53
Основными функциональными обязанностями сотрудников службы
маркетинга являются следующие: формирование маркетинговой стратегии,
выбор рекламной стратегии предприятия, проведение маркетинговых
исследований, формирование эффективной системы маркетинговой
деятельности, составление бюджета маркетинга.
Чтобы определить права, полномочия и ответственность между
сотрудниками отдела маркетинга при выполнении разных маркетинговых
функций используем матричный метод, который показывает, кто и в какой
степени принимает участие в подготовке и принятии решений, в работе по их
исполнению. В верхней части таблицы по горизонтали представлен перечень
сотрудников, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а по
вертикали - перечень основных функций маркетинговой деятельности на
предприятии (табл.5).
Таблица 5
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом туристского гостиничного комплекса «Измайлово»
Маркетинговые функции
Генеральный
директор
Начальник
отдела
маркетинга
Специалист
по
маркетинговым
исследованиям
Специалист
по
маркетингу
Специалист
по
интернет
-проектам
Специалист
по PR
и
работе
с партнерами
Маркетинговые исследования
Р
П, И
У
У
У
Исследование потребительского рынка
Р
П, И
У
У
У
Изучение потребителей
Р
П, И
У
Изучение конкурентов
Р
П, И
У
Выбор целевых рынков
Р
П, И
У
У
54
Ценообразование и управление
скидками
Р
У
П, И
У
Оценка и выбор каналов реализации
Р
У
П, И
Организация рекламной деятельности
Р
У
У
П, И
Организация мероприятий по
стимулированию сбыта
Р
У
У
П, И
Организация связей с
общественностью
Р
У
У
У
П, И
Анализ результатов деятельности
предприятия
Р
П, И
У
У
У
Анализ эффективности маркетинговой
деятельности
Р
П, И
У
У
У
Разработка оперативных планов
маркетинга
Р, И
П, У
П, У
П, У
П, У
Контроль маркетинга
Р
П, И
У
У
У
У
На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью
определенных символов указаны управленческие действия, посредством
которых реализуются права и обязанности:
Р - принятие решения (на основе подготовительной информации);
П - подготовка решения;
У - участие в подготовке решения, которое заключается в подготовке
отдельных вопросов или необходимой информации по поручению
должностного лица или подразделения;
И - исполнение решения.
Разработанная выше организационная структура управления маркетингом
обязательно должна быть закреплена в организационно-распорядительных
документах.Следует отметить, что вводятся три новые должности (специалист
по маркетинговым исследованиям, специалист по PR и работе с партнерами,
специалист по интернет-проектам, а также руководитель отдела маркетинга).
55
Для этих специалистов следует разработать новые должностные инструкции.
Должностные инструкции специалиста по рекламе остается прежними.
К сожалению, в настоящее время нет единой классификации методов
оценки эффективности маркетинговых отделов. Можно выделить несколько
основных показателей, которые будут являться индикаторами развития
маркетинговой деятельности. Первостепенное значение имеет, конечно,
фактическая реализация всех поставленных на этапе планирования целей и
задач. Благодаря разделению функционала сотрудников можно говорить о
более высоких показателях выполнения необходимых работ.
Следующим критерием оценки является измерение и подсчет
количественных показателей маркетинговой деятельности. В связи с
появлением отдельного специалиста по PR проектам планируется развивать
кросс-маркетинговые программы и повышать имидж компании, что приведет
к росту эффективности рекламного размещения. К тому же, благодаря
появлению отдельного сотрудника по маркетинговым исследованиям и
внедрению системы анализа маркетинговой информации, руководство сможет
более четко определять текущую ситуацию на рынке и оперативно
реагировать на изменение тенденций рынка.
В целом, разработка маркетинговой стратегии туристского
гостиничного комплекса «Измайлово» должна базироваться на модели
альтернативных стратегий. При разработке альтернативных стратегий
целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели.
В рамках этих моделей компания может оценить свои возможности, продукты,
рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На
основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и
разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
Туристский гостиничный комплекс «Измайлово»в практической
деятельности должен стремиться использовать одну из разновидностей метода
альтернативных стратегий, сформулированную на основе матрицы «роста
рыночной доли», предложенной Бостонской консультационной группой
56
(БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих
продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам
роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное
стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для
них можно определить базисные образцы действий или так называемые
нормативные стратегии, которые используются для целевого и
стратегического планирования, а также для распределения ресурсов
предприятия.
Для более безопасной и стабильной работы компании целесообразно
применять стратегию дифференцированного маркетинга. По этой причине
компания должно работать одновременно на нескольких рыночных сегментах.
Главные цели программы продвижения представлены в следующей
Таблице 6:
Таблица 6.
Цели программы продвижения
Направление задачи
Цель по SMART
Повышение
узнаваемости услуг
15% целевой аудитории после рекламной кампании
должны знать о наличии услуг и на слух через 2
месяца после запуска маркетинговой кампании.
Формирование
отношения к услугам
В ходе шестимесячной маркетинговой кампании
сформировать следующие имиджевые
характеристики брендатуристского гостиничного
комплекса «Измайлово»: комфортный для
командировок, доступный по цене, оптимальный
вариант для деловых людей
57
Увеличение объемов
продаж
Обеспечить объем продаж через бронирования на
сайте комплекса на уровне не менее 42 млн. руб. на
период с июня по ноябрь 2018 г.
Усиление
конкурентного
преимущества
Увеличить долю рынка туристского гостиничного
комплекса «Измайлово»на 2% путем переманивания
потребителей у основных конкурентов через полгода
после начала маркетинговой кампании
Исходя из этого и учитывая характер предлагаемых услуг туристского
гостиничного комплекса «Измайлово», предлагается ряд маркетинговых
решений. С целью дальнейшего развития современных методов рекламной и
PR-деятельности можно составить комплекс мероприятий, представленный в
приложении А.
Имидж, способность компании удерживать клиентов во многом зависят
от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его персонала. Какими
привлекательными не была бы ценовая политика и какой широкий
ассортимент туров бы не предлагался, неквалифицированность персонала
нередко нивелирует все усилия. Персонал туристского гостиничного
комплекса «Измайлово» заинтересован в продажах и хорошем мнении о
компании и это дает основание полагать, что привлечение их в мероприятия и
акции в рамках формирования имиджа будет приемлемым. С целью
повышения доли продаж дополнительных услуг, повышения стоимости
проданных услуг, а также перераспределения структуры продаваемых услуг,
целесообразно разработать системы мотивации и повышения квалификации
сотрудников. На данный момент персонал туристского гостиничного
комплекса «Измайлово» является его сильной стороной, но в связи с
планируемым расширением необходимо дополнительно проработать систему
адаптации новых сотрудников. Программа качественного обслуживания
включает в себя совместные усилия маркетинга и менеджмента предприятия.
58
Для эффективного повышения качества обслуживания компания должна
следовать определенным принципам, выработанным на основе общенаучных
концепций и отражающим специфические особенности организации. Следует
сделать акцент на обучение персонала, так как он тесно контактирует с
клиентами, а также ведет всю документацию касательно организации поездок.
Для того чтобы усовершенствовать качество обслуживания необходимо
провести ряд мероприятий по повышению квалификации работников фирмы.
Как уже отмечалось ранее, в результате анализа информации о
компании в сети Интернет было обнаружено, что менеджер по рекламе
туристского гостиничного комплекса «Измайлово»практически не использует
вирусные методики продвижения. Вирусный маркетинг – это рекламная
стратегия, которая направлена на стимулирование потребителей передавать
рекламное сообщение друг другу. В России данный вид рекламы еще не
слишком распространен на рынке гостеприимства, в то время он как успешно
применяется в европейских странах. Также практически не реализована
стратегия продвижения в социальных сетях. В сети Интернет репутация
формируется стихийно, поэтому необходима постоянная обратная связь.
Особое значение для рекламы недвижимости имеет креативный пиар, не
медийный PR – «сарафанное радио» (как«банальные»слухи, таки
профессиональные экспертные мнения и интерпретации) и Интернет-PR. В
компании плохо налажена работа с отзывами в сети Интернет, поэтому
необходимо в должностные обязанности специалиста по рекламе внести пункт
о работе с отраслевыми порталами по нивелированию негативных отзывов.
Также зарубежная практика доказывает эффективность такого проекта
вирусного маркетинга как «Видео атака». Он направлен на повышение
эффективности запросов в поисковых системах, ориентация пользователя
поисковых систем на продвигаемую компанию. Метод заключается в
создании видеоролика о компании, технологии строительства, уникальности
проекта, посещении объекта известными персонами. Видеосюжеты
снабжаются заголовками, описанием и ключевыми словами и размещаются на
59
YouTube, RUTube и пр. Для увеличения охвата целевой аудитории, в
социальных сетях распространяются ссылки на данные видеосюжеты. В
результате, при запросе по заданным ключевым словам видеоролики
компании будут возникать в поле «Видео» и поддерживать информационные
материалы, контекстную рекламу и оптимизацию сайта.
В 2018 году также рекомендуется расширение базы данных о клиентах
(CRM), в которую можно будет заносить данные о забронированных номерах,
заказанных услугах и т.д. С помощью данной программы можно с большей
достоверностью отслеживать количество входящих и повторных обращений,
количество проведенных консультаций, количество личных продаж каждого
менеджера. Таким образом, можно строить «воронку продаж» для всего
отдела и для каждого менеджера в отдельности.
На этапе замедления продаж возможно применение акции «Подарок за
раннее бронирование». Сам подарок может принимать различные формы:
1. Сувениры: памятные брендированные подарки, напрямую зависящие
от стоимости бронирования.
2. Деловые аксессуары (Идея рекламы:«Все для бизнеса!»).
3. Отдельные дополнительные услуги (Например, услуги банно-
оздоровительного комплекса или фитнес-клуба. Идея рекламы: «Мы знаем все
тяготы жизни бизнесменов, и поэтому дарим Вам отдых для восстановления
душевных сил»).
Также стимулированию продаж способствует предложение дисконтных
карт и сертификатов, предоставляющих скидки при заказе дополнительных
услуг. Дисконтные карты можно разделить на два типа:
- карта на определенную сумму, зависящую от стоимости оплаченных
услуг;
- дисконтная карта, дающая право на получение скидки. Возможно
создание буклета с дисконтной программой. Партнерами могут выступать
различные предприятия со схожей целевой аудиторией - авиакомпании, АО
«РЖД», определенные рестораны.
60
Одной из основных тенденций развития рынка гостеприиимства
является усиление роли социальных сетей с целью формирования лояльности
существующих клиентов, привлечения потока новых потребителей, а также
повышения узнаваемости бренда. Поэтому была разработан комплекс
мероприятий по продвижения бренда туристского гостиничного комплекса
«Измайлово» в социальной сети ВКонтакте.
В первую очередь предлагается обновить основные элементы
взаимодействия аудитории с группой: меню группы, форум, фотоальбомы,
стена. Также стену группы рекомендуется сделать открытой для
комментариев пользователей. Это приведет к дополнительным трудозатратам
по борьбе со спамом, но, в тоже время, показывает готовность компании к
диалогу. Также целесообразно создание специального корпоративного
профиля (страницы в социальной сети)для общения с аудиторией и
формирования клиентской базы. Профиль должен быть оформлен в общем
фирменном стиле, а аватарка часто меняться, что позволяет проводить частое
анонсирование различных сезонных услуг компании, тем самым поддерживая
интерес к бренду у пользователей.
Рекомендуется четко разработать стратегию информационного
наполнения группы контентом, который призван обеспечивать
интерактивную связь с потребителями. На стене группы помимо полезной
информации о предлагаемых услугах следует размещать информацию о
поддержании здорового образа жизни, особенностях выбора деловых
мероприятий для участия и т.д. (то есть те темы, которые потенциально
интересны для целевой аудитории). На основании статистики посещаемости
группы были обозначены следующие особенности:
- публикация новостей на стене группы от 1 до 2 раз в день;
- наиболее эффективное время публикаций: будни 12:00 – 12:30, 15:00 –
17:00, 20:00 – 23:00; суббота 13:00 – 16:00; воскресенье – 19:00 – 00:00.
Также была разработана тематика публикуемых постов по дням недели:
понедельник - новости рынка гостеприимства (опрос, иллюстрация,
61
обсуждение); вторник - информирование о текущем предложении; среда -
корпоративные новости; четверг - информирование о текущем сезонном
предложении; пятница - позитивный пост (анекдот, фотографии, видео;
обязательно наличие иллюстрации); суббота - анонс акции или события;
воскресение - информирование о текущей акции.
Для формирования постоянной целевой аудитории в группе
рекомендуется использовать следующие методы привлечения посетителей:
прямые приглашения целевых пользователей (ограничение - 20 пользователей
в сутки); приглашения друзей корпоративного профиля; работа с лидерами
мнений; активный PR в тематических сообществах; использование рекламной
сети ВКонтакте.
Перед разработкой рекомендаций по размещению рекламных
объявлений была проанализирована существующая аудитория группы в
социальной сети ВКонтакте с целью выделения основных характеристик
потенциальных потребителей. На основе представленных данных было
принято решение о применении следующих настроек рекламной кампании:
- Пол: мужчины, возраст: от 30 до 45 лет
- Город: Москва, рекламная площадка: Только ВКонтакте
- Тематика: Бизнес
С точки зрения размещения рекламных объявлений целесообразно
применить новую технологию – ретаргетинг, который представляет собой
прицельную рекламу по заданной базе пользователей. Например,
пользователей, которые активно комментировали записи, ставили лайки,
репостили какую-либо информацию в сообществах с близкой тематикой;
покупателей, которые задавали вопросы в аналогичных группах и т.д. Данную
информацию можно получить благодаря использованию специального
приложения «Церебро». Все собранные базы загружаются в личный кабинет
рекламодателя, после чего становится возможным создание рекламной
объявлений для каждой целевой группы в отдельности. Благодаря «Церебро»
рекламные объявления демонстрируются исключительно узкой и
62
потенциально заинтересованной в услугах и товарах аудитории,
следовательно, показатели эффективности рекламных объявления
повышаются. Для каждой целевой группы с помощью приложения «Церебро»
предлагается создать отдельные группы объявлений. Ниже в Таблице 7
приведена сводная таблица разделения акцентов рекламного объявления по
сегментам целевой аудитории.
Таблица 7.
Мотивы рекламных объявлений
Сегмент целевой аудитории
Посыл рекламного сообщения
Аудитория групп-конкурентов
Специальные предложения на
проживание, акции
Аудитория групп, посвященных
деловым мероприятиям г. Москва
Возможность комфортного
проживания в бизнес-отеле
Существующие клиенты туристского
гостиничного комплекса «Измайлово»
Бонусы и скидки по акции «Ранее
бронирование»
Выполнено автором
Общие затраты на проведение всех предложенных мероприятий
составляют 1 155 000 рублей. Внедрение данных рекомендаций будут
способствовать более четкому пониманию руководством туристского
гостиничного комплекса «Измайлово» своих показателей, а значит
значительному и более осмысленному развитию маркетинговой стратегии и
повышению эффективности деятельности предприятия в целом.
3.2. Оценка эффективности разработанной маркетинговой стратегии