5
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.......................................................................................................................6
ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМ-
ПАНИИ В РАЗВИТИИ ФИНАНСОВОЙ ПОЛИТИКИ.................................9
1.1. Сущность и необходимость маркетинговой стратегии компании..............9
1.2. Виды маркетинговой стратегии, особенности их применения для улуч-
шения финансового положения.......................................................................14
1.3. Подходы к оценке эффективности маркетинговой политики: финансовые
аспекты.......................................................................................................................21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ООО
«Toyota Motor» И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ..............28
2.1. Краткая характеристика и анализ основных показателей деятельности
предприятия...............................................................................................................28
2.2. Анализ финансового положения предприятия................................................32
2.3. Оценка действующей маркетинговой политики компании и ее влияния на
финансовые результаты............................................................................................38
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ С ЦЕЛЬЮ УЛУЧШЕНИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТА-
ТОВ.........................................................................................................52
3.1. Планирования совершенствования маркетинговой стратегии компании.....52
3.2. Оценка эффективности маркетинговой стратегии в целях улучшения фи-
нансового положения...........................................................................................56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................62
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................................................66
ПРИЛОЖЕНИЯ
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных экономических условиях деятельность каждого
предприятия является предметом внимания обширного круга участников
рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования.
При этом резко возрастает значение оценки эффективности и финансового
состояния субъектов хозяйствования. Собственники анализируют финансовое
состояние предприятия для повышения доходности капитала, обеспечения
стабильного положения. Кредиторы и инвесторы изучают финансовые отчеты,
что бы минимизировать свои риски по займам и вкладам, поставщики для
своевременного получения платежей, налоговые инспекции для выполнения
плана поступлений средств в бюджет. Руководители предприятия проводят
анализ с целью изучения эффективного использования финансовых ресурсов,
повышения доходности капитала, обеспечения стабильного положения
предприятия. Можно сказать, ни одно управленческое решение не может быть
принято без экономического обоснования, что усиливает роль оценки
финансового состояния в деятельности предприятия.
Анализ и оценка финансового состояния деятельности предприятия
является важнейшим этапом финансового анализа. Оценка финансового
состояния может проводиться и с точки зрения формирования затрат, и
планирования объема прибыли, и реализации инвестиционных проектов.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
необходимостью улучшения и постоянной оценки финансового состояния
предприятия для выбора политики финансирования и кредитования,
поддержания конкурентоспособности и предотвращения кризисных ситуаций.
Ощутимый вклад в разработку этой темы оказали труды таких отечественных
и зарубежных ученых, как: И. Ансофф, Г. Минцберг, М. Портер, А.А. Томпсон,
А.Дж. Стрикленд, М. Мескон так и отечественные – Р.А. Фатхутдинов, О.С.
Виханский и многие другие.
7
В то же время существенного развития требует раскрытие порядка
формирования маркетинговой стратегии предприятия с учетом специфики
деятельности конкретной сферы экономики.
Объектом выпускной квалификационной работы является предприятие,
работающее на рынке автомобильной промышленности.
Предметом выпускной квалификационной работы является финансовый
анализ и маркетинговая стратегия предприятия на рынке автомобильной
промышленности.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
маркетинговой стратегии предприятия для улучшения его финансового
положения.
Задачи исследования:
─ рассмотреть теоретические основы стратегического развития
предприятия;
─ определить виды маркетинговых стратегий, влияющих на улучшение
финансового положения компании ООО «Тoyotа Motor»;
─ провести финансово-экономический анализ деятельности компании
ООО «Тoyotа Motor»;
─ осуществить оценку возможных направлений стратегического развития
для улучшения финансового положения компании ООО «Тoyotа Motor»;
─ разработать мероприятия, направленные на совершенствование стратегии
развития и улучшения финансового положения компании ООО «Тoyotа
Motor» .
Для решения поставленных задач использованы следующие общенаучные
методы, как: метод анализа и синтеза (для выяснения сущности проблем
разработки маркетинговой стратегии предприятий и обоснование направлений
их решения с учетом евроинтеграционных приоритетов), научной абстракции,
индукции и дедукции (при систематизации и обобщении отечественного и
зарубежного опыта, связанного с построением маркетинговой стратегии);
специальные методы: абстрактно-логический (для теоретического обобщения
8
результатов исследования и формулирования выводов; уточнение понятий
«стратегия», «маркетинговая стратегия»).
Теоретическую основу дипломной работы составили труды
отечественных (Голубков Е.П., Панкрухин А.П., Серпилин А.В.) и зарубежных
(Г.Болт, Дж.Траут) авторов. Информационную основу работы составили
материалы о деятельности предприятия, информационные ресурсы сети
Интернет.
Практическая значимость проведенного исследования определяется
возможностью использования полученных результатов к внедрению на
предприятия автомобильной промышленности.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованных источников, приложений.
Во введении обоснована актуальность темы, поставлена цель работы и
задачи для ее достижения и пр.
В первой главе описаны теоретические и практические аспекты
формирования маркетинговой деятельности современных компаний.
Во второй главе работы проведена комплексная диагностика компании
ООО «Тойота».
В третьей главе разработаны мероприятия по разработке эффективной
программы маркетинга, даны оценки экономического эффекта.
В заключении приведены основные выводы, полученные в результате
проведения работы.
Список использованной литературы и других источников содержит 53
наименования.
9
1. СОДЕРЖАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
КОМПАНИИ В РАЗВИТИИ ФИНАНСОВОЙ ПОЛИТИКИ
1.1. Сущность и необходимость маркетинговой стратегии компании
В научной литературе наблюдается вариативность взглядов на понятие
«маркетинговая стратегия». Рассмотрим более подробно некоторые из них.
По мнению Ф. Котлера маркетинговая стратегия - это рациональное,
логическое построение, руководствуясь которым организационная единица
рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя
конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню
затрат на маркетинг [2, с. 535].
По своей сути маркетинговая стратегия - это план реализации
маркетинговых мероприятий, для достижения поставленных перед компанией
целей [3, с. 91].
В свою очередь Хершген Х. под маркетинговой стратегией понимает
принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и
направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение
поставленных целей [4, с. 154].
Подобное по содержанию определение предоставляет И. Решетникова,
которая отмечает, что маркетинговая стратегия - это самая важная
функциональная стратегия предприятия, которая является основой разработки
общефирменной стратегии и бизнес-плана, она затрагивает все хозяйственные
области и функциональные подсистемы предприятия [5, с. 81].
В более широком аспекте рассматривает данное понятие Т. Лукянец,
которая отмечает что маркетинговая стратегия - это маркетинговая логика,
которая обеспечивает достижение рыночных целей и состоит из специальных
стратегий по целевым сегментам, комплекса маркетинга, уровня
маркетинговых затрат [6, с. 53].
Маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой
совокупность на прямой его деятельности на рынке и принятия решений,
10
ориентируя отдельные мероприятия маркетинга на как можно более полную
реализацию базовой стратегии предприятия. Мировой опыт свидетельствует,
что маркетинг является средством перспективного развития предприятий.
Исходя из этого, разработка маркетинговой стратегии предприятия
представляет собой процесс создания и практической реализации генеральной
программы действий предприятия. Ее цель связана с эффективным
размещением ресурсов для достижения целевого рынка.
Успешное функционирование предприятий в современных условиях
рынка предполагает высокую эффективность их деятельности и возможности
адаптации к изменяющимся внешним условиям. Как показывает мировой опыт,
наиболее эффективно эти задачи решаются именно на основе формирования
маркетинговой стратегии. Формирование и совершенствование маркетинговой
стратегии, позволяет предприятиям успешно адаптироваться к меняющимся
рыночным условиям и функционировать достаточно эффективно.
Повышение эффективности функционирования предприятий в условиях
рыночной экономики возможно при завершенном цикле хозяйственной
деятельности, включая процесс экономически выгодного сбыта продукции на
рынке. С изменением методов хозяйствования, формирования новой стратегии
деятельности предприятий начался поиск эф них механизмов маркетинга в
системах управления предприятием.
Организация маркетинговой деятельности в предприятиях определяется
особенностями хозяйствования: зависимостью результатов от природных
условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности,
несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью
производства, многообразием организационных форм хозяйствования,
внешнеэкономическими связями, участием государственных органов.
Природные и экономические процессы интегрируются и создают особые
условия для производства и организации маркетинга. Для предприятий,
осуществляющих конкурентную борьбу за успех в рыночной среде,
маркетинговая стратегия является наиболее важной функциональной
11
стратегией, поскольку она призвана обеспечить обоснование их эти лей и задач
на каждом отдельном сегменте рынка и по каждому виду продукции с учетом
особенностей конкуренции и спроса потребителей.
В процессе разработки маркетинговых стратегий в зависимости от типа
развития предприятий решаются три взаимосвязанные задачи:
- разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых
видов продукции, создание интегрированных объединений, дифференциация
цен диверсификация производства; преодоления барьеров при вступлении на
рынок и т. д.)
- приспособление деятельности предприятия к изменениям внешней
среды (учет особенностей в контактах с общественностью, социальной
ситуации в стране, экономической конъюнктуры рынка и т. д.)
- обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия
меняющимся потребностям клиентов (изменение видов продукции, знание
потребностей клиентов; подробная сегментация рынка и т. д.) [7, с. 50].
Маркетинговая стратегия может иметь шесть направлений: целевой
рынок; позиционирования; ассортиментные группы; ценообразования;
стратегия распределения; коммуникационная стратегия.
Для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности этот процесс
должен осуществляться в таком порядке, когда производственное
подразделение предприятия, занимающегося производством продукции,
информирует отдел маркетинга об объемах и структуре товарного
ассортимента хозяйственной продукции. Специалисты по маркетингу
информируют производственные подразделения о тенденциях развития рынка,
покупательских потребностях, возможных объемах реализации и предлагаемые
цены в различных сегментах рынка с поступлением товарных партий
продукции.
В настоящее время этим процессом на предприятиях занимаются службы
сбыта. В современных условиях только некоторые предприятия не имеют
маркетинговой службы, однако она в основном осуществляет сбытовую
12
деятельность. Эффективность маркетинговой службы возможна только при
условии всестороннего изучения ситуации, и тесного сотрудничества со всеми
структурными подразделами предприятия.
В современных рыночных условиях, когда происходят постоянные
изменения внешней среды должны быть созданы совсем качественно новые
маркетинговые структуры, которые осуществляли бы всестороннее изучение
рынка. Этот определяющий принцип целесообразно использовать за создание
новой маркетинговой службы, что позволит в одном подразделении службы
маркетинга труд ваты специалисту по снабжению и сбыту и маркетологу.
Поэтому, для осуществления маркетинговых исследований необходимы
высококвалифицированные специалисты, систематический анализ рыночной
информации, а также значительные суммы средств. Обязательной
составляющей работы маркетологов является анализ рынка продукции и
отслеживание ассортимента основных конкурентов, определение рыночного
сегмента и позиционирование продукции, определение себестоимости,
оптимальной цены и рентабельности продукции, методов продвижения и
стандартов мерчандайзинга.
Для эффективной работы отдела маркетинга предприятия следует
выполнять функциональные задачи. Отдел маркетинга должен обеспечить
реализацию разработанной стратегии путем трансформации ее в задачу для
каждого подраздела и организации внутренней работы по их достижению.
Важную роль играют ведения эффективных коммуникаций, интеграция
коммуникативных сообщений и внедрение единой системы коммуникации во
все подразделения, обслуживающие партнеров и заказчиков.
Необходимо периодически определять эффективность реализации
разработанной стратегии, отслеживать правильность использования
инструментов, корректируя при необходимости действия персонала
предприятия. Целесообразно отслеживать реакцию потребителей конкурентов,
корректировать временные и ресурсные факторы реализации стратегии.
13
В основу мероприятий по повышению эффективности использования
технологий управления маркетингом должны быть разработки новых методик,
необходимых для реализации всех функций маркетинга предприятия. Как
показывает опыт развитых стран мира, предприятия, имеющие штат
маркетинговой службы, для проведения фундаментальных маркетинговых
исследований рынка, они пользуются услугами специализированных
исследовательских организаций, центров маркетинговых исследований,
информационных компаний, компаний по проведению панельных
исследований и тому подобное.
Указанные организации проводят маркетинговые исследования,
используя для анализа современные методы сбора и обработки маркетинговой
информации, что в конечном итоге позволяет получить объективную
информацию как о субъектах рынка так и рыночную среду в целом.
При формировании маркетинговой стратегии предприятия необходимо
согласовывать его потенциальные возможности относительно обеспечения
требований конечных потребителей по ассортименту, качеству и цене,
учитывать максимальное использование своих конкурентных преимуществ и
слабые позиции конкурентов, обосновывать стратегии основных элементов
маркетингового комплекса: товара, цены, распределения и продвижения.
Механизм эффективного функционирования организации службы
маркетинга предприятия предусматривает ее целостность, единство,
упорядоченность на основе оптимизации ее структуры.
Эффективной работы отдела маркетинга сельскохозяйственных
хозяйственного предприятия предусматривает обеспечение реализации
разработанной стратегии путем транс формирования ее в задачи для каждого
подразделения и организации внутренней работы по их достижению, внедрение
единой системы коммуникации во все под разделы, обслуживающих партнеров
и заказчиков, отслеживание правильности использования инструментов,
реакции потребителей и конкурентов, корректировки действий персонала,
временных и ресурсных факторов реализации стратегии предприятия.
14
1.2. Виды маркетинговой стратегии, особенности их применения
для улучшения финансового положения
Правильными стратегическими целями и задачами, а также
маркетинговыми стратегиями, отвечающими этим целям, следует управлять,
чтобы влиять на финансовое положение и прибыльность предприятия.
При анализе факторов, являющихся основными показателями
маркетинговой стратегии, не следует забывать о согласовании корпоративной и
маркетинговой стратегии компании. Доля рынка компании часто является
основой показателей корпоративной и маркетинговой стратегии. Связь между
фондовым рынком и доходностью инвестиций (ROY) считается доказанной
как в теории, так и на практике. Однако, помимо показателей успешной
маркетинговой стратегии следует анализировать и другие показатели, в том
числе качество продукта, расходы (инвестиции) на маркетинг и рекламу, а
также расходы на разработку продукта (R&D-Research and Development). Этот
показатель является основным при использовании методологии анализа Пимс,
разработанной в 1970-х годах и усовершенствованной в конце 1990-х годов.
Методы анализа Пимс включают в себя проведение расследования менеджером
(ЛПР-лица, принимающие решения на стратегическом уровне в компаниях из
различных сфер бизнеса: производство товаров и услуг, торговля). Эта
методология была впервые описана и предложена Сидни Шоффлером [18] в
конце 70-х годов ХХ века в качестве проекта для различных компаний
Соединенных Штатов Америки. Проанализировав деятельность всех
стратегических бизнес-единиц компании исследователи пришли к выводу, что
необходимо оценить определенные факторы (элементы) маркетинговой
стратегии компании, которые оказывают существенное влияние на финансовое
благополучие и прибыль. Так же, был получен вывод, что 37 факторов могут
повлиять на прибыль компании. Это включает в себя финансовые и
маркетинговые показатели, в том числе долю рынка компании (или продукта).