта,
которые позволят магазину «Дикси» оставаться конкурентоспособным на
рынке.
Ранее «Дикси» выходила на рынок с использованием демпинговых цен,
которые в большинстве случаев были ниже себестоимости. В дальнейшем
компания повышала цены на 5-7% каждый месяц и через год вышла на
стабильный уровень средних цен предлагаемых на рынке.
Осознание потребности
Исчерпались запасы провизии в холодильнике, перестал
удовлетворять прежний сорт изделия.
Поиск информации
Потребитель ищет сведения о продукции при помощи внутреннего
поиска
Предпокупочная оценка
Сравнивают разнообразие изделий, из большого
количества предлагаемых рынком.
Покупка
Покупатель становится обладателем конкретного изделия
Потребление
Употребление в пищу изделия
Послепокупочный вариант поведения
потребителя
Степень удовлетворения потребителя потребленным изделием
Переработка
Избавление от изделия
Взвешенная покупка
Спонтанная покупка
63
Из ценовых методов стимулирования продаж в магазине «Дикси»
используется лишь метод прямого стимулирования за счет предоставления
скидок.
Рекомендуется всем своим покупателям предоставлять постоянную
скидку 5%, которая по сути таковой не является, так как наценка на товар
весьма велика и эта скидка просто оправдывает ее. Несмотря на то, что данная
скидка не несет никакой выгоды для покупателей, ее наличие имеет высокую
ценность для них. Так как конкуренция на рынке продуктов весьма велика,
такой размер скидки послужит дополнительным стимулом привлечения
покупателей. Проанализировав основных конкурентов, все они дают те или
иные скидки различным категориям потребителей (таблица 12).
Таблица 12
Скидки, предоставляемые конкурентами
Компания
Постоянная
Пенсионерам
На
количество
Повторную
покупку
«Дикси»
5%
8%
1
3-5
«Пятерочка»
-
5%
-
2%
«Магнит»
2%
7%
1%
-
Постоянная скидка у конкурентов, которую они предлагают, имеет
такой же смысл, как и у «Дикси», для привлечения потенциальных
потребителей. Компания «Дикси» не предоставляет первоначальных скидок,
подкрепляя это тем, что она, как производитель, изначально дает очень низкие
цены. Компания «Дикси» предоставит примерно такую же скидку, как и
«Пятерочка». Как уже говорилось ранее, компания «Магнит» несет
наибольшую угрозу, предоставляя высокие скидки жителям РФ.
Среди других скидок, следует разработать – скидки для определенных
категорий граждан, то есть пенсионеров, инвалидов, ветеранов, эти скидки
будут направлены на привлечение этих потребителей, так как они больше всех
подвержены влиянию ценового стимулирования продаж. Скидки,
предоставляемые на покупки большого объема, используются с целью
увеличения средней стоимости покупки. Скидки, предоставляемые на
повторную покупку, для увеличения лояльности потребителей. Стоит отметить,