3
CОДЕЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................3-4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ..................................5-25
1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии....................................5-10
1.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии........................................10-17
1.3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии...............................17-25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТУРИСТСКОГО ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ИЗМАЙЛОВО»....26-44
2.1. Организационно-экономическая характеристика туристского
гостиничного комплекса «Измайлово».........................................................26-30
2.2. Анализ маркетинговой стратегии туристского гостиничного комплекса
«Измайлово».....................................................................................................31-38
2.3. Исследование тенденций маркетинга на рынке гостеприимства.........38-44
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ТУРИСТСКОГО ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ИЗМАЙЛОВО»....45-66
3.1. Разработка маркетинговой стратегии туристского гостиничного
комплекса «Измайлово».................................................................................45- 62
3.2. Оценка эффективности разработанной маркетинговой стратегии......62-66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................................67-68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................69-73
ПРИЛОЖЕНИЯ...............................................................................................74-78
4
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития экономики России особое значение
приобретает рациональное использование имеющихся у предприятия
ресурсов для адаптации к изменению внешней и внутренней среды,
следование за эволюцией рынка, удовлетворение потребностей клиентов. Для
достижения высоких результатов и обеспечения конкурентоспособности,
управлять бизнесом необходимо на основании эффективных маркетинговых
стратегий. Только предложение товара, соответствующего потребительским
ожиданиям и, следовательно, востребованного на рынке, обеспечит компании
существование в условиях рыночной экономики.
Индустрия гостеприимства является одной из самых динамично
развивающихся в современном бизнесе: каждый год на рынке появляется
огромное количество новых предприятий. Новые сегменты рынка, едва
сформировавшись, стремительно заполняются услугами, мало
отличающимися по своей сути. Причем каждое предприятие желает привлечь
внимание потребителей к своим услугам с помощью рекламы и других средств
маркетинговых коммуникаций.
Современная стратегия маркетинга исходит из того, что услуга должна
олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие
устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним
долговременные отношения. В условиях ужесточения конкуренции о
необходимости разработки и реализации эффективной стратегии
маркетинговой деятельности стали задумываться и гостиничные предприятия.
Актуальность этой проблемы, в частности для туристского гостиничного
комплекса «Измайлово», определило выбор темы настоящей выпускной
квалификационной работы.
Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии
предприятия индустрии гостеприимства (на примере туристского
гостиничного комплекса «Измайлово»)
5
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
- исследовать понятие и сущность маркетинговой стратегии;
- выявить этапы разработки маркетинговой стратегии;
- рассмотреть методы и инструменты оценки эффективности
маркетинговой стратегии;
- дать общую характеристике деятельности туристского гостиничного
комплекса «Измайлово»;
- провести анализ маркетинговой стратегии туристского гостиничного
комплекса «Измайлово»
- выявить тенденции маркетинга на рынке гостеприимства г. Москва;
- разработать маркетинговую стратегию туристского гостиничного
комплекса «Измайлово»;
- провести оценку эффективности разработанной маркетинговой
стратегии.
Объектом исследования в работе является туристский гостиничный
комплекс «Измайлово».
Предметом исследования – разработка маркетинговой стратегии
предприятия.
Теоретическую базу исследования составили монографические работы
российских и зарубежных авторов, современные научные статьи в ведущих
экономических журналах отечественных и зарубежных экономистов в сфере
рекламы, маркетинга, общей теории конкуренции, экономического анализа.
Использовалась также внутренняя документация туристского гостиничного
комплекса «Измайлово»: бухгалтерские документы и отчетность отдела
маркетинга.
Структурно работа состоит из введения, трех основных глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» –
рынок, окончание «-ing» подчеркивает активность рынка, изучение его,
продолжительные действия на рынке. Первоначально под маркетингом
подразумевалось изучение рыночного спроса на определенную производимую
продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг как понятие был
впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США
в 1935 г. и тогда же получил официальное признание
1
.
В современной зарубежной литературе нет единого общепринятого
определения маркетинга. В современной теории выдвинуто порядка двух
тысяч определений данного понятия, каждое из которых осуществляет охват
определенной его стороны или же делает попытку комплексной
характеристики. В научной и учебной литературе встречаются всевозможные
определения маркетинга. Так, Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена». Он же дает и другое определение:
«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю
стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он
представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную
производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме
долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта»
2
.
Дж.Р. Эванс утверждает, что «маркетинг – это предвидение, управление
и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории
1
Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] : Учебное пособие / Коротков А.В. —
М. : Издательство Юрайт, 2017 .— с. 37-39.
2
Леванова В.В., Воробьев П.В. Виды маркетинговых стратегий, применяемых организациями в современных
условиях // Теория и практика современной науки. 2016. № 5 (11). – c. 366
7
и идеи посредством обмена»
3
. По Ж.-Ж. Ламбену, «маркетинг – это
одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это
социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и
желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного
обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»
4
.
Резюмируя вышеприведенные определения, можно сделать вывод, что
маркетинговая деятельность любого предприятия является условием гибкого
приспособления всех сфер деятельности компании к постоянно
изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура,
конкуренция) и требованиям потребителей товаров и услуг. Являясь частью
общего процесса управления компанией, маркетинг включает в себя анализ
потребностей клиентов предприятия и разработку комплекса мер, призванных
обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для
компании, а, следовательно, обеспечить максимально рациональное
использование производственных ресурсов, постоянную оптимизацию
издержек производства, а также выпуск продукции, наиболее
соответствующей требованиям рынка.
Управление маркетингом представляет собой анализ внешней и
внутренней среды, факторов воздействия на результаты деятельности и
условиях функционирования фирмы, это способы планирования и разработки
стратегии, реализации разработанной стратегии и применение различных
маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей (как
правило, целями компаний являются увеличение доли рынка, рост объемов
реализации продукции, повышение уровня прибыли и рентабельности)
5
.
Однако большинство предприятий индустрии гостеприимства осуществляет
3
Рябков О.А. Типология маркетинговых стратегий // Вестник Университета Российской академии
образования. 2015. № 3 (76). - с. 119
4
Наумов В. Н. Стратегический маркетинг: Учебник / В.Н. Наумов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - с.121.
5
Заремба П.А., Охременко С.И., Заремба В.П. Влияние маркетинговых стратегий на результативность
организации маркетингового управления деятельностью предприятия // Фундаментальные и прикладные
исследования в современном мире. 2015. № 11-2.- с. 19-20
8
свою работу без разработки официальных маркетинговых планов и программ.
Более того, многие из них не применяют методов маркетингового анализа и
стратегического управления. Чаще всего это обусловлено отсутствием
маркетингового отдела, недостатком времени руководителей на разработку
стратегии. В некоторых компаниях, которые уже имеют опыт работы на
рынке, бытует мнение, что формальные планы не обязательны для
эффективной работы. Между тем, планирование маркетинга может
обеспечить целый ряд конкурентных преимуществ.
Сама система маркетинговой деятельности, ее стратегия, развитие и
управление нуждаются в постоянном изучении накопленного опыта, как
международного, так и внутри российского, особенно с учетом профиля
предприятий той сферы экономики, в которой работает конкретное
предприятие. Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана
состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых
предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый
набор и практических инструментов для такой организации деятельности.
Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном
плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление
согласованных действий в области управления спросом. Она является частью
корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой
является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост
производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.
Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи
с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты
на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам
увеличения продаж. Можно выделить основные маркетинговые стратегии,
которые направлены на достижение конкретных целей и определения лучших
9
позиций компании. В маркетинговой деятельности компании выделяют
следующие стратегии по И.Ансоффу
6
:
1. Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую
стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт
на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном
насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную
интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации
продукции.
2. Стратегия создания товара – результативна при появлении новых
продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с
использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий.
3. Стратегия расширения рынка – эффективна при выявлении рыночных
участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение
стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать.
Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания
подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией
создания товара. В случае недостаточного наличия возможностей можно
использовать стратегию расширения рынка.
4. Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной
позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении
рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так
называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением
результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если
доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем
встает выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в
уходе из рынка. Наступательную стратегию используют в нескольких
вариантах: если рыночная часть значительно ниже ожидаемого уровня или, не
выдержав конкуренции, значительно уменьшилась и не достигает
6
Ансофф, Игорь. Стратегический менеджмент : классическое издание / Игорь Ансофф ; [пер. с англ. под ред.
А.Н.Петрова] .— Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2011 .— с.226-253
10
необходимого уровня; появление нового товара на потребительском рынке; в
результате потерь компаний-конкурентов позиций появляется шанс увеличить
часть на рынке.
5. Стратегия удержания, которая может сохранить свои рыночные
позиции. Её используют при устойчивой позиции компании, при
недостающих возможностях для наступательной стратегии, в результате
осторожности перед совершением конкретных действий. Этот вид стратегий
нуждается в большом изучении и внимании к компаниям-конкурентам.
6. Отступательная стратегия чаще является необходимой мерой, а не
определяемой. В данном случае фирма самостоятельно снижает свою
рыночную долю. Правилами данной стратегии предполагается постепенное
прекращение дел.
7. Стратегия общественного маркетинга является конкретным
преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания
направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о
товаре интересном максимально большому количеству потребителей.
8. Дифференцированная маркетинговая стратегия, когда компания
может предложить потребителю новый, отличающийся от конкурентов
продукт. Благодаря такой дифференциации каждая фирма может определить
своего целевого клиента.
9. Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность
компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном
сегменте.
Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии,
суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок
и конкурентные преимущества. В основе стратегии маркетинга, считает И.В.
Смольянинова, лежат пять стратегических концепций
7
:
7
Смольянинова И.В., Ахмедов А.Э., Шаталов М.А. Методический подход к оценке и выбору эффективных
маркетинговых стратегий предприятия // Синергия. 2016. № 4. - с. 73-74
11
– выбор целевых рынков;
– сегментация рынка, то есть выделение конкурентных елевых рынков в
рамках совокупного;
– выбор методов выхода на них;
– выбор методов и средств маркетинга;
– определение времени выхода на рынок.
В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применят
стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения. Рассматривая
стратегии маркетинга, следует отметить, что в отечественной литературе
недостаточно проработан вопрос применимости их для предприятий
индустрии гостеприимства.
1.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии
Любая маркетинговая стратегия состоит из четырех основных
последовательных этапов, перечисленных ниже:
1. Формулирование цели и исследование возможностей для внедрения
маркетинговой стратегии;
2. Разработка программы мероприятий и формирование бюджета;
3. Непосредственная реализация стратегии;
4. Анализ результатов.
Иногда совокупность этих четырех этапов называют системой RACE:
Research (исследование) Action (действие), Communication (общение),
Evaluation (оценка).
Прежде чем организовывать свою деятельность на новом
географическом рынке, компании необходимо провести исследование данного
рынка, и оценить свои шансы на нём. Для начала, компании необходимо
тщательно проанализировать внешнюю среду рынка, на котором она
собирается работать. Рыночная среда компании подразделяется на макросреду
и микросреду.
Анализ макросреды проводится с помощью такого инструмента, как
12
PESTLE анализ, который исследует все внешние факторы окружающей среды.
PESTLE - это сокращение, которое в своей расширенной форме обозначает
такие аспекты, как: P (Political) - политика, E (Economic) - экономика, S (Social)
– социальная среда, T (Technological), L (Legal) - законность и E
(Environmental) – окружающая среда. Анализ политических факторов смотрит,
как и в какой степени правительство вмешивается в экономику. Политические
факторы часто оказывают влияние на организации и то, как они ведут бизнес.
Это может включать правительственную политику, политическую
стабильность или нестабильность на зарубежных рынках, внешнюю торговую
политику, налоговую политику, трудовое законодательство, экологическое
право, торговые ограничения и так далее.
Говоря об экономических факторах, можно отметить, что они оказывают
существенное влияние на то, как компания ведет свою деятельность, а также
насколько прибыльной она будет. К экономическим факторам относятся
экономический рост, процентные ставки, курсы валюты, уровень инфляции,
располагаемый доход потребителей и предприятий, валовый внутренний
продукт.
Социальные или социально-культурные факторы определяют базовые
ценности и настроения населения. Эти факторы включают в себя движение
населения (снижение или рост), половозрастная структура населения, расовое
разнообразие, особенности менталитета, уровень образованности и
культурные ценности населения, отношение к карьере, количество
работающих женщин, изменения во вкусах потребителей и так далее. Эти
факторы напрямую влияют на понимание клиентов и их намерения.
Ещё одним наиважнейшим фактором являются технологии, так как в
современном мире технологический ландшафт меняется очень быстро, и это
сильно влияет на процесс маркетинга и управление им в трёх аспектах: новые
способы производства товаров и услуг, новые способы распределения товаров
и услуг, новые способы общения с целевыми рынками.
После исследования макросреды, компания переходит к исследованию