15
Шоффлер пришел к выводу, что наиболее важным фактором, влияющим
на доход, является доля компании на рынке. Показатель, отражающий
взаимосвязь между долей рынка и доходностью финансовых показателей
компании ROI.
Используя методику PIMS для анализа факторов маркетинговых
стратегий, влияющих на формирование прибыли компании, можно ответить на
три основных вопроса [6]:
1. Какова средняя доходность для данного вида бизнеса?
2. Один из факторов (элементов) можно считать наиболее
используемым для дальнейшего развития целей компании при анализе текущей
маркетинговой стратегии предприятия?
3. Маркетинговая стратегия компании имеет шанс увеличить прибыль
компании в будущем?
Высокая рентабельность компаний с большим рынком сбыта позволяет
им тратить больше средств на НИОКР для укрепления своих рыночных
позиций, совершенствования выпускаемой продукции и дифференциации
ассортимента выпускаемой продукции. Имея собственные продукты, компания
может устанавливать на них высокую цену, что опять же обеспечивает более
высокую прибыль.
Известные американские исследователи-субраматиан и Верн Кумар
проводят исследования и доказывают положительное влияние маркетинговых
инвестиций (рекламных расходов и маркетинговой операционной
деятельности) на успех и прибыльность компании [7].
Исследования Барни (1970-1990) показывают, что на прибыльность
компании влияет также уровень самоидентификации и эффективность
организационной структуры компании, а также корпоративная культура [8].
Успех и прибыльность компании также можно отслеживать по таким
показателям, как расходы на маркетинг и рекламу (маркетинговые инвестиции),
а также по расходам на разработку и освоение новых продуктов и
16
модификацию существующих (НИОКР). В российской научно-практической
дискуссии эти расходы обычно называют расходами на НИОКР.
Многие авторы отмечают, что Пим-анализ должен включать в себя
различные методы проведения аудита маркетинговой деятельности или анализа
текущей ситуации маркетинговой среды и прогнозирования ее развития. Эти
методы включают хорошо известный swot-анализ, портфельный анализ, а также
анализ уровня и состояния конкуренции и определяют преимущества
компании.
Поэтому анализ Пимс включает в себя анализ структуры рынка и прогноз
его развития, анализ уровня и силы конкуренции, структуры производства и
оплаты труда. Таким образом, данная методология применима и на уровне
принятия решений.
Анализ финансовых показателей должен быть дополнен более
комплексным анализом зависимостей фондового рынка от качества
производимых компанией товаров и услуг. Кроме того, необходимо также
определить влияние на фондовый рынок таких показателей, как масштаб
производства, включая показатели себестоимости продукции, научно-
исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и
маркетинговых затрат (инвестиций).
Многофакторный анализ PIMS позволяет доказать, что взаимодействие
"фондовый рынок-большая прибыль"не следует рассматривать однозначно.
Стратегия компании направлена на сохранение определенных долей рынка, а
тактические шаги по достижению этой цели могут привести к прямо
противоположному результату. Тактические мероприятия могут включать в
себя такие меры, как снижение цены на продукт, увеличение расходов на
рекламу и стимулирование сбыта, снижение издержек производства и снижение
затрат на модернизацию производства. Например, можно найти достаточно
крупные компании, которые не занимают доминирующего положения на
некоторых товарных рынках. В то же время средние и малые компании
зачастую более успешны в определенных сегментах рынка.
17
На наш взгляд, верно, что наиболее важными переменными в Пимс-
анализе для определения взаимодействия "доля рынка" являются такие
показатели, как качество продукции, стадия жизненного цикла продукции,
относительная себестоимость продукции (по сравнению с конкурентами),
маркетинговые инвестиции (маркетинговые расходы) и уровень эффективности
персонала. В дополнение к этим внутренним показателям деятельности
компании в течение времени анализ PIMS также учитывает внешние
показатели: состояние рынка, уровень фрагментации.
Следует отметить, что вышеупомянутые исследователи разработали свое
собственное понимание факторов, влияющих на прибыльность компании с
течением времени [15]. В 1990-е годы они включили теорию создания
конкурентного преимущества компании, основанную на концепции ценности
их стратегического анализа деятельности компании. По мнению
исследователей, фондовый рынок следует рассматривать как способность
компании предлагать рыночную стоимость самой большой по сравнению с ее
конкурентами.
Учитывая этот эволюционный этап в развитии методологии PIMS,
следует отметить, что все еще существует некоторая возможность для развития.
На наш взгляд, также необходимо учитывать изменения рыночной
конъюнктуры, такие как экономический спад или выход на рынок нового
конкурента, изменение рыночных потребностей и потребительских
предпочтений, что требует от государств разработки адаптационных стратегий,
основанных на понимании изменений в цепочке создания стоимости. Это
означает, что изменяющиеся рыночные условия, а также ресурсы компании, в
том числе профессиональные навыки, также являются важными показателями,
влияющими на прибыльность.
Показатели, используемые в Пимс-анализе методологии, используемой
при принятии стратегических решений компании, можно разделить на два типа:
- не маркетинг (не рынок);
- маркетинг (рынок).
18
Часто компании пытаются укрепить или защитить свои рыночные
позиции, увеличивая свои маркетинговые расходы. Результаты исследований с
использованием метода PIMS показывают, что затраты на это могут оказаться
неэффективными. Значительная часть маркетинговых затрат (в процентах от
объема продаж) может оказать негативное влияние на рентабельность капитала
для компаний с небольшой долей рынка. По нашему мнению, возросшие
маркетинговые издержки не смогли компенсировать недостаток качественной
продукции. Напротив, именно при невысоком качестве продукции (услуг)
компании увеличение маркетинговых расходов оказывает сильное негативное
влияние на рентабельность инвестиций (название).
Можно прийти к выводу, что простое увеличение маркетинговых
расходов-это не единственное, чего достаточно и для укрепления конкурентных
позиций компании.
Другая стратегия укрепления конкурентных позиций компании состоит в
повышении производительности, которое может быть достигнуто в результате
инвестиций в развитие техники и технологии. Например, механизация и
автоматизация рутинных процессов способствуют повышению
производительности и сокращению доли брака в изготовленных компонентах.
Однако для многих компаний, особенно имеющих слабые рыночные позиции,
существенное увеличение размеров капиталовложений может привести к
снижению отдачи на вложенный капитал.
Высокое качество продукции по сравнению с товарами конкурентов
(реальное или сложившееся лишь на уровне субъективных оценок
потребителей) способно сыграть ключевую роль в проникновении на рынки
компаний с незначительной рыночной долей, а также в противодействии
подобному проникновению со стороны компаний - лидеров рынка.
Информация, содержащаяся в базе данных Пимс показывает, что в последние
годы эти зависимости стали играть важную роль, поскольку рынки в целом
стали более чувствительными к показателям качества. Продавцы и покупатели
становятся все более осведомленными о различных индикаторах качества и
19
способах их измерения, причем эта тенденция наблюдается и в секторе
некоммерческих организаций.
Кроме того, модель Пимс демонстрирует положительную связь между
качеством продукции и прибыльностью, а также показателем
производительности труда и прибыльностью компании. В то же время этот
анализ показывает, что инвестоемкие стратегии обычно характеризуются
низким показателем возврата на инвестиции (ROI). Основной вывод из этого
тезиса состоит в том, что производительность труда должна быть центром
стратегических решений в компании в противовес инвестициям в развитие и
модернизацию технологической оснащенности компании.
В США с 1975 г. функционирует институт стратегического анализа и
планирования (Институт стратегического планирования), который с момента
своего создания накапливает информацию в базе данных методологии pims1.
Основные переменные, по которым накапливается информация в этой базе
данных, включают следующие показатели деятельности компании (или
стратегической бизнес-единицы): финансовые данные, данные о конкуренции,
данные по стратегическим показателям.
Эта информация сгруппирована по следующим направлениям:
1. Стандартизованные данные по доходам:
- затраты на закупки производственных материалов по проданным
товарам;
- расходы на маркетинг (4 категории);
- затраты на НИОКР (2 категории);
- налогооблагаемая база, доход.
2. Стандартизованные данные, отраженные в бухгалтерском балансе
(в основном в части активов):
- балансовая стоимость (нетто и брутто);
- запасы (готовая продукция, материалы);
- дебиторская задолженность;
- кредиторская задолженность.
20
3. Стратегические рыночные показатели компании:
- качество и цена продукции относительно конкурентов;
- темп обновления ассортимента;
- доля рынка компании, основных конкурентов и ее изменения;
- описание рынка, каналов дистрибуции и тактики конкурентов.
4. Условия рынка (рыночная среда):
- рыночная концентрация (концентрация отраслей, конкурентов);
- концентрация покупателей;
- покупательная способность;
- показатели роста рынка.
5. Показатели, отражающие этап жизненного цикла товара (ЖЦТ):
- новые товары/уровень продаж;
- затраты на НИОКР/уровень продаж.
6. Структура операционного капитала компании:
- инвестиции/уровень продаж;
- операционная эффективность;
- дебиторская задолженность/уровень инвестиций;
- амортизация основных фондов.
Часть данных по этим показателям можно получить с помощью анализа
баланса и финансовой отчетности компании. Другая часть данных о развитии
рыночных условий образуется путем постоянного отслеживания изменения
показателей рынка (наличия и успешности конкурентов, изменения
экономических условий, развития технологий и др.), которые традиционно
находятся с помощью анализа Пестель. В то же время рыночные
(маркетинговые) показатели не отражаются в балансе, а следовательно, могут
быть получены только с помощью экспертных интервью с представителями
руководства этих компаний.
Таким образом, любая методология требует с течением времени
совершенствования и расширения понимания финансовых и маркетинговых
показателей, влияющих на успешность компании.
21
Как уже было сказано выше, база данных Пимс наполняется с помощью
анализа финансовых показателей из баланса компаний. Сюда же поступают
аналитические данные, отражающие изменения рынка (внешней среды). Кроме
того, с помощью информации, поступающей из анкетирования руководителей
компаний, формируются данные о расходах на маркетинг и НИОКР, о позиции
компании по отношению к конкурентам и др.
На наш взгляд, основное влияние на прибыльность оказывают шесть из
используемых в методологии Пимс переменных:
- доля рынка;
- качество продукции;
- расходы на маркетинг и рекламу (маркетинговый бюджет или
маркетинговые инвестиции);
- затраты на исследования и разработки (НИОКР);
- уровень инвестиций;
- степень диверсификации компании.
Помимо этого постоянно меняющиеся рыночные условия, интенсивность
деятельности конкурентов, на наш взгляд, требуют проводить анализ
маркетинговой деятельности компании по следующим направлениям:
1. Показатели рыночной эффективности: оценка привлекательности
рынков, оценка рыночных изменений в части экономического развития,
изменения уровня покупательной способности, потенциал рыночного спроса.
2. Показатели, отражающие эффективность деятельности компании
по сравнению с ведущими конкурентами: качество продукции, услуг, уровень
цен, уровень производственных издержек, маркетинговые инвестиции, сила и
капитал бренда компании.
3. Показатели эффективности клиентской базы компании. Эти
внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с
потребителями. К ним относятся оценка удовлетворенности потребителей,
индекс удержания клиентов, уровень лояльности клиентов, показатель
22
осведомленности клиентов о товарах (услугах) компании и показатель
воспринимаемой потребительской ценности.
Опираясь на анализ методологии Пимс, а также учитывая изменения,
происходящие во внешней рыночной среде с курсом рубля по отношению к
основным мировым валютам, изменения экономической ситуации, санкции
западных компаний по отношению к российской экономике, стратегия
перехода на импортозамещение открывают, на наш взгляд, новые возможности
для отечественных компаний. Не следует, однако, забывать, что в основе
успешности и прибыльности компаний лежат долгосрочные корпоративная и
маркетинговая стратегии, цель которых - достижение (удержание) или развитие
определенной доли рынка за счет максимально эффективного использования
ресурсов и инвестиций.
1.3 Подходы к оценке эффективности маркетинговой политики: фи-
нансовые аспекты
Оценка эффективности маркетинговой политики предполагает
определение того, соответствуют ли полученные результаты маркетинговым
целям. Это способствует более обоснованному принятию решений и
своевременному исправлению возникающих проблем. Существует целый ряд
подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Подход, ориентированный на повышение стоимости бизнеса. В рамках
данного подхода Т. Амблер и П. Дойль количественную оценку эффективности
маркетинга рассматривают с точки зрения повышения стоимости бизнеса [1, 7].
Методика предполагает, что маркетинговые усилия предприятия будут тем
эффективнее, чем выше будет рыночная стоимость предприятия. Недостатком
подхода является использование в качестве количественной оценки
эффективности маркетинговых программ критерия капитала бренда, оценить
который возможно лишь в том случае, если предприятие занимается
брендингом и обладает брендом.
23
Подход, основанный на трехуровневой системе управления маркетингом,
в котором оценка маркетинговой эффективности базируется на трёх категори-
ях: “эффективность маркетинга”, “эффективность маркетинговой деятельно-
сти” и “эффективность маркетинговых мероприятий”.
Подход на основе состояния маркетинговой информационной систе-
мы основан на определении состояния маркетинговой информационной систе-
мы (МИС). МИС представляет собой совокупность персонала, оборудования,
процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения
в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки
и принятия маркетинговых решений [3, с. 67]. Эффективность маркетинговой
деятельности предприятия должна оцениваться качеством и своевременностью
распространяемой информации.
Подход, основанный на расчете рейтинга эффективности
макетинга отражает уровень достижения в организации следующих пяти
атрибутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей;
маркетинговая интеграция; адекватность маркетинговой информации;
стратегическая ориентация; эффективность управления текущей маркетинговой
деятельностью. Данный подход позволяет оценить общую эффективность
маркетинга. Однако параллельно с общей оценкой эффективности
целесообразно также осуществлять оценку эффективности конкретных
составляющих маркетинговой деятельности.
Исследователи отмечают слабое использование финансовых и
управленческих методов, в том числе управления на основе сбалансированной
системы показателей, процессно-ориентированного управления затратами, "6
сигм" бюджета. Ф. Котлер подтверждает, что неудовлетворенность системой
оценки маркетинговых показателей также присутствует в данных многих
опросов, проведенных среди руководителей иностранных компаний. Среди
причин неудовлетворенности респондентов: наличие большого разрыва между
стратегическими целями компании и измеримыми маркетинговыми
показателями; ориентация на измерение краткосрочных результатов и
24
конкретных показателей; отсутствие видимых результатов внедрения системы
оценки при значительных материальных и временных затратах и др.
В то же время менеджеры по маркетингу выражают большую
заинтересованность в наличии и совершенствовании такой системы оценки.
Они рассматривают управление эффективностью маркетинга как способ
восполнить потерю собственного положения в компании, как возможность
разумно формировать и защищать маркетинговые бюджеты перед
руководством и оценивать вклад маркетинга в результаты бизнеса.
Стремление сделать маркетинг измеримой наукой сталкивается с особой
проблемой. Оценить эффективность и результативность маркетинга достаточно
сложно, а во многих случаях и невозможно. По данным исследовательской
компании, ключевыми переменными в современном маркетинге являются
отношения, сети и взаимодействие. Довольно сложно в сетевой экономике
расширить систему показателей, которые в полной мере отражают все
взаимодействия компании и ту ценность, которую они создают. Проблема
заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные
информационные технологии и возможности базы данных позволяют
структурировать и управлять большими объемами информации, а в сложности
получения и оценки качества информации, измерения опыта взаимодействия,
поскольку каждый вариант уникален. Существует много исследований по
удовлетворенности клиентов, лояльности, приверженности и другим
параметрам, связанным с клиентом, в то время как роль персонала, его
удовлетворенность, мотивация, креативность и связь между этими
переменными и прибыльностью отсутствуют.
Есть и некоторые методологические проблемы. Первая-это проблема,
связанная с трудностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой
деятельности. Вторая-это сложность отдельного решения, обусловленная
собственно маркетинговой деятельностью. Некоторые маркетинговые решения
реализуются опосредованно в других функциях и процессах, включая
исследования и разработки, производственный процесс и т.д. Третья проблема,