13
микросреды. В микросреду компании входят такие компоненты, как
конкуренты компании, её поставщики, посредники и потребители. При выходе
на новый рынок, для анализа микросреды применяется модель пяти
конкурентных сил Портера. В модели Портера анализируются пять факторов,
которые формируют отраслевую конкуренцию:
1. Конкурентное соперничество. Эта сила анализирует, насколько
интенсивна конкуренция в настоящее время на рынке, которая определяется
количеством существующих конкурентов и тем, что каждый из них в
состоянии сделать. Конкуренция высока, когда есть только несколько
предприятий, которые производят одинаковый товар или услугу, когда
отрасль растет и когда потребители могут легко перейти на предложение
конкурентов, и расходы на переключение будут низкими. Когда конкурентная
борьба высока, могут начаться рекламные и ценовые войны.
2. Рыночная власть поставщиков. Эта сила исследует, какую власть
имеет поставщик компании и имеет ли поставщик достаточно власти для
повышения цен, что, в свою очередь, повредит прибыльности компании.
Также исследуется количество доступных поставщиков: чем меньше
поставщиков, тем больше у них власти. Предприятия находятся в лучшем
положении, когда поставщиков много. Источники власти поставщика также
включают в себя затраты на переключение компаний на других поставщиков,
наличие доступных поставщиков-заменителей и стоимость поставки
относительно этих заменителей.
3. Рыночная власть покупателей. Эта сила рассматривает способность
потребителя влиять на цены и качество. Потребители имеют власть, когда их
немного, в отличие от продавцов, а также когда легко перейти от продуктов
или услуг одного продавца к другому. Власть покупателей низкая, когда
продукт продавца сильно отличается от любого из его конкурентов, и когда
покупателей много.
4. Угроза новых участников. Эта сила исследует, насколько легко или
сложно для конкурентов присоединиться к рынку в данной отрасли. Чем
14
проще для конкурента присоединиться к рынку, тем выше риск уменьшения
своей доли рынка. Препятствия для входа включают преимущества по
стоимости, доступность ресурсов, экономию за счет масштаба и хорошую
известность бренда.
5. Угроза замещающих товаров или услуг. Эта сила изучает, насколько
легко потребителям перейти от продуктов компании к продуктам её
конкурентов. Исследуется количество конкурентов, их цены и также прибыль,
которая показывает, смогут ли они снизить свои затраты еще больше. Угроза
товаров-заменителей измеряется через затраты на переключение на товары-
заменители, как немедленные, так и долгосрочные, а также склонность
покупателя к изменению своих предпочтений.
Важным этапом при выводе продукта на новый рынок является не
только исследование макросреды и микросреды компании, но также и оценка
внутренних и внешних отрицательных и положительных факторов продукта
на новом рынке. Для этого необходим такой инструмент, как SWOT-
анализ.SWOT - это сокращение, которое в развернутом виде означает анализ
Сильных сторон (Strength), Слабых сторон (Weaknesses), Возможностей
(Opportunities) и Угроз (Threats). Сильные и слабые стороны продукта зависят
от компании, в то время как возможности и угрозы являются внешними
факторами. Сильные стороны продукта могут отражать уникальность идеи
продукта, его цену, качество, уникальные особенности и функции,
обслуживание клиентов и гарантии на продукт, степень успешности
продвижения продукта, а также доступность для клиентов, как ценовая, так и
доступность приобретения. Слабые стороны продукта отражают его
недостатки относительно продукции конкурентов. Например, конкурентная
компания может иметь более сильную маркетинговую стратегию
относительно своей продукции, в следствие чего она может быть сильнее на
рынке и иметь большое число лояльных покупателей. Для того, чтобы
преодолеть конкуренцию, компании необходимо работать над слабыми
сторонами продукта и переводить их в сильные.
15
Касательно возможностей и угроз при выводе продукта на новые рынки,
стоит отметить позиции конкурентов, предпочтения потребителей и степень
новизны продукта на данном рынке. Если этот продукт является новым для
выбранного сегмента рынка, то он получает больше возможностей и низкую
конкуренцию, что является большим плюсом. Тщательный анализ рыночной
среды и выявление конкурентных преимуществ и недостатков продукта
относительно нового рынка помогает создать понимание рынка и
конкурентов, оценить вероятность успеха компании на нём и увеличивает
шансы на увеличение прибыли и снижение издержек компании. Следующим
этапом маркетинговой стратегии компании является определение целей
маркетинговой стратегии при выводе продукта на новый рынок.
Определение целей маркетинговой стратегии – это определение
результатов, которых компания планирует добиться с помощью неё. Цели
компании при выходе на новый рынок не должны противоречить миссии
компании, а также «личности» компании, то есть её традициям и ценностям.
Существует два типа целей: долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочные
цели должны служить вспомогательными элементами для достижения
долгосрочных целей компании, и они ни в коем случае не должны
противоречить друг другу. Существует четыре критерия, по которым
происходит постановка целей маркетинговой стратегии:
1. Содержание. По содержанию цели делятся на два подтипа.
Экономические цели: ориентированы на увеличение дохода компании и
являются легко измеримыми и контролируемыми целями. В эту категорию
входят такие цели, как выход на определённый рынок, рост оборота и сбыта,
увеличение рыночной доли и так далее. Коммуникативные цели: для
улучшения и поддержания экономического состояния компании, она должна
оказывать психологическое влияние на потребителей, а также на
потенциальных потребителей, то есть, влиять на их покупательское
поведение, привычки и мотивы. Продвижение к данным целям тяжело
измерить, потому что компания имеет дело с психологическими,
16
неощутимыми факторами, в отличие от экономических. Примерами таких
целей являются повышение узнаваемости продукта или бренда, изменение
отношения и восприятия компании потребителями, усиление желания
потребителя совершить покупку, изменение предпочтений потребителей.
2. Масштаб. По данному критерию, цели могут быть сформулированы
обобщённо или точно. К обобщённым целям относится рост прибыли, рост
доли рынка и так далее. Формирование точных целей требует конкретных
цифр, которых хочет достичь компания, например: рост прибыли компании на
10% по сравнению с предыдущим годом.
3. Время. Данный критерий подразумевает определение периода
времени, за который компания планирует добиться своих целей.
4. Сегмент рынка. Этот критерий отвечает за группу покупателей,
выделенной по географическим, демографическим, психографическим и
поведенческим факторам, на которую нацелена компания. Данный этап
является одним из наиважнейших при выводе продукта на новый рынок.
Выбор целевого рынка подразумевает деление рынка на сегменты, а затем
концентрация маркетинговых усилий компании на одном или нескольких
ключевых сегментах. Выбранные компанией сегменты должны состоять из
клиентов, потребности и желания которых наибольшим образом
соответствуют продукту, который предлагает компания.
Недифференцированный маркетинг подразумевает концентрацию
маркетинговой стратегии на как можно большем числе покупателей, не
учитывая разницу между сегментами. Дифференцированный маркетинг
требует разработки отдельных, различных предложений для каждого из
сегментов, на которые нацелена компания. Концентрированный маркетинг
означает фокус маркетинговой стратегии на одном или нескольких сегментах,
и создание общего предложения для них.
Далее в целях реализации маркетинговой стратегии формируется
комплекс маркетинга, или же маркетинговый микс, который относится к
тактике и определённому ряду действий, которые компания использует для
17
продвижения своего бренда или продукта на рынке. Маркетинговыймикс
состоит из четырёх элементов (4P): Продукт (Product), Цена (Price), Место
продаж (Place) и Продвижение (Promotion). При выводе продукта на новые
рынки, фирмы могут использовать стандартный маркетинговый микс или
адаптировать его, чтобы соответствовать рынку, на котором компания
планирует осуществлять свою бизнес-деятельность.
Все перечисленные выше этапы маркетинговой стратегии требуют
определённых затрат, чтобы она была воплощена на практике. Для того, чтобы
рассчитать затраты на маркетинговые исследования, перевозку продукции,
сбыт и продвижение продукции компании, должен быть выбран наиболее
подходящий метод финансирования из восьми:
1. Финансирование «от возможностей». В данном случае, затраты
компании на маркетинговую стратегию рассчитываются из соображений того,
сколько средств компания может позволить себе вложить в маркетинг. В
основном, этот метод используют компании, которые ориентированы не на
потребителя, а на производство.
2. Прейскурантный метод. Для данного метода используется
информация о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и
назначенной величине (норме) целевой прибыли. Затраты на маркетинг
планируются как разница между валовой прибылью, то есть (объем продаж
без переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли.
3. Метод «фиксированного процента», который часто используется
различными компаниями и в принципе является довольно простым: бюджет
маркетинга составляет определённый процент от прошлогоднего или
ожидаемого объема продаж. Стоит учесть, что данный метод - субъективный,
и не учитывает рыночные тенденции.
4. Метод соответствия конкуренту. При данном методе, бюджет
маркетинга рассчитывается в соответствии с бюджетом маркетинга
ближайшего по ресурсам и рыночной позиции конкурента, который довольно
сложно выяснить.
18
5. Метод максимальных расходов подразумевает вложение как можно
больших средств в маркетинг, однако, данный метод не подразумевает
оптимизацию средств, что может привести компанию к дальнейшим
финансовым трудностям.
6. Метод «цель — задание» - этот подход разрабатывается путем
определения конкретных целей, определения задач, необходимых для
достижения этих целей, а затем оценки затрат на выполнение этих задач. Этот
метод является обычным для долгосрочных целей, таких как увеличение доли
рынка или повышение узнаваемости бренда. Для удобства применения
метода, цели отделяются друг от друга, делятся по временным интервалам,
сегментам рынка и степени достижимости.
7. Метод «маржинального дохода» - при формировании бюджета
маркетинга используется фактор зависимости изменений в объеме бюджета от
затрат на маркетинг, и затем, в наибольшей степени финансируется то, что
даёт самую высокую отдачу. Данный метод требует множества исследований.
8. Метод учета программы маркетинга – является объединением двух
методов, таких как «цель — задание» и «маржинального дохода». Данный
метод подразумевает анализ издержек на определённые цели в сравнении с
издержками при других возможных объединениях средств маркетинга, то есть
при воплощении других вариантов маркетинговой стратегии.
Заключительным этапом реализации маркетинговой стратегии является
анализ результатов и оценка эффективности.
1.3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии
Проблемы оценки эффективности отражены в работах многих
специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как Ф. Котлер, Ч.
Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж.
Росситер, Л. Перси, У. Лейн. Однако и на сегодняшний день этот вопрос
является одним из самых неоднозначных вопросов планирования
19
деятельности предприятия и не существует единой методики, позволяющей
оценить эффективность финансовых затрат с абсолютной точностью. Однако
даже приблизительный расчет эффективности маркетинговой стратегии
оправдывает себя в долгосрочной перспективе.Оценка эффективности
позволяет решить следующие задачи:
- получить информацию о целесообразности реализации маркетинговой
стратегии;
- выявить результативность отдельных каналов коммуникации;
- определить условия оптимального восприятия маркетинговой
стратегии потенциальными потребителями.
Большинство специалистов сходятся во мнении, что эффективность
деятельности в сфере маркетинга необходимо оценивать поэтапно. До
реализации маркетинговой стратегии проводят замер первоначального
состояния рынка, а затем, в ходе проведения – промежуточное тестирование
после завершения каждой ступени с целью оценки изменений на рынке. После
завершения каждого этапа маркетинговой стратегии рекомендуется проводить
итоговое тестирование, которое позволит сделать окончательные выводы о
результатах деятельности. Полученные данные учитываются при
планировании новых стратегий продвижения бренда и формирования имиджа
на рынке. Продолжительность этапов реализации маркетинговой стратегии
варьируется в зависимости от приоритетных выстроенных позиций и
имеющегося базового спроса. Успешно выстроенная кампания предполагает,
в том числе, удовлетворение потребностей потенциального потребителей, в
связи с чем необходимым является изучение его запросов и приоритетов,
особенностей восприятия аудиальных и визуальных информационных
сообщений, а также особенностей конкретного отраслевого рынка.
Основным критерием эффективности деятельности маркетинговых
подразделений общепринято считается максимизация соотношения
результата (эффекта) к затратам ресурсов, которые вызвали данный эффект.
Большинство российских компаний считает, что эффективность деятельности
20
в сфере маркетинга всегда выражается в увеличении продаж. Однако на пути
достижения финансовых целей существует ряд промежуточных факторов –
узнаваемость бренда, лояльность к торговой марке. Поэтому в мировой
практике выделяют два вида оценки эффективности:
1. экономическая, т.е. эффективность воздействия на продажи.
2. коммуникативная, т.е. эффективность психологического воздействия
на сознание потенциальных покупателей.
Филипп Котлер отмечал, что эти два вида эффективности тесно
взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от
результативности психологического воздействия на потребителей и для ее
повышения необходимо обеспечить высокую коммуникативную
эффективность маркетинговой деятельности. Схема этой зависимости
приведена ниже на Рис. 1:
Рисунок 1 – Взаимосвязь типов эффективности рекламы
8
Согласно Ф. Котлеру приведенные в иллюстрации термины
используются в следующем значении
9
:
Доля расходов – затраты на рекламную деятельность.
8
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]:
Вильямс, 2012. –с. 53
9
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]:
Вильямс, 2012. –с. 54
Доля расходов
Доля голоса
Доля мнений
Доля рынка
21
Доля голоса – уровень затрат рекламодателя в общем объеме затрат на
рекламу конкретной товарной категории на конкретном рынке.
Доля мнений – уровень потенциальных потребителей, осведомленных о
товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей.
Доля рынка – экономический эффект.
На практике можно выделить три основных направления работ по
анализу эффективности:
1) анализ коммуникативной эффективности маркетинговой
деятельности, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число контактов
с целевой общественностью, достигнутое в результате каких-либо
мероприятий;
2) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение
прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого
сделаны;
3) оценка качества рекламных материалов: насколько эффективна форма
и содержание рекламного обращения, направленного на реализацию
маркетинговой стратегии.
Рассмотрим подробнее методы оценки экономической и
коммуникативной эффективности маркетинговых стратегий. Существует
множество разрозненных методик оценки эффективности, которые, как
правило, достаточно громоздки и плохо приспособлены для использования в
масштабах малого и среднего бизнеса. Как уже отмечалось ранее, практически
невозможно разделить влияние большого количества рыночных факторов и
влияние непосредственно рекламных объявлений, поэтому экономическую
эффективность можно рассчитать только косвенно.
На практике чаще всего ее определяют путем измерения воздействия
маркетинговой стратегии на объем товарооборота. С наибольшей точностью
эффект можно рассчитать лишь в том случае, если рост сбыта товара
происходит в течение короткого промежутка времени после воздействия. Как
правило, это происходит в случае продвижения товаров повседневного спроса
22
(FMCG), т.к. покупка товара длительного пользования сопровождается
периодом предварительного выбора и в этом случае эффект может проявиться
спустя продолжительное время.
Чтобы выявить степень влияния кампании на изменение товарооборота,
анализируют бухгалтерские и оперативные данные с целью определения
соотношения между прибылью от дополнительного товарооборота и
расходами на кампанию. В примитивном виде формула расчета роста
товарооборота может быть выражена как:
Формула 1 - Расчет роста товарооборота под воздействием рекламы
Тд = (Тс х П х Д)/100
где:
Тд – дополнительный товарооборот, вызванный кампаний (в ден. ед.);
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден.
ед.);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламной кампании;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за период
воздействия по сравнению с дорекламным (в %).
Тогда экономический эффект можно выразить следующей формулой:
Формула 2 – Расчет экономической эффективности
Э = (Тд х Нт)/100 – (Uр + Uд)
где:
Э – экономический эффект рекламирования;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием кампании;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на проведение кампании;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Однако более точно эффективность затрат характеризует ее
рентабельность, т.е. соотношение полученной прибыли к произведенным
затратам. Рентабельность можно рассчитать по следующей формуле:
Формула 3 – Расчет рентабельности затрат