43
ни под одну из действующих категорий. Основными факторами, которые
сдерживают развитие въездного туризма, являются: устоявшийся в мире образ
России как неблагоприятной для туризма страны, действующий сложный
порядок выдачи российских виз, неразвитая туристская инфраструктура
(малое количество мест в отелях), существенный физический и моральный
износ материальной базы, а также незначительное количество средств
гостиниц для размещения тур класса, что соответствует уровню 2-3 звезд в
России и не отвечает мировому уровню комфорта, условия для
инвестирования не достаточно благоприятные, недостаточная
государственная реклама туристских возможностей страны и невысокое
качество обслуживания туристов.
Кроме того, следует отметить низкий уровень бюджетного
финансирования продвижения национального турпродукта, что не дает
возможности активизировать решение перечисленных проблем. В среднем
иностранные государства тратят на некоммерческую рекламу и продвижение
туристических возможностей своей страны за ее пределами - 34 млн. евро в
год.бюджет увеличивается ежегодно на 20%. Россия в 2016 году выделила на
данные цели соответственно 3 млн. евро. данная величина существенно
меньше, чем направляется средств на рекламу туризма Румыния.
По мнению экспертов, Россия сможет по-настоящему выйти на между-
народный рынок лишь путем развития внутреннего туризма, но пока выездной
поток преобладает над въездным. По результатам опроса 115 компаний,
которые были выбраны из 24 регионов РФ, ситуация на рынке туризма
следующая (составлено автором-таб.4).
Таблица 4
Ситуация на рынке туризма РФ
44
Место в
рейтинге
Причины, препятствующие развитию въездного туризма
Количество
туроператоров,
оценивших
ситуацию как
критическую
(в %)
1
Рост цен на основные услуги, входящие в турпакет для
иностранных туристов
56,5
2
Недостаточность рекламы за рубежом туристических
возможностей России
52,2
3
Дефицит современных гостиниц туркласса в регионах
47,0
4
Дефицит современных гостиниц туркласса в Москве и
Санкт-Петербурге
46,1
5
Дефицит необходимой для зарубежных туристов
информации на иностранных языках в самой России
(карт, буклетов, уличных указателей и т.д.)
42,6
6
Неразвитость индустрии развлечений
32,2
7
Низкое качество обслуживания иностранных туристов в
российских гостиницах
18,3
Источник: по данным Российского союза туриндустрии 2016 г.
Основная цель поездок в Москву уже на протяжении многих лет
остается неизменной – деловая или профессиональная, а рекреационный
туризм в Москве носит преимущественно краткосрочный характер.
Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сделать
выводы о необходимости первоочередного решения следующих проблем
развития гостиничного бизнеса:
˗ создание необходимых условий с целью привлечения и
источников инвестирования для модернизации материально-
технической базы;
˗ разрешение законодательных моментов относительно установки
нормативов платежей по налогам, которые смогли бы учитывать
особенности отрасли;
45
˗ приведение существующей нормативно-правовой базы для
предприятий гостиничной отрасли России в соответствие с
международными требованиями и практикой функционирования
аналогичных предприятий за границей;
˗ разработка подхода относительно поддержки туристических
предприятий в разрезе финансово и экономической деятельности со
стороны федеральных и местных органов власти;
˗ разработка механизмов содействия повышению загруженности
гостиниц со стороны руководителей регионов и развитие рекламы
туристского российского гостиничного продукта за границей;
˗ развивать систему подготовки профессиональных и
квалифицированных кадров формировать образ России как уникального
туристско-рекреационного потенциала.
Реализация этих мероприятий позволят создать условия для разработки
мер государственного регулирования сферы индустрии гостеприимства,
включая государственную поддержку гостиничной деятельности
законодательными методами, что, в свою очередь, повлечет благоприятный
налоговый режим для инвестора, повысить инвестиционную
привлекательность гостиничных объектов с производственной и
экономической точек зрения.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ТУРИСТСКОГО ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ИЗМАЙЛОВО»
46
3.1. Разработка маркетинговой стратегии туристского гостиничного
комплекса «Измайлово»
Выявленные проблемы формирования комплекса маркетинга
туристского гостиничного комплекса «Измайлово» напрямую оказывают
влияние на эффективность деятельности предприятия в целом. В качестве
мероприятий по совершенствованию процесса стратегического планирования
следует реализовать следующие предложения:
1. Создать систему организационного обеспечения процессов
формирования и реализации стратегии продвижения продукта, а именно:
улучшить структуру управления маркетингом и предложить алгоритм
разработки стратегии маркетинга.
2. Использовать стратегию интенсивного роста на существующих и
новых рынках, реализация которой возможна за счет сочетания таких
стратегий, как – лидерство по себестоимости, дифференцирование,
фокусирование.
Далее проведем разработку маркетингового плана по продвижению
услуг туристского гостиничного комплекса «Измайлово» с учетом
рассмотренных в первой главе теоретических положений.
Спрос на услуги компании обладает ярко выраженной сезонностью, в
связи с этим целесообразно формулировать цели маркетинга, исходя из
периода реализации плана 6 месяцев. На период с июня по ноябрь 2018 года
цели маркетинга можно сформулировать как:
- обеспечить объем продаж на сайте туристского гостиничного
комплекса «Измайлово» на уровне не менее 42 млн. руб.
- обеспечить долю продаж дополнительных услуг в общем объеме
продаж с 35% до 38%.
- повысить среднюю стоимость проданного проживания одного гостя с
10 200 руб. до 12 000 руб.
- увеличить среднее количество бронирований через сайт туристского
гостиничного комплекса «Измайлово» на 10%.
47
Как уже отмечалось ранее, система продвижения услуг гостеприимства
во многом определяется условиями рыночной среды, в которых
функционируют предприятия. Интенсивность коммуникативного воздействия
фирмы на рынок, выбор рекламных средств зависит от стадии развития
рыночных отношений в обществе, в частности, от характера взаимоотношений
между субъектами рынка (рынок покупателя, рынок продавца), количества и
качества сформированного компаниями предложения, степени рыночной
свободы и конкуренции.
Именно поэтому для разработки маркетинговой стратегии необходимо
собрать первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории
компании. При разработке ассортиментной политики предложения услуг
необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на мотивы
потребителей. Существует определенное количество факторов, таких как
активность, доход, менталитет, социальная принадлежность и другие, которые
оказывают значительное влияние при выборе гостиницы. Все
вышеперечисленные факторы следует учитывать при предложении услуг и
разработке пакетов. В связи с демографическим кризисом наблюдается
старение населения, что приведет в скором времени к уменьшению молодого
населения (16-30 лет) и увеличению количества людей старшего и пожилого
возрастов, что вынудит предприятия гостеприимства конкурировать между
собой за традиционный молодежный ранок и рынок формирования новых
дополнительных услуг для людей среднего и пожилого возрастов.
На данный момент в условиях обостряющейся конкуренции на рынке
гостеприимства, целесообразно применять инструменты PR-деятельности, в
частности - формирование позитивного имиджа. Причем в рамках разработки
программы маркетинговой деятельности работы по формированию имиджа
туристского гостиничного комплекса «Измайлово» можно разделить на два
основных направления: Интернет-активность и оффлайн продвижение. В
целях выявления факторов, оказывающих прямое влияние на выбор клиента,
48
был проведен опрос на сайте в сети Интернет. В силу электронного формата,
бланк содержит всего 3 пункта с вариантами ответов.
1. Из какого источника вы узнали о туристском гостиничном комплексе
«Измайлово»?
2. Что повлияло на ваш выбор туристского гостиничного комплекса
«Измайлово»?
3. Что могло бы стать негативным фактором при выборе туристского
гостиничного комплекса «Измайлово»?
Число участников опроса составило 390 человек. Ответы
распределились следующим образом:
1. Источник информации:
Интернет – 46%
Знакомые – 31%
Пресса – 7%
Полиграфическая продукция – 14%
2. Факторы влияния:
Репутация турфирмы (в том числе отзывы в сети Интернет) – 45%
Рекомендация знакомых – 17%
Стоимость предлагаемых услуг – 12%
Месторасположение туристского гостиничного комплекса «Измайлово»
– 12%
Другое – 14%
3. Негативные факторы:
- неквалифицированный персонал – 36%
49
- отзывы в сети Интернет – 47%
- отзывы знакомых – 11%
- стоимость определенных услуг – 6%.
Таким образом, можно сделать вывод, что компания имеет достаточно
хорошую репутацию на рынке гостеприимства, но необходимо работать над
отзывами в сети Интернет и повышать квалификацию персонала, прежде всего
– менеджеров по продажам, которые в некоторых случаях не обладают
навыками презентации клиенту необходимой информации. Проведение
подобных маркетинговых исследований необходимо проводить ежемесячно,
выявляя динамику ответов и смену приоритетов сегментов целевой
аудитории.
К сожалению, на данный момент наличие всего одного сотрудника,
занимающегося рекламным размещением, не отвечает требованиям рынка, так
как не охватывает весь спектр деятельности компании подобного масштаба. К
тому же зачастую достаточно сложно разделить границы ответственности
сотрудника, который обладает достаточно большой сферой полномочий.
Отдельно следует отметить совмещение специалистом по рекламе нескольких
функций маркетинга (исследование, анализ, реклама, PR, взаимодействие с
внешней средой). В целом можно выделить следующие проблемы, связанные
с организацией и функционированием деятельности по продвижению услуг
туристского гостиничного комплекса «Измайлово»:
1. Не определен статус сотрудника по рекламе и маркетингу в рамках
предприятия. Руководство должно рассматривать маркетинг как систему
взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение
прибыли, предполагающую согласованное функционирование ряда
составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, реализационной
деятельности, продвижения, исследования рынка и собственно управления
маркетингом. Затем система маркетинга определяет взаимодействие
предприятия с внешней средой, т.е. предполагаются двухсторонние связи: с
50
одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с
другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Средствами
воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия,
его реализационная сеть, имидж и т.д.
2. Отсутствие распорядительной документации значительно снижает
эффективность деятельность по построению маркетинговой деятельности. С
расширением организации и увеличением количества задач маркетинговой
службы сформировалась необходимость в расширении штата сотрудников в
области маркетинга.
3. Руководство компании не выделяет нужных средств на развитие
маркетинга, поэтому огромный объем маркетинговой работы выполняют
всего 1 человек. На данный момент выполнение части поставленных задач
становится невозможным из-за отсутствия дополнительных специалистов в
отдельных направлениях маркетинга, например маркетолога-аналитика.
4. Темпы роста фонда оплаты труда не соответствуют темпам роста
продаж.
Все эти проблемы приводят к необходимости создания отдельного
структурного подразделения, состоящего из расширенного числа
специалистов. Именно такая структура отдела маркетинга обеспечивает более
высокий уровень специализации в определенных конкретных сферах
деятельности, что приводит к полноценному охвату всех её направлений.
Узкая специализация каждого специалиста позволит сосредоточить усилия на
конкретных направлениях работы на рынке, повышая отдачу и эффективность
маркетинга. В целом, более четко роль и место маркетинга туристского
гостиничного комплекса «Измайлово» можно обозначить в качестве
следующих категорий:
1. Аналитическая часть (изучение макро- и микросреды предприятия,
изучение рынка и потребителей, анализ конкурентов).
2. Определение ценовой политики предприятия.
51
3. Определение каналов дистрибуции.
4. Определение каналов коммуникации с потенциальными
потребителями.
5. Проведение оценки эффективности коммуникаций и продаж.
Основными функциональными обязанностями сотрудников службы
маркетинга являются следующие: формирование маркетинговой стратегии,
выбор рекламной стратегии предприятия, проведение маркетинговых
исследований, формирование эффективной системы маркетинговой
деятельности, составление бюджета маркетинга.
Необходимо создать отдельную службу маркетинга с функциональной
организационной структурой, в которой будут обособлены существующие
специалисты и наняты сотрудники для ряда дополнительных задач. Именно
такая структура отдела маркетинга обеспечивает более высокий уровень
специализации в определенных конкретных сферах деятельности, что
приводит к полноценному охвату всех её сфер.
Возглавлять службу маркетинга должен руководитель отдела
маркетинга, который координирует работу всех функциональных
специалистов отдела. Подчиняется руководитель отдела непосредственно
коммерческому директору. Планируемая структура представлена на рис. 4
Рисунок 4
Проект структуры отдела маркетинга туристского гостиничного комплекса
«Измайлово»
52
Узкая специализация каждой группы позволит сосредоточить усилия на
конкретных направлениях работы на рынке, повышая отдачу и эффективность
маркетинга. В процессе разработки программы рекламной деятельности
руководству отдела маркетинга необходимо принимать огромное количество
важных решений. В целом, более четко роль и место маркетинга в структуре
туристского гостиничного комплекса «Измайлово» можно обозначить в
качестве следующих категорий:
1 Аналитическая часть (изучение макро- и микросреды предприятия,
изучение рынка и потребителей, анализ конкурентов).
2 Проектирование услуг (определение критериев выбора направлений
развития компании и перспективности проектов).
3 Разработка услуг и комплексных пакетов услуг
4 Определение ценовой политик
5 Определение каналов дистрибуции
6 Определение каналов коммуникации с потенциальными
потребителями
7 Проведение оценки эффективности коммуникаций и продаж
Директор по
продажам
Специалист по
маркетингу
Специалист по
интернет-
проектам
Специалист по
маркетинговым
исследованиям
Специалист по
PR и работе с
партнерами
Руководитель
отдела
маркетинга