24
непосредственно не является риск-менеджментом как таковым, но, по сути,
является его составной частью.
17
В процессе деятельности фирмы риск-менеджмент и маркетинг тесно
связаны между собой. Эту связь достаточно легко увидеть на примере
различных маркетинговых исследований, которые по своей сути призваны
играть существенную роль в снижении рисков предприятия. Таким образом,
в какойто мере маркетинг является инструментом управления рисками.
Взаимосвязь маркетинга и управления рисками можно представить
схематично (рис. 1).
Рисунок 1. - Взаимосвязь риск-менеджмента и маркетинга
С другой стороны, маркетинговое исследование само несет некоторые
риски. Маркетинговые риски это все риски, которые присущи
маркетинговой сфере деятельности компании в целом. Они характеризуются
вероятностью возникновения определенных событий и их последствий,
которые могут значительно затруднить достижение целей на различных
этапах маркетинговой деятельности фирмы.
18
В литературе наиболее часто можно встретить разделение рисков на
внешние и внутренние (рис. 2).
17
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н.
Каптуревского.- СПб.: Питер, 2015. - С.376
18
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб.
Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2017. - С.114
25
Рисунок 2. - Виды рисков при проведении маркетинговых
исследований
Таким образом, риск-менеджмент маркетинговых исследований
является важным направлением, позволяющим повысить эффективность
деятельности предприятия. Каждый этап маркетинговой деятельности имеет
свою специфику, поэтому необходимо проводить оценку рисков
маркетинговых исследований на каждом этапе.
2. Методы оценки степени рисков маркетинговой стратегии.
Чаще всего для выявления рисков маркетинговых исследований
используются традиционные методики выявления экономических рисков.
При создании маркетинговых стратегий организации в условиях неполной
информации или ее отсутствия могут использоваться количественные
методы оценки риска, представленные в таблице 1.
Таблица 1
Количественные методы оценки риска
Методы
стохастического
программирования
По сути, это изучение задач математического
программирования, где данные имеют случайный
характер. Можно выделить три пути решения задач
стохастического программирования. Первый замена
случайных параметров их средними значениями. Это
позволяет получить решения задач на уровне
математических ожиданий. Другой путь — изучение
двухэтапных задач линейного программирования со
случайными данными. Под этими задачами понимается
26
следующее: на первом этапе решается задача по
фиксации случайного спроса, который задается
математическим ожиданием; на втором этапе ищется
оптимальный вектор управления производством при
фиксированном спросе на эту продукцию. Третий путь
решения рассматриваемых задач имеет авторское
название «программирование с вероятностными
ограничениями».
Метод «дерева
решений»
Он применяется в том случае, когда нужно
последовательно принять несколько управленческих
решений. Дерево решений – графический метод, он
помогает увязать точки принятия решения, возможные
стратегии, их последствия с вероятными факторами
внешней среды.
Метод
статистических
решений
Теория статистических решений является теорией
проведения статистических наблюдений, обработки
этих наблюдений и их использования.
Любые экономические данные представляют собой
количественные характеристики каких-либо
экономических объектов. Они формируются под
действием множества факторов, не все из которых
доступны внешнему контролю. Неконтролируемые
факторы могут принимать случайные значения из
некоторого множества значений и тем самым
обусловливать случайность данных, которые они
определяют. Стохастическая природа экономических
данных обуславливает необходимость применения
специальных адекватных им статистических методов
для их анализа и обработки.
Количественная оценка риска вне зависимости от
содержания конкретной задачи возможна, как
правило, с помощью методов математической
статистки. Главные инструменты данного метода
оценки — дисперсия, стандартное отклонение,
коэффициент вариации.
К сожалению, вышеперечисленные методы количественного анализа
не всегда удовлетворяют требованиям обеспечения необходимой в
маркетинге точности и надежности оценок эффективности и степени риска
стратегий для производственных систем. При заранее заданном
распределении вероятности случайных параметров как внешней среды, так и
производственной системы может быть получена более точная оценка
эффективности и риска.
19
Такие распределения получают на основании
19
Михалева Л.П. Маркетин. – М.: Инфра, 2016. - С.97
27
статистических данных за предыдущие временные периоды. В том случае,
если предприятие не располагает такой статистикой или она недостаточна
для надежной оценки параметров распределения исследуемых показателей,
то используется метод МонтеКарло.
Модель пересчитывается после построения при каждом новом
имитационном эксперименте, в котором на основе генерации
псевдослучайных чисел выбираются значения случайных переменных.
Результаты всех проведенных экспериментов объединяются в одну выборку
и анализируются с помощью статистических методов для получения
распределения вероятностей выходного показателя и расчета основных
показателей риска исследования.
20
3. Модели управления рисками.
В практической деятельности проведение любых мероприятий,
направленных на уменьшение рисков, связано с дополнительными
денежными и ресурсными затратами, которые снижают эффективность
маркетинговой стратегии. Поэтому при выборе цели могут применяться и
модели оптимизации, направленные на минимизацию затрат при заданном
уровне риска или при заданной максимально допустимой величине затрат
минимизирующие уровень риска.
Факторы маркетинговой среды, влияющие на формирование тарифов,
можно более системно рассмотреть на рис. 3.
20
Малхотра, А. П. Маркетинговые исследования. - М.: Финансы, 2018. - С.53
28
Рисунок 3. – Факторы маркетинговой среды фирмы
На рисунке 3 представлен комплекс факторов внутренней среды
фирмы, которые напрямую или косвенно влияют на стоимость услуг. Данные
факторы управляются маркетинговым отделом, но формируются и зависят от
управленческих структур.
Совокупность расходов компании, связанных со сбором и обработкой
информации, касается рассмотренных факторов, разработки и реализации
маркетинговых мер воздействия, составляет часть издержек компании и
непосредственно влияет на процесс ценообразования.
В современных условиях активной рыночной конкуренции
маркетинговые факторы весьма значимы. В связи с этим успех стратегии
ценообразования непосредственно зависит от достигнутого уровня контроля
за маркетинговыми факторами.
Стратегия роста прибыли характерна для всех предприятий в
долгосрочной перспективе. В краткосрочном периоде подобная стратегия
ценообразования может быть применена при условии внедрения
29
нововведений, которые имеют большой потребительский спрос. Компании,
которые внедряют новые способы обслуживания, следуют двум целям:
увеличение доли рынка или рост дохода. Если фирма пользуется результатом
какого–то научного открытия, которое будет иметь большой
потребительский спрос, то в этом случае, как правило, фирма стремится на
начальных стадиях обеспечить высокую рентабельность. В этой сфере
сезонные изменения имеют очень большое значение. Те компании, которые
работают, например, в сфере туризма, вынуждены менять стоимость услуг в
зависимости от климатических изменений, диктующих определенный
потребительский спрос.
21
Рынок, как известно, находится под влиянием
различных процессов, которые могут воздействовать на
конкурентоспособность поставщиков, или же способствовать снижению
себестоимости. В этих условиях политика формирования тарифов может
остаться неизменной, принося дополнительную прибыль. Успешные
компании, рано или поздно, выбирают данную стратегию, и в случае
отсутствия преград со стороны государства могут вести политику
«монопольных цен», что для любой экономики и любой сферы является
нежелательным явлением. Маркетинговое управление ценообразованием
может достичь успеха лишь в том случае, если учитывает роль и значение
внутренних, внешних и государственных факторов, влияющих на структуру
и динамику рыночных тарифов в соответствующей сфере деятельности.
Анализируя особенности управления рисками в маркетинге, следует
упомянуть о рисках потребителя (или воспринимаемых рисках). Впервые эта
концепция воспринимаемых рисков была опубликована в 1960 году
американским маркетологом Бауэром. Однако в России она применяется
крайне редко. Рассмотрим основные положения данной теории.
21
Нечипоренко, В. Особенности маркетинговых исследований в туризме / В. Нечипоренко
// Энциклопедия маркетинга. - [Электронный ресурс] - Режим доступа:
[http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/tourism.htm]
30
Прежде всего следует отметить, что данная теория касается только
субъективного риска, но не объективного. Маркетологи вынуждены
принимать во внимание только ожидания и потребности
среднестатистических потребителей. Потребители же обладают
ограниченной информацией, малым числом попыток (т.е. покупок
продукции). Во многих случаях они впервые сталкиваются с тем или иным
товаром/услугой. Таким образом, невозможно точно оценить риски. Если и
удастся их определить, то это будет, лишь субъективное восприятие
конкретного потребителя.
22
Эта концепция позволяет маркетологам взглянуть на ситуацию с
точки зрения потребителя, что дает широкие возможности для объяснения
его поведения, лучшего изучения спроса и предложения и разработки
оптимальной маркетинговой стратегии. На практике потребители хотят не
столько максимизировать полезность своего потребления, сколько
минимизировать риски. Кроме того, концепция воспринимаемых рисков
позволяет распределять бюджетные средства на различные маркетинговые
мероприятия разумно и экономически эффективно, а при возникновении
такой необходимости и корректировать общую стратегию развития
компании.
Таким образом, оценка рисков маркетинговых стратегий является,
несомненно, важным, но недостаточно разработанным и редко применяемым
на практике направлением деятельности маркетинговых отделов
предприятий. Оценка и управление маркетинговыми рисками могут
значительно повысить эффективность работы предприятия и увеличить
показатели его прибыли. Подводя итоги, следует отметить необходимость
внедрения этой практики в современных условиях снижения
22
Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. -
2016. - №1. - С. 105
31
потребительского спроса и в связи со значительной неопределенностью
поведения потребителей
1.3 Особенности маркетинга как эффективного инструмента продвижения
гостиничного бизнеса
К настоящему времени среди проблемных вопросов, выдвигаемых
туризмом, наиболее важной и распространенной является проблема
гостеприимства и обслуживания. По аналогии с другими отраслями
народного хозяйства данная индустрия имеет свои собственные правила
существования и законодательную базу.
Неоспорим тот факт, что сезонность является важнейшим фактором
экономики гостиничного бизнеса. Однако, грамотный маркетинг является
тем самым наиболее эффективным инструментом продвижения данной
сферы деятельности, который не только позволяет свести влияние фактора
сезонности к минимальным показателям, но и превращает практически
любые недостатки работы гостиничного объекта в достоинства для
потенциальных потребителей услуг. Поэтому любому предпринимателю в
сфере гостиничного бизнеса крайне необходимо изучить механизм
маркетинговой деятельности как инструмент продвижения, а также уметь
грамотно применять средства и методы в системе маркетинга.
Вопрос эффективности маркетинга в гостиничном бизнесе остается
весьма актуальным. На наш взгляд, это связано с условиями жесткой
конкуренции, роста издержек и нерационального ведения бизнеса в области
использования ресурсов предприятия.
Зачастую в гостиничном бизнесе маркетинг отождествляют с
процедурой сбыта предоставляемых предприятием услуг, а также рекламой.
32
По нашему мнению, сбыт и реклама являются всего лишь компонентами
маркетинга и зачастую не самые первостепенные. Они – компоненты
политики продвижения, стимулирования услуг, товаров в системе
маркетинговых мер воздействия на рынок. Другими элементами этой
системы являются сам товар, его цена и распределение. Также данная
система включает в себя планирование, комплексные исследования, а также
информационные системы.
Гостиничный бизнес – это сфера предпринимательской деятельности,
цель которой – получение прибыли за предоставление услуги размещения в
специально оборудованных помещениях определенного уровня сервиса.
Как и во всех отраслях народного хозяйства, инвестиции в
направление гостиничного бизнеса сопряжены с рядом сдерживающих
факторов. Прежде чем принять решение о создании подобного предприятия,
необходима консультация специалиста данной области, способного взвесить
и указать на привлекательность и недочеты определенного направления
бизнеса.
В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной
конкуренции, которая толкает их к поиску новых путей и приемов работы на
рынке. Она обостряется под влиянием факторов консолидации и развития
стратегий поглощения. Также развитию конкуренции способствует выход
новых компаний на рынок. В данных условиях лидеры рынка применяют
маркетинговые стратегии сегментации, которые приносят хорошие
результаты в гибкой рыночной реальности.
Поэтому для осуществления деятельности на рынках с высоким
уровнем конкуренции, предприятию сферы гостеприимства необходимо
разработать маркетинговый план (рисунок 4) на основе полученной ранее
информации о том, какой продукт реализует предприятие, о состоянии рынка
и положении конкурентов на нем, о целевых сегментах, а также о подходах
привлечения и сохранения клиентуры.
33
Рисунок 4. - Составляющие маркетингового плана предприятия
сферы гостеприимства
Если маркетинговый план составлен согласно элементам,
представленным на рисунке 4, он будет учитывать несколько основных
направлений действий: реализации нужной продукции согласно
потребительского спроса на необходимом рынке и в конкретный момент
времени.
Хотелось бы отметить, что маркетинговое планирование важно
применять не только в крупных предприятиях, но и в гостиницах маленького
масштаба. Ограниченное предложение качественных гостиничных услуг в
регионах Российской Федерации обеспечивает тому, кто приходит на данные
рынки раньше основных конкурентов, хорошие шансы на выбор наиболее
привлекательного месторасположения и в последующем на захват
существенной доли рынка.
23
23
Шерешева, М.Ю. Развитие гостиничного бизнеса в регионах России
[Электронный ресурс] / М.Ю. Шерешева, Е.Е. Полянская // Финансы и кредит. – 2016. – №