63
Анализ эффективности разработанной программы маркетинговой
деятельности для туристского гостиничного комплекса «Измайлово»включает
сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми
показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние
признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения.
Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия
неконтролируемых факторов. Существуют три метода, используемых для
оценки эффективности маркетинговой деятельности:
• анализ маркетинговых затрат;
• анализ реализации;
• ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность
различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты
эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ
результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение
результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной
стратегии. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная
критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики
маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и
достижения поставленных целей.
Для контроля эффективности разработанной программы маркетинговой
деятельности для туристского гостиничного комплекса «Измайлово» нами
были разработаны следующие табличные формы, представленные в Таблице
8 и 9:
Таблица 8.
Пример анализа эффективности средств рекламы
Каналы продвижения
Июнь
64
Кол-во
обратившихся
Кол-во проданных услуг
Вирусная реклама
Социальные сети
Постоянные клиенты
Рекомендации знакомых
Таблица 9.
Пример анализа соответствия прогнозируемых значений реальным
Направления
деятельности
Прогноз
объемов
продаж
Объем
продаж
фактич.
Прогноз кол-
ва проданных
услуг
Кол-во
проданных
услуг
фактич.
Проживание
Дополнительные
услуги
Аренда конференц-
залов
ИТОГО
Наиболее простым методом расчета эффективности рекламной
кампании по показу объявлений в социальной сети ВКонтакте является
рассмотрение стоимости привлечения одного подписчика группы. Результаты
предварительного тестирования на протяжении 3 рабочих дней приведены в
Таблице 10.
65
Таблица 10.
Результаты предварительного тестирования
Дата
Потрачено,
руб.
CTR,
%
Переходы,
шт.
Показы,
шт.
Охват,
чел.
Вступления,
шт.
10.04
1 448 руб.
0,134 %
794
592 779
270 973
28
11.04
1947 руб.
0,115%
822
713 999
28 576
21
12.04
720 руб.
0,471%
339
71 912
12 294
14
Следует отметить, что стоимость кликов значительно меньше, чем в
контекстной рекламе. Результаты предварительного тестирования приведены
в Таблице 11.
Таблица 11.
Показатели эффективности рекламных объявлений
Площадка
Цена за
клик, руб.
Конверсия в
переходы на
сайт, %
Конверсия в
бронирования, %
Цена за 1
бронирование,
руб.
ВКонтакте
2,10 руб.
15,72%
3,83%
372,63 руб.
66
При дальнейшем рекламном размещении можно спрогнозировать 60-65
заявок на бронирование на июнь. Конверсия в заинтересованных
потенциальных клиентов – в тех, кто оставляет свой телефон для дальнейшего
обсуждения деталей бронирования и получения первичной консультации –
порядка 10%.
Общие затраты на проведение всех предложенных мероприятий
составляют 1 155 000 рублей. Для оценки рентабельности инвестиций
воспользуемся коэффициентом эффективности Э, который показывает
рентабельность от инвестиций и рассчитывается по формуле:
Э= ЧП/З*100%,
(1)
где ЧП – чистая прибыль от реализации мероприятий, З – затраты на
реализацию мероприятий.
ЧП=П-З,
(2)
где П – дополнительная прибыль, полученная от реализации
мероприятий, З – затраты на реализацию мероприятий.
Согласно прогнозным значениям, дополнительная прибыль по
бронированиям, совершенным на сайте туристского гостиничного комплекса
«Измайлово» за период с июня по ноябрь 2017 года, составит 1 812,36 тыс.
руб. Таким образом: П = 1 812,36 тыс. руб., З= 1 155,00 тыс. руб.
ЧП= 1 812,36 – 1 155,00 = 657,36 тыс. руб.
Э = 657,36 / 1 155 * 100% = 56,9%
Таким образом, анализируя значение ROI, можно сделать вывод о том,
что предложенные мероприятия эффективны и на 1 вложенный рубль,
предприятие получит дополнительно 56 копеек прибыли.
67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая деятельность является одним из ключевых элементов
стратегии развития любого предприятия сферы гостеприимства.
Планирование стратегии применения маркетинговых технологий – это
сложный, многогранный процесс, включающий в себя множество
принципиально значимых элементов. На основании проведённого
исследования можно сделать следующие выводы:
1. Исследовано понятие и сущность маркетинговой стратегии
современного предприятия. Было выявлено, что понятие «стратегия
маркетинга» постоянно усложняется, дополняется новыми элементами, при
68
этом конечное количество применяемых инструментов будет зависеть от
конкретного рынка, товара, компании и даже потребителя. Т.е. стратегию
маркетинга необходимо разрабатывать, опираясь на конкретную ситуацию,
сложившуюся на определенном рынке, с учетом особенностей компании.
2. Рассмотрены этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия
в условиях рыночных отношений, что позволило выделить несколько
особенностей, которые могут стать основой для создания наиболее
приемлемой для конкретного предприятия. Охарактеризованы основные
элементы управления маркетингом на предприятии, основная ценность
которых заключается в возможности использовать их при разработке
собственной стратегии компании.
3. Изучены методы и инструменты оценки эффективности
маркетинговой стратегии. Выявлено, что каждая компания использует
уникальный набор методик, основанный на ее возможностях и специфике
отраслевого рынка.
4. Осуществлён анализ маркетинговой деятельности туристского
гостиничного комплекса «Измайлово», изучена структура маркетинговых
расходов и проанализированы статьи маркетингового бюджета на 2017 г.
Выявлено, что компания ведет достаточно активную, но зачастую спонтанную
политику продвижения услуг, поэтому в процессе деятельности сталкивается
с рядом сложностей.
5. Изучены тенденции маркетинга на рынке гостеприимства г. Москва.
Приведены основные показатели эффективности компаний на данном рынке,
а также охарактеризованы основные проблемы отрасли.
5. Намечены направления разработки маркетинговой стратегии
туристского гостиничного комплекса «Измайлово». В соответствии с
выявленными проблемами по каждому направлению был разработан комплекс
мероприятий для их развития и поддержки, разработан план реализации
комплекса мероприятий и оценена их эффективность. Эффективность затрат
на реализацию предложенных мероприятий составит 56,9%.
69
Данный практический материал был проанализирован специалистами
туристского гостиничного комплекса «Измайлово» и разработан план работ,
который будет практически реализован в ближайшее время. На основании
решения задач можно сказать, что разработанный комплекс мероприятий,
основанный на анализе специфики продвижения предприятий, может быть и
в дальнейшем применен в деятельности компаний, функционирующих на
рынке гостеприимства.
70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Александрова Е.Н., Ташу А.А. Теоретические аспекты
стратегического планирования маркетинга в современных компаниях в России
// Экономика: теория и практика. - 2014. - № 1. - С. 55 - 58.
2. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый
аналитик : учеб.пособие. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 288 с.
3. Ансофф, Игорь. Стратегический менеджмент : классическое
издание / Игорь Ансофф ; [пер. с англ. под ред. А.Н.Петрова] .— Санкт-
Петербург [и др.] : Питер, 2011 .— 343 с.
4. Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского
рынка / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2014.
- 272 с.
5. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по
применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2013. -
383 c.
6. Бесходарный А.А. Эффективность управления маркетингом:
методика оценки // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2013. - № 1. -
С. 44 - 47.
7. Бронникова, Т.С. Маркетинг: учебное пособие / Т.С. Бронникова.
– М.:КноРус, 2014, 320 с.
8. Бусарина Ю.В., Карасиков А.В. Разработка маркетингового
механизма управления отношениями с потребителями // Актуальные
направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2013. - №
3. - С. 284 - 291.
9. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: учеб.пособие [Текст] / Г.А.
Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. -
276 c.
71
10. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга
в рекламной деятельности. / С.В. Веселов – М.: Изд-во Международного
института рекламы, 2013. – 376 с.
11. Гречин, Е. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла
Райса на российском рекламном рынке: монография / Е. Гречин. – СПб.:
Питер, 2013. – 208 с.
12. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по
маркетинговому планированию / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб:
Питер, 2014. – 256 с.
13. Заремба П.А., Охременко С.И., Заремба В.П. Влияние
маркетинговых стратегий на результативность организации маркетингового
управления деятельностью предприятия // Фундаментальные и прикладные
исследования в современном мире. 2015. № 11-2. С. 18-24.
14. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и
практика рекламы : учеб.пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. — М. :
РИОР : ИНФРА-М, 2018. - 187 с.
15. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее
влияние на маркетинг /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.:
Питер, 2013, 640 с.
16. Коммуникология: основы теории коммуникации / Шарков Ф.И., -
4-е изд. - М.:Дашков и К, 2017. - 488 с.
17. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд
фирмы: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - 2-e изд. - М.: Дашков и К:
"ИздательствоШаркова", 2012. - 272 с.
18. Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Электронный
ресурс]: Учебное пособие / Коротков А.В. — М. : Издательство Юрайт, 2017
.— 224 с.
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с
английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.