14
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями: кадры
фирмы, их потенциал, квалификация, интересы; организация управления;
производство, включая организационные, операционные и
техникотехнологические характеристики, научные исследования и
разработки; финансовая составляющая; маркетинг; организационная
культура компании
9
.
Анализ покупателей и выбор целевого сегмента помогает определить
круг потенциальных клиентов, то есть тех клиентов, с которыми компания
будет непосредственно работать и чьи потребности удовлетворять, предлагая
свой продукт/услугу. Фактически на данном этапе разработки стратегии
компании необходимо ответить на вопрос: «Кто наши потребители?».
Анализ покупателей также позволит численно определить
потенциальный объем рынка, сформировать клиентские сегменты и понять,
как распределяется спрос по этим сегментам, выделить приоритетных
клиентов. Помимо численного анализа необходимо также составить профили
покупателей или покупательских групп. Ведь только зная потребительские
предпочтения, можно понять, какой продукт будет востребован на рынке,
какие необходимы стандарты качества, какова приверженность покупателей
бренду, существуют ли неудовлетворенные потребности.
10
В процессе анализа деятельности конкурентов выясняются доли
конкурентов на рынке, объемы продаж и производства, производственные
мощности. Для того чтобы иметь возможность сформулировать
конкурентные преимущества на рынке, необходим также и анализ
«нечисловой» информации – систем сбыта, степени вертикальной
интеграции, маркетинговой политики, ассортиментной линейки. Также в
рамках конкурентного анализа нельзя забывать о производителях
9
Мироненко В.О. Стратегическое планирование, его значение и этапы // Молодой
ученый. - 2017. - № 12. - С. 333
10
Нежинская Е.С., Гузенко О.В., Шматков Р.Н. Важность маркетинговой стратегии для
предприятия // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам XXIII
междунар. науч.-практ. конф. № 11 (23). М. Изд. «МЦНО», 2018. - С. 20
15
товаровзаменителей, ведь они также оказывают существенное воздействие на
рыночную ситуацию.
После проведенных исследований важно обобщить полученные
данные, четко сформулировать сильные и слабые стороны компании в целом
и, исходя из конечной информации, определить цели развития компании,
которые не будут противоречить возможностям и будут согласованы с
реальными условиями деятельности.
Каждая компания составляет индивидуальную маркетинговую
стратегию, но в современной экономике можно выделить основные
стратегические цели маркетинговых стратегий.
Таковыми являются:
1) Увеличение доли рынка предприятия;
2) Увеличение объема продаж предприятия;
3) Увеличение прибыли предприятия;
4) Завоевание лидирующих позиций на рынке.
Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы
с миссией предприятия и общими глобальными целями.
11
Четко
поставленные цели помогают выстроить эффективную стратегию.
После того, как поставлены стратегические цели, необходимо
определить основные направления маркетинговой стратегии. Для этого
существует большое количество методик и «инструментов», анализ которых
является отдельной темой для рассмотрения.
В некоторых источниках в качестве заключительного этапа разработки
стратегии, а не отдельного элемента стратегического планирования
выделяют экономическую оценку предлагаемой стратегии. Главная задача
проведения такой оценки состоит в определении эффективности мер,
которые планируется осуществлять в рамках стратегии. Качественная
11
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник
– СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2015. – С.89
16
проработка каждого из этапов увеличивает вероятность успеха стратегии,
которая будет являться результатом данного процесса.
Таким образом, разработка эффективной маркетинговой стратегии
может принести предприятию следующие результаты:
значительное увеличение клиентской базы и объема продаж;
успешное введение на рынок новых товаров/услуг;
выход на новые рынки и расширение границ продаж;
повышение конкурентоспособности продукции/услуг;
создание инструмента массового привлечения клиентов;
выбор эффективной ценовой и продуктовой политики;
создание механизма контроля маркетинговых мероприятий;
повысить качество обслуживания клиентов.
Рассмотрим основные формы маркетинговой стратегии.
Реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации,
осуществляемая на платной денежной основе с целью привлечения внимания
к объекту рекламирования. Рекламная деятельность в Российской Федерации
регулируется правовыми актами органов законодательной власти
федерального уровня
12
.
В настоящее время основой для рекламной деятельности в РФ служит
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006
года № 38-ФЗ. В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано
определение самой рекламы: «Реклама – это информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса. Ее особенность заключается в том, что классическая рекламная
стратегия включает в себя демонстрацию потребностей или проблем для
12
Морозова Н. С. Реклама в социо-культурном сервисе и туризме. - М.: Экономистъ, 2015.
- С.26
17
потенциального покупателя; предлагая решение, помогающее заполнить эти
проблемы или решить их; и показывает, на сколько продукт или услуга
справляется с этим хорошая реклама продает преимущества и лучшие
качества продукта или услуги, а не просто обсуждает продукт или услугу.
Реклама товара, который завышен или недоступен в магазинах, не
имеет смысл. Вот почему маркетинговые функции являются особенными в
процессе продаж.
Реклама поддерживает маркетинг и применяет конкретные
коммуникации для определенных аудиторий, определенных маркетинговыми
исследованиями, как лучший способ добиться успеха на рынке. Частью
рекламы являются рекламные акции.
Рекламные акции - это специально организованные мероприятия,
целью которых является повышение объема продаж. Целями рекламных
акций так же являются утверждение позиций на рынке или привлечение
большего внимания целевой аудитории. Акции отличаются от рекламы тем,
что они менее информационные по своей природе, чем традиционные
рекламные объявления.
Спонсирование молодежной спортивной организации, раздача
бесплатных образцов продукции в торговом центре или в журналах,
предоставление купонов в продуктовых магазинах являются примерами
рекламных акций. Для малых предприятий очень важно регулярно оценивать
эффективность своей рекламы и рекламных акций. Чтобы рассчитать
экономическую эффективность рекламы обычно используют бухгалтерские и
статистические данные об изменении объемов продаж.
Аудит рекламы, связей с общественностью и рекламных акций
поможет выявить недостатки или неправильные предположения в
первоначальном плане маркетинга предприятия.
18
Маркетинговый план - это документ, основополагающая часть
стратегического плана развития предприятия, в котором устанавливаются
рыночные цели и обозначаются методы их достижения.
Стратегический план маркетинга разрабатывается на 3 - 5 лет,
содержит в себе долгосрочные цели предприятия и определяющие
маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их
реализации. В состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том
числе и финансовое обеспечение. Предприятие должно иметь маркетинговый
план, чтобы производить, распределять, обменивать и продавать товары и
услуги. Используя исследование по сегментам целевой аудитории,
предприятие составляет маркетинговый план, который для рекламной
кампании устанавливает бюджет.
Одной из форм маркетинговой стратегии так же является
продвижение товаров или услуг.
Продвижение - это когда предприятие решает, какие формы
коммуникации он хочет использовать в своем маркетинговом плане.
Другими словами, это мероприятия, направленные на повышение
эффективности продаж товаров или услуг через коммуникативное
воздействие на персонал, деловых партнеров и потребителей. В этом случае
компания проводит исследование, в котором подробно изучаются рыночные
исследования, сегментация целевой аудитории и бюджет.
Крупные компании могут выбрать национальную кампанию, особенно
если бренд уже знаком потребителю. Меньшие предприятия с меньшим
количеством ресурсов могут использовать прямые продажи до тех пор, пока
они не будут иметь больший бюджет для рекламы. Продвижение товара на
рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает за
собой начало рекламной деятельности до того, как товар поступил на рынок.
Распространение товара активно осуществляется именно тогда, когда он
хорошо знаком потенциальному покупателю.
19
Рассмотрим проблему продвижения товара или услуги более
подробно. Отталкиваясь от вышеперечисленных определений, существуют
две основные стратегии продвижения товара или услуги на рынок. Это
стратегия «толкай» и стратегия «тяни».
Стратегия «толкай» предполагает за собой «силовые» способы
продажи, например, навязывание покупателю продукции за счет
целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по
стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании
данной стратегии продвижения товара или услуги рекламные усилия
компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и
розничную торговлю. Для них разрабатывают специальные предложения,
также создается льготный режим закупки товара.
Таким образом, можно сказать, что происходит совершенствование
самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью этой
стратегии является построение определенных взаимоотношений внутри
каналов распределения, когда товар по цепочке запускается на рынок, а
процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром или услугой
конченого покупателя.
Необходимо заметить, что данный вид рекламной деятельности
отличается достаточно высокой стоимостью и узкой направленностью, так
как прежде всего предполагает работу с дилерами и агентами, именно это
приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как результат,
снижение затрат на потребительскую рекламу. Ключевым моментом является
то, что осуществляя данный вид стратегии продвижения товара или услуги,
необходимо тщательно проработать два основных вопроса:
1. Подготовку персонала, который будет вовлечен в систему
продвижения. Персонал должен обладать полной информацией о товаре и
услуге, быть активным и компетентным, дружелюбным, но при этом не
навязчивым.
20
2. Разработку оптимальной системы предоставляемых скидок.
Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного
сотрудничества с организацией, поэтому не стоит первоначально предлагать
достаточно высокую скидку, лучше придерживаться постепенного
увеличения скидки по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.
Стратегия «тяни» характеризуется активной рекламной кампанией,
которая направлена через средства массовой информации на конечного
покупателя. Покупатель, получив рекламное сообщение или дополнительный
стимул в виде скидки, бонусов, купонов или специального предложения
спрашивает товар или услугу в магазине, подвигая его владельца к заказу
определенного вида продукции.
Таким образом, выстраивается обратная цепочка: розничный торговец
заказывает определенное наименование у оптовика, а оптовик заказывает это
наименование у компании - производителя. Обычно, данная стратегия
используется на последнем этапе создания продукта, таким образом, чтобы к
моменту поступления у покупателя существовало то или иное отношение к
нему, сложились отзывы о нем.
Так же в качестве продвижения товаров или услуг можно рассмотреть
интернет-маркетинг. К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто
относят следующие: увеличение объема продаж за счет внедрения
электронной коммерции в режиме online, сетевая реклама товаров и услуг с
целью увеличения объема продаж традиционными способами, сокращение
издержек на ведение бизнеса, создание положительного, современного
имиджа компании.
13
Важнейшим элементом маркетинговой стратегии также является связь
с общественностью или PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с
общественностью, пиар) - это управление потоками информации между
13
Маркетинг: Учебное пособие. А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4.е изд., стер. –
М.: Омега. Л, 2016. – С.304
21
предприятием и общественностью. Цель связи с общественностью является
создание положительного образа организации в сознании потенциального
покупателя, а также других заинтересованных в этом сторон. Инструментов
пиара великое множество. Например, выступление с докладами на
конференциях, участие в конкурсах и различных фестивалях, работа с
прессой и телевидением, и разрешение кадровых вопросов. PR-маркетинг
относится к использованию маркетинговых технологий для улучшения
имиджа компании в глазах общественности. PR-маркетинг также может быть
направлен на то, чтобы помочь компании расширить узнаваемость бренда.
Это часто достигается путем улучшения отзывов в прессе, компании могут
проводить конкурсы, помогать обществу или проводить пресс-конференции
для достижения этой цели. С другой стороны, PR-усилия направлены не
только на повышение узнаваемости бренда, но и эти усилия также могут
помочь компаниям определить, доходят ли они до целевого рынка, целевой
аудитории. PR-маркетинг часто используется в качестве средства для
управления брендом, гарантируя, что широкая публика имеет благоприятное
мнение о компании в целом.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая
стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать
всевозможные мероприятия в организации, направленные на реализацию
планов и задач, а также целей предприятия. Важно помнить, что
маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического
плана организации. Маркетинговая стратегия связана с задачами,
направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия.
Маркетинговую стратегию разрабатывают опытные специалисты, она
позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у
предприятия ресурсов, научиться динамично запускать продукцию на рынок
на длительный срок.
22
1.2 Методы оценки эффективности и степени риска маркетинговых стратегий
В рамках формирования эффективной маркетинговой стратегии
предприятия проводятся маркетинговые исследования, заключающиеся в
сборе, учете и анализе данных по основным маркетинговым проблемам, с
которыми компании сталкиваются, работая в условиях свободного рынка.
Они помогают принимать управленческие решения по производству и сбыту
и в целом должны способствовать минимизации рисков в деятельности
организации.
Маркетинговой деятельности, как и любой деятельности предприятия,
присущи некоторые специфические риски, которые связаны с
неопределенностью рынка. По этой причине риск-менеджмент в сфере
маркетинга является одним из приоритетных направлений управления
маркетингом.
14
Однако на практике в России проблеме определения
маркетинговых рисков не уделяется должного внимания не только в научной
литературе, но и на предприятиях. Поэтому проблема определения рисков
маркетинговой деятельности является крайне актуальной.
1. Взаимосвязь маркетинга и риск менеджмента.
Риск в предпринимательстве и бизнесе связан с управлением, со
многими его функциями – организацией, планированием, управлением
персоналом, оперативным управлением, а также контролем. Все эти функции
несут определенную степень риска, что приводит к необходимости создания
адаптивной к рискам подобного рода системы хозяйствования.
Современной рыночной экономике присущи высокая динамика
событий и значительная степень неопределенности, поэтому фактор риска –
существенный и неотъемлемый атрибут существования рынка. При этом
фактически каждая компания вынуждена вести работу по управлению
14
Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации
стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ под. ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой.- М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 2016. - С.359
23
рисками. Эта работа предполагает широкий анализ и оценку внешних и
внутренних факторов, которые влияют на эффективность функционирования
предприятия.
Маркетинг же, в свою очередь, является одной из наиболее важных
концепций в управлении предприятием. Он направлен как на выявление и
удовлетворение нужд и потребностей покупателей, так и на достижение
основных целей организации, это двойственность отвечает потребностям
рыночной экономики.
15
Наиболее успешной будет та компания, которая
удовлетворит потребности покупателей наиболее экономным и приемлемым
для них способом. Успешная маркетинговая деятельность позволяет
организации найти свой уникальный способ предоставить клиентам высшую
потребительскую ценность, которую их конкуренты обеспечить не смогут.
С другой стороны, маркетинговая деятельность способствует
снижению степени неопределенности, в которой приходится работать
каждому предприятию. Для наиболее эффективной работы фирмы
необходимо понимать, благодаря чему она получает прибыль и как можно ее
увеличить, управляя товарным ассортиментом и проводя эффективные
рекламные компании.
В области маркетинга, к сожалению, в настоящее время
комплексному изучению рисков не уделяется достаточно внимания. Обычно
проводятся разработки отдельных частных проблем управления рисками.
16
В
рамках некоторых маркетинговых исследований, например, уделяется особое
внимание разного рода ошибкам выборки при их проведении, а также
разрабатываются действия, призванные их минимизировать, что
15
Жабина С. Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание: Учебное пособи. -
М.: Издательский центр «Академия», 2016. - С.103
16
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб.
Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2017.- С.117