4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии ............ 9
1.1 Маркетинговые стратегии предприятия и их формы .................................... 9
1.2 Методы оценки эффективности и степени риска маркетинговых стратегий
................................................................................................................................. 22
1.3 Особенности маркетинга как эффективного инструмента продвижения
гостиничного бизнеса ........................................................................................... 31
Глава 2. Анализ результатов деятельности Актив-Отеля «Искра» ................. 42
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании и анализ её
маркетингового окружения .................................................................................. 42
2.2. Оценка маркетинговой стратегии Актив-Отеля «Искра» ......................... 57
Глава 3. Предложения и рекомендации по использованию маркетинговой
стратегии для Актив-Отеля «Искра»................................................................... 68
3.1. План мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии .... 68
3.2. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию
маркетинговой стратегии Актив-Отеля «Искра» ............................................... 77
Заключение ............................................................................................................ 81
Список литературы ............................................................................................... 84
Приложения ........................................................................................................... 89
5
ВВЕДЕНИЕ
Любая компания, целью которой является успешное развитие или
сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна
располагать информацией о том, что происходит на рынке товаров и услуг, в
том числе предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и
прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в
компетенцию маркетинга. При этом маркетинговая стратегия – это, пожалуй,
ключевая вещь в бизнесе. Именно она позволяет компании получать
конкурентные преимущества перед другими участниками рынка, ставить
цели и эффективно достигать их. Прежде всего, маркетинговая стратегия
обеспечивает определенную степень отрыва от конкурентов. Это те
преимущества, которые организация получает, мысля стратегически и
понимая, к чему стремится, осознает место, которое занимает на рынке, знает
свою целевую аудиторию.
Маркетинг помогает предприятию ориентироваться, прогнозировать и
планировать свою антикризисную деятельность в те периоды времени, когда
предприятие в этом нуждается. Понять суть практической ценности
маркетинга несложно. Суть маркетинга – деятельность, превращающая
потребности покупателя в доходы предприятия.
Главной целью маркетинга является работа с потребностью клиента.
В современном мире наблюдается тенденция развития роста предприятий во
всех сферах, что приводит к росту конкуренции. Для развития и оптимизации
бизнеса нужно приложить максимальные усилия, провести разработку
эффективного плана по реализации желаемых задач. Маркетинговая
стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса.
Тема исследования является актуальной, так как в динамично-
развивающемся мире в настоящий момент формирование маркетинговой
стратегии (предприятия) фирмы является сложным процессом, основанным
6
на многофакторном анализе рынка и внутренней среды предприятия. На
сегодняшний момент традиционная концепция маркетинга меняется,
появляются новые инструменты взаимодействия с клиентами, создаются
более востребованные маркетинговые инструменты.
Проблемами использования маркетинговой стратегии занимались как
отечественные, так и зарубежные специалисты. Среди них особый вклад в
изучении данного вопроса внесли Морозов М.А., Подлипалина Н.М., Томас
Кеглер и Пол Доулинг, а также Туватова О.Н.
Целью настоящей работы является разработка маркетинговой
стратегии гостиничного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи исследования:
изучить теоретические основы разработки маркетинговой
стратегии предприятия;
рассмотреть формы маркетинговых стратегий;
раскрыть методы оценки эффективности и степени риска
маркетинговых стратегий;
проанализировать результаты деятельности Актив-Отеля
«Искра»;
дать организационно-экономическую характеристик компании и
проанализировать её маркетингового окружения;
провести оценку маркетинговой стратегии Актив-Отеля «Искра»;
разработать предложения и рекомендации по использованию
маркетинговой стратегии для Актив-Отеля «Искра» и оценить их
эффективность.
Объектом исследования является Актив-Отель «Искра».
Предмет представлен процессом изучения маркетинговой стратегии
исследуемого хозяйствующего объекта.
Теоретическую основу исследования составляют современные труды
7
отечественных ученых в области рекламы, коммуникаций и маркетинга.
Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку
общей теории и практики маркетинга внесли известные отечественные и
зарубежные ученые. Среди зарубежных авторов следует отметить
труды Андерсона С., Зарреллы Дэн, Парабеллума А., Халилова Д., Райена Д.,
Стелзнера М., Оддена Ли, Наймана Э., Хайятта М. и других, которые
рассматривают широкий круг вопросов связанных с успешной разработкой и
реализацией развития маркетинговой стратегии в организации. Ими
заложены основные теоретические концепции маркетинга, а также
определены его ключевые составляющие.
Отечественные ученые, такие как Агафонов А., Андросов Н., Бабаев
А., Вирин Ф., Винарский Я.С., Зуев М., Гавриков А., Юрасов А.В.,
Чередниченко Ю.В., Тихомиров В.П., Сухарев, О.С и другие раскрывают в
своих работах актуальные проблемы формирования маркетинговых
стратегий и организации маркетинговой деятельности в условиях
современных рыночных условиях. Отдавая должное работам названных
авторов, следует отметить, что в большинстве работ акцент делается на
отдельных аспектах маркетинга, однако целостного, системного
представления о разработке маркетинговой стратегии получить из них
сложно.
Теоретической основой исследования послужили теория маркетинга,
монографические материалы, публикации по проблемам маркетинговой
деятельности предприятия.
Информационной базой работы являются материалы российской и
зарубежной печати, экспертные оценки, опубликованные в средствах
массовой информации.
Методологическая сторона исследования представлена методами
группировки, анализа, сравнения; графическим и табличным методами;
методом обобщения в работе с литературными источниками и материалами
8
периодической печати.
Научная новизна исследования заключается в разработке способов
совершенствования маркетинговой стратегии в Актив-Отеле «Искра».
В структурном выражении выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трех глав, логически разделенных на параграфы,
заключения, списка литературы и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ
1.1 Маркетинговые стратегии предприятия и их формы
В настоящее время, в связи с появлением в экономике рыночных
отношений, у предприятий начали улучшаться такие факторы как:
экономическая ответственность, юридическая ответственность, а также
самостоятельность. В тоже время, очень важным и влиятельным становится
механизм регулирования хозяйственного процесса, называемый
конкуренция. В условиях жесточайшей конкуренции предприятию
необходимо заниматься не только оперативным управлением и текущим
планированием своей деятельности, а еще уделять внимание стратегическому
развитию предприятия. Для этого необходимо продумывать пути развития,
модернизировать свои текущие наработки в соответствии с текущим
положением в отрасли, а также создавать новые услуги и товары. Все это
поможет не проиграть конкуренцию другим предприятиям отрасли на рынке
и создать план действий, который сможет уточнить поставленные цели и
ресурсы, для выбранного пути развития.
Еще не так давно, стратегический маркетинг играл роль метода,
определяющего общий вектор деятельности предприятия, который нацелен
на будущее и обращает внимание на внешние факторы. В настоящее же
время, ставка делается на формирование организационной и управленческой
системы, ориентированной на рынок отрасли, с помощью которой можно
эффективно распределять управленческие ресурсы предприятия. Другими
словами, можно сказать, что маркетинговая стратегия используется как
система, действующая во всей организации и отражающаяся в работе всего
предприятия.
10
До настоящего времени среди специалистов и ученых единое мнение
относительно понятия маркетинга не сформировано. К примеру, К.Л. Келлер
и Ф. Котлер отмечали, что «маркетинг – это прибыльное удовлетворение
потребностей». А по мнению Б. Бермана и Дж. М. Эванса «маркетинг – это
предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги,
организации, людей, территории и идеи посредством обмена»
1
Таким образом, возникновению данного понятия сопутствовало
понимание связи между выбором потребителями товаров «победителей»
среди всей продукции, представленной на данном рынке и доходами
производителей от ее реализации. Отсюда появилась необходимость выявить
все законы психологической деятельности людей, лежащих в основе
принятия решения о покупке.
Маркетинг охватывает изучение динамики спроса и предложения на
рынке, планирование маркетинговой деятельности, постановку целей и задач
и реализацию маркетинговых планов, организацию маркетинговых
мероприятий с целью продвижения товаров и услуг
2
.
Таким образом, необходимо рассматривать маркетинг как поток
информации о предпочтениях покупателей, слабых и сильных сторонах
конкурентов, доли рынка, рыночных изменениях, а также использовать
данную информацию для того чтобы сформировать стратегию развития
предприятия в целях максимизации прибыли с наибольшей эффективностью.
«Стратегия» сформировалось от греч. «stratos» - войско и «ago» − веду,
представляя собой составную часть военного искусства, предназначенную
для решения вопросов подготовки, планирования и проведения военных
компаний и решающих операций.
1
Исаев, А.А. Понятие «маркетинг» : проблема содержания [Электронный ресурс]
/ А.А. Исаев // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского
государственного университета экономики и сервиса. – 2018. – № 2(41). – Режим доступа :
https:// cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-marketing-problema-soderzhaniya.
2
Коржова, Е.Е. Маркетинг предприятия / Е.Е. Коржова // Челябинский
гуманитарий. – 2019. – № 2(8). – С. 20
11
В современном мире под стратегией подразумевается долгосрочное
направление развития организации, затрагивающее сферу, средства и форму
ее деятельности, систему взаимоотношений внутри организации, а также – с
окружающей средой, приводящее организацию к ее целям
3
.
Стратегия — общий, не детализированный план какой-либо
деятельности, охватывающий длительный период времени, способ
достижения сложной цели.
4
Маркетинговая стратегия – это план, краткосрочный или
долгосрочный, который помогает компании достичь поставленных целей,
решить приоритетные задачи и добиться успеха на рынке.
5
В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение
вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке
сценариев. На этой основе, формируя стратегические цели и саму стратегию,
организация приходит к новому видению будущего. Видение картины рынка
дает ответы на вопросы: где организация находится; куда идет рынок; чем
организация отличается от конкурентов; какую пользу и кому она дает и
собирается давать; где бы она хотела оказаться. Таким образом,
маркетинговая стратегия занимает одно из ключевых мест в плане
маркетинга организации.
При формировании маркетинговой стратегии организации необходимо
помнить общие принципы:
1) реализм в оценке рынка и возможностей организации;
2) альтернативность выбора действий;
3) четкость, ясность, понятность поставленной цели;
4) точность, надежность и полнота информации;
3
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, НИЦ
ИНФРА-М, 2016. - С.231
4
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник – М.: Книга,
2016 – С.103.
5
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник
– СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2015 – С.85
12
5) гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменение
ситуации в случае воздействия каких-либо факторов);
6) локализация по времени;
7) наличие выводов и источников числовых данных.
6
Целью разработки маркетинговой стратегии является определение
основополагающих направлений движения, а также вектора развития
организации. При определении вектора движения очень важно принимать во
внимание источники материального обеспечения и спроса рынка.
Разработанная стратегия должна ориентироваться на наилучшее
использование потенциала предприятия, упреждения и устранения
ошибочных мероприятий и действий, влияние которых может привести к
уменьшению производительности работы организации.
Маркетинговую стратегию можно классифицировать по срокам
выполнения на:
краткосрочной – создается на срок, который не должен
превышать года и подразумевает разработку «бизнес-планов» и бюджетов,
связанных с ними;
среднесрочной - создается на срок, который должен находиться в
промежутке от 2 до 5 лет;
долгосрочной - создается на срок равный 5-7 годам.
В создании и осуществлении стратегического маркетингового плана
можно выделить несколько уровней:
7
уровень Ι – определение концептуальных целей;
уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;
уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление стратегического
маркетингового плана;
уровень ΙV – оценка.
6
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2016. - С.137
7
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник – М.: Дело, 2015. – С.46
13
Процесс создания маркетинговой стратегии является многоэтапным. В
литературных источниках нет общепринятого мнения относительно этапов
разработки стратегии, но обобщая имеющуюся информацию можно
выделить следующие из них:
1. Оценка состояния рынка;
2. Анализ внешней и внутренней среды;
3. Анализ покупателей и выбор целевого сегмента;
4. Анализ деятельности конкурентов и определение
конкурентоспособности предприятия;
5. Определение целей развития компании;
6. Определение основных направлений маркетинговой стратегии.
На этапе анализа внешней и внутренней среды необходимо дать
точную или хотя бы экспертную оценку доли рынка, провести анализ
объемов продаж и установить, от чего он зависит, определить, как
рассматриваемый рынок может измениться в ближайшем будущем,
произвести оценку предполагаемых изменений, провести анализ изменения
цен
8
.
В стремлении ответить на поставленные вопросы данный этап можно
условно разделить на два: анализ внешней среды и анализ внутренней среды.
Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики,
правового регулирования и управления, политических процессов, природной
среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества,
научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры
и т. п. Анализ внутренней среды раскрывает возможности и потенциал, на
который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе
достижения своих целей.
8
Федорова М.С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Молодой ученый. -
2015. - № 5. Т. 1. - С. 233