25
на которую обращает внимание большинство авторов, - это отсутствие у
многих маркетинговых показателей финансового измерения.
Рисунок 1 - Измерение маркетинговой результативности
На рисунке 1 показаны основные понятия, составляющие
результативность маркетинговой системы: маркетинговая продуктивность,
маркетинговая эффективность и результативность маркетинга,
результативность маркетинга.
Производительность труда отражает взаимосвязь между входными и
выходными элементами, а также трансформацию связанных с процессом
входных и выходных данных. Маркетинговые особенности модели анализ
производительности труда является не только традиционным источником,
который можно рассматривать в качестве входных данных, но и активами
компании, большая часть которых не является существенной. Подходы,
основанные на производительности, фокусируются на вкладе различных
факторов в конечные факторы принятия решений (источник, функция,
эффективность, активы) и оценивают их эффективность маркетинга с точки
зрения системы управления бизнесом .
В менеджменте компании понятие "экономически эффективный
маркетинг" находит свое отражение во внутренних стандартах эффективности
и системах управления ресурсами (например, система" точно в срок", системы
26
бережливого производства, процессно-ориентированное управление
затратами).
Выполнение в общих чертах как реализация планов, цели которых будут
представлять собой конкретные результаты, сопоставляются с определенными
стандартами, нормами и/или которые были определены значениями
конкретных показателей результатов. Результативность в первую очередь
связана с разработкой системы показателей и оценкой их реализации
(например, сбалансированная система показателей, ключевые показатели
эффективности, индикаторная панель, отдельные показатели использования
ресурсов или результативность процесса). Поэтому речь идет о выполнении
логического цикла последующих маркетинговых мероприятий или
мероприятий отдельно.
Одна из первых попыток построения цепочки показателей маркетинговой
направленности на стоимость компании представляет собой следующую
последовательность: маркетинговые активы и маркетинговые результаты -
стоимость фирмы (Рис.1).; Маркетинговые инвестиции, приводящие к
увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены по
показателям властных отношений (узнаваемость бренда, отношение к бренду,
восприятие риска, уровень лояльности и доверия). Увеличение стоимости этих
отношений укрепляет рыночные позиции компании,а значит, способствует
увеличению денежного потока, получаемого за счет сочетания ценовой премии
и роста доли рынка, снижения затрат на каналы сбыта, продажи и промоакции,
повышения лояльности и удержания.
Цепочка задает взаимосвязь между маркетинговой стратегией и
действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и
стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является построение
проекции цепочки маркетинговых действий на общие результаты деятельности
компании, рассматриваемые в активах, рыночной позиции, финансовом
состоянии и стоимости.
27
Для согласования краткосрочных и долгосрочных результатов
маркетинговой деятельности, а это еще одна особенность предлагаемой модели,
каждый из нематериальных активов предлагается оценивать в трех измерениях,
таких как: текущая стоимость, ожидаемая будущая стоимость и величина риска
(стабильность).
Модель маркетинговой продуктивности делает базовыми концепции
перехода на более практический уровень управления маркетинговой
результативностью, который является областью формирования модели
управления результатами маркетинга. Среди рассмотренных подходов эта
логика наиболее точно описана в системе оценки эффективности маркетинга.
Автор оценки эффективности маркетинга с точки зрения системы управления
бизнесом предлагает "нормативную" и "контекстную" модели. Первый-это
универсальные рамки, которые позволяют понять процесс маркетинговой
деятельности. Во-вторых, она встроена в контекст конкретной фирмы и
конкретной ситуации.
Стоит отметить, что многие руководители компаний разочарованы
неспособностью маркетинга обеспечить результаты, которые могут быть
измерены в конкретных терминах. Отдел маркетинга все чаще рассматривается
как центр затрат, который использует неподходящее количество финансовых
ресурсов. Направленность на выполнение функции операции, связанной с
традиционным понятием маркетинга, задается формулой "4Р", маркетинг не
использует свой потенциал в качестве стратегического инструмента
управления, источника прибыли и ценности компании.
28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ
ООО «Toyota Motor» И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ФИНАНСОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
2.1. Краткая характеристика и анализ основных показателей деятельности
предприятия
Компания ООО «Toyota Motor» работает на рынке автомобильной
промышленности много лет. Целью деятельности является производство и
продажа автомобилей.
В работе ООО «Toyota Motor» важным является документальное
обеспечение и закрепление деятельности в соответствии с действующими
нормативными актами.
Следует отметить, что ООО «Toyota Motor» имеет многоуровневую
организационную структуру работы, которая подробно отображена в
Приложении 1.
Генеральный директор курирует основные вопросы развития предприятия
и его стратегическое видение.
Линейные руководители предприятия осуществляют оперативное
управления текущими процессами предприятия.
Система управления ООО «Toyota Motor» имеет линейно-
функциональную структуру.
Таким образом, мы видим, что персонал ООО «Toyota Motor» состоит из
производственного и управленческого.
Компания занимает ведущие позиции на рынке благодаря маркетинговой
политике, инновациям и производственному совершенству.
На рисунке 8 представлено «дерево целей» компании, которое
обеспечивает высокий доход компании.
В основе культуры и ценностей компании лежит «концепция Ролевой
модели». Ее суть заключается в том, что совершенствуя свое профессиональное
поведение, каждый сотрудник компании служит примером для подражания для
своих коллег и ежедневно воплощает в жизнь ценности компании.
29
Таким образом, стратегические цели компании ООО «Toyota Motor» на
международном рынке, можно описать, как:
- Ориентация на результат;
- Доверие и взаимное уважение;
- Инновационность и постоянное развитие;
- Командная работа.
Рисунок 8─ «Построение «Дерева» целей компании ООО «Toyota
Motor» на международном рынке
Обеспечить высокий уро-
вень квалификации работ-
ников
Увеличить объем продаж
Повы-
шать
стимул
Улуч
шить
усло-
вия
труда
Вознаграж-
дать матери-
ально
Прово-
дить кур-
сы по
повыше-
нию ква-
лифика-
ции
Обеспечить необходимой
материально-технической
базой
Поощрять нема-
териально
Налажива-
ние контак-
тов с произ-
водителями
качествен-
ной техники
Вложение
средств в
новое-
оборудо-
вание
Улучшение
условий
обслужива-
ния
Снабже-
ние
научной
литера-
турой
Обес-
пе-
чить
хоро-
шую
ре-
кламу
Обеспечить
санитарно-
гигиениче-
ские усло-
вия
Обеспече-
ние без-
опасности
во работы
Выдача
качествен-
ной науч-
ной лите-
ратуры
Ввести
скидки
Введе-
ние си-
стемы
накопи-
тельных
карт
Прове-
дение
реклам-
ной
компа-
нии
Введе-
ние
систе-
мы ски-
док
Обеспечение высокого дохода от работы компании
30
Для оценки деятельности компании в современных условиях, определим
основные характеристики, которые представлены в таблице 3.
Таблица 3 ─ Основные характеристики компании ООО «Toyota
Motor »
№
п/п
Бизнес-процесс
Характеристика
1
2
3
1.
Финансы
В настоящее время финансовое состояние компании можно
охарактеризовать как стабильное. С 2016 по 2017 год произошел
значительный рост практически по всем показателям, что
говорит об успешной деятельности корпорации.
2.
Кадры
На данный момент наблюдается малая численность работников
для корпорации с такими большими объемами продаж и
большим количеством видов деятельности. Необходимо
расширить штат, повысить эффективность деятельности отдела
маркетинга и отдел кадров для более эффективной деятельности
корпорации.
3.
Руководство
ОСУ можно отнести к линейно-функциональному виду. Основу
структуры составляет «шахматный» принцип построения и
специализация управленческого процесса по функциональным
подсистемам организации (маркетинг, производство,
исследования и разработки, финансы, персонал и т.д.).
Наряду с линейными руководителями (директором,
исполнительным директором, начальниками цехов) существуют
руководители функциональных подразделений (планового,
отдела сбыта, отдел снабжения, бухгалтерии),
подготавливающие проекты планов, отчетов, становящимися
официальными документами после подписания линейными
руководителями. В настоящее время наблюдается огромная
нагрузка на директора, ему отчитываются все линейные
начальники. Он должен быть осведомлен по всем делам
протекающих на предприятии.
31
4.
Инновация
Компания ООО «Toyota Motor» планирует расширение
ассортимента своих товаров за счет более рационального
использования ресурсов.
5.
Маркетинг
Покупателями ООО «Toyota Motor» являются физические и
юридические (частные предприятия, организации) лица.
Предприятие нуждается в специалистах в области маркетинга.
Качественная оценка состояния и развития компании ООО «Toyota
Motor» представлена в табл. 4.
В таблице представлена качественная оценка, причем + означает
положительную тенденцию развития признака, а - - отрицательную. Компанию
ждут положительные изменения в области кадров, инноваций и маркетинга.
Дифференцированная оценка слабых и сильных сторон деятельности
компании ООО «Toyota Motor» дана по политическому, экономическому,
технологическому, социально-демографическому и экологическому критериям.
Таблица 4 ─ Качественная оценка состояния и развития компании
ООО «Toyota Motor»
№
п/п
Характеристи
ки фирмы
Описание признаков
характеристик фирмы
Оценка
вектора
изменения
Текущий период
времени
Будущий период
времени
1.
Финансы
-
-
Без изменений
2.
Кадры
-
+
+
3.
Руководство
+
+
Без изменений
4.
Инновации
-
+
+
5.
Маркетинг
-
+
+
Задача заключается в дифференцированной количественной оценке
деятельности компании ООО «Toyota Motor» при данной макросреде
предприятия.
Построим профиль предприятия по данным характеристикам (табл. 5):
32
Таблица 5 ─Балльный профиль характеристик ООО «Toyota Motor»
№
Характеристика
предприятия
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
Финансы
*
2
Кадры
*
3
Руководство
*
4
Инновации
*
5
Маркетинг
*
Поместим получившийся профиль предприятия в таблицу 5. При этом в
таблице под влиянием некоторых сфер кривая может изменяться.
Количественная оценка деятельности компании ООО «Toyota Motor» в
условиях определенной макросреды фирмы представлена в Приложении 2.
Задачей первой важности для предприятия должно стать постоянное
наблюдение за объемами сбыта и прибыли от реализации услуг, расширении
рынков сбыта при применении и внедрении новых технологий. При
сложившейся, в целом перспективной направленности в практике организации
продажи автомобилей. Выбрана стратегия диверсифицированного роста.
2.2. Анализ финансового положения предприятия
Проведем анализ бухгалтерского баланса компании ООО «Toyota Motor»
за период 2015-2018 гг., по показателям, представленным в таблице 6.
Таблица 6 - Отчет о финансовых результатах (прибылях и убытках)
Наименование
показателя
Код
31.12.18
31.12.17
31.12.16
31.12.15
АКТИВ
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные
активы
1110
315 157
228 545
147 157
205 912
33
Результаты
исследований и
разработок
1120
84 178
76 174
32 435
0
Основные средства
1150
21 174 830
20 127 296
18 355 433
17 702 489
Доходные вложения в
материальные
ценности
1160
97 563
118 283
125 956
148 220
Отложенные
налоговые активы
1180
653 781
485 427
321 143
90 559
Прочие внеоборотные
активы
1190
926 471
1 466 988
1 306 394
659 661
Итого по разделу I
1100
23 251 980
22 502 713
20 288 518
18 806 841
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы
1210
29 591 231
22 822 274
34 089 199
24 162 238
Налог на добавленную
стоимость по
приобретенным
ценностям
1220
582 331
585 029
263 892
501 794
Дебиторская
задолженность
1230
3 924 998
2 742 757
5 515 576
6 194 542
Финансовые вложения
(за исключением
денежных
эквивалентов)
1240
0
0
0
0
Денежные средства и
денежные
эквиваленты
1250
139 434
148 339
544 242
3 543 463
Прочие оборотные
активы
1260
678 012
191 482
177 265
112 238
Итого по разделу II
1200
34 916 006
26 489 881
40 590 174
34 514 275
БАЛАНС
1600
58 167 986
48 992 594
60 878 692
53 321 116
ПАССИВ
34
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал
(складочный капитал,
уставный фонд,
вклады товарищей)
1310
4 875 190
4 875 190
4 875 190
4 875 190
Добавочный капитал
(без переоценки)
1350
8 191 960
8 191 960
8 191 960
8 191 960
Нераспределенная
прибыль (непокрытый
убыток)
1370
17 167 222
12 982 239
8 243 459
4 374 636
Итого по разделу III
1300
30 234 372
26 049 389
21 310 609
17 441 786
На основе данных бухгалтерского баланса, представленного в таблице 6,
можно сделать вывод о том, что в исследуемом периоде количество запасов
предприятия уменьшается на 7%. Объем денежных средств уменьшается на
1,1%. Кредиторская задолженность возросла на 22,5%.
Проведем анализ данных отчета о финансовых результатах предприятия,
представленный в рисунке 1.
На основе данных рисунке 1 можно сказать, что в исследуемом периоде
объем выручки увеличивается на 83607792 руб.
Себестоимость продаж возрастает на 31,43 %. Прибыль от продаж растет
на 36,41 %, что является положительной тенденцией развития предприятия.